文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
扶持原創(chuàng)音樂人成為全球流媒體的共性動作。
在國內(nèi)，網(wǎng)易云音樂近期發(fā)布的財(cái)報(bào)宣布，平臺已經(jīng)有超過40萬音樂人注冊；而在此前騰訊音樂的財(cái)報(bào)里，這個(gè)數(shù)字是30萬。同時(shí)，抖音和快手推行音樂人扶持計(jì)劃也超過3年。
這種發(fā)力最初被理解為網(wǎng)易云音樂意在破局版權(quán)，而隨著各平臺紛紛發(fā)力，行業(yè)進(jìn)入了版權(quán)非獨(dú)家時(shí)代，大家關(guān)注更多的是圍繞原創(chuàng)音樂人的新生態(tài)：更多元的內(nèi)容、更短鏈條的聯(lián)動、構(gòu)建粉絲生態(tài)和提升平臺社交……這部分音樂人的平臺和行業(yè)價(jià)值都在提升。
而如果從全球市場看，這成為正在改寫行業(yè)格局的新動態(tài)。前不久，Spotify CEO丹尼爾·埃克就在電話會議上表示，“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化是互聯(lián)網(wǎng)的最大機(jī)會之一?！?/p>
本月初，Spotify剛剛獲批了一項(xiàng)專利，幫助音樂流媒體判斷一位音樂人是否擁有“突破性”的可能，專利說明表示將通過這項(xiàng)專利盡早尋求與潛力音樂人提前合作，“進(jìn)行可能的音樂營銷和錄音版權(quán)合作”。這成為Spotify向行業(yè)上游發(fā)力的新嘗試。
在海外市場環(huán)境下，這成為對全球三大為首的唱片公司等行業(yè)權(quán)威的挑戰(zhàn)。而這也讓我們進(jìn)一步看清了發(fā)力原創(chuàng)音樂人的戰(zhàn)略意圖，成為一種融合內(nèi)容與平臺的流媒體新擴(kuò)張。
“平臺-音樂人”的未來模式，能否改寫行業(yè)格局？
這不是Spotify第一次嘗試“越界”挑戰(zhàn)，早在2018年，Spotify曾嘗試與音樂人直接簽訂版權(quán)授權(quán)協(xié)議、并支付預(yù)付款，并在音樂人服務(wù)Spotify for Artist上內(nèi)測了音樂人免費(fèi)自發(fā)行服務(wù)，但迫于三大唱片的壓力“無疾而終”。
四年后的再次挑戰(zhàn)，Spotify的底氣首先來自于行業(yè)趨勢進(jìn)一步向獨(dú)立音樂人傾斜，MIDiA Research的數(shù)據(jù)顯示，2020年，獨(dú)立廠牌及音樂人的收入增長27%，遠(yuǎn)高于整體水平的7%，獨(dú)立音樂的市場份額也進(jìn)一步升至43.1%。
而對于Spotify，三大唱片公司對Spotify的流量占比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發(fā)行音樂人對Spotify的貢獻(xiàn)則從升18%至22%。這讓Spotify建立獨(dú)立音樂人體系的需求更加迫切。
還有非常重要的一個(gè)要素是Spotify的音頻戰(zhàn)略，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是Spotify已經(jīng)有超過360萬博客，這些自有內(nèi)容幫助Spotify逐漸突破了對主流唱片公司的依賴性，對播客的運(yùn)營也為其摸索獨(dú)立音樂人模式提供了很多參考。
這顯然是更優(yōu)于傳統(tǒng)合作模式的。過往音樂流媒體平臺為了獲取版權(quán)，通常要花費(fèi)高額的買斷價(jià)格拿下唱片公司的巨大版權(quán)庫，而其中真正的高市場價(jià)值內(nèi)容或許僅占約5%甚至以下。相比之下通常采取分成模式的獨(dú)立音樂人，優(yōu)勢不言而喻。
高額的版權(quán)價(jià)格也是國內(nèi)音樂平臺的切膚之痛。且不談2015、2018年兩波版權(quán)大戰(zhàn)導(dǎo)致的價(jià)格泡沫，目前各家的內(nèi)容成本依然有很大部分用于版權(quán)購買。
騰訊音樂的財(cái)報(bào)顯示，第四季度內(nèi)容采購和分成費(fèi)用達(dá)54億元，與上年基本持平。而網(wǎng)易云音樂因內(nèi)容成本長期虧損，其招股書顯示，2020年內(nèi)容成本占到總營收的97.8%。
最新財(cái)報(bào)中，內(nèi)容服務(wù)成本提升至60億元，雖然較上年的48億元有所提升，但對比營收70億元比例已經(jīng)下降，而且財(cái)報(bào)指出內(nèi)容服務(wù)成本的主要增長來自直播等新業(yè)務(wù)模塊。
可以認(rèn)為，發(fā)力原創(chuàng)音樂人成為一定程度上紓解內(nèi)容壓力的平臺路徑，到2021年底，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容庫中，約有190萬首音樂曲目來自注冊獨(dú)立音樂人，同比增加約80%。
這種“平臺-音樂人”的數(shù)字音樂模式，將繞過傳統(tǒng)行業(yè)鏈條作為版權(quán)方的唱片公司。一個(gè)新動態(tài)是，Spotify剛剛公布去年向音樂版權(quán)持有者支付70億美元；其中，5.26萬藝人通過Spotify賺得超過1萬美元收入，130位去年賺得的收入超過500萬美元。Spotify傳遞的信號是，平臺正在為音樂人們帶來切實(shí)的收入。
如果更多的新歌直接通過平臺完成發(fā)布，唱片公司掌握的新增版權(quán)減少，將導(dǎo)致他們手中版權(quán)的價(jià)值出現(xiàn)下滑，甚至在未來由平臺以一個(gè)合適的價(jià)格收入囊中（如Netflix早期的動作）。這是平臺吸引原創(chuàng)音樂人的戰(zhàn)略考量，也是唱片公司很難接受的未來。
新老勢力競合，原創(chuàng)音樂人如何找到機(jī)遇？
需要看到的是，在目前的產(chǎn)業(yè)格局下，平臺對唱片公司的版權(quán)依賴還將長期存在。
去年9月內(nèi)地非獨(dú)家版權(quán)的開放，被認(rèn)為打破了騰訊音樂的護(hù)城河，為一向以版權(quán)內(nèi)容為最大短板的網(wǎng)易云音樂提供了追趕機(jī)會。
在財(cái)報(bào)中我們會看到其發(fā)力動作，過去一年網(wǎng)易云音樂的版權(quán)音樂內(nèi)容庫從6000萬首提升到了8000萬首，主要來自于華納音樂協(xié)議內(nèi)的分銷內(nèi)容，以及下半年和摩登天空、英皇娛樂集團(tuán)、中國唱片集團(tuán)和風(fēng)華秋實(shí)等廠牌的版權(quán)協(xié)議。相比版權(quán)內(nèi)容，原創(chuàng)音樂的體量還差距較大，影響力也存在差異。
但目前還很難看到版權(quán)開放所帶來的實(shí)質(zhì)影響，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶年增長80.6%至2021年的2890萬人，但在未收入如周杰倫歌曲等絕對頭部內(nèi)容的情況下，版權(quán)發(fā)揮了多少作用很難量化；另一方面，此前預(yù)期的版權(quán)價(jià)格下降、普惠也沒有明確事例。
在較長時(shí)間內(nèi)，版權(quán)對于國內(nèi)外流媒體，還將是一門成本收益比低、但又無法割舍的生意，尤其是在國內(nèi)行業(yè)收縮、消費(fèi)低迷的當(dāng)下，頭部內(nèi)容對于受眾的吸引力價(jià)值還將進(jìn)一步放大，收獲版權(quán)將是保持市場熱度、刺激付費(fèi)的主要內(nèi)容屏障。
同時(shí)，原創(chuàng)音樂人的持續(xù)增長將是大趨勢，而對于平臺吸納更多獨(dú)立音樂人的動作，唱片公司代表的傳統(tǒng)行業(yè)勢力缺乏遏制手段。
主要原因，首先是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)改寫了行業(yè)運(yùn)營邏輯。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，唱片公司不再具有錄制、灌裝等制作資源的獨(dú)家優(yōu)勢；推廣環(huán)節(jié)，無論是海外的Tik Tok還是國內(nèi)的抖音、快手，音樂推廣能力和效率都實(shí)現(xiàn)了飛越；發(fā)行環(huán)節(jié)，在線音樂平臺長期扮演了主要角色。這些渠道已經(jīng)取代了傳統(tǒng)行業(yè)的配置。
在這方面，國內(nèi)相關(guān)平臺比海外有更強(qiáng)的話語權(quán)，一是國內(nèi)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，也未形成如三大那樣強(qiáng)勢的版權(quán)方；二是數(shù)字音樂的發(fā)展程度更高，相比海外目前實(shí)體專輯售賣仍占據(jù)較大比例，數(shù)字專輯已經(jīng)是國內(nèi)音樂發(fā)售的主要途徑。
其次，“平臺-音樂人”的模式省略了唱片公司的中間環(huán)節(jié)，不但讓平臺的內(nèi)容成本更加可控，也給音樂人帶來了切實(shí)的利益。
唱片行業(yè)的運(yùn)營模式，決定了以往只有少數(shù)頭部音樂人能夠受益，人才培養(yǎng)和輸送渠道也比較狹窄，而互聯(lián)網(wǎng)平臺則提供了一種普惠路徑，也為大量中腰部音樂人提供了變現(xiàn)方式，甚至可以憑一首歌快速走紅，這樣的故事在過去幾年里屢見不鮮。
在行業(yè)新老勢力復(fù)雜的競合關(guān)系里，原創(chuàng)音樂人們成為一種變量，指向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂行業(yè)運(yùn)營的未來式，而更強(qiáng)勢的平臺方和廣大的行業(yè)獲益者，將成為這種模式的主要支持者。這也是為什么很多人會說，原創(chuàng)音樂人代表著行業(yè)未來。
新內(nèi)容，新問題，新格局
改變傳統(tǒng)音樂行業(yè)格局的另一個(gè)要素是，音樂流媒體已經(jīng)不再是過往意義上的聽歌平臺，而是更多內(nèi)容和玩法復(fù)合的綜合娛樂方式。
就國內(nèi)市場而言，這源于行業(yè)增長放緩的大環(huán)境，2021年第4季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)的移動端月活6.15億，連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑；推動商業(yè)化、處于增長期的網(wǎng)易云音樂，2021年月活用戶數(shù)1.83億，僅比上年增長了300萬。
這決定了平臺必須尋找新的增量，可以簡單歸納為多元化、視頻化、社交化的整體趨勢。
比如在內(nèi)容方面，Spotify在播客領(lǐng)域的勝利，也是刺激國內(nèi)平臺發(fā)力長音頻的一個(gè)因素。騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示去年底長音頻MAU超1.5億，單季同比增長65%，是其當(dāng)前增長最快的項(xiàng)目；而根據(jù)PodFest China播客消費(fèi)調(diào)研，網(wǎng)易云音樂在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中文播客市場前三，去年還開辟了“聲之劇場”頻道。
更重要的營收路徑拓展，有賴于打造社交娛樂模式，這也是網(wǎng)易云音樂去年增長最快的營收部分，由2020年的23億元增加63.1%至37億元，報(bào)告中指出“如「LOOK直播」、「聲波」及「音街」，我們借各色各樣的科技驅(qū)動的工具讓音樂愛好者自主發(fā)掘、享受、分享并創(chuàng)作……”
從中我們可以看到對于平臺，原創(chuàng)音樂人除內(nèi)容之外的另一關(guān)鍵價(jià)值，在于更能打通用戶參與和粘性。
騰訊音樂去年開發(fā)的“撲通社區(qū)”，就以歌手在線互動為主要打法，同時(shí)以TME live線上演出為粉絲互動提供了新的入口；11月網(wǎng)易云音樂推出的“音樂主創(chuàng)說”功能，讓音樂人可以在其歌曲評論區(qū)發(fā)布語音信息。
這方面原創(chuàng)音樂人的新價(jià)值也與音樂市場的動態(tài)相關(guān)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數(shù)達(dá)6.58億，而2025年將達(dá)7.93億；其中90后比例達(dá)50%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到57%。他們更熱衷于互動和表達(dá)，也樂于為喜歡的音樂人發(fā)聲和傳播。
值得注意的是，目前這部分音樂還存在一些亂象，不僅在于內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，此前出現(xiàn)的“音樂裁縫”、“冒名洗歌”等畸形現(xiàn)象廣泛存在，其中不乏熱度排行靠前的熱歌，應(yīng)該認(rèn)為是發(fā)展初期的負(fù)面影響。
但可以預(yù)期，音樂行業(yè)的未來里，原創(chuàng)音樂人的站位還將繼續(xù)前置。在日漸規(guī)范化、工業(yè)化的音樂行業(yè)，隨著數(shù)字音樂發(fā)展形成對傳統(tǒng)行業(yè)秩序的沖擊，無論上游還是下游，或許可以開始考慮在點(diǎn)對點(diǎn)的新模式下尋求新的發(fā)展。