文|奇偶派

“好久沒(méi)去了，上次去還是去年夏天”。

開(kāi)在商場(chǎng)負(fù)一樓的屈臣氏，無(wú)法留住學(xué)生黨，又不能用品質(zhì)抓住都市麗人的錢包，年輕女性開(kāi)始離開(kāi)屈臣氏。

曾經(jīng)的零售美妝鼻祖，存在感越來(lái)越弱，今年登上微博熱搜，還是因?yàn)椤爸辈ж浄囀录薄膸p峰走向下坡路，屈臣氏的輝煌沒(méi)能經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。

但如果再次走進(jìn)屈臣氏，導(dǎo)購(gòu)熟悉又熱情的推薦服務(wù)重新?lián)涿娑鴣?lái)。

結(jié)賬的時(shí)候，收銀員和導(dǎo)購(gòu)仍然會(huì)一起問(wèn)你要不要辦會(huì)員卡，并告訴你，卡激活24小時(shí)之后，不僅一個(gè)月之內(nèi)的第一筆單，買滿150減20，滿300減40，滿450減60，之后一年之內(nèi)的每個(gè)月首筆單滿150還可以減10塊，聽(tīng)到這里，也許你會(huì)很難再心動(dòng)，并直接以一聲“結(jié)賬”結(jié)束對(duì)話。

屈臣氏還是那個(gè)屈臣氏，只是顧客的需求變了，但當(dāng)我們?cè)儐?wèn)身邊屈臣氏曾經(jīng)的顧客，為什么不進(jìn)屈臣氏了，他們不約而同給出相同的答案。

在這些答案中，屈臣氏又面臨著怎樣的掙扎？

01 屈臣氏里沒(méi)人了

消費(fèi)者數(shù)量減少是肉眼可見(jiàn)的事實(shí)，即使是身處商場(chǎng)最大人流量的黃金位置，屈臣氏似乎都顯得有些寂寥了。

線上電商興起之前，屈臣氏一直是年輕女客群周末必去的“采購(gòu)基地”，但如今，十個(gè)過(guò)路人，也許能有三個(gè)進(jìn)入就算不錯(cuò)了。

武漢銀泰創(chuàng)意城這家屈臣氏，開(kāi)在商場(chǎng)負(fù)一樓的地鐵入口處，這是整個(gè)商圈流量很可觀的人流地段，我們?cè)谝粋€(gè)周五下班的黃金時(shí)段發(fā)現(xiàn)，這家屈臣氏門店顧客零零星星，幾十米處的茶顏悅色的長(zhǎng)隊(duì)移動(dòng)緩慢。

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出了商圈，另一家開(kāi)在街邊的屈臣氏就更為慘淡了，一眼望去，除了幾名導(dǎo)購(gòu)在一排排美妝護(hù)膚產(chǎn)品間徘徊，幾乎沒(méi)有看到顧客的身影。

屈臣氏的一名前員工左亭告訴我們，2012年大學(xué)剛畢業(yè)，她就進(jìn)入屈臣氏工作了接近了兩年的時(shí)間，那時(shí)候線上電商還沒(méi)爆發(fā)，屈臣氏特別火，家附近和商圈，到處都是屈臣氏，購(gòu)物特別方便，那時(shí)候的女孩從頭到腳的用品，都會(huì)去屈臣氏購(gòu)買。

對(duì)比曾經(jīng)排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的情況，屈臣氏如今冷清的門店顯然已風(fēng)光不再，左亭也不會(huì)再去屈臣氏買任何產(chǎn)品了。在電商沒(méi)有崛起之前，選擇比較少，電商爆發(fā)之后，尤其是現(xiàn)在直播間的出現(xiàn)，“選擇太多了，還有屈臣氏的推銷也不靠譜?！?/p>

早期去屈臣氏買東西，左亭身邊老是圍繞著推銷員，“讀書(shū)的時(shí)候本來(lái)零花錢就不多，買了不適合自己的東西不說(shuō)，買了屈臣氏自己家那個(gè)水乳，臉過(guò)敏了，還有說(shuō)祛痘的，根本沒(méi)用?！?/p>

回憶起幾年前被導(dǎo)購(gòu)胡亂推薦水乳導(dǎo)致臉過(guò)敏的經(jīng)歷，左亭現(xiàn)在還有陰影，“所以我不喜歡去屈臣氏買了，那種進(jìn)店被盯著的感覺(jué)太不好了?！?/p>

好多年不再去屈臣氏，現(xiàn)在想買的產(chǎn)品，她直接在網(wǎng)上購(gòu)買，稍微比較貴的，她還是考慮去商場(chǎng)專柜。

剛畢業(yè)一年的年輕女性是屈臣氏的主打客群，她們漸漸離開(kāi)屈臣氏。

毛毛2020年大學(xué)畢業(yè)，如今兩年過(guò)去，她再也沒(méi)在屈臣氏買過(guò)東西。她告訴我們，上次去還是沒(méi)畢業(yè)的時(shí)候，現(xiàn)在畢業(yè)后，路過(guò)屈臣氏，可能會(huì)想著進(jìn)去免費(fèi)測(cè)一下皮膚狀態(tài)，但是不會(huì)買東西了。

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王瑩是一家公司的審計(jì)，需要經(jīng)常出差，已經(jīng)好久沒(méi)逛過(guò)商場(chǎng)的她，在屈臣氏買過(guò)的東西同樣屈指可數(shù)。上次去屈臣氏還是去年夏天，“同事進(jìn)去買理膚泉，我等她的間隙順便買了防曬，就這一次。”

那是一次沒(méi)有任何準(zhǔn)備，偶發(fā)的購(gòu)買經(jīng)歷，“當(dāng)時(shí)看到那一排都是防曬，我有擦得了，就想買個(gè)噴霧?！弊詈螅I了一個(gè)不知名的牌子。

現(xiàn)在，如果要買面膜或是其他產(chǎn)品，她都會(huì)選擇淘寶或京東官網(wǎng)。

屈臣氏女孩最終都放棄了屈臣氏，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，放棄并不單單只有一條理由。價(jià)格貴沒(méi)有優(yōu)惠、實(shí)體店麻煩且官網(wǎng)下單優(yōu)惠大有贈(zèng)品、導(dǎo)購(gòu)煩人……這些都是屈臣氏不再吸引他們的原因。

線下傳統(tǒng)美妝集合店，絲芙蘭走高端，屈臣氏的價(jià)格定位并不明確，在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平價(jià)區(qū)域，產(chǎn)品又不夠便宜。

據(jù)了解，屈臣氏售賣的產(chǎn)品可分為進(jìn)口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。其中進(jìn)口品牌以美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等平價(jià)品牌為主，本土品牌多為蘭瑟、滋色ZEESEA等國(guó)貨。

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但價(jià)格都是其次，讓王瑩和毛毛更質(zhì)疑的是，屈臣氏的產(chǎn)品到底是不是正品？

“可能是對(duì)屈臣氏了解度不高吧，不清楚他們的貨源渠道，而且確實(shí)是感覺(jué)到，實(shí)體店員工像是有銷售任務(wù)一樣，你也不知道她們是真心推薦的合適你的，還是她們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)推薦的?！?/p>

毛毛說(shuō)，如果是為了完成任務(wù)，她就更沒(méi)有消費(fèi)意愿了。

02 “煩人”的屈臣氏導(dǎo)購(gòu)

如果說(shuō)線上電商爆發(fā)前，年輕女性走進(jìn)屈臣氏，熱情的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能推銷產(chǎn)品成功，但當(dāng)一批又一批美妝種草博主出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，指點(diǎn)新手小白如何化妝選品，購(gòu)買護(hù)膚化妝品就是一件目標(biāo)明確的事情。

導(dǎo)購(gòu)從當(dāng)初的“專業(yè)”變成如今的“煩人”，這成了屈臣氏被詬病最多的問(wèn)題。

“因?yàn)閴焊恢浪齻冋f(shuō)的是不是真的，可能以前年輕不懂事的時(shí)候會(huì)相信吧，現(xiàn)在一般是有目的的購(gòu)物，自己會(huì)做好攻略，想買啥，去哪兒買?！泵貞洰?dāng)時(shí)被導(dǎo)購(gòu)?fù)其N的場(chǎng)景。

消費(fèi)者感受到來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的銷售壓力，其實(shí)是屈臣氏的利潤(rùn)構(gòu)成，以及與導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)相關(guān)的薪資體系。

據(jù)了解，屈臣氏進(jìn)口品牌、本土品牌、自有品牌三大產(chǎn)品線中，其中，自有商品自2009年上架以來(lái)，就一直是屈臣氏重點(diǎn)發(fā)展的品類，銷量占比一度達(dá)到30%~35%，因?yàn)橐?guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，這部分一直是主要的利潤(rùn)來(lái)源，也在產(chǎn)品線中最為倚重。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，屈臣氏的自有商品數(shù)量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%。去年屈臣氏的綜合利潤(rùn)為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售，其25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤(rùn)空間。

自有品牌的業(yè)績(jī)壓力，傳遞給最下端的門店BA。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》采訪的一位前員工表示，“屈臣氏規(guī)定，自營(yíng)產(chǎn)品要在每天的銷售中占一定份額，并且和導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)金直接掛鉤?！?/p>

界面新聞采訪的一位屈臣氏導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎?，?dǎo)購(gòu)工資與會(huì)員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤。

左亭告訴我們，在她工作期間，屈臣氏的推銷極其夸張，幾乎每一個(gè)品牌都有自家的BA，“每個(gè)人都會(huì)給你做推銷、試用講解，可能每一個(gè)品牌試下來(lái)，你都不知道買什么?！?/p>

我們?cè)谥跎习l(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友表示，在屈臣氏做第三方導(dǎo)購(gòu)，每天的工作流程是貨架衛(wèi)生、查庫(kù)存、近效期，被逼賣他們的自有品牌，“不賣就走人，剩下的才是自己的?！?/p>

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但事實(shí)上，我們走進(jìn)屈臣氏，除了一些名氣較大的平價(jià)進(jìn)口品牌，如美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等，很難再發(fā)現(xiàn)品牌感知度高的產(chǎn)品。

回歸其自有產(chǎn)品本身，早年屈臣氏推出的爆款產(chǎn)品，也只是與護(hù)膚美妝不太沾邊的燕窩、骨膠原系列。

但需要注意的是，屈臣氏雖然將自有產(chǎn)品放在核心產(chǎn)品線，但屈臣氏缺少難以拿得出手的自有品牌是毋庸置疑的事實(shí)。

貨架上一排排叫不上名字的面膜、護(hù)手霜、水乳套裝，如果不是導(dǎo)購(gòu)的貼身介紹，很難引起顧客的注意。

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由于自有產(chǎn)品具有更高的毛利，即便產(chǎn)品感知度低，屈臣氏也很難舍棄。據(jù)新周刊報(bào)道，屈臣氏前高管爆料：“銷售占比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻(xiàn)超過(guò)60%的毛利?！?/p>

難以走出的怪圈是，市場(chǎng)知名度不高的自有品牌，是屈臣氏的利潤(rùn)保證，因此不得不倚靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。

而在越來(lái)越精專的消費(fèi)者面前，導(dǎo)購(gòu)熱情的貼身服務(wù)，似乎更進(jìn)一步勸退了年輕人。

03 自有商品能賺但遠(yuǎn)不夠

屈臣氏的自有商品銷售要追溯回2009年，該商品體系一經(jīng)推出，就取得了開(kāi)門紅。

屈臣氏的自有商品體系，包括屈臣氏自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名的商品，以及屈臣氏獨(dú)家代理品牌。到目前為止，該產(chǎn)品線的商品共計(jì)超過(guò)2000種。

左亭回憶，在2014年前后走進(jìn)屈臣氏，會(huì)看到大面積都是屈臣氏的自有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品品類豐富，從洗面奶、水乳身體乳、精華、祛痘、眼霜，到喝的用的都有。

奇偶派拍攝 屈臣氏自有面膜產(chǎn)品

店里賣的好Top產(chǎn)品，屈臣氏都會(huì)仿照做，讓左亭印象深刻的是仿資生堂的卸妝洗面奶和另一款比較有名的泡泡面膜。

其實(shí)，屈臣氏的自有商品早期品類豐富，但有些產(chǎn)品定位十分討巧，比如腳掌貼、腳后跟貼這些微不足道的小物件，一度是屈臣氏自有商品的一大特色，當(dāng)穿著高跟鞋磨破腳，屈臣氏自然吸引女性消費(fèi)者走進(jìn)門店。

獨(dú)特的商品填補(bǔ)了一些市場(chǎng)的空白，很快迎來(lái)銷量的暴漲。去年，在國(guó)內(nèi)某一地區(qū)，屈臣氏的抽取式衛(wèi)生紙銷量達(dá)到近1400萬(wàn)包。

如今走進(jìn)屈臣氏，屈臣氏的自有產(chǎn)品并未消失，屈臣氏莫吉托味蘇打汽水4.5元一瓶，屈臣氏水楊酸棉片55片裝59元一包、純棉美容潔面巾120片裝24元一包……

奇偶派拍攝

花大力氣打造的自有商品體系，其實(shí)并非單純?yōu)榱颂钛a(bǔ)市場(chǎng)空白。

在傳統(tǒng)的零售模式中，商家可以采取聯(lián)營(yíng)、代銷的經(jīng)營(yíng)模式，但這兩種模式帶來(lái)的利潤(rùn)都在25%左右。但如果銷售自有商品，反而可以獲得超過(guò)50%的利潤(rùn)收益。

但弊端在于，聯(lián)營(yíng)、代銷模式可以將滯銷商品“返廠”，自有商品將承擔(dān)更多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。自有商品如果想要完成從研發(fā)到生產(chǎn)，需要找到合適的指定代工工廠，再依據(jù)產(chǎn)品方案制造。

就屈臣氏而言，這些商品一部分“貼牌”屈臣氏，另一部分則貼上屈臣氏的其他下屬品牌進(jìn)行銷售。

在一定程度上，自有商品體系的搭建可以增強(qiáng)零售賣場(chǎng)商家在渠道中的話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)一位熟悉零售領(lǐng)域內(nèi)情的人士介紹，渠道話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，意味著商場(chǎng)在品牌商、代理商的博弈中，將會(huì)享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的增加。

高性價(jià)比的平價(jià)自有商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一道開(kāi)胃菜，但這并不能作為主餐。

對(duì)于線下零售實(shí)體，零售服務(wù)才是屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，但如今消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的排斥，以及曾經(jīng)的BA罷工事件，不得不倒逼屈臣氏作出縮減國(guó)產(chǎn)品牌、自有品牌的改變。

2017年是屈臣氏提出“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”，并且減少導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者干擾的一年。

“去國(guó)產(chǎn)品牌、去自有品牌、去BA”，2017年年初，為了對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，屈臣氏升級(jí)第八代形象店鋪。在當(dāng)時(shí)升級(jí)的第八代店鋪中，屈臣氏將其國(guó)產(chǎn)品牌、自有品牌兩大盈利來(lái)源進(jìn)行限制和去除。

到了2021年，屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”，提醒所有導(dǎo)購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者保持禮貌距離。

作為長(zhǎng)期以來(lái)的利潤(rùn)支柱，在今天的化妝品集營(yíng)店行業(yè)，前有異軍突起的線上電商，后有雨后春筍冒出的新式美妝集合店，屈臣氏想要削弱自有商品的地位，并不是那么容易。

屈臣氏又開(kāi)始提升自有品牌的地位。今年2月底，屈臣氏升級(jí)旗下自有品牌電商體系，其自有品牌商品的銷售占比已從10%增至15%。

04 寫在最后

每一個(gè)老品牌，似乎都會(huì)面臨求新求變的問(wèn)題，屈臣氏也不例外。

繞不開(kāi)美妝集合店行業(yè)新舊更替的老問(wèn)題，電商的沖擊下，屈臣氏主打線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。

曾經(jīng)的美妝零售巨頭，難掩用戶需求在跟隨時(shí)代轉(zhuǎn)變，屈臣氏正在勸退年輕人。導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題、正品質(zhì)疑、產(chǎn)品老化……多年來(lái)，屈臣氏為人詬病的問(wèn)題，在變幻的行業(yè)市場(chǎng)下爆發(fā)。

問(wèn)題積重難返，面對(duì)消費(fèi)者的流失，商業(yè)模式難題，想要完成全面的革新并沒(méi)有那么容易。

參考資料：

1.《屈臣氏:自有品牌銷售占比提升至15%》北京商報(bào)；

2.《去國(guó)產(chǎn)品牌去自有品牌去BA,屈臣氏第八代店鋪你必須關(guān)注》化妝品報(bào)；

3.《屈臣氏：遲來(lái)的變革》界面新聞；

4.《屈臣氏抓不住風(fēng)口》連線Insight。

*文中人物為化名