文|略大參考 知潮

編輯|原野

盡管已經(jīng)獨(dú)立門(mén)戶(hù)，但騰訊音樂(lè)目前的處境和整個(gè)騰訊集團(tuán)如出一轍。

騰訊在3月23日發(fā)布了2021年報(bào)及第四季度財(cái)報(bào)，其主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面衰退，非IFRS凈利潤(rùn)同比僅增1%，是近十年來(lái)的最低值。此外游戲的營(yíng)收被金融科技及企業(yè)服務(wù)超過(guò)，依靠游戲躺著賺錢(qián)的時(shí)代一去不返。

此前一天，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)也發(fā)布了2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，同樣不容樂(lè)觀。全年收入312.4億元，同比增長(zhǎng)7.2%，增速低于2020年的14.6%。同時(shí)，凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，為30.3億元，而2020年同期的凈利潤(rùn)為人民幣41.6億元。非IFRS凈利潤(rùn)為41.5億元，2020年同期為49.5億元人民幣。

而在2021年第四季度，騰訊音樂(lè)更是陷入了負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收76.1億元，同比減少8.7%，凈利潤(rùn)5.36億元，同比減少55.3%。

“現(xiàn)金奶?！辈混`了，是負(fù)增長(zhǎng)的主要因素。第四季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為47.3億元，同比下降15.2%， 在監(jiān)管和短視頻的雙重沖擊下，這種頹勢(shì)還將持續(xù)，管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，2022年第一季，預(yù)計(jì)營(yíng)收仍將下滑15%-17%。

在在線音樂(lè)服務(wù)中，騰訊音樂(lè)失去了最堅(jiān)硬的護(hù)城河：獨(dú)家版權(quán)。相比于網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊音樂(lè)在版權(quán)之外的社區(qū)、獨(dú)立音樂(lè)、評(píng)論等方面有明顯劣勢(shì)。丟掉版權(quán)優(yōu)勢(shì)之后，騰訊音樂(lè)也只能被迫在這個(gè)不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，與對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。

01 在線音樂(lè)服務(wù)：會(huì)員賣(mài)不動(dòng)，一邊打折一邊漲價(jià)

版權(quán)放開(kāi)的影響在第四季度明顯體現(xiàn)。受版權(quán)最直接影響的在線音樂(lè)服務(wù)，在第四季度的增速出現(xiàn)滑坡，增長(zhǎng)率僅為4.3%，遠(yuǎn)低于去年同期的29.0%，也低于第三季度的24.3%，是近三年來(lái)的最低水平。

用戶(hù)流失是直接原因之一。盡管付費(fèi)用戶(hù)取得了500萬(wàn)的增長(zhǎng)，但騰訊音樂(lè)整體用戶(hù)處于流失狀態(tài)，在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活同比減少700萬(wàn)。

2021年下半年展開(kāi)的對(duì)“飯圈”亂象的整治，也影響了數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)量。為了響應(yīng)號(hào)召，限制為偶像打榜的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，騰訊音樂(lè)在8月份對(duì)數(shù)字專(zhuān)輯的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行了限制，用戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)輯將無(wú)法重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。除此之外，QQ音樂(lè)也取消了人氣榜、音樂(lè)巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類(lèi)排名。

當(dāng)然，騰訊音樂(lè)用戶(hù)流失的趨勢(shì)早在版權(quán)放開(kāi)之前就有顯現(xiàn)。

早在2020年第四季度，其在線音樂(lè)服務(wù)月活和社交娛樂(lè)月活分別出現(xiàn)了3.4%和4.3%的流失。這一問(wèn)題在2021年仍然沒(méi)有得到解決，并且得到了放大。

增長(zhǎng)壓力之下，騰訊音樂(lè)的重點(diǎn)放在了轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶(hù)上。不久前，QQ音樂(lè)在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，價(jià)格為40元每月，連續(xù)包月價(jià)格為28元，大約為普通綠鉆會(huì)員價(jià)格的二倍。

相比于綠鉆會(huì)員，超級(jí)會(huì)員添加了聽(tīng)書(shū)、K歌、電商、免費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯、線上演唱會(huì)等權(quán)益。

不過(guò)在這一舉動(dòng)引來(lái)了不少用戶(hù)的差評(píng)。對(duì)QQ音樂(lè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)內(nèi)容無(wú)疑是最核心的需求。但即使購(gòu)買(mǎi)了超級(jí)會(huì)員，部分?jǐn)?shù)字專(zhuān)輯仍然需要額外付費(fèi)。而對(duì)于有聲書(shū)、電商等權(quán)益，許多用戶(hù)表示，超級(jí)會(huì)員這些附帶的權(quán)益并未觸及他們的真正需求。

比起價(jià)格更高的超級(jí)會(huì)員，打折似乎更符合騰訊音樂(lè)的主旋律。管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，折扣是騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。

目前綠鉆會(huì)員首年價(jià)格僅為88元，約為標(biāo)價(jià)的一半。“略大參考”使用了一個(gè)未付費(fèi)過(guò)的QQ音樂(lè)賬號(hào)，僅花費(fèi)0.88元就成功購(gòu)買(mǎi)了首月綠鉆會(huì)員?？嵛乙魳?lè)的首月會(huì)員更是低至0.1元。

不過(guò)這樣的付費(fèi)用戶(hù)含“金”量顯然是偏低的。2021年，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的人均收入也從上一年的9.4元下降至8.5元。

值得一提的是，在人均收入上，網(wǎng)易云音樂(lè)的表現(xiàn)更差，從2020年的8.4元減少到了6.7元，原因也是折扣。目前黑膠VIP首月折扣高達(dá)3.7折，僅需4.8元，連續(xù)包年打了6.4折，只需要88元。

這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各家只能靠提升用戶(hù)付費(fèi)率來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)增速約為4.55%，遠(yuǎn)低于2020年的8.43%。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)首份財(cái)報(bào)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活增長(zhǎng)不到2%。

除了打折，騰訊音樂(lè)還采用了與外部合作的方式，比如去年五月，QQ音樂(lè)與小米合作，將內(nèi)容庫(kù)與MIUI的系統(tǒng)音樂(lè)應(yīng)用打通。用戶(hù)在小米音樂(lè)APP中能直接聽(tīng)QQ音樂(lè)的歌曲，也可以直接付費(fèi)買(mǎi)綠鉆。

過(guò)冬時(shí)期，蒼蠅肉也是肉。騰訊還在嘗試撬動(dòng)那些難以轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。不久前，QQ音樂(lè)推出了看廣告聽(tīng)取付費(fèi)歌曲的功能，通過(guò)觀看 30s 或 60s 的廣告，來(lái)解鎖 30-60分鐘的會(huì)員權(quán)益。

在喪失獨(dú)家版權(quán)后，許多用戶(hù)失去了曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)騰訊音樂(lè)會(huì)員的最大理由。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)月付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)千萬(wàn)，由1600萬(wàn)增至2890萬(wàn)。

除了降價(jià)，騰訊音樂(lè)還需要給用戶(hù)一個(gè)新的付費(fèi)理由。

02 社交娛樂(lè)：扶不上墻的“現(xiàn)金奶牛”

在2013年被海洋音樂(lè)收購(gòu)后，出局的酷我音樂(lè)創(chuàng)始人雷鳴感慨道：“現(xiàn)在音樂(lè)完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個(gè)工程師，決定逐步退出管理”。

那幾年，音樂(lè)平臺(tái)的關(guān)鍵詞是版權(quán)。但在2017年后，音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)逐漸結(jié)束，關(guān)鍵詞就變成了娛樂(lè)。

騰訊音樂(lè)近年來(lái)的主要?jiǎng)幼?，也都圍繞于此。

2019年，騰訊音樂(lè)發(fā)布了一項(xiàng)名為“CTS戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略計(jì)劃。簡(jiǎn)而言之，就是將騰訊音樂(lè)定位為以音樂(lè)為中心，并從音樂(lè)向各個(gè)領(lǐng)域延伸的泛娛樂(lè)平臺(tái)。

兩年以后的2021年6月，騰訊音樂(lè)做出成立以來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整，QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線下新設(shè)立“互動(dòng)視頻產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù)，以及視頻中臺(tái)建設(shè)。

此舉釋放出的信號(hào)顯而易見(jiàn)。當(dāng)版權(quán)格局已經(jīng)固定，會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，由音樂(lè)延伸的更多價(jià)值，便成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于用戶(hù)，感受最深的應(yīng)該是各大音樂(lè)平臺(tái)的“短視頻化”。在騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、全民K歌四款主要產(chǎn)品中，直播都被放在了一級(jí)入口或者首頁(yè)的二級(jí)入口。

除了直播，APP中還有名字各不相同、但實(shí)質(zhì)上都是短視頻的區(qū)域。例如QQ音樂(lè)的“MV”板塊，其內(nèi)容已經(jīng)逐漸和傳統(tǒng)的MTV相距甚遠(yuǎn)，更像是以音樂(lè)內(nèi)容為主的抖音和快手。

網(wǎng)易云音樂(lè)在這一點(diǎn)上也與騰訊音樂(lè)保持同頻，曾經(jīng)定位于社區(qū)的“云村”，目前已經(jīng)成為了事實(shí)上的短視頻板塊。

騰訊音樂(lè)的視頻部分增長(zhǎng)仍然迅猛，在用戶(hù)流失的情況下，目前QQ音樂(lè)的視頻播放量仍然保持著100%的同比增長(zhǎng)。

除了直播和K歌，騰訊音樂(lè)還試圖在更多的玩法上做拓展，如近期推出的電子寵物和NFT數(shù)字資產(chǎn)。不過(guò)這些業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍處在探索，短期內(nèi)對(duì)騰訊音樂(lè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難有太大影響。

從營(yíng)收來(lái)看，騰訊押寶在此無(wú)可厚非。據(jù)招股書(shū)披露，早在2016年，社交娛樂(lè)服務(wù)就占到了騰訊音樂(lè)總收入的五成，此后更是飆升并常年維持在70%左右。

把泛娛樂(lè)當(dāng)作“現(xiàn)金奶?！辈皇球v訊音樂(lè)的專(zhuān)屬，2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)也占到了約五成的營(yíng)收。

不過(guò)這一“現(xiàn)金奶?！?，卻越來(lái)越扶不上墻，成為拖累騰訊音樂(lè)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。第四季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為47.3億元，同比下降15.2%。月活用戶(hù)量相比去年同期流失了21.5%，雖然付費(fèi)率有所提高，但付費(fèi)用戶(hù)同比下滑了16.7%。

這種頹勢(shì)仍將持續(xù)，騰訊音樂(lè)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，預(yù)計(jì)2022年第一季度總營(yíng)收仍然會(huì)下降15%-17%左右，主要原因是直播面臨的宏觀和競(jìng)爭(zhēng)考慮。

騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中還透露，月活用戶(hù)下降的主要原因是用戶(hù)流失到了其他泛娛樂(lè)平臺(tái)。雖未指名道姓，但“其他泛娛樂(lè)平臺(tái)”顯然指的是短視頻平臺(tái)。

短視頻對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的沖擊已不是秘密。在直播和視頻領(lǐng)域，雙方呈直接較量的狀態(tài)。在音樂(lè)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)也在擠壓傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)的空間。許多頭部歌手如陳奕迅、王力宏將新單曲的發(fā)行放在了短視頻平臺(tái)。

騰訊音樂(lè)缺新流量，短視頻也缺。音樂(lè)領(lǐng)域是短視頻平臺(tái)寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年，字節(jié)跳動(dòng)成立了音樂(lè)事業(yè)部，旨在音樂(lè)領(lǐng)域發(fā)力，同年還推出了“音樂(lè)版抖音”汽水音樂(lè)?？焓忠餐瞥隽藢?duì)標(biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。

這些產(chǎn)品在目前還無(wú)法對(duì)騰訊音樂(lè)造成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，但已經(jīng)顯示了短視頻平臺(tái)在音樂(lè)領(lǐng)域的決心，未來(lái)，短視頻平臺(tái)或許會(huì)與騰訊音樂(lè)展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且從用戶(hù)的遷徙方向來(lái)看，短視頻至少在目前階段占據(jù)了上風(fēng)。

03 離開(kāi)舒適區(qū)

隨著獨(dú)家版權(quán)的放開(kāi)，版權(quán)優(yōu)勢(shì)這一騰訊音樂(lè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河正在逐漸瓦解，騰訊音樂(lè)被迫離開(kāi)了舒適區(qū)。

通過(guò)豪購(gòu)版權(quán)建立內(nèi)容護(hù)城河，是騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域最熟悉的打法。

2015年-2017年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起了音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)，阿里、騰訊、網(wǎng)易三方互相燒錢(qián)，哄抬版權(quán)價(jià)格，試圖建立自己的版權(quán)庫(kù)。

不過(guò)最終占據(jù)上風(fēng)的還是騰訊。2017年，騰訊音樂(lè)在競(jìng)價(jià)中打敗了網(wǎng)易和阿里，以3.5億美元現(xiàn)金及購(gòu)買(mǎi)環(huán)球音樂(lè)1億美元期權(quán)的價(jià)格，拿到環(huán)球音樂(lè)大陸地區(qū)的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)權(quán)。至此，騰訊音樂(lè)擁有了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂(lè)、華誼兄弟、杰威爾的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，獨(dú)家曲庫(kù)超過(guò)500萬(wàn)首。此后，騰訊音樂(lè)在在線音樂(lè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額逐漸達(dá)到7成左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種豪擲是騰訊的基因。2015年，騰訊體育花費(fèi)5億美元，買(mǎi)下NBA獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，又于2019年以五年15億美元的價(jià)格續(xù)約，超過(guò)了體奧動(dòng)力在2015年創(chuàng)下的80億，成為體育界新的豪購(gòu)記錄。不久前的2月13日，騰訊又以18億元的價(jià)格從華視網(wǎng)聚購(gòu)買(mǎi)了6000多部影視作品的版權(quán)。

2018年第四季度，騰訊音樂(lè)向唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權(quán)支付費(fèi)用高達(dá)15.2億元。這樣的財(cái)力是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。

2017年起，阿里、騰訊、網(wǎng)易三家在國(guó)家版權(quán)局的倡導(dǎo)下陸續(xù)開(kāi)始了版權(quán)互換，但騰訊音樂(lè)仍然保留了1%的獨(dú)家版權(quán)，按照騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)量，這部分作品的數(shù)量也高達(dá)數(shù)萬(wàn)首，且其中包括周杰倫等頭部歌手的作品。

不過(guò)，去年7月，這最后的1%因一紙行政處罰而被放開(kāi)。騰訊音樂(lè)被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求解除與上游版權(quán)方的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)協(xié)議。

隨后，“憋壞了”的網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)啟了對(duì)版權(quán)劣勢(shì)的補(bǔ)足，分別與中國(guó)唱片集團(tuán)、英皇、摩登天空達(dá)成合作，獲得了大量頭部音樂(lè)人的作品版權(quán)。

目前，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)仍有一定差距，但隨著版權(quán)放開(kāi)的狀態(tài)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與騰訊音樂(lè)的版權(quán)差距將逐漸縮小。

騰訊的諸多產(chǎn)品都有明顯的路徑依賴(lài)。一方面依靠社交軟件的強(qiáng)大流量，一方面靠萬(wàn)貫家財(cái)大筆燒錢(qián)，當(dāng)這兩板斧不靈時(shí)，騰訊也會(huì)在該領(lǐng)域遇挫，比如內(nèi)容社區(qū)、陌生人社交、電商等。

在音樂(lè)領(lǐng)域，目前，網(wǎng)易云音樂(lè)在社區(qū)、評(píng)論、UI、獨(dú)立音樂(lè)等方面的優(yōu)勢(shì)更明顯。這也是網(wǎng)易的基因優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于多數(shù)用戶(hù)而言，版權(quán)優(yōu)勢(shì)，幾乎是他們使用QQ音樂(lè)的唯一原因。

如今，騰訊音樂(lè)也要走出舒適區(qū)，進(jìn)入并不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行更加正面的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上不止騰訊音樂(lè)，整個(gè)騰訊集團(tuán)都在走出傳統(tǒng)舒適區(qū)。在騰訊第四季度財(cái)報(bào)中，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊，首次超越了游戲板塊，成為騰訊營(yíng)收最高的部分。在騰訊集團(tuán)Q4財(cái)報(bào)會(huì)議中，管理層表示：“（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反應(yīng)了）我們?cè)谥饕獞?zhàn)略領(lǐng)域的持續(xù)投資以及收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向當(dāng)前毛利率較低的業(yè)務(wù)?！?/p>

騰訊音樂(lè)也在向毛利率更低的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。由于高利潤(rùn)率的社交娛樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)慢于相對(duì)低利潤(rùn)率的在線音樂(lè)服務(wù)，騰訊音樂(lè)的整體利潤(rùn)率也在逐漸走低。2021年全年毛利率從2020年同期的31.9%下降1.8%至30.1%。

在資本市場(chǎng)，跟隨著中概股回港的潮流，騰訊音樂(lè)也將以介紹方式在港股二次上市。在這一消息與財(cái)報(bào)一同發(fā)布后后，騰訊音樂(lè)股價(jià)上漲約8%。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，此次上市不會(huì)發(fā)行新股，也不涉及資金募集。騰訊方面稱(chēng)，這是希望股東能夠在股權(quán)不稀釋的情況下享受額外市場(chǎng)上市的好處。

比起融資，往哪花錢(qián)或許是騰訊音樂(lè)目前更大的問(wèn)題。馬化騰在騰訊集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，過(guò)冬期間要考慮降本增效，把子彈用在關(guān)鍵的戰(zhàn)役上，“如果戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)人了，子彈還在掃射是沒(méi)意義的。”這時(shí)候需要重新“減肥增肌”，醞釀下一個(gè)風(fēng)口或者戰(zhàn)役。

截至2021年12月31日，騰訊音樂(lè)持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款以及短期投資總額為人民幣246.9億元，比第三季度多了2.3億元。

顯然，騰訊音樂(lè)的處境也相似。它需要在大環(huán)境下沒(méi)有任何利好消息的情況下耐心等待，等待下一個(gè)風(fēng)口。當(dāng)然，等待的狀態(tài)如何，還要受對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)戰(zhàn)略的影響。可以肯定的是，好日子暫時(shí)結(jié)束了。