記者|崔鵬
在Google Play 2021年度最佳游戲的榜單中,由Gravity授權(quán)、駿夢(mèng)游戲研發(fā)、朝夕光年(字節(jié)跳動(dòng)旗下)發(fā)行的《仙境傳說(shuō):新世代的誕生》(以下簡(jiǎn)稱ROX),拿到了新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等地區(qū)的最佳游戲。
與之競(jìng)爭(zhēng)的是帶有騰訊光環(huán)的《英雄聯(lián)盟手游》和《寶可夢(mèng)大集結(jié)》等同樣在去年大熱的游戲產(chǎn)品,足以體現(xiàn)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的分量。
根據(jù)駿夢(mèng)游戲母公司富春股份公開資料顯示,2021年前10個(gè)月中,ROX充值流水超過(guò)18億元,上線13個(gè)月后ROX累計(jì)流水接近24億,月均流水接近2億,意味著在3個(gè)月內(nèi)ROX便收回了研發(fā)成本,出海成績(jī)非常亮眼。
在2021年的海外游戲市場(chǎng),既有戰(zhàn)錘這類歐美風(fēng)格IP,也有RO和航海王這種亞洲IP產(chǎn)品,還有高能手辦團(tuán)這類原創(chuàng)作品和一些獨(dú)立游戲,品類復(fù)雜多樣。
在有些海外區(qū)域,確實(shí)有特定類型的游戲比較適合,比如卡牌游戲在日本、MMO游戲在韓國(guó)都尤其受當(dāng)?shù)赜脩粝矚g。
但朝夕光年亞洲發(fā)行負(fù)責(zé)人leaf告訴界面新聞,公司的出海邏輯是從產(chǎn)品先行,再去尋找適合的地區(qū),而不是先圈定好區(qū)域,再尋找適合的產(chǎn)品類型。
目前國(guó)內(nèi)出海的主流仍然是內(nèi)購(gòu)偏重度的游戲,“但我們覺得在強(qiáng)勢(shì)的主流品類之外,還有一些質(zhì)量很高的精品游戲”,leaf表示,朝夕光年目前還要做很多前期探索工作,希望未來(lái)在出海業(yè)務(wù)上能打出差異化,做符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品。
本地化還是全球化?
在leaf看來(lái),ROX在東南亞市場(chǎng)的成功主要原因有三個(gè):
首先,產(chǎn)品質(zhì)量靠譜,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易系統(tǒng)非常創(chuàng)新;此前幾款RO IP的游戲都很成功,擁有龐大的受眾群體。
其次,朝夕光年的發(fā)行團(tuán)隊(duì)和本土化策略。團(tuán)隊(duì)中有大量東南亞本地員工做發(fā)行,版本上適應(yīng)東南亞市場(chǎng),活動(dòng)和服務(wù)商適應(yīng)東南亞用戶。
第三,字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)的助推。ROX上線初期,跟TikTok泰國(guó)、印尼和越南等市場(chǎng)做了大量聯(lián)動(dòng)活動(dòng),提升了受眾基礎(chǔ)。
幾乎所有出海的游戲都面臨同一個(gè)問(wèn)題:究竟是采用全球化還是本地化的策略?
東南亞市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng),因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō),“在經(jīng)濟(jì)上我們通常把東南亞看作一個(gè)整體市場(chǎng)——即ASEAN,但實(shí)際情況是,每個(gè)國(guó)家的情況都非常不一樣”。
比如說(shuō)泰國(guó),主要以佛教為主,經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好;新馬地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高;印尼地區(qū)的游戲受眾比較多的;菲律賓地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較好,但用戶質(zhì)量比較一般。
所以,朝夕光年在發(fā)行的過(guò)程當(dāng)中,針對(duì)每一個(gè)區(qū)域都有單獨(dú)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì),對(duì)該區(qū)域進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)與調(diào)優(yōu):
在泰國(guó)市場(chǎng),配合泰國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日水燈節(jié),ROX為用戶定制了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)品辦周年慶選擇代言人的時(shí)候,三個(gè)代言人全部來(lái)自于泰國(guó)。
在印尼市場(chǎng)來(lái)說(shuō),MMO(大型多人在線游戲)品類相對(duì)弱勢(shì),大部分的玩家喜歡大DAU的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就通過(guò)與頭部工會(huì),尤其是游戲垂類的網(wǎng)紅合作,擴(kuò)大印尼玩家的規(guī)模。
而在菲律賓市場(chǎng),因?yàn)橛脩舯环浅6嗟?/span>MMORPG產(chǎn)品教育過(guò),所以整體付費(fèi)ARPU一般,但網(wǎng)紅文化相對(duì)成熟,因此當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更多選擇通過(guò)網(wǎng)紅擴(kuò)量。
如何平衡UA買量的節(jié)奏
對(duì)于ROX這類已經(jīng)在其他市場(chǎng)證明過(guò)的游戲,基本上“我們UA(用戶獲?。?/span>買量和市場(chǎng)營(yíng)銷是同樣重要的”,leaf表示。
去年6月產(chǎn)品上線的時(shí)候,朝夕光年在買量方面是泰國(guó)市場(chǎng)的冠軍,在其他區(qū)域也非??壳?,即便是印尼市場(chǎng),朝夕光年也是TOP 3的廣告主。
但leaf認(rèn)為,朝夕光年與其他的買量廠商有一個(gè)明顯的差別,“我們對(duì)于買量用戶承接的重視程度是不一樣的”。
大部分產(chǎn)品買量之后,用戶進(jìn)入游戲,跟著游戲本身的設(shè)計(jì)玩下去,如果適應(yīng)不了游戲的節(jié)奏就淘汰了,并不會(huì)產(chǎn)生留存。而朝夕光年針對(duì)不同分層導(dǎo)來(lái)的用戶,有差異化的承接方式。
“如果導(dǎo)來(lái)的用戶質(zhì)量比較差,我們會(huì)投放一些高福利、高誘導(dǎo)的東西,使用外圍的設(shè)定留住玩家;如果導(dǎo)來(lái)的用戶是ROX核心用戶,那么我們就把核心玩法呈現(xiàn)給玩家”,用這種智能化的形式做整體的買量推廣。
在產(chǎn)品上線前的準(zhǔn)備階段,谷歌根據(jù)東南亞當(dāng)?shù)氐那闆r,為朝夕光年提供了全面和詳實(shí)的設(shè)備兼容性數(shù)據(jù)與參考,為這款配置要求相對(duì)較高的游戲在東南亞順利發(fā)行打下了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品上線后,谷歌提供了很多聯(lián)排推薦的資源位等,幫助其第一波投放沖量。谷歌還為朝夕光年提供了全面的商業(yè)化咨詢,包括付費(fèi)設(shè)計(jì)怎么做,面對(duì)東南亞的玩家大額、小額付費(fèi)怎么調(diào)整,匯率怎么適配等。