文|讀娛 趙二把刀
過(guò)去5年多時(shí)間里,游戲直播領(lǐng)域進(jìn)入高度集中化階段,能夠上岸的只有寥寥幾條大魚(yú);秀場(chǎng)直播的競(jìng)技場(chǎng)里,同樣也是如此,能夠成功IPO的很少,此外,較之游戲直播領(lǐng)域,秀場(chǎng)直播的整體形象、口碑以及監(jiān)管壓力正在步入到高壓階段,也讓眾多秀場(chǎng)直播平臺(tái)進(jìn)入到修煉內(nèi)容的階段。
那么,進(jìn)入2022年,相對(duì)低調(diào)的秀場(chǎng)直播領(lǐng)域又發(fā)生了什么?能否迎來(lái)新一輪的高光時(shí)刻?
捉放YY,老東家迎來(lái)拐點(diǎn),新東家或意難平
曾做過(guò)國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播賽道的NO.1,在賣(mài)掉YY平臺(tái)之后,歡聚時(shí)代似乎迎來(lái)了后YY時(shí)代的拐點(diǎn):3月16日,歡聚集團(tuán)(YY.US)發(fā)布全年財(cái)報(bào),全年總營(yíng)收26.19億美元,同比增長(zhǎng)36.5%。全年調(diào)整后凈盈利1.09億美元,這也是2020年出售國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)YY之后,歡聚集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
從其營(yíng)收可以看到,雖然賣(mài)掉了國(guó)內(nèi)的直播業(yè)務(wù),但海外直播仍然是歡聚最主要的收入來(lái)源:2021年Bigo Live所在的BIGO公司全年?duì)I收23.24億美元,占集團(tuán)總營(yíng)收的89%;2021年BIGO公司付費(fèi)用戶(hù)收入提升,平均每個(gè)用戶(hù)收入為320.2美元,2020年同期為285.9美元。Bigo Live 2021年全年?duì)I收增長(zhǎng)31.3%。其中歐洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.2%,付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)14.7%;東南亞及其他新興市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6%,付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)24.4%。
可以看到,歡聚在海外直播業(yè)務(wù)的特點(diǎn)很鮮明,和曾經(jīng)的YY類(lèi)似,就是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量多以單個(gè)用戶(hù)的貢獻(xiàn)多——此外,歡聚時(shí)代還將國(guó)內(nèi)比較成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),如舉辦直播派對(duì)、音樂(lè)會(huì)等線(xiàn)上活動(dòng)搬到海外。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),在沒(méi)有賣(mài)出YY之前,Bigo Live的營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始接近甚至趕超YY。對(duì)比2019年以及2020年前兩個(gè)財(cái)季的數(shù)字,YY營(yíng)收在2019年四季度營(yíng)收最高,有33.5億元,2019年一到三季度分別是27.5億元、30.5億元、30.8億元,到了2020年,YY營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度未攀上30億元大關(guān)——在2020年Q1財(cái)報(bào)中,YY與BIGO的營(yíng)收占比分別是52.2%和47.8%。
只是,成為百度一份子的YY,在過(guò)去一年的日子似乎沒(méi)那么好過(guò)。
雖然百度在最新的財(cái)報(bào)中,已經(jīng)不再單獨(dú)披露YY的數(shù)據(jù),但在2021年,百度回港的招股書(shū)中也提到了對(duì)YY的收購(gòu),公布了YY直播截至2020年底的營(yíng)收數(shù)據(jù):2020年YY直播的總收入為99.5億元(人民幣),占百度總收入的9.3%;凈利潤(rùn)為31.41億元,占百度凈利潤(rùn)的16.5%。
2022年3月初,百度發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,百度2021年總營(yíng)收1245億元,其中非廣告營(yíng)收為212億元,較2020年增長(zhǎng)71%——如果YY的營(yíng)收能夠保持甚至增長(zhǎng),或許可以占據(jù)百度非廣告營(yíng)收的半壁江山。
但在外界來(lái)看,整合YY后的百度直播業(yè)務(wù)仍然不容樂(lè)觀。2021年底,眾多媒體紛紛報(bào)道,百度正在進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員,其中直播業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)90%(此數(shù)據(jù)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng))。有分析認(rèn)為,直播和游戲業(yè)務(wù)裁員最直接的原因就是百度和YY直播之間的矛盾。
據(jù)媒體爆料,百度之前的直播團(tuán)隊(duì)和YY團(tuán)隊(duì)之間的整合一直不順利,YY生態(tài)融入百度的程度一直都比較慢,據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道,有百度直播的員工表示,“與他們溝通的感覺(jué)就是,YY高百度人一等,什么東西都給我們下需求、下命令,百度必須配合,一直覺(jué)得收購(gòu)YY就像買(mǎi)了個(gè)爸爸。”——此外,據(jù)內(nèi)部人士爆料,在并入百度后,YY的營(yíng)收跌去了1/3,而百度直播也從之前的10個(gè)億一路下滑至無(wú)。
從網(wǎng)傳的諸多消息來(lái)看,最終,百度的管理層選擇有條件的支持YY,畢竟這是36億美金買(mǎi)來(lái)的現(xiàn)金牛。
秀場(chǎng)模式一招鮮,上岸們的現(xiàn)狀如何?
以YY為代表的秀場(chǎng)直播,一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)直播商業(yè)化程度最好的模式,在可能變現(xiàn)的方向會(huì)比游戲直播更多。
在所謂千播大戰(zhàn)的時(shí)代,當(dāng)游戲直播領(lǐng)域還在瘋狂砸錢(qián)挖人的時(shí)候,秀場(chǎng)直播平臺(tái)們就已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)注于提高付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量以及頻次的“挖掘”。并且形成了YY、陌陌、花椒、映客等頭部陣營(yíng)。
當(dāng)主打社交的陌陌將目光投注到秀場(chǎng)直播之后,行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“一哥”。自從推出直播業(yè)務(wù)后,陌陌的營(yíng)收一路走高:2017年,陌陌凈營(yíng)收達(dá)到13.183億美元;2018年,凈營(yíng)收約19.502億美元;2019年,凈營(yíng)收約24.441億美元;2020年,凈營(yíng)收約23.026億美元;2021年,摯文集團(tuán)凈營(yíng)收達(dá)到145.757億元(約22.872億美元)。
可以看到,更名后的摯文集團(tuán)確實(shí)面臨著轉(zhuǎn)型的壓力,但直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)是其求變的基礎(chǔ)。
和陌陌相比,映客曾經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期秀場(chǎng)直播的標(biāo)桿。2016年創(chuàng)辦的映客,在成立之后就步入高速發(fā)展期,創(chuàng)辦6個(gè)月估值30億,帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)的秀場(chǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮——但之后,其資本之路并不順利,使其后勁略有不足。2017年,其曾想借殼登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng),可是沒(méi)有成功。隨后,奔向港股,2018年7月登陸港股,股票代碼03700,每股發(fā)售價(jià)3.85港元,招股價(jià)介于3.47港元至5港元的中間價(jià)偏向下方。
雖然過(guò)去數(shù)年,映客已經(jīng)失去了當(dāng)初的焦點(diǎn)位置,不過(guò)在外界并不關(guān)注的時(shí)候,映客也找到了自己的節(jié)奏。體現(xiàn)出來(lái)的就是營(yíng)收的大幅度攀升:3月2日,映客互娛(03700.HK)發(fā)布盈利預(yù)喜公告,截至2021年12月31日止,預(yù)計(jì)收入規(guī)模達(dá)約90.0-92.0億元人民幣,較2020年同期的約49.5億元人民幣增長(zhǎng)81.8%-85.9%;預(yù)計(jì)稅后凈利潤(rùn)約人民幣4.0億元左右,較去年同期的約2.03億元人民增長(zhǎng)約96.9%——也就是說(shuō),映客也發(fā)展成了年收入近百億的平臺(tái)。
而一度被拿來(lái)和映客對(duì)標(biāo)的花椒直播的近況,就略遜色一些。
2019年,花椒直播和六間房合并成立花房集團(tuán),大股東仍然是周鴻祎。2021年底,其公布的招股書(shū)顯示,截至2021年8月31日,花房集團(tuán)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)3.72億,集團(tuán)平均月活躍用戶(hù)超5990萬(wàn);業(yè)績(jī)方面,2018年-2020年,以及2021年前8個(gè)月,花房集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。
其中,花椒直播平臺(tái)以收入19.76億元、21.65億元、28.26億元、22.3億元,貢獻(xiàn)的公司總營(yíng)收比重為99.2%、76.5%、76.7%、75.3%——也就是說(shuō),花椒直播的營(yíng)收目前大概是映客的三分之一。
如果按照營(yíng)收排名,目前秀場(chǎng)直播領(lǐng)域,陌陌應(yīng)該可以排到第一位,映客已經(jīng)接近YY,花椒直播略微靠后。
此外,主打音頻的荔枝fm的模式,在一定程度上也可以認(rèn)為是秀場(chǎng)模式。在之前其公布的全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,荔枝2021年全年實(shí)現(xiàn)凈收入21.20億元,同比增長(zhǎng)41%;其中第四季度實(shí)現(xiàn)凈收入5.60億元,同比增長(zhǎng)33%——這個(gè)量級(jí)和花椒比較接近,但荔枝目前仍然是虧損狀態(tài),所以音頻打賞模式究竟能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn),還需要觀察。
現(xiàn)金牛還是瘦狗?秀場(chǎng)直播或難現(xiàn)輝煌
按照波士頓矩陣法,可以把公司業(yè)務(wù)分為問(wèn)題、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。秀場(chǎng)直播曾經(jīng)是明星,但現(xiàn)在對(duì)于做的好的秀場(chǎng)平臺(tái)而言,是現(xiàn)金牛——這也是百度買(mǎi)下YY的邏輯。
但對(duì)行業(yè)而言,需要思考的是,秀場(chǎng)直播之后會(huì)保持現(xiàn)金牛的位置還是成為瘦狗?
有一出著名的京劇劇目,叫《捉放曹》,其實(shí)就是一個(gè)如何對(duì)待優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的故事。對(duì)歡聚時(shí)代而言,賣(mài)掉YY可以收獲大量現(xiàn)金,使其能夠聚焦海外直播市場(chǎng)以及發(fā)展短視頻;對(duì)百度而言,捉曹就是要使得其直播生態(tài)更優(yōu)化,同時(shí)也多了一個(gè)年?duì)I收近百億的現(xiàn)金來(lái)源。
只是從目前來(lái)看,買(mǎi)方和賣(mài)方,贏家和輸家都是誰(shuí)?又或者,兩個(gè)都是贏家?
雖然直播業(yè)務(wù)很穩(wěn)固,但摯文集團(tuán)在探索創(chuàng)新方面也沒(méi)有停下腳步。讀娛君之前曾了解過(guò),摯文集團(tuán)目前的外延布局主要有以下兩個(gè)方面:其一是主打各個(gè)細(xì)分賽道領(lǐng)域需求的新產(chǎn)品:赫茲(音頻社交)、對(duì)對(duì)(視頻社交)、陌多多(真實(shí)社交)、芒西(線(xiàn)上試衣間)、對(duì)眼(短視頻社交)等;其二是進(jìn)軍電影、綜藝文娛內(nèi)容市場(chǎng)的布局,主要包括出品電影《不期而遇的夏天》的陌陌影業(yè),以及曾制作節(jié)目《幻樂(lè)之城》《主廚的榮耀》的節(jié)目制作公司酷博特。
營(yíng)收走新高的映客也是同樣如此。據(jù)了解,映客的互動(dòng)社交產(chǎn)品眾多,共有20多款創(chuàng)新產(chǎn)品,以滿(mǎn)足不同地域、年齡、興趣的用戶(hù)需求,其中核心應(yīng)用程式產(chǎn)品“映客”、“積目”及“對(duì)緣”,貢獻(xiàn)公司約一半的收入。
可見(jiàn),秀場(chǎng)作為現(xiàn)金牛,來(lái)支持未來(lái)的明星業(yè)務(wù),是業(yè)界的共識(shí)。
但好日子肯定是回不去了。
2022年315晚會(huì)曝光了“美女主播”的直播運(yùn)營(yíng)騙局:女主播背后的男運(yùn)營(yíng)把有打賞經(jīng)歷的粉絲“大哥”從其他直播間找出來(lái)。男運(yùn)營(yíng)會(huì)冒充女主播,與粉絲“大哥”在直播平臺(tái)私信聊天,拉近距離后,男運(yùn)營(yíng)還會(huì)趁機(jī)添加上粉絲“大哥”的微信,冒充女主播叫粉絲“大哥”老公、親愛(ài)的,內(nèi)容極為露骨,毫無(wú)底線(xiàn)。
這就是秀場(chǎng)直播的“軟肋”。也是直播平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管的緣由。
再加上疫情的影響、短視頻平臺(tái)的分流,不僅讓很多秀場(chǎng)主播如履薄冰,還會(huì)讓秀場(chǎng)直播的未來(lái)面臨更多的挑戰(zhàn)。
過(guò)去一段時(shí)間,對(duì)于直播領(lǐng)域賴(lài)以生存的打賞模式也存在著諸多的質(zhì)疑。相關(guān)部門(mén)屢次整治并發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》,通知明確指出,網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶(hù)實(shí)行實(shí)名制管理,未實(shí)名制注冊(cè)的用戶(hù)不能打賞,未成年用戶(hù)更不能打賞。不僅如此,通知還要求平臺(tái)對(duì)用戶(hù)每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。
但“打賞”仍然是最行之有效的直播商業(yè)模式。抖音,快手,B站以及視頻號(hào)們雖然沒(méi)有將此作為戰(zhàn)略目標(biāo),可仍然吸引了很多主播入場(chǎng),并且占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。所以即便行業(yè)已經(jīng)不是風(fēng)口,也可能被認(rèn)為是low,不過(guò)秀場(chǎng)直播的現(xiàn)金牛位置很難動(dòng)搖,也就使得這一領(lǐng)域仍“有可為”。
最后:3月20日,被質(zhì)疑的YY迎來(lái)2021年度巔峰盛典。YY直播平臺(tái)在盛典現(xiàn)場(chǎng)為55個(gè)公會(huì)頒發(fā)了年度獎(jiǎng)項(xiàng),同時(shí)還有101位主播摘得個(gè)人賽榜單中的眾多榮耀獎(jiǎng)項(xiàng),共計(jì)167項(xiàng)大獎(jiǎng)——是的,雖然質(zhì)疑的聲音很多,但對(duì)于主播和公會(huì)而言,YY直播的體量以及其打賞的基礎(chǔ),還是大有錢(qián)途。
既然有錢(qián)賺,對(duì)YY直播的員工和主播們來(lái)說(shuō),想那么多干嘛?