文|財(cái)經(jīng)新知Pro 嘉榮 檸檬
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“2014年剛上市的時(shí)候，海天提出了第一個(gè)未來五年計(jì)劃，就是從2013年開始到2018年結(jié)束，用五年的時(shí)間再造一個(gè)海天?！焙Ｌ煳稑I(yè)昔日的豪言壯志猶在耳畔。
白駒過隙，如今海天味業(yè)已走進(jìn)第三個(gè)五年計(jì)劃，其市值曾從500億暴漲至6500億。最新的2021年報(bào)中提到，這是“三五計(jì)劃”的第三年，是關(guān)鍵的承上啟下年份，然而其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率卻雙雙首次下滑至個(gè)位數(shù)。
3月25日，海天味業(yè)收盤價(jià)88.08元/股，較前一天90元/股的收盤價(jià)略有下跌，總市值3710億元，較最高峰縮水超過3000億元。
連續(xù)25年霸榜醬油江湖，“醬油茅”如今有幾分英雄暮年的味道。連續(xù)幾年增速放緩，投資者失去耐心，曾經(jīng)再三聲明不會(huì)提價(jià)的海天味業(yè)，最終迫于壓力宣布提價(jià)。
股價(jià)一路下滑，投資者的信心日益減少，海天味業(yè)也不再自信。2021年，股東接連“出逃”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)微妙；對(duì)外投資動(dòng)作頻繁，理財(cái)偏好保守；品類“無邊界”式擴(kuò)展，主力依舊是“老伙計(jì)”。
2022年，海天味業(yè)給自己定下的目標(biāo)是營(yíng)收增長(zhǎng)11.98%，在與社區(qū)團(tuán)購(gòu)“和解”、產(chǎn)品價(jià)格上漲的情況下，這無疑是一個(gè)“不自信”的目標(biāo)。
01“醬油茅”遭滑鐵盧
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
海天味業(yè)曾將2021年?duì)I業(yè)總收入目標(biāo)定為264.4億元，利潤(rùn)目標(biāo)定為75.6億元。據(jù)此，海天味業(yè)對(duì)2021年?duì)I收和利潤(rùn)的預(yù)期增長(zhǎng)率分別為16.48%和18.09%。遺憾的是，最終成績(jī)單遠(yuǎn)沒能滿足當(dāng)初的期望。
對(duì)于去年業(yè)績(jī)滑坡的原因，海天味業(yè)在報(bào)告中如此回應(yīng)：在銷售端，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化帶來消費(fèi)需求減弱，新消費(fèi)、新渠道的裂變給調(diào)味品市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也使消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)；成本端，今年以來上游材料價(jià)格持續(xù)上升，企業(yè)生產(chǎn)成本面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，行業(yè)利潤(rùn)受到擠壓。
中銀證券指出，2021年初以來C端受社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊較大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以推薦的方式選擇低價(jià)產(chǎn)品用來引流，一定程度引發(fā)消費(fèi)降級(jí)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)知度不高，容易被混淆。除此之外，部分經(jīng)銷商選擇從此渠道進(jìn)貨，對(duì)公司已建立好的銷售網(wǎng)絡(luò)也造成一定影響。
但回顧更早的2020年，疫情影響猛烈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事正酣，海天味業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了15.13%的營(yíng)收增長(zhǎng)率和19.61%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。而疫情放緩，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺?，海天味業(yè)更是帶領(lǐng)指定經(jīng)銷商和指定產(chǎn)品加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，但2021年的成績(jī)不僅沒能保住基本增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而增長(zhǎng)率直接下滑至個(gè)位數(shù)。
業(yè)績(jī)承壓其實(shí)從去年上半年就開始顯現(xiàn)。2021年二季度，海天味業(yè)營(yíng)收同比下滑9.39%，凈利潤(rùn)同比下滑14.68%，創(chuàng)下了十年來首次單季度負(fù)增長(zhǎng)。
究其緣由，一方面，離不開2020年同期的高基數(shù)。2020年初疫情的到來給行業(yè)中上游都打了個(gè)措手不及，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)需求旺盛，渠道庫存消耗快，2020年二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.29%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.83%。因此給2021年二季度奠定下了“高基調(diào)”。
另一方面，利潤(rùn)下滑根本上源于毛利率的下降，加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)承壓。2021年二季度海天味業(yè)食品制造業(yè)毛利率同比減少4.11%，銷售毛利率環(huán)比下降9.48%至37.06%，達(dá)歷史新低。毛利率的下降進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿。
彼時(shí)，有行業(yè)人士公開表示，當(dāng)前調(diào)味品市場(chǎng)處于低沉狀態(tài)，渠道各級(jí)利潤(rùn)均在低位，且利潤(rùn)較薄，很多經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿不高。
海天要面臨的壓力，并非僅僅是大宗原材料成本上漲這么簡(jiǎn)單，更多是成本支出全面性上漲。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)的直接材料成本同比提升了18.17%，制造費(fèi)用、直接人工項(xiàng)目也分別提升了13.21%、9.74%。
這不僅是一家公司面臨的困境，也是整個(gè)行業(yè)遇到的增長(zhǎng)瓶頸，如何突破，都在觀望海天這個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”的動(dòng)作。
02“打臉”提價(jià)
2021年10月12日晚，海天味業(yè)正式官宣將調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價(jià)，幅度為3%-7%，新價(jià)格將于10月25日開始實(shí)施。此時(shí)距離上一次漲價(jià)，已經(jīng)過去了5年。
事實(shí)上，早在2020年就有券商預(yù)測(cè)稱，海天味業(yè)將進(jìn)入新一輪漲價(jià)周期。原材料成本持續(xù)上升，產(chǎn)品提價(jià)對(duì)沖壓力，從商業(yè)邏輯上來看，合情合理，然而海天味業(yè)對(duì)此再三否認(rèn)。
2020年12月17日，海天味業(yè)官方稱2021年并沒有提價(jià)計(jì)劃，隨后在與投資者的溝通中，也再次表明不漲價(jià)的決心，稱將“通過內(nèi)部提高經(jīng)營(yíng)效率來消化外部上漲壓力”。受該消息影響，第二天開盤后，調(diào)味品板塊領(lǐng)跌兩市，海天味業(yè)最大跌幅達(dá)到5%。
2021年7月，海天味業(yè)即將漲價(jià)的傳聞再次興起，券商們的分析頭頭是道。華泰證券認(rèn)為，“行業(yè)或?qū)⒉饺胩醿r(jià)周期”。一個(gè)月后，海天味業(yè)在投資互動(dòng)平臺(tái)再次回應(yīng)漲價(jià)傳聞，稱“現(xiàn)階段還暫時(shí)沒有明年的提價(jià)計(jì)劃”。投資者們的耐心或許不夠了，在該回復(fù)的三天后，海天味業(yè)披露半年報(bào)，緊接著股票跌停，股價(jià)跌破百元大關(guān)。
曾經(jīng)山盟海誓，如今“打臉”也要漲價(jià)，可見海天味業(yè)在成本壓力下“不得不提價(jià)”的無奈。
2019年12月，大豆期貨每噸價(jià)格在3300元左右，而2022年3月25日，大豆期貨每噸價(jià)格已經(jīng)突破6000元，不斷刷新著歷史新高。在2021年報(bào)中能夠更清晰地感受到原材料漲價(jià)帶來的壓力，以大豆為主要原材料的醬油，直接材料成本同比上漲超過20%，占該品類總生產(chǎn)成本的八成有余，同時(shí)該品類的毛利率較上年減少4.47%。
海天味業(yè)并沒能如自己所愿，“通過內(nèi)部提高經(jīng)營(yíng)效率來消化外部上漲壓力”，但提價(jià)能解決這一問題嗎？
民生證券食品飲料分析師劉光意指出，海天味業(yè)前兩次提價(jià)分別在2014、2016年，之前的兩次提價(jià)具備充分的客觀條件，渠道庫存低、終端需求高，成本壓力驅(qū)動(dòng)提價(jià)是順其自然的事情，但本次提價(jià)背景有所不同，渠道庫存高位與終端需求疲軟增加了提價(jià)的難度。
經(jīng)過多年積累，海天味業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位可以用“碾壓”二字來形容。其年報(bào)中也提到，海天味業(yè)的醬油產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)25年銷量名列行業(yè)第一。同時(shí)，海天味業(yè)是行業(yè)內(nèi)唯一一家堅(jiān)持“先款后貨”的供應(yīng)商，它的底氣正是來源于品牌在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)實(shí)力，背后反映出的消費(fèi)者粘性，似乎也能夠作為成功提價(jià)的理由。
然而，作為生活剛需品，調(diào)味料的價(jià)格敏感度一向偏低，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的加入，讓低價(jià)成了一種競(jìng)爭(zhēng)力，這無疑將會(huì)對(duì)海天味業(yè)的生意造成一定影響，當(dāng)然具體影響到底會(huì)有多大，暫且不得而知。不過海天味業(yè)在財(cái)報(bào)中曾提到，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)的一系列問題，讓公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。 提價(jià)對(duì)海天及整個(gè)行業(yè)而言或許是可行之道。一方面可以豐厚渠道利潤(rùn)，提振渠道積極性，也可以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移，從而重新形成良性循環(huán)。中銀證券認(rèn)為，提價(jià)有助于調(diào)味品行業(yè)短期內(nèi)利潤(rùn)增加，同時(shí)未來行業(yè)集中度將會(huì)繼續(xù)提高。這也就意味著，券商對(duì)于海天味業(yè)將持續(xù)看好。
這一幕似曾相識(shí)，在2021年海天味業(yè)跌停時(shí)，券商們不顧其不漲價(jià)的堅(jiān)持，接連發(fā)出看好信號(hào)，但券商的信心并沒有影響到海天味業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)乏力，如今海天味業(yè)營(yíng)收承壓，券商們依舊持看好態(tài)度，然而這次不自信的，或許是海天自己。
03增長(zhǎng)不自信
盡管提價(jià)或能一定程度上緩解成本壓力，但若想解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，僅提價(jià)并不足夠挽回增長(zhǎng)頹勢(shì)。
相比當(dāng)年“五年再造一個(gè)海天”的豪邁，時(shí)至今日，無論是目標(biāo)還是具體行動(dòng)，海天味業(yè)處處透露著“不自信”。
2022年的海天味業(yè)計(jì)劃營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)為280億元，利潤(rùn)目標(biāo)為74.7億元。算下來，海天今年?duì)I收目標(biāo)增長(zhǎng)率定在11.98%。
按常理來說，2021年10月提價(jià)后，提價(jià)效應(yīng)將在2022年有所顯現(xiàn)，加之疫情的好轉(zhuǎn)、海天與社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的磨合，2022年多方面壓力應(yīng)當(dāng)有所好轉(zhuǎn)。但相較而言，海天給自己定下的目標(biāo)可謂保守。
早在去年中旬，海天味業(yè)高管集中減持。2021年6月28日，海天味業(yè)發(fā)布高管減持情況，管江華、吳振興、黃文彪分別通過集中競(jìng)價(jià)方式累計(jì)減持公司股份13萬股、19.7萬股和44.23萬股，三人減持套現(xiàn)金額分別為1716.22萬、2674.74萬和9210.56萬元，賣出價(jià)格在130元-215元。如今回看，可謂是“出走”時(shí)間之精準(zhǔn)。
當(dāng)前股價(jià)較高管集中減持時(shí)，已跌去三成。對(duì)比跌跌不休的股價(jià)，海天對(duì)外投資的意愿卻分外高漲。
2021年初至今，海天味業(yè)先后公布8次對(duì)外投資公告，共投入14.65億元。而2020年加上投資設(shè)立子公司也僅為6次，此前對(duì)外投資次數(shù)更是寥寥無幾。
在發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)當(dāng)天，海天味業(yè)公告，董事會(huì)同意公司將部分自有資金用于購(gòu)買銀行、券商、資產(chǎn)管理公司等金融機(jī)構(gòu)的低風(fēng)險(xiǎn)類短期理財(cái)產(chǎn)品。委托理財(cái)金額不超過75億元，有效期限為公司股東大會(huì)決議通過之日起一年之內(nèi)。而該金額約占2021年末海天味業(yè)貨幣資金的38%。
通常來說，企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)、建設(shè)投入資金情況下，運(yùn)用閑置自由資金進(jìn)行適當(dāng)短期低風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品投資，可以提高公司閑置資金的使用效率和效果。
低風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品通常也意味著低收益。但當(dāng)前海天增長(zhǎng)承壓，新增長(zhǎng)點(diǎn)不明，公司仍大舉對(duì)外投資低收益類型產(chǎn)品投資，而非自營(yíng)業(yè)務(wù)本身，方方面面對(duì)外透漏著對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)“不太信任”的意味。
此前，海天曾表示要從存量中搶奪增量，其中重要的舉措之一便是大舉發(fā)力多元化，布局糧油米面，以及火鍋底料和預(yù)制菜，但沒有一個(gè)產(chǎn)品出圈，就連在財(cái)報(bào)上，這些多元化的產(chǎn)品只能共同被稱作“其他品類”。2021年，其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.11億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)比約8.84%，往期貢獻(xiàn)也未超一成。
另外，海天味業(yè)還接連申請(qǐng)了一系列分類涉及啤酒飲料、食品、方便食品等的商標(biāo)，市場(chǎng)猜測(cè)有可能是在為接下來進(jìn)入啤酒飲料、方便食品等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域做準(zhǔn)備。新產(chǎn)品頻頻推出，卻不見大水花。國(guó)盛證券在去年7月一份研報(bào)中表示，海天在復(fù)合調(diào)味料某細(xì)分賽道重點(diǎn)突破并非難事，但成為復(fù)合調(diào)味料龍頭尚有難度。
而三大主力產(chǎn)品——醬油、調(diào)味醬和耗油盈利能力也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2021年三大產(chǎn)品毛利率分別下滑4.47%、4.68%、0.75%。
除了寄希望于產(chǎn)品，此前基本盤一直位于線下的海天也逐漸在線上發(fā)力。去年，海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.04億元，同比增長(zhǎng)85.2%，而線下渠道的收入增長(zhǎng)7.73%至228.9億元，但線上渠道對(duì)總營(yíng)收業(yè)務(wù)而言仍貢獻(xiàn)不大，僅占2.98%。
海天的泡沫還會(huì)不會(huì)吹大，有沒有一根會(huì)將其刺破的針等在那里？“醬油茅”又該如何破局，資本市場(chǎng)又有多少耐心？這些統(tǒng)統(tǒng)需要留給時(shí)間驗(yàn)證。