文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|溫之周
“去年我們提出了‘大閱文’戰(zhàn)略升級(jí)，明確將以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣?！眮?lái)自閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武的一席話，對(duì)應(yīng)的是該集團(tuán)在2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中一筆重要數(shù)據(jù)，“在IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)方面，自有版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.0%?！?/p>
短期來(lái)看，自2020年4月程武掌印閱文集團(tuán)以來(lái)，其“大閱文”戰(zhàn)略確實(shí)帶領(lǐng)著集團(tuán)的相關(guān)業(yè)績(jī)走出低谷并逐漸向好，這從其在2021年總收入為86.7億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到18.5億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈就能看出來(lái)。
然而，在閱文將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以開發(fā)小說(shuō)IP為主，包括影視、游戲、動(dòng)漫等在內(nèi)的一整條生態(tài)鏈過(guò)后，未來(lái)開始充滿了各種不確定：一方面，來(lái)自于字節(jié)、百度的免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，難免會(huì)影響閱文在優(yōu)質(zhì) IP 擁有的市場(chǎng)份額;另一方面，疫情、監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟(jì)等制約業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素都沒(méi)有解除，多元化發(fā)展能否繼續(xù)保持當(dāng)前優(yōu)勢(shì)也說(shuō)不準(zhǔn)。
在蕭條的付費(fèi)閱讀市場(chǎng)背景下，依靠多年IP積累走出多元化道路的閱文，到底是成功轉(zhuǎn)型賺上了快錢，還是竭澤而漁失去了根基，憑一時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)趕超還無(wú)法下定結(jié)論。
付費(fèi)閱讀龍頭，終歸要向免費(fèi)低頭
“有免費(fèi)的為什么還要給錢?”在一位擁有百萬(wàn)粉絲的推書博主的留言區(qū)里，鋅刻度看到長(zhǎng)期有粉絲發(fā)聲詢問(wèn)，可以通過(guò)什么免費(fèi)渠道看到該博主推薦的這些小說(shuō)資源，而面對(duì)一些“要支持正版”的回復(fù)，他們也會(huì)毫不客氣地回懟。
這其實(shí)是付費(fèi)閱讀時(shí)代離去后，很多用戶再正常不過(guò)的選擇：一方面，對(duì)付費(fèi)平臺(tái)本就沒(méi)多少忠誠(chéng)度的他們，可以毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)流向免費(fèi)的“筆趣閣”等閱讀渠道;另一方面，番茄小說(shuō)等免費(fèi)閱讀平臺(tái)，憑量大管飽的豐富小說(shuō)資源加劇了他們的免費(fèi)習(xí)慣。
從番茄小說(shuō)短短幾年的奮斗登頂史就能看出來(lái)，付費(fèi)閱讀平臺(tái)對(duì)其用戶十多年的習(xí)慣養(yǎng)成，遠(yuǎn)不及免費(fèi)資源對(duì)更多老書蟲和小白讀者的吸引力。于是在2019年，閱文也推出免費(fèi)閱讀APP“飛讀”搶占賽道，同時(shí)持續(xù)以手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、微信讀書等騰訊自營(yíng)渠道分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容收割用戶。
2021年初，閱文旗下免費(fèi)閱讀創(chuàng)作平臺(tái)“昆侖中文網(wǎng)”上線，致力于原創(chuàng)免費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作與孵化。其免費(fèi)內(nèi)容書庫(kù)除了涵蓋免費(fèi)市場(chǎng)常見(jiàn)的內(nèi)容題材外，也擁有眾多已經(jīng)完本的，此前屬于付費(fèi)范疇的行業(yè)精品，如《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等一大批早年優(yōu)秀作品就通過(guò)付費(fèi)轉(zhuǎn)成了免費(fèi)。
在此情況下，免費(fèi)閱讀市場(chǎng)逐漸形成幾大割據(jù)勢(shì)力：連尚、米讀等平臺(tái)靠下沉優(yōu)勢(shì)獲取流量;百度、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭以七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)等強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng);書旗小說(shuō)、飛度小說(shuō)等草根免費(fèi)平臺(tái)夾縫求生;閱文背靠十多年的小說(shuō)資源積累另立山頭。
雖然免費(fèi)用戶規(guī)模上遠(yuǎn)不及番茄小說(shuō)，但閱文向免費(fèi)低頭后的好處是實(shí)打?qū)嵉摹８鶕?jù)閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年閱文在線閱讀MAU達(dá)到2.5億，同比增8.6%，凈增1970萬(wàn)，可謂刷新了紀(jì)錄。而其中起到至關(guān)重要作用的就是免費(fèi)閱讀，截至2021年12月，免費(fèi)閱讀內(nèi)容的DAU約1500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50%。
而喝上了“免費(fèi)”這口湯，對(duì)以付費(fèi)閱讀模式起家的閱文而言，并不算一個(gè)好消息。在閱文推出部分書目轉(zhuǎn)免或限時(shí)免費(fèi)，一些付費(fèi)閱讀受眾必然會(huì)因此流失，財(cái)報(bào)中也明確指出，“隨著我們免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，使更多用戶閱讀我們的免費(fèi)內(nèi)容”，以致2021年閱文的付費(fèi)閱讀收入在報(bào)告期內(nèi)同比下降1.4%，月付費(fèi)用戶下降14.7%至目前的870萬(wàn)人。
盡管單個(gè)用戶的內(nèi)容消費(fèi)能力在增加，即2021年閱文每名付費(fèi)用戶平均每月收入達(dá)到39.7元，同比增長(zhǎng)14.4%，用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)。但忠誠(chéng)用戶的付費(fèi)意愿再能打，在付費(fèi)用戶整體下降的情況下，也只不過(guò)是一次次刷新剩余付費(fèi)用戶的真金實(shí)力罷了。
關(guān)鍵是，作為免費(fèi)閱讀主要收入來(lái)演的廣告遇上了強(qiáng)監(jiān)管，且經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷也影響了廣告主對(duì)投放的實(shí)際需求。加之其當(dāng)下免費(fèi)閱讀的廣告受限于呈現(xiàn)格式，變現(xiàn)效率不及其他平臺(tái)，就干脆別拿免費(fèi)閱讀的收益與按字付費(fèi)的網(wǎng)文相比了。
在免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容價(jià)值長(zhǎng)期較低的情況下，付費(fèi)網(wǎng)文必然將占據(jù)IP價(jià)值前列，這也是閱文發(fā)力版權(quán)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展基本盤。對(duì)IP的生產(chǎn)最前端，也就是網(wǎng)文作者來(lái)說(shuō)，靠重度用戶單人付費(fèi)力提升而維持整體收入穩(wěn)定的付費(fèi)閱讀，仍然會(huì)是大部分人的首選模式。
而付費(fèi)用戶的流失，難免會(huì)對(duì)作者發(fā)布作品的積極性有所影響。這或許只有期待平臺(tái)后續(xù)會(huì)給作者發(fā)布一定的補(bǔ)貼政策，以應(yīng)對(duì)隨著免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)對(duì)平臺(tái)高薪挖角作者和作品過(guò)后，平衡閱文在優(yōu)質(zhì) IP 市場(chǎng)份額上可能會(huì)受到的影響。
“大閱文”戰(zhàn)略要靠IP撐未來(lái)?
當(dāng)然了，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，程武在掌印閱文集團(tuán)之后也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，讓自制內(nèi)容及版權(quán)運(yùn)營(yíng)逐漸成為閱文的押寶項(xiàng)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2021年閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)33.6億元，毛利同比增長(zhǎng)15.5%，其中自有版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.4億元，同比增長(zhǎng)30.0%，“大閱文”戰(zhàn)略下，其IP運(yùn)營(yíng)能力和收益確實(shí)有很大的提升。
細(xì)分來(lái)看的話，首當(dāng)其沖的就是游戲。2021年表現(xiàn)最亮眼的莫過(guò)于在當(dāng)年7月22日公測(cè)的卡牌手游《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，該游戲在2021Q3實(shí)現(xiàn)月流水超7億元。據(jù)悉該游戲是由閱文IP 授權(quán)三七互娛開發(fā)，閱文對(duì)流水進(jìn)行一定比例的分成，按凈收入確認(rèn)。
但是去年有關(guān)游戲的一記記監(jiān)管大錘落下，游戲版號(hào)的停擺讓IP改編游戲這條路風(fēng)險(xiǎn)劇增。要知道僅《斗羅大陸：魂師對(duì)決》這一款游戲就歷時(shí)2年、投入了1億元研發(fā)費(fèi)用。而在2019年12月，三七互娛宣布與閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)簽約時(shí)，宣稱未來(lái)10年雙方將共同打造5款《斗羅大陸》IP的移動(dòng)游戲。在游戲市場(chǎng)環(huán)境如此惡劣的情況下，堪稱重投資的的游戲開發(fā)還能不能在未來(lái)有所回響，得先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
再來(lái)看影視、動(dòng)漫改編方面。作為閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心，在閱文的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，也披露了新麗傳媒在2021年收入達(dá)12.2億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)24.3%，看起來(lái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)尚好。
具體而言，新麗傳媒基于閱文IP在2021年上半年出品了《贅婿》《斗羅大陸》，在2021年下半年出品了《叛逆者》《雪中悍刀行》等多部熱門劇集。另外，新麗傳媒參與出品的《你好，李煥英》成為當(dāng)年檔期內(nèi)最大贏家。再加上動(dòng)漫市場(chǎng)上，還有收藏量一路飆升新番《大奉打更人》，以及持續(xù)更新多年依然熱度不減的《斗破蒼穹》。
但值得注意的是，新麗傳媒雖有爆款，在整個(gè)影視行業(yè)都處在寒冬時(shí)，它也無(wú)法獨(dú)善其身。從行業(yè)層出不窮的稅務(wù)風(fēng)波到新冠疫情的持續(xù)爆發(fā)，各大影視公司處境越來(lái)越困難，電影、電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇的制作和發(fā)行皆出現(xiàn)延遲。
新麗傳媒也踩了“坑”，明星塌房事件就對(duì)其造成了一定的沖擊。由于主演吳某凡出事后被捕，其參與出品的IP劇集《青簪行》排播生變，一個(gè)投資過(guò)億的項(xiàng)目很有可能從此播出無(wú)望。
某種程度上，IP版權(quán)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)如此之高，除了由市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致，也離不開早年受到IP囤積大戰(zhàn)影響，使得部分知名IP在過(guò)高估值下帶來(lái)的高成本負(fù)擔(dān)。大的改編項(xiàng)目幾個(gè)億的資金投入，一旦遇到變故，持有IP的公司損失慘重是常有的事。
“在IP價(jià)格虛高的時(shí)候，不少影視公司都囤了很多IP，但由于研發(fā)成本太高，目前大部分IP還處于停滯積壓狀態(tài)?！敝巹⊥艉Ａ直硎?，市場(chǎng)受此影響，盡管現(xiàn)在中下游IP的價(jià)格還算穩(wěn)定，但網(wǎng)文IP的頭部效應(yīng)卻在減弱?！坝袛?shù)據(jù)顯示頭部IP的版權(quán)費(fèi)下降了25倍，整個(gè)IP市場(chǎng)在急劇萎縮。”
從這個(gè)角度講，雖然一出爆款就意味著流量、廣告等多方面大賺一筆，但影游漫等多種IP開發(fā)方式，受到諸多市場(chǎng)不確定影響，投資大、成本高、時(shí)間長(zhǎng)等因素將長(zhǎng)期制約著閱文的內(nèi)容輸出能力?，F(xiàn)階段，這樣極具不確定性的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，真能作為其未來(lái)的支撐點(diǎn)嗎?
創(chuàng)作者迷失在免費(fèi)模式中
“以精品內(nèi)容和IP生態(tài)鏈創(chuàng)造和推廣能夠跨代際流傳的IP，讓好故事生生不息?！闭绯涛溥@句話，選擇擁抱免費(fèi)網(wǎng)文時(shí)代，并將IP多元化開發(fā)作為重點(diǎn)，最大的前提就是要保證平臺(tái)有源源不絕的優(yōu)質(zhì)IP。
作為IP生產(chǎn)的最前端，作者的重要性毋庸置疑。想要保持平臺(tái)的發(fā)展活力，作者生態(tài)的可持續(xù)至關(guān)重要。根據(jù)閱文財(cái)報(bào)，其形成了更年輕、更懂用戶的作家增量，更具流動(dòng)性且中堅(jiān)力量活躍的作家結(jié)構(gòu)，為閱文的IP生態(tài)鏈帶來(lái)了更多上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文集團(tuán)平臺(tái)新增了70萬(wàn)位作家，120萬(wàn)部作品，全年新增字?jǐn)?shù)超過(guò)360億。而在2021年閱文的新增作家中，95后占比高達(dá)80%;2021年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新人作家“十二天王”榜單中，95后占據(jù)了半壁江山。與此同時(shí)，閱文的中腰部作家數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)三成。
事實(shí)上，這僅僅只是閱文作者團(tuán)隊(duì)的冰山一角。華安證券在針對(duì)閱文集團(tuán)的研報(bào)中曾提到，“截至2020年12月，閱文擁有作家超過(guò)900萬(wàn)名，占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)作家總數(shù)約52.94%”。
而公開數(shù)據(jù)更是顯示，截至2020年，網(wǎng)文集團(tuán)擁有超過(guò)1390萬(wàn)部作品，作品覆蓋了200多種文學(xué)題材。截至2021年7月30日，百度小說(shuō)搜索風(fēng)云榜排名前十的小說(shuō)中，其中6本書的作者均為閱文旗下起點(diǎn)平臺(tái)的簽約作者。
坐擁如此龐大的作者群體和IP資源庫(kù)，可以說(shuō)閱文幾乎掌握著網(wǎng)文行業(yè)的發(fā)展命脈。而當(dāng)平臺(tái)完全掌握了劃分利益的話語(yǔ)權(quán)，那些辛勞寫作卻沒(méi)有換來(lái)赤誠(chéng)以報(bào)的作者，與平臺(tái)的沖突不可避免。
在2020年5月份，微博一位叫Bearry世界的博主爆料，認(rèn)為閱文與作者簽約合同淪為“奴隸合同”，由此引發(fā)了一次行業(yè)巨大動(dòng)蕩。
界面新聞在相關(guān)報(bào)道中也提到，網(wǎng)文領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的作者“喪權(quán)”，即合同不合理的問(wèn)題，“平臺(tái)版權(quán)買斷，包括平臺(tái)對(duì)內(nèi)容提出修改建議，以免費(fèi)形式推廣付費(fèi)章節(jié)，完結(jié)后下一本作品的優(yōu)先權(quán)等條款，以前就有?！队嘧铩返淖髡叱Ｊ嫘罃≡V，就能發(fā)現(xiàn)這樣的條款很早就有，雙方默認(rèn)了，只不過(guò)現(xiàn)在法律意識(shí)增強(qiáng)了，才被搬到明面上來(lái)。”
除了版權(quán)，另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)就是免費(fèi)模式下的收入分成問(wèn)題。彼時(shí)，作者們糾結(jié)于有了免費(fèi)機(jī)制會(huì)使收入降低，比如一本正常付費(fèi)需要100元看完的書，有起點(diǎn)APP上3天免費(fèi)的福利，加上看廣告、下載應(yīng)用等免費(fèi)兌換方式，沒(méi)有訂閱過(guò)后作者或許完全無(wú)法賺到錢，反而平臺(tái)能借作者的書和免費(fèi)宣傳賺足流量與收益。
最終，這一事件讓上萬(wàn)名網(wǎng)文作者以斷更的方式表達(dá)對(duì)該協(xié)議的不滿和抗議。雖然在后續(xù)閱文集團(tuán)將著作權(quán)、免費(fèi)還是付費(fèi)模式的選擇權(quán)歸還作者，但在在新合同下，作者們還面臨著分成減少，收入減少的窘境。
歸根結(jié)底，“大閱文”戰(zhàn)略的核心邏輯，就是提升對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的成功利用率。更明確的說(shuō)，是通過(guò)與騰訊動(dòng)漫、新麗傳媒等相關(guān)企業(yè)的深度合作，讓優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的輸出。
可以看到，此前平臺(tái)與作者之間爆發(fā)的矛盾，其實(shí)就是一些爆款改編作品帶來(lái)的巨大收益都流入了平臺(tái)的腰包，但作為真正“源頭”的作者往往只有分薄的紅利，這樣的行業(yè)生態(tài)怎么可能沒(méi)有隱患?
更重要的是，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式的開創(chuàng)者，閱文集團(tuán)CEO吳文輝一直都對(duì)免費(fèi)閱讀模式的穩(wěn)定性抱有懷疑：“廣告分成模式帶來(lái)的收入，無(wú)法與頭部作者從付費(fèi)分成獲得的收入相提并論;更重視流量效應(yīng)的免費(fèi)閱讀會(huì)讓內(nèi)容會(huì)變得更淺更快，難以形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的IP作品?！?/p>
迎合市場(chǎng)一味推行免費(fèi)閱讀，讓堅(jiān)守十多年的成熟商業(yè)模式退居二線，作者的地位也會(huì)變得尷尬，“網(wǎng)文作者更像是生產(chǎn)文字的寫手，寫出作品由騰訊低價(jià)買入高價(jià)賣去，再通過(guò)重金把它打造成IP進(jìn)入文娛市場(chǎng)，最后轉(zhuǎn)化成更大的利益。但在整個(gè)環(huán)節(jié)中，作者變得無(wú)足輕重?！?/p>
短期來(lái)看，IP改編固然是一個(gè)非常有潛力的發(fā)展方向。但若是著眼于未來(lái)，受到了免費(fèi)小說(shuō)沖擊的付費(fèi)閱讀市場(chǎng)或許才是真正的“賽點(diǎn)”。君不見(jiàn)，就連以免費(fèi)閱讀殺入線上閱讀市場(chǎng)的番茄小說(shuō)，都在籌謀著怎么推出付費(fèi)應(yīng)用了。
只有保證作者能拿到手更多稿費(fèi)和版權(quán)分成，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作熱情，讓平臺(tái)擁有更多優(yōu)質(zhì)IP，進(jìn)而帶來(lái)越來(lái)越多改編收益，這才是真正的一整套發(fā)展邏輯。