文|道總有理
3月份，山東的罐頭產(chǎn)業(yè)一連登上兩條微博熱搜。國內(nèi)的罐頭總產(chǎn)量早在1959年就突破了16萬噸，如今一年的平均產(chǎn)量更是為1027.99萬噸，主要用于出口。但國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)罐頭似乎并沒有太大的興趣，據(jù)悉，美國罐頭人均年消費(fèi)量為90kg，西歐為50kg，日本為23kg，而我國僅有1kg。
不過，在淪落為“垃圾食品”之前，罐頭身上的標(biāo)簽一時(shí)間數(shù)都數(shù)不清。
上海十里洋場(chǎng)，罐頭一度是繼咖啡、威士忌后，名媛下午茶與宴會(huì)推杯交盞時(shí)的又一大?？汀ｋm然現(xiàn)在看來，簡(jiǎn)陋的包裝糖水與奢侈消費(fèi)毫不沾邊，但在當(dāng)時(shí)，即開即食的洋貨屬性依舊在上流社會(huì)備受追捧。數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)70年代，一瓶水果罐頭能賣到七八毛錢。
《重慶森林》里，金城武對(duì)于失戀的定義讓鳳梨罐頭成了文藝青年心頭的意難平。東北人的童年里，黃桃罐頭包治百病，一勺甜膩的糖水能瞬間化解所有病痛。馮唐在《十里春風(fēng)不如你》中用了大量的筆墨去描寫一瓶紅燒肉罐頭……總之，罐頭在昔日的消費(fèi)市場(chǎng)上可以輕松橫掃所有網(wǎng)紅零食。
可如今，當(dāng)新消費(fèi)浪潮一波未平，一波又起時(shí)，罐頭的身影卻早已消失在歲月的洪流里。
神壇“跌落”?
九十年代，國內(nèi)的罐頭無論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外都是一種奢侈產(chǎn)物。有一則流傳甚廣的商業(yè)傳奇就與罐頭有關(guān)，前首富曾經(jīng)用500車罐頭換回前蘇聯(lián)4架飛機(jī)，中國罐頭最鼎盛的時(shí)代，能在國際貿(mào)易中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
彼時(shí)罐頭行業(yè)屬于熱門領(lǐng)域，國內(nèi)光頭部罐頭廠就有四五十家，譬如上海梅林罐頭廠、哈爾濱松江罐頭廠、錦州罐頭廠、煙臺(tái)罐頭廠、天津罐頭廠……就連國內(nèi)糧油進(jìn)口總公司也有專門的罐頭部門，上海梅林罐頭廠的產(chǎn)品類別能高達(dá)200多種。
在生活情調(diào)感最強(qiáng)的老上海，罐頭與咖啡幾乎可以平分秋色。據(jù)悉，罐頭是老上海人送禮的必備佳品，從前女婿上門要拎四式禮品，除了香煙、咖啡、外國火腿，罐頭也必須占據(jù)一席之位。跟咖啡一樣，上海人的罐頭情節(jié)逐漸由消費(fèi)品演繹成一種文化。
但隨著國內(nèi)生活水平的日益提高，新鮮飲食的觀念日復(fù)一日地沖擊著罐頭市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于裝在聽頭里的食物漸漸嗤之以鼻。事實(shí)上，國內(nèi)如此龐大的罐頭市場(chǎng)，一直都缺失本土消費(fèi)的關(guān)鍵助力，反而是海外需求高居不下。
《中國罐頭十年志》顯示，1995年到2004年這十年間，巔峰時(shí)期罐頭出口總量能夠達(dá)到此前50多年出口總額的45%以上。我國的罐頭行業(yè)也從2012年的929.88萬噸，增長到2016年的1300萬噸以上，年平均增長超過8%，供應(yīng)了全球1/4的需求。
國人對(duì)罐頭食品的抵觸情緒有多強(qiáng)?2003年，“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品”名單里，罐頭食品赫然在列。即便在特殊時(shí)期，全球都囤貨泛濫的當(dāng)下，大洋兩岸的罐頭境遇也截然相反。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年美國肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長了31.8%、25.6%、24.9%;德國罐裝蔬菜的銷售量大漲80%，水果罐頭也漲了70%，而國內(nèi)仍然是新鮮飲食的天下，面粉、蔬菜、肉類的增幅在50%到100%。
為了活躍起罐頭消費(fèi)，國內(nèi)掀起過很多次罐頭“拯救計(jì)劃”，比如“中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”就橫空出世，似乎都收效甚微。反觀國外，罐頭文化似乎從未消亡。2018年，《罐頭：一部美國公眾的食品安全史》被收入全球的“加大飲食文化”書系，還獲得飲食人文研究界大獎(jiǎng)“詹姆斯·比爾德烹飪書籍獎(jiǎng)”。
可想而知，過度依賴海外市場(chǎng)，給國內(nèi)龐大的罐頭行業(yè)埋下了一顆暗雷。比如在2020年，中國罐頭出口數(shù)量就大幅度下滑，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2021年中國罐頭出口數(shù)量為1992411噸，相比2020年同期減少了199090噸，同比下降9%。
相對(duì)應(yīng)地，截止到2021年7月我國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營業(yè)收入645.8億元，同比增長8.4%;利潤總額30.1億元，同比增長只有0.7%。轟轟烈烈的罐頭拯救行動(dòng)還在繼續(xù)，只是消費(fèi)者并不想為此買單。
致命的“罐子”
童年記憶里，總有幾個(gè)晶瑩剔透的玻璃罐子藏在奶奶家的紅木櫥柜上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被束之高閣，透過塵埃跳躍的光線，可以看到澄黃色的果肉安逸地浸在糖水中，只有生病才能小心翼翼地吃一口，提起國內(nèi)的罐頭制造，光包裝造型就能寫一部編年史。
早期，525克的玻璃瓶是罐頭里的頂流，后來隨著消費(fèi)水平的提升，小容量顯然滿足不了吃貨們的胃口，各大品牌也紛紛推出新款造型，例如真心880收腰瓶型，林家鋪?zhàn)拥碾p耳瓶型，以及味品堂的950大肚羅漢瓶型。
罐頭包裝的變遷從某種角度來看，是對(duì)行業(yè)興衰的潛在折射。九十年代，一個(gè)沉甸甸的玻璃罐頭是走親訪友時(shí)的面子象征，可時(shí)至今日，市面上玻璃罐頭越來越少見，取而代之的是，鐵罐、鋁罐甚至塑料罐。
除了幾大傳統(tǒng)品牌，林家鋪?zhàn)?、網(wǎng)紅零食“三兄弟”三只松鼠、百草味以及良品鋪?zhàn)拥墓揞^產(chǎn)品都不見玻璃罐的蹤跡。玻璃罐逐漸退出罐頭舞臺(tái)的原因很直白，事實(shí)上，比起罐頭里的東西，罐子的成本或許才更勝一籌。
以被頻傳上市的“歡樂家”為例，2017年到2019年，歡樂家營業(yè)成本中分別有80.8%、79.55%、78.01%為直接材料成本，直接材料成本中包括生榨椰肉汁、鮮果等主要原材料，白砂糖等輔助原材料，以及瓶、蓋、紙箱等各類包裝材料。
在全部直接材料中，歡樂家的主要原材料平均占成本22.57%，輔助原材料占18.53%，而包裝材料卻要占到36.91%。根據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)玻璃罐的采購成本的確比金屬、塑料都要高，塑料蓋和塑料瓶的采購單價(jià)分別為0.08元/個(gè)、0.39元/個(gè)，而玻璃罐頭蓋和罐頭瓶的采購單價(jià)則達(dá)到0.15元/個(gè)和0.43元/個(gè)，再加上罐頭商標(biāo)，罐頭的包材成本大約是0.61元/個(gè)，包裝紙箱則是1.35元/個(gè)。
再者，玻璃的運(yùn)輸成本也是導(dǎo)致其淡出罐頭市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵原因，一個(gè)500ml的金屬罐重量大約是20-40g，而一個(gè)500ml的玻璃罐卻重達(dá)200-350g。至于原材料，水果則是最經(jīng)不起推敲的，歡樂家的水果、果瓣的采購單價(jià)分別只有1.81元/千克和3.78元/千克。
如果是地方經(jīng)濟(jì)，周邊水果產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這部分成本只會(huì)更低。
值得注意的是，罐頭行業(yè)真正要考慮的從來不是該裝什么，特別是水果類。一般罐頭食品內(nèi)固形物含量45%～65%，剩下一多半分別是生活飲用水、白砂糖和食品添加劑。而食品添加劑的價(jià)格達(dá)到37.1元/千克，歡樂家全年的采購金額里，糖類以8105.55元位居原材料成本首位。
星光荏苒，壓垮記憶里玻璃罐頭的東西遠(yuǎn)比我們想象中多。
無力追趕新消費(fèi)
罐頭突然在網(wǎng)絡(luò)世界里死灰復(fù)燃，與罐頭文化濃郁的上海無關(guān)，與產(chǎn)量龐大的山東也無關(guān)，而是賴于東北吃貨們的推波助瀾。
知乎上有個(gè)關(guān)于東北的罐頭段子：在遙遠(yuǎn)的黑土地上，“黃桃罐頭神”創(chuàng)造東北大陸一共用了七天時(shí)間，第一天創(chuàng)造喊麥，第二天創(chuàng)造社會(huì)搖，第三天創(chuàng)造燒烤 ，第四天創(chuàng)造金鏈子和白貂，第五天創(chuàng)造東北人，第六天問東北人“你瞅啥”，第七天休息，給每個(gè)東北人一罐黃桃罐頭。
從今年2月份，“黃桃罐頭”的百度指數(shù)便直接上升，咨詢指數(shù)單日最高在2022年2月23日那天，數(shù)值達(dá)到2500。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黃桃罐頭曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)三次沖上微博熱搜，東北在社交平臺(tái)上一貫有文藝復(fù)興的流量基因，循環(huán)過《野狼disco》《漠河舞廳》，似乎誰也無法拒絕黃桃罐頭。
坦白來講，當(dāng)新消費(fèi)在資本浪潮里激起千堆雪，汽水、雪糕、堅(jiān)果可以燎原消費(fèi)市場(chǎng)，大白兔、衛(wèi)龍也能輕松憑借童年濾鏡分得一杯羹時(shí)，最有資格炒作情懷的罐頭卻遲遲在掉隊(duì)，這不免令人唏噓。
沒辦法，在年輕人眼里，罐頭從里到外呈現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值都已逐漸過時(shí)，他們需要的是上百元一斤的車?yán)遄?，朋友圈?dān)任頂流的榴蓮、小資輕食牛油果……浸泡在糖水與添加劑里的水果在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境里，仿佛應(yīng)該永遠(yuǎn)封存在時(shí)光里。
望著前方奔騰而過的新消費(fèi)大部隊(duì)，說罐頭不著急是假的。就目前來看，整個(gè)罐頭行業(yè)都在奮力追逐年輕人。比如歡樂家，2020年3月代言合同到期后，歡樂家就直接將代言人換成了年輕路人緣更好的楊冪，代言費(fèi)達(dá)到1700萬。
緊接著4月份，楊冪聯(lián)手李佳琦直播帶貨，當(dāng)晚相關(guān)詞條就登上微博熱搜榜，楊冪在直播中試吃的黃桃罐頭也當(dāng)即秒空。林家鋪?zhàn)觿t重點(diǎn)布局小紅書，截至目前為止，小紅書上有6000多篇相關(guān)筆記，4000多件相關(guān)商品，甚至還跟上“無糖”步伐，推出一款零脂黃桃罐頭，淘寶官方店粉絲有70多萬。
可這個(gè)行業(yè)畢竟蠻荒生長了幾十年，一時(shí)間從超市貨架難以快速移動(dòng)到新消費(fèi)前沿，比起直播帶貨，網(wǎng)紅種草，市場(chǎng)的主要銷售渠道還是經(jīng)銷商，2018至2020年，歡樂家經(jīng)銷收入分別為13.30億元、13.89億元和11.93億元，占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例均超過九成。
此外，東北文化帶火了黃桃罐頭，其他罐頭品類卻依舊只能望洋興嘆。歡樂家的罐頭產(chǎn)品幾乎全靠橘子罐頭和黃桃罐頭支撐，二者分別占到營收11.56%和10.64%，其余種類合起來才只有13.68%，林家鋪?zhàn)?020年上半年，水果罐頭收入增速也超過五成。
東北人救不了罐頭，這是事實(shí)，如此而已。