文|鹿鳴財經(jīng) 綠苔
編輯|應(yīng)淇
科普工作者們懷揣著一個共識：科學(xué)事實經(jīng)得起時間檢驗，而偽科學(xué)無法成為公共知識。
去年4月，熟雞蛋返生孵出小雞的反智論文登上學(xué)術(shù)期刊，這一事件引起熱議和嘲諷?！艾F(xiàn)代人如果連這種基本常識都沒有，也難怪被交智商稅”，人們對其嗤之以鼻，也痛罵偽科學(xué)害人不淺。這種論調(diào)反映出一種輕蔑，好像反智的小風(fēng)浪對強(qiáng)韌的科學(xué)精神不具備殺傷力。
在年輕人看來，“量子速讀法”、“大蒜預(yù)防新冠肺炎”等謠言太過離譜，多數(shù)人本就不會輕易中招。加之有官方媒體對于短視頻偽科普亂象的公開點(diǎn)名批評，平臺也在加強(qiáng)監(jiān)管，反智的內(nèi)容始終與主流認(rèn)知相悖，我們似乎有理由“輕蔑”。
然而，在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選下，分流的信息早已筑起高高的壁壘?？释晕姨嵘置悦＝箲]的年輕人被困在信息繭房，躲過了虛假廣告，躲過了網(wǎng)絡(luò)騙局，卻還是沒躲過“科普稅”這一劫。
人類從口語傳播時代發(fā)展到了印刷傳播和電子傳播的時代，知識的傳播渠道也逐漸從圖文形式轉(zhuǎn)向短視頻和直播，越來越多的人加入其中。知識傳播越來越大眾化，意味著好和壞的兩種改變：一方面是專業(yè)的觀點(diǎn)被更多人知曉，謠言和偽科普難以長久生存；另一方面是，宣講知識的門檻被大大降低，各種意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)博主蜂擁出現(xiàn)，魚龍混雜。
這就助長了一種以“科普”為名義的收割。
嚴(yán)格來說，這種“科普”并非徹頭徹尾的偽科普，它用大量雜學(xué)知識和事實作偽裝，堆砌看似客觀正確的行話，穿插拾人牙慧的專業(yè)干貨，不斷利用和夸大著信息差。它形似科普，實際其“夾心”是偏門營銷。用看似無害的餅干涂層“夾”起利益之“心”，我們暫且將這類科普稱之為“夾心餅干式科普”。
例如在某個關(guān)于“死后會發(fā)生什么”的科普視頻中，大部分篇幅卻只是在說“瀕死體驗”。為了博人眼球，視頻用獵奇的口吻概述科學(xué)研究，最終得出一個模棱兩可的“廢話結(jié)論”——死亡不可控，而通常此類視頻下方還會出現(xiàn)帶貨鏈接；又或是講解皮膚組織、太陽輻射等常識性科普，引出防曬的重要性后，再推薦上一款權(quán)威產(chǎn)品，并附上同款鏈接。
還有典型的理財類科普，先劈頭蓋臉分析一通國際局勢與金價的關(guān)系，然后以“中立的態(tài)度”表示盲目投資黃金不穩(wěn)妥，投資需謹(jǐn)慎，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下方生活服務(wù)，學(xué)習(xí)理財知識。
這類雜學(xué)科普的內(nèi)容從業(yè)者以及背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)深諳內(nèi)容監(jiān)管的紅線，趁著泛知識行業(yè)的風(fēng)口，悄然積累了數(shù)量頗豐的年輕受眾，在各大內(nèi)容平臺上演著“變現(xiàn)成功”。
01 千層套路
為了保留科學(xué)概念的準(zhǔn)確，正經(jīng)的科普往往使用普適性極高的語言描述，遵循“嚴(yán)謹(jǐn)和簡明”，就難以兼顧“樸素和具體”，因此知識傳播比起謠言擴(kuò)散總是更具難度。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其依托短視頻的載體，科普更加“平易近人”起來，泛知識內(nèi)容也越來越流行。
據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》顯示，過去一年，用戶對科普實用的知識向內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。B站、抖音、快手、百度等，都在發(fā)力知識領(lǐng)域，扶持知識類的內(nèi)容創(chuàng)作者。
以抖音為例，2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告顯示：泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%，占平臺總播放量20%；每5個播放里有1個是泛知識內(nèi)容；泛知識直播超100萬場。其中，科普類視頻占據(jù)泛知識內(nèi)容品類播放量的榜三。
在眾多科普工作者的努力之下，許多過去的“冷知識”已經(jīng)成為了公共知識，但這也不妨礙投機(jī)分子新酒裝舊瓶，讓科普以謠言的變體形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間賣貨收割，混淆視聽。
不過，對投機(jī)分子的打擊也隨之而來。2021年底，以抖音電商出臺的《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》為依據(jù)，平臺相繼處罰了違規(guī)創(chuàng)作者97.1w，1.1w人被永久關(guān)閉電商權(quán)限，超152w條低質(zhì)短視頻及8w個低質(zhì)直播間被打壓。這其中，就不乏大量傳播謠言的醫(yī)療類“科普”博主，賣保健品和養(yǎng)生儀的“假醫(yī)生”。
為何數(shù)量眾多的夾心餅干式科普在這樣的處罰警示下，仍然大有生存空間？區(qū)別于“一眼想報警”的偽科普，“夾心式”科普瞄準(zhǔn)的不止是迷信、輕信的老年人，還有越來越多的年輕人也正在“中招”，這是由于在“原創(chuàng)文稿團(tuán)隊”的助力下，這類雜學(xué)科普賬號，不越雷池一步，從未踩到過平臺的紅線。
從話題內(nèi)容來看，這類雜學(xué)科普賬號傾向于覆蓋多種話題，與日常生活息息相關(guān)，輻射人群廣，但專業(yè)性并不高。例如在抖音、小紅書平臺累計粉絲數(shù)超過七百萬的某短視頻科普博主【xxx說經(jīng)濟(jì)】，他的科普主題小到如何唱歌不跑調(diào)、怎樣幫女友抓娃娃，大到創(chuàng)業(yè)、理財、房產(chǎn)、元宇宙等。
其他同類型的短視頻賬號例如【xxx教育】、【xxx所長】、【營養(yǎng)師xxx】也不例外；話題選擇的宗旨有二，要么熱度足夠高，要么能夠讓受眾感受到賬號內(nèi)容與自己貼近，說的內(nèi)容基本不會違背科學(xué)事實或者客觀原理，但也只是蜻蜓點(diǎn)水，或者干脆為廢話文學(xué)，沒有道出什么真正“價值”。
從展示形式來看，這些短視頻常常由真人出鏡解說，出鏡的解說人看起來符合某種職業(yè)形象或身份，在一個固定的場景出鏡；男性往往要符合大眾心中“博學(xué)、嚴(yán)肅、可靠”的形象，女性則是需要“聰慧、親和且漂亮”，給受眾建立起“可信”的刻板初印象。
有了“面對面真人解說”的形式，拉近與受眾的心理距離后，推薦信息流中“萍水相逢”的迷茫者，也許就能被吸引、甚至升級成粉絲。而建立一個真人形象IP宣講只是第一步，文案套路也要更具誘導(dǎo)性，比如根據(jù)受眾心理制定好的固定話術(shù)模板。
話術(shù)模板的宗旨首先是大肆渲染受眾恐懼和焦慮的情緒，其次是讓受眾感受到焦慮能夠被化解。例如某些賬號的視頻標(biāo)題：“幾個讓你越來越丑的習(xí)慣”“沒錢更不要買公寓”“獨(dú)生子女要慌了”……
不難發(fā)現(xiàn)，顏值焦慮、住房壓力、養(yǎng)老政策等話題，是年輕受眾普遍的焦慮，而這些有焦慮暗示的標(biāo)題，對應(yīng)的“化解方式”正好是賬號能夠提供的：售賣美容護(hù)膚產(chǎn)品、房產(chǎn)中介、醫(yī)療養(yǎng)老咨詢等。
不過，光有標(biāo)題制造焦慮，還不足以構(gòu)成受眾“病急亂投醫(yī)”的信任感，因此視頻內(nèi)容的邏輯套路也就開始施展拳腳了。
視頻的內(nèi)容往往拋開整體談局部，直接給社會現(xiàn)象下定義。解說時適時拋出一個反問句，否定你的原有觀念，然后科普知識，利用滑坡謬誤論證“如果你做a行為，很有可能會產(chǎn)生b后果”，再舉一些可信的案例進(jìn)行佐證。
這些內(nèi)容里單拎出來的理論和觀點(diǎn)都可以自圓其說，但將不可證明或不可證偽的事情大嚼特嚼，是為了不停地暗示用戶——“相信我”就對了。無論是勵志的雞湯、渲染的焦慮，真實的案例，還是看似高大上的專業(yè)知識，從用戶第一次點(diǎn)進(jìn)櫥窗鏈接、第一次0元預(yù)約試聽課開始，收割策略就開始見效了。
在各類科普賬號的櫥窗鏈接、評論區(qū)置頂，還可以看到花式福利：免費(fèi)制定醫(yī)美整形方案、原畫速成、聲優(yōu)訓(xùn)練營······福利為敲門磚，實則圈起受眾，建立社群，用社交群聊、朋友圈等私域運(yùn)營的一切方式兜售“服務(wù)”。
問題在于，經(jīng)手銷售的人并不對內(nèi)容負(fù)責(zé)任，流水線的層層分工可以使視頻上傳輕松過審，也使得科普的本質(zhì)不復(fù)存在。
02 幕后玩家
來自巨量引擎的2021中國泛知識付費(fèi)行業(yè)報告顯示，中國泛知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模增速在2018年達(dá)到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅。截止2021年10月，全國知識付費(fèi)企業(yè)（包含產(chǎn)業(yè)鏈上中下游主體）共計3763家。
這樣的數(shù)據(jù)意味著，為知識“付費(fèi)”的蛋糕越來越大。而“科普”是誘人的奶油，其增長趨勢和傳播能力讓資本和幕后玩家都頗為瘋狂，短視頻里就潛藏著各種變現(xiàn)的形式：知識付費(fèi)、品牌合作、直播帶貨、私域引流等等。
以商業(yè)的視角審視那些“科普”內(nèi)容從業(yè)者，就很容易明白，優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的知識內(nèi)容生產(chǎn)者可遇不可求，而市面上大行其道、摻了水分的雜學(xué)“專家”，個人博主、自媒體公司、MCN機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上都是盈利主體。
首先，無論是個人博主還是自媒體公司，都可以通過短視頻為商品和品牌引流，獲得銷售收入。有的帶貨鏈接會直接出現(xiàn)在視頻里，還有則是通過商品櫥窗的入口持續(xù)展示。
以抖音平臺科普類top賬號【xxx所長】為例，該賬號科普范圍堪稱“一鍋亂燉”，不管是天上飛的地上跑的珍稀動植物，還是出土文物，又或者腦科學(xué)和地理學(xué)，統(tǒng)統(tǒng)照講不誤。該賬號粉絲超過1400w，推薦櫥窗已售商品數(shù)量5w，大部分商品為家居和美容產(chǎn)品，其中售價最高的是￥6299的游戲電視，銷量最高的是售價￥59.9的毛巾，帶貨口碑排名打敗90.65%同行。
該賬號所屬公司在某知名招聘軟件上的介紹詳情為：xx文化傳媒公司，主要運(yùn)營今日頭條號、百家號、企鵝號、抖音號等平臺，且各平臺皆有自營店鋪。
除了科普賬號，該公司至少還有戰(zhàn)爭題材、影視劇解說等賬號類目。近日，該公司正在招聘平臺上急聘抖音店鋪客服。從中我們可以看出一些端倪，在帶貨數(shù)量如此龐大的情況下，該公司似乎并沒有事先為退款和售后服務(wù)和做好準(zhǔn)備。
當(dāng)然，以科普為名帶貨只是一種收割方式，另一類“專業(yè)人士”的還善于推銷課程，或者提供咨詢服務(wù)、基金定投、保險規(guī)劃等服務(wù)。在抖音和小紅書粉絲累計超600w的財商知識科普賬號【xxx教育】，其所屬公司“專注為年輕人提供財商教育”，旗下有多個達(dá)人IP，全網(wǎng)粉絲達(dá)4000w，公司業(yè)務(wù)除了財商教育，還有理財規(guī)劃和家庭保障規(guī)劃。
如果我們順著一個賬號扒下去，大概率會發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的主體公司，和一連串的賬號，而在不同的IP個體和賬號主體之間，還有幕后玩家MCN機(jī)構(gòu)。作為一種新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，MCN將不同類型的UGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，簽約不同的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
傳播知識從來不是這些玩家的真正使命，而內(nèi)容生產(chǎn)只是商業(yè)分工中的一環(huán)，它同樣需要壓縮成本和提升效率。在各種招聘軟件上可以看到上述自媒體公司或MCN機(jī)構(gòu)的崗位招聘，從90-150元/天的兼職撰稿、5-6k的文案編輯、到13-26k的理財新媒體主編，實際工作性質(zhì)卻相差無幾。
公司或者機(jī)構(gòu)作為“利益至上”的商業(yè)主體，以流量為導(dǎo)向，因此旗下的賬號也是流水線的商品，對那些創(chuàng)作者而言，爆款，即意味著內(nèi)容的質(zhì)量；變現(xiàn)，即意味著內(nèi)容的成功。
視頻質(zhì)量看似越高，觀點(diǎn)看似越客觀，越是為了能將“貨物”或者“服務(wù)”賣出。
在泛知識內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是短視頻、社交、直播、新聞資訊等平臺。下游不同類型的平臺有不同調(diào)性，因此有著各自不同的優(yōu)勢：短視頻平臺用戶市場覆蓋率高，電商平臺的用戶購買轉(zhuǎn)化率高，社交平臺則利于粉絲沉淀。
“夾心餅干”的生產(chǎn)者們善于鉆研平臺的不同推薦法則，“爭取那些搖擺的人”。
《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，2021年中國小紅書活躍用戶的性別分布情況為女性用戶占比90.41%；消費(fèi)用戶中女性占比68.63%，平臺年輕女性居多、圖文形式占主導(dǎo)。小紅書充滿了“美好生活”的濾鏡，因此精致的圖文展示需要格外注意細(xì)節(jié)感與高級感，視頻封面也要營造中產(chǎn)氛圍，似乎“美好唾手可得”。
如果說在小紅書上時常上演的是美貌和財富唾手可得，那么其他的短視頻平臺也有對應(yīng)的“流量密碼”，甚至更加容易掌握，平臺的算法規(guī)則、用戶畫像、用戶時長，在幕后玩家的眼中，都與“變現(xiàn)”掛鉤。
為了贏下更多的籌碼，就要進(jìn)一步迎合屬于新時代的“知識饑渴癥”，并讓內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)一步討好平臺的受眾。用戶想聽某種聲音，會被哪些話術(shù)吸引，那就翻來覆去販賣同一種文本，反芻再反芻，或者干脆利用無知散播恐懼和焦慮，夸大其詞。
總之，要用夾在真?zhèn)瘟芽p之間的話術(shù)占領(lǐng)傳播視野，讓他們主動走進(jìn)“陷阱”。
03 誰在為夾心餅干買單？
“你賺不到自己認(rèn)知以外的錢”，在這樣的人間清醒言論下，“提升認(rèn)知”成為了新的收割方式。無害，但也無用。
抖音2021泛知識付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年泛知識付費(fèi)用戶年齡集中在18-40歲之間，尤其以31-40歲區(qū)間的人數(shù)占比最高；其次是18-25歲。該付費(fèi)人群，正是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，并且范圍還在逐步擴(kuò)大。
盡管和那些反科學(xué)、偽科學(xué)的內(nèi)容相比起來，夾心餅干式科普“溫和”很多，但從一開始，這些機(jī)構(gòu)就瞄準(zhǔn)了用戶對象，和他們的錢包，比如那些一心想“搞錢”的年輕人，但機(jī)構(gòu)也只是想搞他們的錢。
這些“夾心餅干式科普”利用了年輕人的成長動機(jī)，將知識扭曲為產(chǎn)品的附庸，只負(fù)責(zé)塑造一個自圓其說的幻境，總有讓人自甘掏學(xué)費(fèi)的地方。帶貨、賣課無可厚非，但以科普、教育名義包裝起來的雜學(xué)速成，無疑是在蠶食人的判斷力。
“不聽則已，一聽上頭，長期聽下來，一天不聽難受。”某待業(yè)在家的畢業(yè)生這樣形容自己沉浸創(chuàng)業(yè)科普短視頻的狀態(tài)，買了課程后他稱，“好像學(xué)了些東西，又好像什么也沒學(xué)到，比大學(xué)網(wǎng)課更水。明明知道很水，不可能聽了‘大佬’的課就能創(chuàng)業(yè)成功，但有時候讓我有了信心?！?/p>
而促使他下單買課的緣由竟然是“銷售小姐姐和我是老鄉(xiāng)?！苯又址磻?yīng)過來，電話號碼是會顯示歸屬地的，而且對方先向他確認(rèn)過家鄉(xiāng)地址。
另一財商課程用戶表示，“如何培養(yǎng)理財思維”“讓你有錢的8條思維”“手把手教你定投基金”等等，這些視頻內(nèi)容對于金融小白來說，或許都看似“專業(yè)”，但其實說了等于沒說，也經(jīng)不起推敲?！斑M(jìn)群之后看到別的群友咨詢分紅險的事，正好有這方面經(jīng)驗就幫忙回答了一下，結(jié)果立刻被踢出群了，可能被當(dāng)作同行了吧?！?/p>
其實，很多人在掉入陷阱之后也能迅速意識到，這種“知識獲取”是不靠譜的，甚至在買課、進(jìn)群后，很快就能找出所謂專業(yè)人士消耗完已有話術(shù)儲備后所暴露的知識漏洞，但“看幾個視頻就能掌握知識”的錯覺，很大程度上建立在當(dāng)代人長期接受碎片化信息的癥候群。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止21年底，短視頻用戶規(guī)模9.34億，而短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為125分鐘。用戶平均每天花費(fèi)超兩個小時在短視頻上，覆蓋了大部分的碎片時間。
短視頻已經(jīng)成為一種生活方式，那短視頻的內(nèi)容自然而然也成為了生活的信息源。
用短視頻傳播知識的優(yōu)越性在于通俗易懂，簡單直給，當(dāng)人們已經(jīng)為工作而疲憊不堪，根本不想再勞其心智，去加以辨別地獲取信息以及深度學(xué)習(xí)，只想功利地解決問題，“零基礎(chǔ)速成”“小白變大神”，或者購買商品就能“藥到病除”?；谶@樣的現(xiàn)狀，財經(jīng)、法律、創(chuàng)業(yè)、生活等各類雜學(xué)知識的科普賬號，換湯不換藥，就能在各大平臺上引來不少關(guān)注。
短平快的內(nèi)容受眾極廣，還帶來了一個“追更”的趨勢。因此視頻內(nèi)容要在第一時間即開頭和封面就吸引用戶，這使得審美土味的醒目封面標(biāo)題和字幕十分常見。
許多賬號主頁視頻以合集的形式，將一個主題內(nèi)容拆為多個視頻。課程篇、商業(yè)篇、房產(chǎn)篇、認(rèn)知篇、經(jīng)濟(jì)學(xué)篇······短視頻讓用戶沉溺在即時反饋的錯覺中，而續(xù)集化的短視頻又再給人加上了“連續(xù)獲得知識”的滿足感。
故意展示潛在的邏輯漏洞是為迅速過濾掉高判斷力的非受眾人群，而那層科普的外衣則是為了盡可能地保留忠實的粉絲。當(dāng)人們總是不經(jīng)意地點(diǎn)開此類視頻，或者關(guān)注列表出現(xiàn)這類賬號，甚至把這些當(dāng)做日常生活的信息源的時候，也許他們不能意識到那層“對胃口”的夾心是不宜過多攝入的反式脂肪酸。
有足夠含金量的優(yōu)質(zhì)知識如果能夠通過碎片直接灌輸，不需要任何智識參與和反思消化，是值得懷疑的，而試圖在這些碎片里習(xí)得生活的全部，顯然也是懶惰的一種表現(xiàn)。大眾缺乏的不是對知識的信仰，而是對知識的質(zhì)疑。
網(wǎng)絡(luò)上看似拉近距離的平等展示，掩飾了生活本身的割裂；看似出于好心的知識兜售，最能收割急于求成者的錢包。
傳播知識若淪為經(jīng)濟(jì)手段，等同于溫和地丟掉良知，這是對于這些“夾心餅干生產(chǎn)者”的批判，但當(dāng)“變得更好”或者“想要更好生活”的訴求與體驗成為可批量生產(chǎn)的商品，受眾自身也要反思，警惕掉入帶貨人的邏輯怪圈。
如果認(rèn)清了這些科普內(nèi)容的生產(chǎn)其實是商業(yè)行為，一語成讖的觀點(diǎn)也只是工業(yè)流水線的知識盲盒，那么沉溺于短視頻的現(xiàn)代人或許該做好心理準(zhǔn)備：“歡迎來到真實世界”。畢竟，真實的學(xué)習(xí)是痛苦的，也沒有人能為真實世界提供“一步到位”的解決方案。
為知識付費(fèi)，不等同于接受那些為了讓人付費(fèi)而用模具炮制出的“夾心餅干”。