文|北京海證
2021年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大洗牌的一年。
持續(xù)虧損、平臺(tái)跑路、監(jiān)管趨嚴(yán)、投訴不斷、中小玩家逐漸退出市場(chǎng)、部分頭部玩家迎難而上。市場(chǎng)環(huán)境在改變，消費(fèi)者漸趨理性化。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是全面“退潮”，還是走向“重生”？
01 從群雄格局到市場(chǎng)格局逐漸明朗
借助于疫情而在2020年爆火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，也終于走到命運(yùn)的十字路口?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的消失，目標(biāo)新用戶短期之內(nèi)難以形成有效增長(zhǎng)、新技術(shù)研發(fā)長(zhǎng)，短期之內(nèi)難以獲利、2020年疫情期間部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單的暴漲，這一切都讓資本看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展空間。
在資本的推動(dòng)下，依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等玩法，形成用戶的迅速增長(zhǎng)，并對(duì)同行形成擠出效應(yīng)，形成一個(gè)壟斷市場(chǎng)，以獲取更高利潤(rùn)。這就是為何這2年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能拿下多筆融資的原因。在資本跑馬圈地以前，許多地方團(tuán)很多都是行業(yè)翹楚。但在資本團(tuán)大軍壓迫之下，或外部潰敗、或內(nèi)部損耗，最終被迫轉(zhuǎn)型或退出。
被稱之為早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)四大金剛之一的食享會(huì)，2021年7月23日被爆武漢總部人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷。大量供應(yīng)商貨款被拖欠，官網(wǎng)以及小程序均以停止運(yùn)營(yíng)。
“老三團(tuán)”之一的同程生活，2021年7月7日在更名為“蜜橙生活”轉(zhuǎn)型TO B 業(yè)務(wù)的一天后，就徹底暴雷。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，同程生活所拖欠供應(yīng)商貨款少則幾萬(wàn)，高達(dá)上千萬(wàn)。留下一地雞毛的同程生活，黯然退場(chǎng)。
而作為元老級(jí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的十薈團(tuán)，憑借著阿里系資本注入的82.9億元曾做到全國(guó)TOP2,但“干兒子”終究還是干不過(guò)“親兒子”。隨著阿里自身對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商布局的調(diào)整，十薈團(tuán)也被并入到淘菜菜。而目前十薈團(tuán)法人和員工合同主體已同時(shí)發(fā)生變更，而十薈團(tuán)更是頻頻被爆出大規(guī)模裁員、供應(yīng)商堵門等事件。目前坊間也有傳聞，十薈團(tuán)后續(xù)可能會(huì)全面中止運(yùn)營(yíng)。
含著金鑰匙出生的“橙心優(yōu)選”，可是妥妥的“富二代”。當(dāng)年程維對(duì)橙心優(yōu)選的推廣更是直接是喊出不設(shè)置預(yù)算上限。打江山易守江山難，低團(tuán)效低復(fù)購(gòu)的擴(kuò)張怪圈也發(fā)生在橙心優(yōu)選身上。2021年3月3日，橙心優(yōu)選因低價(jià)補(bǔ)貼、擾亂市場(chǎng)收到來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局的150萬(wàn)罰單。
此后，橙心優(yōu)選大幅度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、縮減團(tuán)長(zhǎng)傭金比例，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重流失。2021年6月份，滴滴APP遭到全網(wǎng)下架，橙心優(yōu)選的流量入口大部分來(lái)自于滴滴APP，這也直接導(dǎo)致橙心優(yōu)選用戶流量嚴(yán)重下滑。此后橙心優(yōu)選更是不斷被爆裁員、縮減業(yè)務(wù)，將原來(lái)的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。目前滴滴APP也已下線橙心優(yōu)選的流量入口。
而隨著國(guó)家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)后續(xù)的生存空間也會(huì)變得艱難。未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)也將會(huì)形成以美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)單，日均交易總額在1億元左右；多多買菜的日單量為1500萬(wàn)單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開(kāi)了與其他平臺(tái)的距離。
而阿里目前所布局的“淘菜菜”后續(xù)是否會(huì)成為一股新銳力量，形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)三足鼎立的局面，目前恐怕還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商群雄割據(jù)的局面將逐漸成為歷史，后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)逐漸明朗。
我們說(shuō)國(guó)家加大對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的監(jiān)管實(shí)則是大勢(shì)所趨。蔬菜是眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)所銷售的類目之一。若蔬菜被社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭平臺(tái)所壟斷，則會(huì)直接影響民生，并直接引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。
傳統(tǒng)模式下，蔬菜種植、流通、銷售已形成一個(gè)清晰完整的鏈路。在這個(gè)鏈路下，各方利益能達(dá)到相對(duì)均衡，蔬菜的供應(yīng)也能得到保障。但當(dāng)蔬菜被壟斷后，巨頭掌握著蔬菜的定價(jià)權(quán)，各方利益則無(wú)法達(dá)到均衡，菜農(nóng)種植蔬菜的積極性被嚴(yán)重打擊，蔬菜產(chǎn)量大幅度下跌，所帶來(lái)的問(wèn)題無(wú)法想象。即使后續(xù)社區(qū)電商平臺(tái)形成多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩家獨(dú)大的局面，但在國(guó)家的強(qiáng)高壓下，這兩家也難以掌握對(duì)蔬菜的定價(jià)權(quán)。
值得關(guān)注的是，即使對(duì)于頭部社區(qū)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前也遇到了一些發(fā)展瓶頸。首先，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品SKU種類的多少，對(duì)平臺(tái)的重要性自然是不言而喻。
但由于這2年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)跑路的企業(yè)太多，很多供應(yīng)商的貨款至今無(wú)法追回，這自然引發(fā)了供應(yīng)商的擔(dān)憂。目前很多供應(yīng)商要么是直接拒絕和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，要么是要求社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)款現(xiàn)貨，這也對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的現(xiàn)金流也提出了更高的要求。
其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前正在面臨著團(tuán)長(zhǎng)流失的問(wèn)題。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)覺(jué)得用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，平臺(tái)訂單也逐漸穩(wěn)定。他們想降低對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴性，但又無(wú)法真正地去“團(tuán)長(zhǎng)化”。
于是，很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛下調(diào)給團(tuán)長(zhǎng)的傭金比例，這也造成了很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨團(tuán)長(zhǎng)嚴(yán)重流失的問(wèn)題。另一方面，很多團(tuán)長(zhǎng)又想去“平臺(tái)化”，通過(guò)和供應(yīng)商按照一件代發(fā)的模式來(lái)合作，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)之間的關(guān)系，正在發(fā)生著微妙的變化。
最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也正在面臨著用戶流失的問(wèn)題。蔬菜不新鮮、水果腐爛、假貨、缺斤少兩等等，用戶對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的質(zhì)疑聲音越來(lái)越多。
我們說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的本質(zhì)還是一種買和賣的行為。對(duì)于用戶而言，他們關(guān)心的不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商模式如何創(chuàng)新、巨頭們?nèi)绾尾季?、虧進(jìn)去多少錢。
他們關(guān)注的是自己買到的商品質(zhì)量如何，當(dāng)一次次的貨品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不管其價(jià)格有多低，用戶還是會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w交易市場(chǎng)購(gòu)買。或許這些問(wèn)題，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，后續(xù)還能一一解決。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)短期之內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)盈利，依舊是遙遙無(wú)期。
02 為何盈利如此難？
目前很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所采用的經(jīng)營(yíng)模式為商品的生產(chǎn)地提前配送到銷售地的城市倉(cāng)，在消費(fèi)者下單后由前置倉(cāng)進(jìn)行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，之后消費(fèi)者完成自提。看似簡(jiǎn)單的模式，實(shí)則牽扯到很多成本。比如，車輛成本、人員成本以及場(chǎng)地使用成本。
其中，車輛成本包括司機(jī)工資以及提成，車輛的折舊費(fèi)用，假設(shè)這部分成本為每年13萬(wàn)。通常來(lái)說(shuō)，城市中心前置倉(cāng)需配備品控、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)員、內(nèi)勤、分揀員、售后等相關(guān)人員。假設(shè)，一個(gè)城市的中心前置倉(cāng)配置14人的話，一年的人員成本保守估計(jì)也需要80萬(wàn)左右。
而場(chǎng)地使用成本主要是冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、分揀場(chǎng)地租金以及裝卸處置費(fèi)，假設(shè)這部分在4萬(wàn)元的話，前期所投入的成本就已高達(dá)102萬(wàn)元。即使一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)全年無(wú)休的話，單件商品的毛利率平均為20%的話，日銷量也必須要做到13972件，才能達(dá)到盈虧平衡。
但顯然，這種情況很難實(shí)現(xiàn)。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)走的是親民路線，蔬菜水果是主打產(chǎn)品。但生鮮產(chǎn)品的平均毛利率基本都在20%以下，扣除給團(tuán)長(zhǎng)的傭金后，其毛利率更低。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品的高損耗、不易儲(chǔ)藏、高售后等問(wèn)題也嚴(yán)重拉低了很多平臺(tái)的平均毛利率。
生鮮這個(gè)品類到底有多難做？每日優(yōu)鮮3年虧損超60億元，當(dāng)年上市時(shí)，股價(jià)較發(fā)行價(jià)直接暴跌25.69%。叮咚買菜2019年和2020年虧損分別為18.73億元和31.77億元。大型連鎖超市賣場(chǎng)對(duì)生鮮的定位是不賺錢，引流品。生鮮也被視為電商“最難啃的一塊骨頭”。
我們說(shuō)社區(qū)電商本質(zhì)就是生鮮電商。不做生鮮，對(duì)用戶難以形成粘性。做電商，就必須要承擔(dān)短期之內(nèi)的虧損。如此反復(fù)，造成了一個(gè)惡性循環(huán)。
另一方面，日均1萬(wàn)多單是一種相對(duì)理想的狀態(tài)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的訂單受到外界影響因素很多。比如，去年河南暴雨期間，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在河南多個(gè)城市的中心倉(cāng)被淹，無(wú)法配送。而疫情也是現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的最大不確定因素。一旦部分城市的疫情爆發(fā)，其配送也無(wú)法完成。
前期投入的高成本，必須要靠后續(xù)的高訂單來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。但這個(gè)高訂單，又哪是那么容易實(shí)現(xiàn)的呢？這也導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)盈利難。而大批量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)倒閉，這是不是意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式不行呢？
03 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行，開(kāi)什么玩笑
現(xiàn)在很多人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式不行。事實(shí)真的是這樣嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項(xiàng)目之一，為何這么說(shuō)？首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)太燒錢。從前期建倉(cāng)、人員招募、后續(xù)運(yùn)營(yíng)、品牌推廣，它都需要大量的資金作為支撐。招商證券研報(bào)指出，這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。
其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)太重。京東號(hào)稱做了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最重的活——京東物流，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)比京東物流還要重10倍。對(duì)下沉市場(chǎng)的深入布局，冷鏈物流的建設(shè)，這就決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商充滿著太多的不確定因素。政策監(jiān)管的問(wèn)題、壟斷和反壟斷問(wèn)題、用戶心智的不斷變化、平臺(tái)履約的變化等等。
以上這些問(wèn)題的存在，就決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意絕對(duì)不是中小玩家可以玩的，它只能是由互聯(lián)網(wǎng)頭部巨頭來(lái)布局。而大量的中小平臺(tái)倒閉，實(shí)則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果?？v觀過(guò)去的二十年，每個(gè)行業(yè)不都是在歷經(jīng)一次次的洗牌后，才形成今天的市場(chǎng)格局嗎？
而當(dāng)行業(yè)被重塑后，這對(duì)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)有著重要意義。只要有供需關(guān)系存在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商就會(huì)存在。但從目前來(lái)看，用戶在被社區(qū)電商教育后，這種需求短期之內(nèi)并不會(huì)消失，這也決定了后續(xù)社區(qū)電商會(huì)逐步壯大。
但我們需要指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商靠燒錢的這種玩法肯定是無(wú)法持久。進(jìn)入到下半場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，則更多的考驗(yàn)平臺(tái)的履約體系、品類的深化、供應(yīng)鏈的完善、商品的質(zhì)量。這些才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么。各位覺(jué)得如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是全面“退潮”，還是會(huì)走向“重生”？