文|北京海證
2021年是社區(qū)團(tuán)購大洗牌的一年。
持續(xù)虧損、平臺跑路、監(jiān)管趨嚴(yán)、投訴不斷、中小玩家逐漸退出市場、部分頭部玩家迎難而上。市場環(huán)境在改變，消費(fèi)者漸趨理性化。社區(qū)團(tuán)購是全面“退潮”，還是走向“重生”？
01 從群雄格局到市場格局逐漸明朗
借助于疫情而在2020年爆火的社區(qū)團(tuán)購電商，也終于走到命運(yùn)的十字路口?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的消失，目標(biāo)新用戶短期之內(nèi)難以形成有效增長、新技術(shù)研發(fā)長，短期之內(nèi)難以獲利、2020年疫情期間部分社區(qū)團(tuán)購平臺訂單的暴漲，這一切都讓資本看到了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展空間。
在資本的推動(dòng)下，依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等玩法，形成用戶的迅速增長，并對同行形成擠出效應(yīng)，形成一個(gè)壟斷市場，以獲取更高利潤。這就是為何這2年，社區(qū)團(tuán)購能拿下多筆融資的原因。在資本跑馬圈地以前，許多地方團(tuán)很多都是行業(yè)翹楚。但在資本團(tuán)大軍壓迫之下，或外部潰敗、或內(nèi)部損耗，最終被迫轉(zhuǎn)型或退出。
被稱之為早期社區(qū)團(tuán)購四大金剛之一的食享會，2021年7月23日被爆武漢總部人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷。大量供應(yīng)商貨款被拖欠，官網(wǎng)以及小程序均以停止運(yùn)營。
“老三團(tuán)”之一的同程生活，2021年7月7日在更名為“蜜橙生活”轉(zhuǎn)型TO B 業(yè)務(wù)的一天后，就徹底暴雷。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，同程生活所拖欠供應(yīng)商貨款少則幾萬，高達(dá)上千萬。留下一地雞毛的同程生活，黯然退場。
而作為元老級社區(qū)團(tuán)購平臺的十薈團(tuán)，憑借著阿里系資本注入的82.9億元曾做到全國TOP2,但“干兒子”終究還是干不過“親兒子”。隨著阿里自身對社區(qū)團(tuán)購電商布局的調(diào)整，十薈團(tuán)也被并入到淘菜菜。而目前十薈團(tuán)法人和員工合同主體已同時(shí)發(fā)生變更，而十薈團(tuán)更是頻頻被爆出大規(guī)模裁員、供應(yīng)商堵門等事件。目前坊間也有傳聞，十薈團(tuán)后續(xù)可能會全面中止運(yùn)營。
含著金鑰匙出生的“橙心優(yōu)選”，可是妥妥的“富二代”。當(dāng)年程維對橙心優(yōu)選的推廣更是直接是喊出不設(shè)置預(yù)算上限。打江山易守江山難，低團(tuán)效低復(fù)購的擴(kuò)張怪圈也發(fā)生在橙心優(yōu)選身上。2021年3月3日，橙心優(yōu)選因低價(jià)補(bǔ)貼、擾亂市場收到來自國家市場監(jiān)督總局的150萬罰單。
此后，橙心優(yōu)選大幅度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、縮減團(tuán)長傭金比例，導(dǎo)致團(tuán)長出現(xiàn)嚴(yán)重流失。2021年6月份，滴滴APP遭到全網(wǎng)下架，橙心優(yōu)選的流量入口大部分來自于滴滴APP，這也直接導(dǎo)致橙心優(yōu)選用戶流量嚴(yán)重下滑。此后橙心優(yōu)選更是不斷被爆裁員、縮減業(yè)務(wù)，將原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。目前滴滴APP也已下線橙心優(yōu)選的流量入口。
而隨著國家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，中小社區(qū)團(tuán)購后續(xù)的生存空間也會變得艱難。未來的行業(yè)市場也將會形成以美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家獨(dú)大的市場格局。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右；多多買菜的日單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開了與其他平臺的距離。
而阿里目前所布局的“淘菜菜”后續(xù)是否會成為一股新銳力量，形成社區(qū)團(tuán)購電商平臺三足鼎立的局面，目前恐怕還需要市場來檢驗(yàn)。但可以肯定的是，曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購電商群雄割據(jù)的局面將逐漸成為歷史，后續(xù)的市場競爭也會逐漸明朗。
我們說國家加大對于社區(qū)團(tuán)購電商的監(jiān)管實(shí)則是大勢所趨。蔬菜是眾多社區(qū)團(tuán)購電商平臺所銷售的類目之一。若蔬菜被社區(qū)團(tuán)購巨頭平臺所壟斷，則會直接影響民生，并直接引發(fā)一系列的社會問題。
傳統(tǒng)模式下，蔬菜種植、流通、銷售已形成一個(gè)清晰完整的鏈路。在這個(gè)鏈路下，各方利益能達(dá)到相對均衡，蔬菜的供應(yīng)也能得到保障。但當(dāng)蔬菜被壟斷后，巨頭掌握著蔬菜的定價(jià)權(quán)，各方利益則無法達(dá)到均衡，菜農(nóng)種植蔬菜的積極性被嚴(yán)重打擊，蔬菜產(chǎn)量大幅度下跌，所帶來的問題無法想象。即使后續(xù)社區(qū)電商平臺形成多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩家獨(dú)大的局面，但在國家的強(qiáng)高壓下，這兩家也難以掌握對蔬菜的定價(jià)權(quán)。
值得關(guān)注的是，即使對于頭部社區(qū)電商平臺來說，目前也遇到了一些發(fā)展瓶頸。首先，對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，商品SKU種類的多少，對平臺的重要性自然是不言而喻。
但由于這2年社區(qū)團(tuán)購平臺跑路的企業(yè)太多，很多供應(yīng)商的貨款至今無法追回，這自然引發(fā)了供應(yīng)商的擔(dān)憂。目前很多供應(yīng)商要么是直接拒絕和社區(qū)團(tuán)購平臺合作，要么是要求社區(qū)團(tuán)購平臺現(xiàn)款現(xiàn)貨，這也對團(tuán)購平臺的現(xiàn)金流也提出了更高的要求。
其次，社區(qū)團(tuán)購平臺目前正在面臨著團(tuán)長流失的問題。一方面，社區(qū)團(tuán)購平臺覺得用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，平臺訂單也逐漸穩(wěn)定。他們想降低對團(tuán)長的依賴性，但又無法真正地去“團(tuán)長化”。
于是，很多團(tuán)購平臺紛紛下調(diào)給團(tuán)長的傭金比例，這也造成了很多團(tuán)購平臺面臨團(tuán)長嚴(yán)重流失的問題。另一方面，很多團(tuán)長又想去“平臺化”，通過和供應(yīng)商按照一件代發(fā)的模式來合作，以實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。平臺和團(tuán)長之間的關(guān)系，正在發(fā)生著微妙的變化。
最后，社區(qū)團(tuán)購平臺也正在面臨著用戶流失的問題。蔬菜不新鮮、水果腐爛、假貨、缺斤少兩等等，用戶對于社區(qū)團(tuán)購平臺的質(zhì)疑聲音越來越多。
我們說，社區(qū)團(tuán)購電商的本質(zhì)還是一種買和賣的行為。對于用戶而言，他們關(guān)心的不是社區(qū)團(tuán)購電商模式如何創(chuàng)新、巨頭們?nèi)绾尾季?、虧進(jìn)去多少錢。
他們關(guān)注的是自己買到的商品質(zhì)量如何，當(dāng)一次次的貨品出現(xiàn)問題時(shí)，不管其價(jià)格有多低，用戶還是會轉(zhuǎn)向?qū)嶓w交易市場購買?；蛟S這些問題，通過經(jīng)營模式的調(diào)整，后續(xù)還能一一解決。但社區(qū)團(tuán)購平臺短期之內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)盈利，依舊是遙遙無期。
02 為何盈利如此難？
目前很多社區(qū)團(tuán)購平臺所采用的經(jīng)營模式為商品的生產(chǎn)地提前配送到銷售地的城市倉，在消費(fèi)者下單后由前置倉進(jìn)行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，之后消費(fèi)者完成自提?？此坪唵蔚哪Ｊ?，實(shí)則牽扯到很多成本。比如，車輛成本、人員成本以及場地使用成本。
其中，車輛成本包括司機(jī)工資以及提成，車輛的折舊費(fèi)用，假設(shè)這部分成本為每年13萬。通常來說，城市中心前置倉需配備品控、運(yùn)營、業(yè)務(wù)員、內(nèi)勤、分揀員、售后等相關(guān)人員。假設(shè)，一個(gè)城市的中心前置倉配置14人的話，一年的人員成本保守估計(jì)也需要80萬左右。
而場地使用成本主要是冷庫倉儲費(fèi)、分揀場地租金以及裝卸處置費(fèi)，假設(shè)這部分在4萬元的話，前期所投入的成本就已高達(dá)102萬元。即使一個(gè)團(tuán)購平臺全年無休的話，單件商品的毛利率平均為20%的話，日銷量也必須要做到13972件，才能達(dá)到盈虧平衡。
但顯然，這種情況很難實(shí)現(xiàn)。一方面，社區(qū)團(tuán)購平臺走的是親民路線，蔬菜水果是主打產(chǎn)品。但生鮮產(chǎn)品的平均毛利率基本都在20%以下，扣除給團(tuán)長的傭金后，其毛利率更低。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品的高損耗、不易儲藏、高售后等問題也嚴(yán)重拉低了很多平臺的平均毛利率。
生鮮這個(gè)品類到底有多難做？每日優(yōu)鮮3年虧損超60億元，當(dāng)年上市時(shí)，股價(jià)較發(fā)行價(jià)直接暴跌25.69%。叮咚買菜2019年和2020年虧損分別為18.73億元和31.77億元。大型連鎖超市賣場對生鮮的定位是不賺錢，引流品。生鮮也被視為電商“最難啃的一塊骨頭”。
我們說社區(qū)電商本質(zhì)就是生鮮電商。不做生鮮，對用戶難以形成粘性。做電商，就必須要承擔(dān)短期之內(nèi)的虧損。如此反復(fù)，造成了一個(gè)惡性循環(huán)。
另一方面，日均1萬多單是一種相對理想的狀態(tài)。但社區(qū)團(tuán)購平臺的訂單受到外界影響因素很多。比如，去年河南暴雨期間，團(tuán)購平臺在河南多個(gè)城市的中心倉被淹，無法配送。而疫情也是現(xiàn)在團(tuán)購平臺經(jīng)營的最大不確定因素。一旦部分城市的疫情爆發(fā)，其配送也無法完成。
前期投入的高成本，必須要靠后續(xù)的高訂單來實(shí)現(xiàn)盈利。但這個(gè)高訂單，又哪是那么容易實(shí)現(xiàn)的呢？這也導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購平臺短時(shí)間內(nèi)盈利難。而大批量的社區(qū)團(tuán)購平臺倒閉，這是不是意味著社區(qū)團(tuán)購這種模式不行呢？
03 社區(qū)團(tuán)購不行，開什么玩笑
現(xiàn)在很多人對社區(qū)團(tuán)購都產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式不行。事實(shí)真的是這樣嗎？社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項(xiàng)目之一，為何這么說？首先，社區(qū)團(tuán)購太燒錢。從前期建倉、人員招募、后續(xù)運(yùn)營、品牌推廣，它都需要大量的資金作為支撐。招商證券研報(bào)指出，這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。
其次，社區(qū)團(tuán)購太重。京東號稱做了中國互聯(lián)網(wǎng)史上最重的活——京東物流，但社區(qū)團(tuán)購比京東物流還要重10倍。對下沉市場的深入布局，冷鏈物流的建設(shè)，這就決定了社區(qū)團(tuán)購屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。最后，社區(qū)團(tuán)購電商充滿著太多的不確定因素。政策監(jiān)管的問題、壟斷和反壟斷問題、用戶心智的不斷變化、平臺履約的變化等等。
以上這些問題的存在，就決定社區(qū)團(tuán)購這個(gè)生意絕對不是中小玩家可以玩的，它只能是由互聯(lián)網(wǎng)頭部巨頭來布局。而大量的中小平臺倒閉，實(shí)則是市場競爭的必然結(jié)果?？v觀過去的二十年，每個(gè)行業(yè)不都是在歷經(jīng)一次次的洗牌后，才形成今天的市場格局嗎？
而當(dāng)行業(yè)被重塑后，這對規(guī)范市場競爭、促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)有著重要意義。只要有供需關(guān)系存在，社區(qū)團(tuán)購電商就會存在。但從目前來看，用戶在被社區(qū)電商教育后，這種需求短期之內(nèi)并不會消失，這也決定了后續(xù)社區(qū)電商會逐步壯大。
但我們需要指出，社區(qū)團(tuán)購電商靠燒錢的這種玩法肯定是無法持久。進(jìn)入到下半場的社區(qū)團(tuán)購電商，則更多的考驗(yàn)平臺的履約體系、品類的深化、供應(yīng)鏈的完善、商品的質(zhì)量。這些才是社區(qū)團(tuán)購電商的核心競爭力。
那么。各位覺得如今的社區(qū)團(tuán)購是全面“退潮”，還是會走向“重生”？