文|深氪新消費(fèi) 洪志西
怎么玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)？是今年“三八”婦女節(jié)之后的熱議話題。
早從2月底開始，線上的京東、淘寶、抖音，線下的銀泰、萬達(dá)等，都開啟了婦女節(jié)促銷活動。預(yù)售秒光、美容院排起長隊、門店備貨不足，她經(jīng)濟(jì)的魅力彰顯無疑。埃森哲報告顯示，中國20-60歲女性消費(fèi)者有近4億，她們每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。
這是不少創(chuàng)業(yè)者眼中的新機(jī)遇。去年，我國新增注冊的她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)就超過130萬家，同比增長21.8%。而回看過去5年里，這個數(shù)據(jù)是近370萬家，占到了全國存量的75%。[1]而在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求；新品牌易感人群中70%為女性。[2]
玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)，似乎正在成為品牌抓住新增量的關(guān)鍵。
01 你真的了解女性消費(fèi)者嗎？
曾任百度副總裁的李叫獸曾談到，一個有效的市場至少要滿足這4個條件：
①擁有一群實(shí)際存在的顧客；
②這些顧客普遍都有某些需求；
③有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
④在決定購買時，市場中的消費(fèi)者相互參考。
放到她經(jīng)濟(jì)，我們能夠看到4億女性消費(fèi)者的實(shí)際存在，她們對于母嬰、個護(hù)、家清等方面的實(shí)際需求，也催生出了一批如LYCOCELLE綻家、bebebus、ubras等新銳品牌。最重要的是第4條，市場中的消費(fèi)者相互參考。這是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵。[3]
作為她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力，年輕女性最具代表。比如小紅書這兩年增速較快的衣物護(hù)理領(lǐng)域，女孩們要么發(fā)帖求推薦精致產(chǎn)品，要么曬買家秀炫精致生活方式。相互參考之間，她們也助推品牌的口碑裂變和快速崛起。
新西蘭精致衣物護(hù)理品牌綻家即是如此。這個品牌的小紅書爆款筆記頻出，最熱筆記甚至實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊1.9萬+，收藏9200+，評論610+。這也助推其在上線一年，全網(wǎng)GMV就突破了8000萬。
在女性群體主動且頻密的相互參考中，她經(jīng)濟(jì)大致呈現(xiàn)出3個顯著的行為特征：首先是注重產(chǎn)品的精致與實(shí)用。
在小紅書，關(guān)于“精致”的筆記就超過了540萬篇，精致女人日報、精致美食、精致露營、精致好物……
艾媒咨詢則通過對內(nèi)衣、母嬰、保健、乘用車、運(yùn)動鞋服、低度酒等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：女性更愿意為“實(shí)用精致”買單。其次是女性悅己化消費(fèi)崛起。
《2022年女性消費(fèi)趨勢報告》顯示，2021年女性悅己消費(fèi)占比顯著提升，悅己消費(fèi)金額超過家庭型消費(fèi)，占比達(dá)到54%，成交金額同比增長近三成。
這已成為大家公認(rèn)的事實(shí)。對比歷年來婦女節(jié)電商銷售，2012年女裝消費(fèi)金額僅占15.17%。而近幾年無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等悅己化產(chǎn)品，悉數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)性增長。[4]
在這個市場的相互參考中，更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活，渴望產(chǎn)品拿出去有面子，發(fā)朋友圈有人點(diǎn)贊。
這對顏值的要求首當(dāng)其中。身邊有一位女性朋友就談到，“好看”是最美妙的體驗(yàn)之一。不信，你長得好看試試。
顏值成為她經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的必備因素。在小紅書上，不少女生曬出了Ubras的開箱體驗(yàn)，這個以舒適、無束縛的內(nèi)衣，卻總是因?yàn)轭伾呒墶⑷障碉L(fēng)、極簡主義等被奉為顏值代表。綻家也因簡潔、大氣的高顏值包裝設(shè)計，被眾多小紅書博主評為精致女孩必備、生活禮儀的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。
最后，品牌信任度影響最終的購買決策。
《中國社會新人消費(fèi)報告》顯示，超六成90后購物時關(guān)注產(chǎn)品性價比。但實(shí)際上，新一代消費(fèi)者大多會考慮產(chǎn)品好不好、價格公不公道、渠道購買是否方便、甚至大促活動乃至傳播是否符合自我個性？
四個問題最終落到營銷4P，它們?nèi)诤显谝黄饎t是品牌形象。品牌所帶來的信任度，依舊影響著大眾的購買決策。
而很早之前，網(wǎng)易做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性對于品牌的忠誠度更高。[5]這就意味著，給男性的產(chǎn)品你可以用新奇特來吸引；而女性則需要更多的品牌滲透——她們之間存在太多的相互參考，最終會對某一個品牌達(dá)成共識。
02 三步玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)
用綻家等品牌講述女性消費(fèi)者相互參考的行為特征，實(shí)際上也是在摸底目標(biāo)群體的消費(fèi)者剩余。
而所有針對消費(fèi)者的綜合營銷活動，實(shí)際上就是提升消費(fèi)者剩余的過程。放在她經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即要針對上述行為特征，進(jìn)行至少三個維度的打磨：
①做精致產(chǎn)品
②造悅己場景
③建圈層品牌第一，做精致產(chǎn)品。
這在美妝領(lǐng)域尤為突出。CBNData報告顯示，2021女性美妝個護(hù)消費(fèi)的首要升級趨勢就是精致化。
兩年前，部分國產(chǎn)美妝品牌一改業(yè)內(nèi)常規(guī)操作的“售價倒推”模式，以如何超越市面上同類產(chǎn)品為首任，打造出了多款爆品。[6]
上述在小紅書爆紅出圈的綻家，在產(chǎn)品打磨上同樣值得一提。
從內(nèi)衣洗液這一細(xì)分市場切入，這個品牌區(qū)別于“拼清潔力”“拼容量”“拼價格”等傳統(tǒng)競爭思路，結(jié)合科技力量和新西蘭天然植萃復(fù)配成的衣物保養(yǎng)配方，率先在中國本土衣物護(hù)理市場推出根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為衣物研制出針對性的洗護(hù)方案。綻家的每一瓶產(chǎn)品，都堅持使用新西蘭HOROPITO植物實(shí)現(xiàn)抑菌除螨，同時高濃度提煉，就算是50倍稀釋后仍然能夠有效除菌。此外，其成分主要是新西蘭亞麻提取物，也避免了傳統(tǒng)產(chǎn)品的化學(xué)味道。
目前，這個品牌多次霸榜天貓、京東細(xì)分品類TOP位置，并成為天貓家清TOP20品牌中成長最快的品牌。
第二，造悅己場景。
江小白是場景打造中做得較早的代表品牌。從品牌萌芽期起，這個品牌就在宣傳“小聚小飲小時刻小心情”，并配合“透明玻璃瓶+走心文案”進(jìn)行社交傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌裂變。
再看衣物護(hù)理領(lǐng)域。在藍(lán)月亮、金紡等品牌混戰(zhàn)殺伐之中，你想到了什么？經(jīng)典的LOGO、90年代畫風(fēng)的設(shè)計……突然，有一瓶具有簡潔、大氣、高顏值設(shè)計的產(chǎn)品出現(xiàn)，同時香味高級、產(chǎn)品好用。
綻家的出現(xiàn)，讓女生開始發(fā)現(xiàn)，洗衣并不是簡單的做家務(wù)了。她們甚至把洗衣液擺在洗衣機(jī)旁，借著周末的夕陽拍張照片發(fā)朋友圈，讓洗衣也變成了精致生活的一部分。
有畫面感了嗎？這就是場景。
第三，建圈層品牌
相互參考的根基，其實(shí)就是圈層交流——新銳品牌一開始，必先建設(shè)一個圈層品牌；之后再想著破圈，并實(shí)現(xiàn)大眾共識。首先，要想輕松進(jìn)入一個圈層，必須找到原有圈層的心智空窗，進(jìn)行差異化切入。
傳統(tǒng)洗衣液市場即將突破500億元[7]，像藍(lán)月亮、納愛斯、立白等，已經(jīng)幾乎擠滿了消費(fèi)者心智。
但以綻家為代表的內(nèi)衣洗衣液，卻在今年38節(jié)活動期間同比增長310%。這意味著該細(xì)分品類其實(shí)就是心智空窗，且傳統(tǒng)品牌布局較少，年輕化品牌更是鮮有。
切入這樣的心智空窗，品牌冷啟動才有品類紅利賦能。其次，以銷售數(shù)據(jù)說話，但并非打造短期爆品而是圈層大單品。
新品為了立住市場地位，獲取突破圈層級別的人群，大多做法就是借助新渠道、新人群、新營銷，進(jìn)行新品打爆。
這沒有錯，問題是這樣的銷售數(shù)據(jù)是否能夠持續(xù)。行業(yè)內(nèi)人士表示，大多這樣的品牌，超過95%都活不過5年，甚至更短時間。
大單品的打造，能夠讓更多的消費(fèi)者了解、接受、試用和重復(fù)購買。當(dāng)年，娃哈哈就憑借著營養(yǎng)快線這一大單品，使業(yè)績迅速突破500億元。
在新消費(fèi)陣營中，瑞幸的生椰咖啡、bebebus的嬰兒車、江小白的表達(dá)瓶，都能算得上大單品。對于女性頗為關(guān)心的衣物護(hù)理領(lǐng)域，新消費(fèi)領(lǐng)域卻沒有涌現(xiàn)出大單品。
依舊是綻家，存在這樣的機(jī)會。從目前旗下兩大明星產(chǎn)品來看，其38節(jié)分別斬獲內(nèi)衣洗預(yù)售類目TOP1、香氛護(hù)衣噴霧類目TOP1。
最后，切合內(nèi)容種草，達(dá)成大眾共識。
在她經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域把內(nèi)容種草玩成復(fù)刻案例的，Ubras也算是代表品牌之一。
這個創(chuàng)立于2016年的品牌，僅用4年就成為天貓第一內(nèi)衣品牌。這離不開其通過小紅書信息流的強(qiáng)勢種草，多角度溝通。
通過小紅書上的1萬多篇筆記，Ubras讓用戶對全新產(chǎn)品類別“無尺碼內(nèi)衣”產(chǎn)生認(rèn)知，并在用戶心智中建立了Ubras與無尺碼內(nèi)衣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而成功實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
類似的玩法，也出現(xiàn)在綻家身上。通過打造“趙露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等關(guān)鍵詞精準(zhǔn)截流品類流量，以及跨品類投放購買內(nèi)衣、內(nèi)褲等服飾的人群，綻家每月根據(jù)推廣計劃保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，打造穩(wěn)定的聲量和品牌影響力。
此外，綻家團(tuán)隊還制定了投流的賽馬機(jī)制，將測試留下傳播效果好的內(nèi)容，打造成爆款筆記模型制造高質(zhì)量內(nèi)容，再與明星、知名kol、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人、素人、路人等各類博主合作，形成了從KOL種草到素人購買曬貨的完整閉環(huán)。
從內(nèi)容到搜索、種草到消費(fèi)、消費(fèi)到分享的全鏈路轉(zhuǎn)化，短時間內(nèi)打造出這樣一套自循環(huán)爆款內(nèi)容營銷生態(tài)，是所有品牌做內(nèi)容種草都應(yīng)該具備的能力。
當(dāng)然，新品牌起步，背后的力量尤為重要。一些白手起家的品牌容易陷入TO VC的迷局，在燒錢刷流量的路途上初心難返。
在市場混戰(zhàn)中能有底氣保持自身的發(fā)展節(jié)奏，不盲從、不跟風(fēng)才更有可能成為常勝將軍。比如蕉內(nèi)、觀夏等品牌在營銷上的克制，潤百顏、綻家依托于上市公司的背景，堅持在研發(fā)上持續(xù)投入，不斷升級迭代產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的品質(zhì)承諾。
03 價值提升，打破消費(fèi)內(nèi)卷之爭的關(guān)鍵
女性消費(fèi)者構(gòu)建起的她經(jīng)濟(jì)，還有一個其他經(jīng)濟(jì)不可比擬的優(yōu)勢。即75%的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來購買。[8]
阿里數(shù)據(jù)顯示，女性決策家庭消費(fèi)的比重為服飾消費(fèi)占89%，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占87%，化妝品消費(fèi)占83%，家居用品消費(fèi)占78%……
女性幾乎掌握著國內(nèi)家庭可支配收入。某種意義上，女性消費(fèi)的升級正是消費(fèi)升級的縮影，品牌價值則是品牌在這一輪升級過程需要品牌方付出的關(guān)鍵努力。內(nèi)外一款V字背運(yùn)動文胸價格達(dá)到1058元，而綻家一組熱銷的內(nèi)衣洗衣液價格也達(dá)到了138元，紛紛為精致用戶人群打出了新的生活價碼。
這在以往新消費(fèi)領(lǐng)域，是看似行不通的。畢竟，新消費(fèi)品牌都在高成本獲取流量，然后以所謂的“極致性價比”搶占市場。
這種“殺敵一千自損八百”的內(nèi)卷，正在阻礙新消費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。到最后，當(dāng)新銳品牌想買好的配件時可能都買不到了，因?yàn)闆]有這個需求。行業(yè)形成了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。
打破這種內(nèi)卷的關(guān)鍵，就是價值。
日本企業(yè)管理咨詢顧問村松達(dá)夫就曾談到，消費(fèi)者對商品的需求在進(jìn)化。他們并非自始至終都要求“便宜”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價值，就算比較昂貴，他們也會掏出錢來。[9]
我們常聽到消費(fèi)者說“我沒錢”，這句話真正的意思是“對于覺得很有價值的東西，會不吝于掏錢買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。
也就是說，能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價值”，就決定了企業(yè)的成敗。這種特殊價值，用營銷術(shù)語來說，就是從品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌體驗(yàn)等多維度打造品牌，抬升溢價能力。
比如星巴克把咖啡廳裝修得非常舒適優(yōu)雅，配上皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐，最終將50美分的咖啡賣到了5美元。
比如鐘薛高把雪糕設(shè)計出中式瓦片型，輔以頂部“回”字花紋，抬升了整個雪糕品類的價值天花板。
又比如綻家采用科技升級的植萃香氛作為創(chuàng)新配方，將香氣打造成品牌記憶點(diǎn)，帶給消費(fèi)者區(qū)別于傳統(tǒng)洗衣液的香味，精準(zhǔn)提升了年輕消費(fèi)者洗衣體驗(yàn)。
是的，嗅覺也是建立全新感官品牌視野時最重要的要素之一。[10]
總的來說，新消費(fèi)品牌已經(jīng)來到一個走精品、高端的時代，可以通過品牌綜合打造提升消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)（功能、體驗(yàn)）價值的感知，抬升消費(fèi)者剩余。
這也是新消費(fèi)反內(nèi)卷的唯一途徑。
參考文獻(xiàn)：[1]天眼查數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室. 悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)[R]. 北京:天眼查, 2022.
[2]天貓新消費(fèi). “她力量”報告[R]. 杭州:天貓, 2021.
[3]李叫獸. 做市場的人，不一定知道什么才是“市場”[EB/OL]. 2016[2022/3/19].36氪.
[4]譚麗平. 女性購物車變遷史：“悅己型”消費(fèi)是長期主題[EB/OL]. 2021[2022/3/19]. 盒飯財經(jīng).
[5]網(wǎng)易女人. 女性消費(fèi)者對于品牌忠誠度高[R]. 北京:網(wǎng)易, 2008.
[6]蔡玉. 解剖一只新國貨“麻雀”，他們靠什么改變世界？[EB/OL]. 2022[2022/3/19]. 顯微故事.
[7]華經(jīng)情報網(wǎng). 中國洗衣液行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析[R]. 北京:華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院, 2021.
[8]零點(diǎn)咨詢. 中國女性消費(fèi)調(diào)查報告[R]. 上海:睿問ShePower, 2017.
[9]村松達(dá)夫. 脫離薄利多銷的苦海[J]. 商界評論 , 2012(08).
[10]佚名. 感官品牌”的營銷魔力[EB/OL]. 2011[2022/3/19]. 中國廣播網(wǎng).