文|袁國寶
號(hào)稱酸爽的方便面酸菜包，其廣告上宣稱是“老壇工藝”和全時(shí)發(fā)酵，結(jié)果竟然是在一個(gè)“坑”里腌制的！315曝光的視頻顯示，一些工人穿著拖鞋，一些人赤腳踩在泡菜上，一些人甚至一邊抽煙一邊工作，把煙頭直接扔到泡菜上。
在今年的“3·15”晚會(huì)上，湖南省岳陽市的許多蔬菜加工企業(yè)都出現(xiàn)了食品安全問題，“老壇酸菜”一詞很快出現(xiàn)在微博熱搜索上。有網(wǎng)友說：“前幾天我剛吃了老壇酸菜方便面，真是讓人難以接受。”
一時(shí)間，康師傅、統(tǒng)一、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)因插旗官網(wǎng)展示的合作客戶介紹而卷入風(fēng)暴，并紛紛道歉?？祹煾岛徒y(tǒng)一多年來一直在推老壇酸菜面，他們頓時(shí)成了公眾批評(píng)的對(duì)象。
而白象食品一句“不合作，放心吃，身體不怕影子斜”出現(xiàn)在熱搜上，這也引發(fā)了新一輪的“野性消費(fèi)”。
3月15日之后，白象食品的許多產(chǎn)品在其電子商務(wù)平臺(tái)上售罄。與此同時(shí)，白象食品在電子商務(wù)平臺(tái)、直播和社交平臺(tái)上呼吁消費(fèi)者“吃多少就買多少，不要浪費(fèi)”。
目前，大量白象食品仍處于缺貨狀態(tài)。訂購方便面，其訂單頁面顯示為預(yù)售商品，付款后15天內(nèi)送達(dá)，交貨時(shí)間安排到了4月3日。
在物資匱乏的時(shí)代，油炸方便面對(duì)普通人就是“降維打擊”？
改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，大批農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，綠皮列車上，吃著方便面的農(nóng)民工儼然成了時(shí)代發(fā)展的一個(gè)注腳。
20世紀(jì)90年代以來，農(nóng)業(yè)大省河南把優(yōu)質(zhì)小麥及小麥制品加工作為食品工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，白象、南街村，三全食品，王守義十三香，雙匯等品牌也在這一時(shí)期發(fā)展壯大。
實(shí)際上河南可以說是中華文化的發(fā)源地，漢，唐，宋的經(jīng)濟(jì)政治中心，新中國成立后，更是以占全國6.2％的耕地，生產(chǎn)了10％的糧食，這里出來的企業(yè)幾乎都與食品有關(guān)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更是扎實(shí)，可靠。
而來自河南的白象，成立于1997年，一成立便直接進(jìn)入下沉市場(chǎng)，曾經(jīng)是第一代方便面的真正霸主。2001年，白象創(chuàng)造了超過6億元的銷售額。
幾年后，掌舵人姚忠良，同樣是扎實(shí)的河南人，帶領(lǐng)白象走出河南，擴(kuò)展到全國。通過租賃場(chǎng)地來清庫存，買斷產(chǎn)權(quán)并新建工廠，還在短時(shí)間內(nèi)在湖南和山東建立生產(chǎn)基地。
此外，根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，姚忠良抓住方便面的健康需求，推出了主打湯料的“白象大骨面”，該產(chǎn)品上市僅八個(gè)月就售出超過6000萬袋。
白象成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。早年，在與“勁敵”今麥郎競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，白象降低了原來1.3元袋裝面條的克數(shù)，并設(shè)定了1元的價(jià)格。當(dāng)時(shí)，由于方便面原料價(jià)格上漲，今麥郎放棄了1元的價(jià)格區(qū)間，千方百計(jì)攻打大中城市，并在這個(gè)市場(chǎng)上與康師傅和統(tǒng)一集團(tuán)宣戰(zhàn)。其結(jié)果是，今麥郎最初在低端市場(chǎng)的份額幾乎被白象吞沒。
直到新世紀(jì)，有湯有油能飽腹的方便面還是奢侈品。
2007年，白象獲得了40億元的收入，僅次于業(yè)內(nèi)首屈一指的康師傅。不過國內(nèi)的方便面市場(chǎng)還是被日資壟斷了。
1999年，三洋擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統(tǒng)一與日資合作；2004年，日清食品投資15.54億元，與華龍面業(yè)（今麥郎的前身）成立了世界上最大的面條生產(chǎn)企業(yè)——中日合資企業(yè)華龍日清食品有限公司。然而，經(jīng)過10年的合作后，雙方分道揚(yáng)鑣。
四家方便面龍頭，三家有日本資助背景。事實(shí)上，當(dāng)年白象也受到日資企業(yè)的關(guān)注，但據(jù)說是因?yàn)橐χ伊嫉亩啻尉芙^，使得白象成為第一梯隊(duì)中，唯一一家民族方便面企業(yè)。
2010年前后，白象集團(tuán)調(diào)整了戰(zhàn)略，決定進(jìn)軍高端市場(chǎng)，將重點(diǎn)從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品，結(jié)果反倒被今麥郎搶走了近3000萬元/月的銷售額，今麥郎開始在中低端市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟。
2012年，白象食品宣布打算在A股市場(chǎng)上市。然而，在排隊(duì)等待了三年之后，白象的IPO計(jì)劃流產(chǎn)了。
此外，白象拒絕日本資本，也錯(cuò)失了利用外資發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)金流的原因，白象曾經(jīng)出售饅頭和煎餃來維持企業(yè)。而且受到日本方面的壓力，許多超市和經(jīng)銷商只能“二選一”，在一線和二線城市的大型超市里，一排排貨架上并沒有白象方便面的位置。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場(chǎng)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎分別占46%、15%和11%，并穩(wěn)定在前三位。白象的比例不到10%，只有7%，排名第四。
明爭(zhēng)暗斗的康師傅，統(tǒng)一卻一起栽在“土坑酸菜”上”？
早在1970年，上海益民食品四廠就從日本引進(jìn)了方便面生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，但國情如此，無法支持方便面行業(yè)的發(fā)展。中國農(nóng)業(yè)技術(shù)不發(fā)達(dá)，小麥育種不好，品質(zhì)跟不上，不能過多進(jìn)口。方便面的味道相對(duì)較差。
更重要的是，當(dāng)時(shí)的中國還不具備日本日清崛起的時(shí)代條件，方便面對(duì)普通民眾來說仍然是一種遙遠(yuǎn)而未知的存在。
1991年的一天，31歲的臺(tái)灣青年魏應(yīng)行未能在大陸創(chuàng)業(yè)成功，坐上了返回北京的火車。
火車開了18個(gè)小時(shí)。在此期間，他泡了一碗從臺(tái)灣帶來的統(tǒng)一方便面。出乎意料的是，他吸引了很多好奇的目光，每個(gè)人都渴望這種可以用熱水吃的面條。
不久之后，全國各地都有了康師傅牛肉面。
也許魏應(yīng)行之前在各省的經(jīng)歷讓他特別了解大陸人民的品味。牛肉面首先在大陸的方便面中添加了醬袋。它們味道濃郁，原料充足。雖然可能沒有真正的肉，但它們極大地滿足了長期缺糧的人們對(duì)肉的渴望。
經(jīng)過兩個(gè)月的經(jīng)銷商試吃和央視黃金時(shí)段的廣告宣傳，魏應(yīng)行開始領(lǐng)略到大陸市場(chǎng)的龐大，甚至有批發(fā)商拿著一袋袋現(xiàn)金堵在魏應(yīng)行公司門口等著拿貨。
相比之下，在康師傅登陸大陸市場(chǎng)的第15天，占據(jù)臺(tái)灣島一半食品產(chǎn)業(yè)的“面霸”統(tǒng)一也緊隨其后，隨后在大陸推出了統(tǒng)一鮮蝦味方便面。然而，大陸人對(duì)這種清淡的味道不感興趣。
兩者在渠道上的差距更大。
統(tǒng)一在兄弟企業(yè)“統(tǒng)一超商”的支持下，在臺(tái)灣島始終壓著康師傅一頭，但來到大陸后，超市和便利店很少，更多的是批發(fā)、私人超市和街頭零售店。統(tǒng)一顯然不適應(yīng)這樣的方式，渠道進(jìn)展緩慢。直到2011年左右，北方一級(jí)市場(chǎng)以外的渠道布局才開始有起色。
當(dāng)時(shí)，中國方便面市場(chǎng)有兩個(gè)極端。一是剛進(jìn)入中國大陸的日清、營多等進(jìn)口品牌，它們價(jià)格昂貴；另一種是廉價(jià)產(chǎn)品，只有單一材料袋，味道很差，只能用于果腹。
在這些產(chǎn)品中，最著名的品牌是華豐，它是由“中國方便面一哥”熊毅武創(chuàng)立的。它最初生產(chǎn)的三鮮伊面，吸引了廣東人民的胃口。因此，在20世紀(jì)80年代，方便面在電視廣告“食華豐，路路通”的幫助下首次普及，方便面向北一路擴(kuò)展。
當(dāng)康師傅和統(tǒng)一在大陸推廣他們的產(chǎn)品時(shí)，華豐內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化。它被印度尼西亞財(cái)團(tuán)“金光集團(tuán)”收購。大量外籍人員進(jìn)入管理層，制定了一些不切實(shí)際的商業(yè)戰(zhàn)略，如架空經(jīng)銷商和直銷。因此，華豐的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，從未恢復(fù)。
隨后，中國大陸的“方便面之王”稱號(hào)已落在康師傅的頭上，統(tǒng)一就比康師傅晚15天來到大陸，卻追了他幾十年。
2000年左右，一大批方便面企業(yè)在受到康統(tǒng)的擠壓后死亡，只有50多家方便面企業(yè)保持有效運(yùn)營。
華龍、白象、中旺等在穩(wěn)定低端市場(chǎng)后開始向高端發(fā)起進(jìn)攻，因?yàn)閷?duì)于價(jià)格更高的方便面，企業(yè)的生產(chǎn)成本實(shí)際上只增加了20%-30%，但高端方便面的利潤和分銷價(jià)格卻比原來高出了50%-70%。
康師傅、統(tǒng)一的考慮是進(jìn)一步發(fā)展下沉市場(chǎng)的份額。
華龍推出了今麥郎。他們發(fā)明了一個(gè)新詞“彈性面條”，意思是他的面條有韌性和良好的彈性。這個(gè)賣點(diǎn)不同于康師傅的營銷，更注重產(chǎn)品的色、香、味等感官刺激和誘惑。2005年今麥郎銷售額達(dá)到15億，占華龍總銷售額的1/4。
為了搶占更多的市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的華龍也向康師傅的腹地紅燒牛肉面發(fā)起了進(jìn)攻。該公司推出了今麥郎的頂級(jí)“鹵蛋牛肉面”，在面條中添加了鹵蛋，聲稱“有料就是不一樣”。
2008年，統(tǒng)一已跌至行業(yè)第六位，銷售收入不到15億元，低于行業(yè)第五名“斯美特”， 而斯美特恐怕很多人都沒聽過。
統(tǒng)一吸取慘痛經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整產(chǎn)品線。在2008年大力推廣老壇酸菜面，多年來，老壇酸菜面對(duì)稍微平靜的方便面市場(chǎng)來說就像一顆重炸彈，改變了行業(yè)格局。
2011年底，老壇酸菜面銷售額接近40億元，2012年，這個(gè)數(shù)字接近50億元。
康師傅坐不住了。在完成第一批“老壇酸菜面”樣板市場(chǎng)后，康師傅緊跟其后，實(shí)施“快速復(fù)制”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
這種復(fù)制策略有著悠久的歷史?！敖y(tǒng)一”的“好勁道”以每包0.8元的價(jià)格上架，康師傅的“福滿多”則以每包0.7元的價(jià)格上架；后來，統(tǒng)一發(fā)行了“湯達(dá)人”，康師傅重新刻上了“湯大人”。
康師傅一個(gè)接一個(gè)地模仿，等待“統(tǒng)一”培育老壇酸菜面市場(chǎng)后?？祹煾翟谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間切入老壇酸菜面，可以節(jié)約培養(yǎng)消費(fèi)觀念和市場(chǎng)的成本。
雙方在廣告中也充滿了強(qiáng)烈的火藥味。
統(tǒng)一酸菜面請(qǐng)了汪涵為代言人，康師傅則邀請(qǐng)和汪涵長的很像的徐崢；統(tǒng)一說自己銷售第一，康師傅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品采用正宗陳壇泡菜。
后來，統(tǒng)一將廣告語言調(diào)整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿得再像也不是統(tǒng)一老壇！”。
但康師傅仍憑借其強(qiáng)大的渠道，很快縮小了與老壇酸菜面市場(chǎng)的差距。
自2013年以來，方便面行業(yè)連續(xù)經(jīng)歷了四年外賣平臺(tái)的沖擊，直到2017年，銷售額才開始回升，到2020年，疫情之下再次升溫。
但隨著多樣化需求的增加，米粉、自熱火鍋等許多方便食品的出現(xiàn)，形成了“長尾”，慢慢侵蝕了許多方便面巨頭。
最近，隨著面粉、棕櫚油、糖等原材料價(jià)格的上漲，方便面的價(jià)格也在上漲?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、日清等方便面企業(yè)提高了部分產(chǎn)品的價(jià)格，漲幅高達(dá)12%。
提價(jià)可以緩解方便面企業(yè)的成本壓力。同時(shí)，也因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)推出高端產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品，向高端、營養(yǎng)、個(gè)性化的消費(fèi)需求演進(jìn)，方便面“不健康”的印象逐漸淡化。
出乎意料的是，“土坑泡菜”生產(chǎn)內(nèi)幕的曝光，對(duì)康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)是一個(gè)巨大的打擊，一些超市的康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)下架。
方便面企業(yè)也將遭遇一些信任危機(jī)，“不健康”的印象將再次被消費(fèi)者強(qiáng)化，這將給方便面巨頭的高端營養(yǎng)之路帶來不小的障礙。
潮水退去，方便面的未來在哪？
在北京2022年殘奧會(huì)期間，白象食品在招募?xì)埣矄T工的事情上火過。
看到這些消息后，網(wǎng)友們前往白象的社交賬號(hào)留言，許多網(wǎng)友購買白象方便面來表達(dá)對(duì)白象的支持。
在今年的殘奧會(huì)期間，白象也感謝消費(fèi)者的支持，并表示：“山河明朗，人間值得，五星閃耀，皆是中國。”這一宣布也讓許多消費(fèi)者大喊“破防了”。
去年河南遭受特大暴雨洪澇災(zāi)害時(shí)，白象捐助500萬元救災(zāi)。倉庫內(nèi)的方便面全部直接捐贈(zèng)，并開展了“白象辦公室避雨”、“給街上被困市民送方便面、送水”等救助工作。
但是，互聯(lián)網(wǎng)的記憶往往很短。去年，鴻星爾克因慈善捐款而走紅后，其直播室的所有產(chǎn)品都脫銷。一些消費(fèi)者甚至闖入線下商店，給錢后不帶產(chǎn)品就逃跑了，但僅僅100天后，潮水便退去，一切如初。
如今，和鴻星爾克一樣，白象方便面火爆到抖音上直播帶貨被搶空，但很顯然，白象缺少的不是一兩次宣傳，而是對(duì)自己品牌和產(chǎn)品的明確定位和規(guī)劃。
廣大網(wǎng)民似乎只記得白象的“骨湯面”，可以看出，成立20多年的“白象”只有為數(shù)不多的產(chǎn)品拿得出手。
此外，在健康理念下，新消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)方便面的需求越來越少，從2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)三年下降。
美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)已逐漸成為員工，學(xué)生必備的應(yīng)用，方便面原有的“便利”優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。如今的方便面只有一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)連續(xù)的價(jià)格上漲，消費(fèi)者的選擇空間越來越小。
在網(wǎng)絡(luò)大眾消費(fèi)時(shí)代，年輕消費(fèi)者的偏好不容易理解。許多熱點(diǎn)和爆炸性產(chǎn)品來去匆匆。如果白象只是照搬市場(chǎng)上爆炸性的常規(guī)做法，很容易看到新產(chǎn)品在一端問世，在另一端過時(shí)的尷尬。
殘疾員工、拒絕日本企業(yè)注資、不與“土坑泡菜”品牌合作，讓白象方便面重新回到公眾的視野。白象需要抓住這個(gè)良好的機(jī)會(huì)，靠著市場(chǎng)情緒，用產(chǎn)品來圈粉，這樣才能走的更遠(yuǎn)。
但歸根結(jié)底，白象與整個(gè)方便面行業(yè)都是一榮俱榮，一損俱損，在如今這個(gè)注重體健康管理的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是飲食行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的口味，健康乃至顏值都十分看重，這次的“土坑酸菜”事件，只能說是“塞翁失馬焉知非福”，消費(fèi)者倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，迭代，這對(duì)于方便面行業(yè)來說未嘗不是一件好事。