文|未來跡 劉穎
7年未有之“怪現(xiàn)象”
3月17日，屈臣氏發(fā)布2021年財報，報告中有一個數(shù)據(jù)極為“扎眼”。
屈臣氏中國區(qū)2021年的EBIT利潤率只剩下8%，這和巔峰時期的20%多相比，跌去了六成以上，甚至比疫情最嚴(yán)重的2020年還低兩個百分點(diǎn)。《未來跡Future Beauty》以”都不容易，屈臣氏為沖業(yè)績毛利只剩8%！“為題揭示了這一現(xiàn)象，結(jié)果引起了廣泛討論。
如果對比屈臣氏超過2位數(shù)的營收增長，這一現(xiàn)象就顯得更不尋常。
2021年屈臣氏中國區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來最大增幅。與此同時，EBIT（凈利潤+稅金+資金利息）利潤率從2015年的20%逐年降低到了如今的個位數(shù)8%。2021年中國區(qū)EBIT利潤（即息稅前利潤）僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元），這一利潤額甚至低于2020年營收低谷時期的19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。
這意味著2021年，屈臣氏中國區(qū)銷售額大漲，但利潤比疫情最嚴(yán)重的2020年還少了2億多元。這是屈臣氏近7年來，未出現(xiàn)過的“怪事”。
這幾年，在屈臣氏身上究竟發(fā)生了什么？難道真的是“時來天地皆同力，遠(yuǎn)去英雄不自由”？
誰“偷”走了屈臣氏的利潤？
這幾天，很多同行在追問屈臣氏為什么越來越“不掙錢”了？
《未來跡Future Beauty》和多位零售界資深人士探討，認(rèn)為可能性有三點(diǎn)：
第一、和所有實(shí)體零售面臨的壓力一樣，屈臣氏因疫情影響了進(jìn)店客流。這一點(diǎn)，屈臣氏官方在財報中有所指出，下半年因“區(qū)域性爆發(fā)及全國收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降大受影響，導(dǎo)致利潤的下滑”。
有CS渠道Top連鎖資深操盤手拿自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)印證分析，2021年上半年，由于疫情平穩(wěn)，生意相對于2020年受影響小很多，上半年屈臣氏同比店鋪增長17.8%和整體毛利率增長13%，屬于正常表現(xiàn)，這基本和CS渠道普遍的增長曲線一致。但2021年下半年受疫情反復(fù)影響，實(shí)體店鋪無論從客流量還是經(jīng)營信心上都受到較大沖擊，下半年收縮關(guān)店的比比皆是。他猜測，扣除新店和電商的因素，屈臣氏的純線下零售，同店同比下滑應(yīng)該有兩位數(shù)。
缺少了更多線下1對1的溝通試用機(jī)會，屈臣氏高毛利的自有品牌銷售很可能下滑嚴(yán)重。自有品牌和獨(dú)家代理品牌一度在屈臣氏門店的業(yè)績占超過了35%，而隨著數(shù)字化的推進(jìn)，更高知名度、更低折扣的品牌成為年輕消費(fèi)者在線購買的首選，產(chǎn)品力和知名度不夠的自有品牌失去了BA貼柜推銷和結(jié)算加購，更難吸引消費(fèi)者主動購買。這勢必拖累屈臣氏的利潤。
第二、在屈臣氏的巔峰時期，“和屈臣氏合作就沒打算掙到錢”一直是品牌商們“敢言不敢怒”的心聲。進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、扣點(diǎn)抽成以及長達(dá)3個月的賬期都是屈臣氏迥異于傳統(tǒng)CS和新型美妝集合店的“槽點(diǎn)”，進(jìn)場品牌商也心知肚明，自愿合作更大意義上是將其作為“廣告渠道”觸達(dá)年輕人，提升品牌逼格。如今在渠道極度分散的情況下，屈臣氏在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)早已不如當(dāng)年，這很可能影響了“后臺毛利”。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為引起屈臣氏利潤快速下滑的更重要原因，還在于屈臣氏為了彌補(bǔ)線下客流下滑帶來的營收下滑，從2017年開始，戰(zhàn)略性部署線上。尤其是2020年之后，屈臣氏在線上的擴(kuò)張極為激進(jìn)。為了爭奪客流，屈臣氏打起價格戰(zhàn)來連拼多多都“怕”。
以理膚泉的明星產(chǎn)品“B5多效保濕修復(fù)面膜10片裝”為例，《未來跡Future Beauty》對比各大平臺價格發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏小程序下單只需要132元，外加1.5元的配送費(fèi)，如果周圍有屈臣氏的門店，快遞小哥半小時就送上門。這是一個極為恐怖的快速服務(wù)+極致低價+正品保障的組合。就連以低價著稱的拼多多上，這款產(chǎn)品折后也需要132.8元，下單后需要最少3天甚至7天消費(fèi)者才能拿到產(chǎn)品。
這樣的價格加這樣的服務(wù)，對屈臣氏的利潤影響可想而知。
上述資深美妝零售人士還指出，屈臣氏加大投入加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人才、技術(shù)、促銷、快遞、培訓(xùn)和推廣激勵等一系列成本都會隨之增加。目前屈臣氏中國區(qū)有1.8萬名BA，她們不僅要為消費(fèi)者提供進(jìn)店服務(wù)，還要做小程序、促銷等日常推廣，管理和激勵機(jī)制也會發(fā)生變化。
但是，只剩8%利潤的屈臣氏，真的變得“好欺負(fù)”了么？
敲碎自己最堅硬的殼，長出新的鎧甲？
立白集團(tuán)創(chuàng)始人陳凱旋曾經(jīng)講過這樣一個故事：大部分鷹的壽命只有40多年，它們的指甲會老化，抓不住獵物，羽毛太過于厚，飛不起來，喙會長到胸口，無法捕食獵物。但是，有一小部分老鷹，會在40歲左右先用喙擊打巖石，等待完全脫落后，再長出新的來；再用新長出來的喙把指甲一根根拔出來；等指甲長出來后，再把多余的羽毛一根根拔出來，就這樣5個月之后，老鷹涅槃重生，還能再活30年。
“后臺毛利和自有品牌”曾經(jīng)是拉動屈臣氏高毛利的一雙翅膀，如今181歲的屈臣氏似乎正在將這對翅膀上的羽毛一根根拔出來。
2017年，屈臣氏中國區(qū)新掌舵人高宏達(dá)正式提出縮減自有品牌占比，并提出“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”。并且開始減少導(dǎo)購對消費(fèi)者的干擾，2021年，屈臣氏甚至為此推出了自嘲式的“靜靜服務(wù)月”，提醒所有導(dǎo)購，對消費(fèi)者保持禮貌距離。
與此同時，屈臣氏似乎也正在大力度改善和供應(yīng)商的關(guān)系，從原本的對立和博弈，更多的嘗試共創(chuàng)。去年10月WIS推出屈臣氏專供系列；11月，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio，這是寶潔首次與零售商共研、共創(chuàng)護(hù)膚品牌。不僅如此，在上周舉辦的上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會上，家化方面特別指出，已與屈臣氏實(shí)現(xiàn)了VMI（供應(yīng)商管理庫存）項目的3.0階段，有效地降低庫存，優(yōu)化供應(yīng)鏈。
敲碎了自己那些最堅硬的殼，屈臣氏的新鎧甲又該如何長出來？
屈臣氏的O+O究竟在怎么做？
屈臣氏的電商思路轉(zhuǎn)變，起源于2017年，在屈臣氏官方微信公眾號中曾這樣描述：“2017年開始，屈臣氏相繼實(shí)施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革……隨著越來越深入的線上線下融合，整合自有電商平臺、優(yōu)化移動端入口成為大勢所趨”。在此之前，屈臣氏的電商主要是依托天貓等傳統(tǒng)電商平臺在進(jìn)行。
現(xiàn)在回頭看來，這段話幾乎可以視為屈臣氏推動線上線下融合“O+O”新模式的綱領(lǐng)。而屈臣氏的新電商嶄露頭角則是2018年6月5日，剛剛從“屈臣氏萵筍”重新改回來叫“屈臣氏”的官方APP，也是屈臣氏的自建電商平臺，和小米聯(lián)合舉行了小米手環(huán)3的首發(fā)，上線2分50秒，就賣出10000臺，這大概讓屈臣氏第一次看到了自建電商平臺的曙光，從此一發(fā)不可收拾。
也是從2018年開始，屈臣氏著手打造“數(shù)據(jù)中臺”，多達(dá)80多個技術(shù)項目同時開工，嘗試將同一個用戶在線上線下多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而為營銷人員提供完整而連續(xù)的用戶畫像，方便洞察消費(fèi)者。
到今天，屈臣氏O+O新模式的閉環(huán)已經(jīng)打通。
這個閉環(huán)的開端是通過線上線下的全面引流，將消費(fèi)者引導(dǎo)到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單，消費(fèi)者除了在門店自提，屈臣氏依托美團(tuán)/餓了么等平臺數(shù)量龐大的快遞小哥，以距離消費(fèi)者最近的門店為“前置倉”，一二線城市幾乎已經(jīng)全部可以實(shí)線“半小時送達(dá)”。
和傳統(tǒng)線下門店不同的是，屈臣氏打造的這個O+O閉環(huán)，成交并不意味著結(jié)束。
屈臣氏會將線下門店、電商平臺、社交平臺等不同場景下的同一個消費(fèi)者的相關(guān)行為軌跡和數(shù)據(jù)統(tǒng)一納入“客戶數(shù)據(jù)中心”，并啟動“私域運(yùn)營”。
從公域和線下引流進(jìn)來的用戶，屈臣氏以虛擬IP“屈晨曦”統(tǒng)一對外，通過“種草社”“試物所”“屈擼貓”等多個小程序進(jìn)行互動和運(yùn)營，進(jìn)一步增加用戶粘性，補(bǔ)充用戶畫像，增加成交和復(fù)購。
屈臣氏的“種草社”上線一年，累計用戶超過700萬，已經(jīng)沉淀了30萬條用戶評價，這幾乎就是一個屈臣氏版本的“小紅書”；而屈臣氏的“試用所”則有超過5000個社群，100多萬用戶；屈臣氏企業(yè)微信用戶也已經(jīng)超過3200萬人次，并且每5個通過企業(yè)微信咨詢的消費(fèi)者中，就有2人會下單。
這一系列運(yùn)營，讓屈臣氏沉淀出了超過150億個消費(fèi)標(biāo)簽，用來從不同的緯度勾勒目標(biāo)消費(fèi)人群的畫像。今天，即使是屈臣氏最普通的BA都能一鍵獲取目標(biāo)消費(fèi)者的畫像，并運(yùn)用這些信息，針對性地進(jìn)行服務(wù)。
這也是屈臣氏線上成交量從2020年開始暴漲的原因。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏的小程序，2021年1-8月成交額同比增加了接近300%，累計用戶達(dá)到了5000萬。屈臣氏的小程序還因此獲得了2021年上半年神燈獎“最佳小程序獎”。
同時，這也是屈臣氏線下門店新的深度用戶的來源，2021年一年，屈臣氏通過這樣的方式，引導(dǎo)110萬人次去線下門店做了皮膚測試；而類似這樣的服務(wù)，還包括免費(fèi)化妝、免費(fèi)試用產(chǎn)品等。
從“學(xué)屈臣氏”到“學(xué)不會屈臣氏”還有多長時間？
可以看得出來，在疫情的倒逼下，屈臣氏幾乎是用數(shù)字化的方式把原來的生意重新做了一遍。而長出新“鎧甲”的屈臣氏，其實(shí)已經(jīng)是一個“新物種”，很可能會再度成為美妝零售食物鏈上的“巨無霸”。
梳理全球零售變革歷史就會發(fā)現(xiàn)，從百貨到超市再到電商，歷次零售變革本質(zhì)上都是效率的提升，而表象則是從打價格戰(zhàn)開始。
從前文中“理膚泉B5多效保濕修復(fù)面膜”的例子可以看出，屈臣氏今天正在掀起的價格戰(zhàn)已經(jīng)快打破電商的天花板，而電商平臺的崛起，當(dāng)年絕大多數(shù)都是以“虧錢”為代價打的價格戰(zhàn)，屈臣氏今天，仍然有8%的利潤。
也許正是因為如此，在疫情的影響下，當(dāng)絕大多數(shù)實(shí)體店開始關(guān)店尋求利潤的時，屈臣氏并沒有停止開店的步伐，2021年全球開出231家新店，中國區(qū)開出64家新店，中國門店數(shù)量達(dá)4179家，在下沉市場的路上依然沒有止步。在德勤(Deloitte)發(fā)布的《2022全球零售力量》報告顯示，屈臣氏位列全球53名，在16家上榜的中國企業(yè)中僅次于京東、蘇寧和阿里巴巴。
值得注意的是，在數(shù)字化加持下，屈臣氏去年下半年悄悄開啟了超級小店模式，有的新店甚至只有10平米，這種輕資產(chǎn)且注重互動體驗的門店形態(tài)一旦遍地開花，屈臣氏在中國市場的觸角很可能將不會止步于“縣城”，是否會深入“社區(qū)”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，不得而知。
“以前行業(yè)都說要學(xué)習(xí)屈臣氏，研究品類管理、模仿促銷，但以后很可能學(xué)不會了！”一位化妝品連鎖企業(yè)的操盤手在研究完新屈臣氏之后，感慨道。
在屈臣氏用調(diào)侃的口吻和年輕消費(fèi)者互動的諸多話題中，曾經(jīng)設(shè)置了這樣一個選擇題“去不去屈臣氏一起嘗試？”選項有兩個——“去”“不去才怪咧”。
也許這一天，終將來臨！
總編評論：新屈臣氏對品牌商的新價值，以及對傳統(tǒng)CS門店的啟示
屈臣氏的革新對于品牌商來說，也正在產(chǎn)生新的價值。
其中一種說法是，屈臣氏會重新具有“媒體”價值。分眾傳媒今天大約能覆蓋500個城市，大約3億新中產(chǎn)；而屈臣氏，依托越來越多的門店，目前已經(jīng)能覆蓋500多座城市的2.2億用戶，其中90%是18歲到45歲的城市高凈值用戶。對于品牌來說，進(jìn)屈臣氏可能會重新變成一件有意義的事情。
另外，基于屈臣氏的用戶數(shù)據(jù)中臺，正在給品牌提供一個可以進(jìn)行“ACER”閉環(huán)操作，不斷貼近消費(fèi)者的環(huán)境。
以屈臣氏和寶潔合作推出aio品牌為例。
屈臣氏先是發(fā)起和設(shè)置了一系列的皮膚測試活動，結(jié)果引起了幾百萬消費(fèi)者的興趣和注意（A：awareness-attract）；緊接著，屈臣氏引導(dǎo)這些消費(fèi)者就近去門店體驗，在和消費(fèi)的溝通中（E：engagement-experience），屈臣氏發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者都很關(guān)注產(chǎn)品的功效以及“純凈”；于是，屈臣氏在這個過程中，將這些用戶添加到企業(yè)微信，進(jìn)行深度溝通，跟蹤服務(wù)，并逐步建立一種和aio品牌長久的關(guān)系（C：conversion和R：relationship）。
電商渠道之所以這幾年新品牌層出不窮，就是因為通過大數(shù)據(jù)可以拿到消費(fèi)者畫像。傳統(tǒng)渠道由于不具備這個能力，品牌一旦進(jìn)入，就像進(jìn)入了黑箱子。而數(shù)字化，有效揭開了這個黑箱子。
盡管這個流程看起來沒有新意，但由于屈臣氏有全渠道消費(fèi)者畫像能力，就讓這一行為的閉環(huán)重讀，變得很有意義。
傳統(tǒng)CS門店面對未來的屈臣氏，其實(shí)也不必恐慌。
盡管屈臣氏的這種變革從邏輯上天衣無縫，但落到實(shí)處，利益分配、組織結(jié)構(gòu)、管理方式幾乎都面臨巨大的變革，對于屈臣氏這樣一個龐然大物來說面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)極大。屈臣氏的全面數(shù)字化變革能不能成功，到現(xiàn)在都不能定論。
另外，從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)CS門店和屈臣氏其實(shí)并不在同一條線上競爭，屈臣氏的核心市場在一二線城市，屈臣氏2019年6月到2021年5月的銷售數(shù)據(jù)顯示，其在三四線市場的銷售額大概占比總銷售額的40%，且主要消費(fèi)人群為90后和00后。而傳統(tǒng)CS門店，其主力消費(fèi)人群為35歲以上的熟齡女性。
最后，數(shù)字化這件事情，大企業(yè)有大企業(yè)的玩法，小企業(yè)有小企業(yè)的門道。對于在縣城里，有5-10家店的小型CS連鎖來說，用企業(yè)微信對消費(fèi)者做好基礎(chǔ)的標(biāo)簽和分級管理，注意打造自己的IP，用私人微信維護(hù)好看客情，就已經(jīng)是一種進(jìn)步。最關(guān)鍵是，借鑒屈臣氏的思路，從數(shù)字化的角度，促進(jìn)對消費(fèi)者的理解，重塑銷售和服務(wù)流程。
百貨店的崛起并沒有讓夫妻老婆店消失；超市的崛起也沒有讓百貨店消亡；電商也沒有能干掉實(shí)體。
勤奮而聰敏的人們最終都將學(xué)會共處，在新的生態(tài)中找到自己的位置。