文|鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)
高端化戰(zhàn)略第二年，小米的盈利漲了不少，雷軍卻顯得嚴(yán)肅了許多。
3月22日晚，小米2021年財(cái)報(bào)公布。創(chuàng)始人雷軍很快在社交平臺(tái)發(fā)文，選用的配圖是關(guān)于“持續(xù)加大研發(fā)投入”，隨后發(fā)布業(yè)績(jī)視頻，只說(shuō)“帶大家一起回顧去年業(yè)績(jī)”。
這并不常見(jiàn)。按雷軍一貫的風(fēng)格，他不太掩飾對(duì)業(yè)績(jī)的贊賞，上一次對(duì)三季報(bào)的點(diǎn)評(píng)是，“取得里程碑式突破”。
雷軍的態(tài)度似乎與小米目前的狀態(tài)不謀而合。成績(jī)不錯(cuò)，只是壓力和困難更大，未來(lái)兩年的路也更險(xiǎn)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米交出了一份算是不錯(cuò)的成績(jī)單。
2021年，小米營(yíng)收3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)220億元，同比增長(zhǎng)69.5%。其在財(cái)報(bào)中表示，“各分部業(yè)務(wù)收入均創(chuàng)歷史新高”。
謹(jǐn)慎的原因有三個(gè)方面。第一，小米手機(jī)的高端探索尚未完全被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)態(tài)度并不樂(lè)觀。
第二，手機(jī)業(yè)務(wù)的出貨量增長(zhǎng)，給小米帶來(lái)的副作用是越來(lái)越“硬”。外界越來(lái)越將小米視為一家純粹的手機(jī)公司，這與雷軍打造的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人設(shè)差距頗大。
第三是造車(chē)的投入壓力。小米的現(xiàn)金流持續(xù)凈流出，面對(duì)2024年需要量產(chǎn)的目標(biāo)，未來(lái)兩年，小米面臨著既要穩(wěn)住基本盤(pán)，又要在造車(chē)上取得突破的壓力。
小米最艱難的時(shí)刻，可能才剛剛開(kāi)始。
01 高速狂奔，小米最高光的一年
2021年，小米度過(guò)了成立以來(lái)業(yè)務(wù)變化最大、最密集的一年，也是看起來(lái)最“高光”的一年。
財(cái)報(bào)中，小米的策略更新部分多了不少新詞。除熟悉的“手機(jī)X AIoT”戰(zhàn)略外，“新零售”“研發(fā)投入”“智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)”等新策略的出現(xiàn)，濃縮了過(guò)去一年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
作為小米的基本盤(pán)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)比此前更猛烈地沖擊高端市場(chǎng)。
雷軍在發(fā)布會(huì)、社交平臺(tái)、媒體采訪中多次直接表態(tài)，比如“全力沖擊高端市場(chǎng)”“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”?！案叨恕币呀?jīng)成為小米旗艦系列的標(biāo)配定位。
在小米發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”。
力氣花了不少。小米高端化戰(zhàn)略推行兩年時(shí)間里，華為受限從市場(chǎng)讓位，釋放難得機(jī)會(huì)。
小米緊抓窗口期，從多個(gè)方面開(kāi)始突破：發(fā)布首部折疊屏手機(jī)MIX FOLD，首次應(yīng)用自研影像芯片澎湃C1及自研充電芯片澎湃P1，首次推出雙尺寸旗艦機(jī)等。
重金投入砸下去，效果開(kāi)始顯現(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，小米全球高端手機(jī)出貨量超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)，2020年同期為1000萬(wàn)臺(tái)，占總出貨量的比例從7%升至13%。
ASP（平均售價(jià)）是評(píng)估產(chǎn)品高端化程度的直接指標(biāo)。2021年，小米智能手機(jī)ASP從2020年的1039.8元增至1097.5元，同比提高5.6%。
這對(duì)以性?xún)r(jià)比起家，ASP長(zhǎng)期低于1000元關(guān)口的小米來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)突破。
財(cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)上，小米集團(tuán)總裁王翔多次強(qiáng)調(diào)了高端手機(jī)的突破，稱(chēng)其為“非常大”的增長(zhǎng)。
沖擊高端外，小米也在線下渠道投入頗多。截至2021年底，小米在中國(guó)大陸的線下門(mén)店已超過(guò)10200家，財(cái)報(bào)中，其表述為“新零售”。這意味著，其一年開(kāi)店超過(guò)7000家，比成立前九年開(kāi)店的總和都要多。
快速蔓延的線下網(wǎng)絡(luò)，為小米在日趨飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)中搶出了增長(zhǎng)。小米在財(cái)報(bào)中引用Canalys數(shù)據(jù)，2021年，其智能手機(jī)出貨量排名全球第三，年度出貨量及市場(chǎng)份額均創(chuàng)歷史新高。
2021年第二季度，小米調(diào)整新機(jī)發(fā)布節(jié)奏，抓住空檔，智能手機(jī)出貨量同比提高83%，成為全球第二。
這個(gè)消息一出，雷軍頗為激動(dòng)。他在凌晨發(fā)布微博慶祝，“一個(gè)天大的好消息”，又發(fā)布全員信，表示“這是夢(mèng)幻般的成就，也是小米發(fā)展史上的重大里程碑！”年度演講時(shí)，這一成就再次被強(qiáng)調(diào)。
由此帶來(lái)的變化是，高端化提振了小米業(yè)務(wù)方面的毛利率。2021年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的毛利率從61.6%提升到了74.1%，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率從8.7%提升到11.9%。
小米看重的，不只是高端手機(jī)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)自身利率的影響。這批擁有更強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶(hù)，隱藏著更大的廣告及服務(wù)價(jià)值。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)表現(xiàn)，看起來(lái)似乎足以說(shuō)服市場(chǎng)。
02 高端化還在爬坡，小米越來(lái)越“硬”
人們大多還記得，雷軍在2021年講的那個(gè)與投資人有關(guān)的故事。
上市集團(tuán)的創(chuàng)始人被一名投資人指名要見(jiàn)，數(shù)落了一個(gè)多小時(shí)，毫不給面子?！皬膽?zhàn)略到產(chǎn)品再到管理，把我們當(dāng)小學(xué)生?！崩总娪∠笊羁?，“我襯衣都濕了”。
原因是小米股價(jià)一路連跌。從發(fā)行價(jià)每股17港元，跌至8.28港元。
2021年1月4日，小米的收盤(pán)價(jià)達(dá)到34港元。雷軍一度感嘆：“我再也不用關(guān)心股價(jià)了?！?/p>
但眼下小米的股價(jià)似乎又到了需要雷軍關(guān)心的時(shí)候。截至3月23日收盤(pán)，小米股價(jià)報(bào)收每股14.78港元，相較2021年1月的高位，跌去56.5%。
除中概股暴跌對(duì)小米股價(jià)的拖累外，小米在資本市場(chǎng)也是屢屢不被看好。2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后，中金公司評(píng)論稱(chēng)，將下調(diào)2022年及2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增速為5.3%及13%。
影響市場(chǎng)信心的因素之一是，小米手機(jī)高端化的探索成果尚未能說(shuō)服投資者。
WitDisplay首席分析師林美炳分析，2021年，其高端手機(jī)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，但部分機(jī)型是通過(guò)降價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。一些機(jī)型上市時(shí)間較短，就已開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)。
以首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD為例，起售價(jià)9999元，上市不足一年，官網(wǎng)定價(jià)已跳水3000元至4000元。雙十一旗艦，折價(jià)更甚。
這樣的跳水，自然讓追著起售價(jià)買(mǎi)高端機(jī)的用戶(hù)們感覺(jué)有些不值。
小米官網(wǎng)定價(jià)顯示，發(fā)售價(jià)10999元的機(jī)型現(xiàn)售價(jià)6999元。
從ASP變化來(lái)看，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)57.7元增幅。但林美炳認(rèn)為，2021年，手機(jī)供應(yīng)鏈整體承壓，芯片及其他配件成本也隨之上漲，“這些漲價(jià)可能都不止57元?！?/p>
這一問(wèn)題也成為財(cái)報(bào)會(huì)上分析師們關(guān)注的重點(diǎn)。王翔回應(yīng)稱(chēng)，小米在中國(guó)市場(chǎng)的ASP較全球更高?？紤]到小米的出貨量，ASP的提升難度比較大，但2022年將會(huì)繼續(xù)提高。
但行業(yè)普遍認(rèn)為，小米沖擊高端市場(chǎng)難度不小。
“小米目前只是突破了3000元價(jià)位，離真正的高端手機(jī)市場(chǎng)還有一段距離?！绷置辣u(píng)價(jià)，“同樣，產(chǎn)品力不足，榮耀和OV也很難實(shí)現(xiàn)高端化，目前還看不出哪家能突破重圍。”
2021年小米投資者日活動(dòng)上，小米高級(jí)副總裁盧偉冰提到，任何一個(gè)高端的戰(zhàn)略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米的第二年。同時(shí)，高端化的市場(chǎng)投入非常大，“如果高端沒(méi)有規(guī)模，是很難賺錢(qián)的，是巨大的虧損?！?/p>
高端之外的市場(chǎng)也不好打。手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)小米的增長(zhǎng)空間預(yù)期有限。
小米將增長(zhǎng)的主要籌碼押在海外市場(chǎng)。2021年，小米在境外市場(chǎng)收入占總營(yíng)收的49.8%。王翔在電話(huà)會(huì)上舉例，歐洲、拉美及東南亞市場(chǎng)仍有很大潛力。
不過(guò)，智能手機(jī)幾乎已無(wú)藍(lán)海可尋。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前三名為三星、蘋(píng)果、小米，OPPO及realme、榮耀緊隨其后。
影響市場(chǎng)信心的另一因素即，手機(jī)業(yè)務(wù)越是發(fā)力，小米就會(huì)越來(lái)越像一家硬件公司。這是雷軍一直以來(lái)不想看到的。
硬件利潤(rùn)有限，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更具發(fā)展空間是資本市場(chǎng)的共識(shí)。用硬件集聚用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改善盈利，蘋(píng)果已經(jīng)作出行業(yè)范例。
小米也是這樣計(jì)劃的。早在2018年的時(shí)候，雷軍就表示，實(shí)現(xiàn)AIoT生態(tài)，這是小米未來(lái)十年的核心戰(zhàn)略。
但小米生態(tài)的發(fā)展卻并不理想。從收入占比來(lái)看，2021年全年，智能手機(jī)的收入占比從61.9%提升至63.6%，而AloT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的占比則分別從27.4%、9.7%下降為25.9%和8.6%。
2021年內(nèi)，AIoT人均消費(fèi)為40元左右，相較往年并無(wú)明顯增長(zhǎng)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)增速由2019年的41.7%降至2021年的26.1%。
毛利率表現(xiàn)最優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也尚未能形成規(guī)模。該項(xiàng)業(yè)務(wù)增速自2019年的24.4%下降至2021年的18.8%。
更重要的是，隨著手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)，小米的盈利結(jié)構(gòu)也正在變化。
自2018年至2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利始終高于手機(jī)。2021年，這一模式被打破。
2021年財(cái)報(bào)中，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利貢獻(xiàn)達(dá)到了248.61億元，超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的208.95億元，這是近四年來(lái)的首次。
相比手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)，小米從硬件獲客轉(zhuǎn)移到軟件付費(fèi)的鏈條再一次被拉長(zhǎng)了。
從用戶(hù)到資本市場(chǎng)，聚焦的仍然是小米的硬件。
03 造車(chē)新故事，小米能講好嗎？
高端化尚在爬坡，如今的小米，需要一個(gè)足夠激動(dòng)、足夠有想象力的新故事。
除提振投資人信心外，手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，小米也急切需要找到下一個(gè)成長(zhǎng)路徑。
進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)承擔(dān)了這個(gè)任務(wù)。這是不用過(guò)多證明的風(fēng)口行業(yè)，增長(zhǎng)快，空間大，格局未定，看起來(lái)大有可為。
這也是小米2021年最重要的業(yè)務(wù)變動(dòng)。
在宣布造車(chē)的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍語(yǔ)氣悲壯，“這是小米歷史上最重大的決定?！薄斑@將是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生積累的所有戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)?！彼念A(yù)算是，未來(lái)十年投入100億美元。
行動(dòng)速度彰顯決心。2021年3月正式宣布下場(chǎng)造車(chē)后，截至2021年底，汽車(chē)業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)1000人，未來(lái)將繼續(xù)在自動(dòng)駕駛、智能座艙等核心領(lǐng)域拓展研發(fā)，預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn)。其在財(cái)報(bào)中表示，“進(jìn)展超預(yù)期”。
小米沒(méi)有在財(cái)報(bào)中透露更多進(jìn)展。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，王翔表示，“現(xiàn)在很多東西還不方便透露”。據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，小米已在汽車(chē)芯片方面投資10起左右，在自動(dòng)駕駛方面投資更多。
造車(chē)業(yè)務(wù)提振了資本市場(chǎng)的信心。但也有分析機(jī)構(gòu)表示，造車(chē)成本高昂，短期內(nèi)將對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。
“如果造車(chē)是一定要做的，那肯定會(huì)影響成本和利潤(rùn)，總不能‘既要又要’?！币幻P(guān)注小米的人士評(píng)價(jià)，但他同時(shí)表示，作為港股上市公司，小米還是要顧及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
壓力落在了智能手機(jī)業(yè)務(wù)上。
作為最大營(yíng)收來(lái)源的智能手機(jī)，是承擔(dān)造車(chē)成本的主要業(yè)務(wù)。能否提供足夠的現(xiàn)金流，影響到小米是否有足夠“彈藥”投入造車(chē)。
在宣布造車(chē)時(shí)，雷軍曾表示，“所有的錢(qián)都是小米自己出，我們虧得起”。
造車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為235.12億元，去年同期為 547.52億元。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額也從2020年的218.79億元縮至97.85億元。
在造車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)之前，手機(jī)業(yè)務(wù)或?qū)⒊惺芤欢▔毫?。作為硬件業(yè)務(wù)，手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)中的銷(xiāo)售成本占比較大。2021年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率為11.9%。
不過(guò)，對(duì)小米手機(jī)而言，眼下最緊要的問(wèn)題是供應(yīng)鏈的物料緊缺。
“2022年第一季度，零部件的供應(yīng)及運(yùn)輸將會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)?！蓖跸柙谪?cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)上表示，“我們希望這一短期問(wèn)題，在第二、三、四季度能夠?qū)崿F(xiàn)較大改善?！?/p>
高端手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+新能源汽車(chē)，小米的未來(lái)被描繪得很美好。
但眼下，基本盤(pán)要穩(wěn)住，高端化還差一口氣，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與手機(jī)相關(guān)度被拉長(zhǎng)，造車(chē)也需大量投入，可能是小米最艱難的時(shí)刻。