文｜松果財(cái)經(jīng)
誰(shuí)也沒想到315帶火了白象方便面，當(dāng)康師傅、統(tǒng)一受到食品質(zhì)量安全問題的追討時(shí)，白象方便面反而成了義軍突起的新勢(shì)力。
3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)日直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到180萬(wàn)人次，較前一日增長(zhǎng)140萬(wàn)人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數(shù)均逾百萬(wàn)，18日當(dāng)天更是達(dá)到了200萬(wàn)人。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)顯示，在“3.15”后，白象官方抖音號(hào)新增近30萬(wàn)粉絲，直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元。而在過去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷售額也僅為1300萬(wàn)元。
成立于97年的白象，是妥妥的“老國(guó)貨”，雖與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎同為中國(guó)方便面四大巨頭，是90后一代人的回憶，但名頭上遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一。
而此次，就在兩大方便面巨頭的品牌形象遭受沖擊之時(shí)，白象卻收獲了眾多網(wǎng)友的“聲援”以及“實(shí)際行動(dòng)”的支持，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙漲。只是，市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的流量可持續(xù)性依然持有懷疑態(tài)度。
白象的匍匐成長(zhǎng)之路
曾經(jīng)默默無(wú)聞的白象食品也曾經(jīng)有過輝煌時(shí)刻，而這背后的功臣就是河南省糧食廳的姚忠良。
1996年，白象因產(chǎn)能過剩，虧損數(shù)額高達(dá)1000多萬(wàn)元，而隨著姚忠良的加入，第二年白象銷售額就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，突破了一億元，爾后白象的業(yè)績(jī)也在不斷地突破新高峰；2001年，白象銷售額已達(dá)到了6億元。隨著白象的日益壯大，成為了當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
白象的野心還不止于此，在姚忠良的帶領(lǐng)下，邁開了全國(guó)化擴(kuò)張的步伐。
兩件重要的事情值得一說(shuō)。其一，白象通過對(duì)現(xiàn)有的資產(chǎn)重新整合，讓剩余的資產(chǎn)不再閑置浪費(fèi)；其二，把現(xiàn)有資產(chǎn)重點(diǎn)用來(lái)買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠。經(jīng)過以上的戰(zhàn)略調(diào)整，短時(shí)間內(nèi)，白象迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地。
此外，姚忠良憑借對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺，抓住了方便面健康這一需求，將產(chǎn)品重心放在了湯料上，2005年推出了“白象大骨面”。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個(gè)月就賣出了6000萬(wàn)包。
姚忠良的早期決策讓白象度過了轉(zhuǎn)危為安的舒適期,但此后，“康師傅”、“統(tǒng)一”等外資企業(yè)也開始了對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，白象逐漸落入下風(fēng)。
根據(jù)AC尼爾森的2009年數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一在方便面市場(chǎng)的占有率分別為41.7%、10%，兩者共同占據(jù)了國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)一半的市場(chǎng)份額。
其中的原因在于，外資企業(yè)相比白象具備更優(yōu)質(zhì)的條件。在方便面生產(chǎn)上，康師傅等外資企業(yè)采用了日本、韓國(guó)等進(jìn)口制面設(shè)備，而產(chǎn)出的面條筋道以及獨(dú)特的風(fēng)味，逐漸被市場(chǎng)所追捧。
在這一市場(chǎng)背景下，退居二線的白象，選擇了以“1元面”的定位切入低端市場(chǎng)，通過性價(jià)比打動(dòng)三四線的低線城市消費(fèi)者。
但即使白象采取了低價(jià)策略，也一直遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低端市場(chǎng)的圍追堵截。
一側(cè)是盤踞在中高端市場(chǎng)的康師傅，為了持續(xù)進(jìn)行下沉市場(chǎng)的滲透，推出了低端產(chǎn)品“福滿多”；另一側(cè)是白象低價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手，如今麥郎（原叫華龍）通過定價(jià)1.5元的“大今野”，以此搶占低端市場(chǎng)的份額，擠壓了白象現(xiàn)有市場(chǎng)。
2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅以43.2%的市場(chǎng)占有率，將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到后頭、緊隨其后的是14.7%的統(tǒng)一和12%的今麥郎，而7%的白象被甩開的距離不止一星半點(diǎn)。
白象作為國(guó)產(chǎn)方便面雖有高光時(shí)刻，但面對(duì)不斷奔涌的后浪，卻并沒有能夠占據(jù)最穩(wěn)固的位置。而從上文可以看出，低價(jià)品牌策略使得白象處于被動(dòng)狀態(tài)，為了擺脫這樣的局面，白象也試圖尋求以高端化作為破局辦法。
低價(jià)策略背后的隱憂
近年來(lái)，白象陸續(xù)推出了一系列的新品來(lái)?yè)屨贾懈叨耸袌?chǎng)。
· 2019年，白象與單身糧合作，推出盤面、撩面、搖滾巨猩三款新品，蹭起了一人食、單身經(jīng)濟(jì)的熱度；
· 2020年，白象還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌?，主打“快烹”“新鮮”“中華尋味”三大特點(diǎn)。
但無(wú)論是自熱賽道、預(yù)制菜還是其他餐飲細(xì)分市場(chǎng)，都不乏行業(yè)巨頭，要從頭部玩家手中搶占市場(chǎng)份額，難度可想而知。
撩面在天貓旗艦店的月銷量不太高，銷量最高的關(guān)東煮速食3桶月銷5000左右，鮮面?zhèn)髟陔娚唐脚_(tái)也幾乎搜索不到。白象的市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這或許意味著其并不受市場(chǎng)關(guān)注。
但走向高端化或許也是白象的無(wú)奈之選。面對(duì)外賣、自熱食品和預(yù)制菜的降維打擊，老牌方便面企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成了求生的必經(jīng)之路。
從行業(yè)來(lái)看，外賣市場(chǎng)的崛起，對(duì)所有方便面品牌造成的是“無(wú)差別沖擊”，而康師傅和統(tǒng)一的方便面之所以能在時(shí)代變遷中存活下來(lái)，是因?yàn)榇饲八鼈冩i定的是方便面的中端市場(chǎng)，即便轉(zhuǎn)型高端，消費(fèi)者也不會(huì)過于敏感。
而對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持走低價(jià)的策略卻讓白象走高端化之路遇到了阻礙。
正如清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問孫巍所說(shuō)：“白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng)者，較難獲得市場(chǎng)信任；同時(shí)因?yàn)榘紫笃放贫ㄎ粚儆谥械投耸袌?chǎng)，因此在打造高端市場(chǎng)短期很難，需要時(shí)間積累。
白象、從誕生到走向頂峰，都一直斡旋在低端市場(chǎng)中，而這也為用戶埋下了低端的認(rèn)知錨點(diǎn)，繼而導(dǎo)致未來(lái)轉(zhuǎn)型高端會(huì)更加困難。這就像主打性價(jià)比的小米，想轉(zhuǎn)型做高端手機(jī)一樣，中間跨度過大，無(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是短期難以接受的。
面對(duì)整個(gè)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣市場(chǎng)崛起固然對(duì)行業(yè)有所打擊，但如何尋找更契合消費(fèi)者的策略，反而更為關(guān)鍵。隨著流量的聚光燈投射在白象身上，這家“老字號(hào)”能把握機(jī)遇嗎？
方便面4.0時(shí)代，白象能否打好翻身仗？
雖然白象靠著“3.15”的助力，火了一把，但要繼續(xù)維持這份熱度，并不簡(jiǎn)單。
朱丹蓬在談及白象問題的本質(zhì)時(shí)說(shuō)到：“其實(shí)白象就是整體出現(xiàn)老化，從品牌、渠道，團(tuán)隊(duì)、客戶，老化的現(xiàn)象充斥著整個(gè)白象。如果不解決這些骨子里的東西，光靠情懷，光靠愛國(guó)，光靠幫扶殘疾人，是不足以支撐他的未來(lái)。”
白象在鋪排“高端渠道”上的經(jīng)驗(yàn)和水平，尚還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅、統(tǒng)一。目前在一二線的便利店、外賣平臺(tái)、或是盒馬等新零售平臺(tái)上，鮮少看到白象的身影，一二線城市的消費(fèi)者若想要支持白象也只能在淘寶或者電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。
以運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)來(lái)例，運(yùn)動(dòng)鞋品牌越高端，銷量越好。其背后的邏輯在于現(xiàn)有市場(chǎng)上各廠商的制鞋品質(zhì)已經(jīng)不分伯仲了，所以對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌來(lái)說(shuō)，高端化是一種趨勢(shì)。
隨著生活節(jié)奏加快和生活水平提高，人們對(duì)食品健康、美味、衣著服飾等方面提出了更高的要求，為此不少品牌試圖在品牌力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷力三個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，謀求市場(chǎng)的高端突破。
但對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)，品牌越高端，各家品牌產(chǎn)品口味也相差無(wú)幾的情況下，品牌營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道或許才是最終搶占市場(chǎng)份額的角逐點(diǎn)，然而這些都是白象所缺乏的。
就如朱丹蓬所描述的“從白象整個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以往操盤經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，本身就局限于三四五線城市這些較低端市場(chǎng)，是不可能支撐它的這個(gè)多品牌，多品類，多場(chǎng)景，多渠道，多消費(fèi)人群，這個(gè)五多戰(zhàn)略的這個(gè)規(guī)劃實(shí)施落地變現(xiàn)的。”
據(jù)興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理的報(bào)告顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)份額接近一千億元人民幣，康師傅占42%，統(tǒng)一占15%，而白象卻在逐年遞減，呈下降趨勢(shì)。
或許在未來(lái)，白象將持續(xù)受到外賣、自熱米飯、螺螄粉、預(yù)制菜等新型速食食品的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，留給它的增長(zhǎng)空間可能會(huì)越來(lái)越小。雖然消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨商品的支持率和需求量在逐漸升高，白象食品體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、家國(guó)情懷也非常值得讓國(guó)人敬佩，但消費(fèi)總有從野性逐漸回到理性的一天。對(duì)于眼下的白象而言，如何提高渠道營(yíng)銷能力、如何提振品牌的高端定位，依然是關(guān)鍵。