文｜文娛商業(yè)觀察 富貴
美東時(shí)間3月18日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱騰訊音樂(lè)）公布2021Q4及年度財(cái)報(bào)前三天，股價(jià)盤后上漲20.76％。
可到了財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，集團(tuán)股價(jià)卻下跌8.10%，報(bào)收于 4.650美元，總市值78.71億美元。
市場(chǎng)對(duì)騰訊音樂(lè)的看好，得益于局勢(shì)緩和帶來(lái)的情緒提振以及多家證券公司給出的正向性業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，從財(cái)報(bào)看，騰訊音樂(lè)也確實(shí)帶來(lái)了利好消息。
2021全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.2%至321.4億元，Q4的線上付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超36%，以7620萬(wàn)刷新了三季度同比增長(zhǎng)37.7%所創(chuàng)的紀(jì)錄。
付費(fèi)率連續(xù)三個(gè)季度高于10%，并從三季度的11.2%升至12.4%，但騰訊音樂(lè)仍在與盈利漸行漸遠(yuǎn)，Q4歸屬股東凈利潤(rùn)下降幅度再創(chuàng)2019年以來(lái)之最，達(dá)55%，全年歸屬股東凈利潤(rùn)同比降低27%至30.29億元。
更嚴(yán)峻的是，集團(tuán)季度營(yíng)收邁入負(fù)增長(zhǎng)，Q4季度營(yíng)收與上年同期的 83.4 億元相比減少了 7.28 億元。
盈利之憂加劇，營(yíng)收之困陡升
早在2021第一季度，騰訊音樂(lè)就顯露出了營(yíng)收與利潤(rùn)反向而行的苗頭。
2020Q3、Q4，騰訊音樂(lè)歸屬股東凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率分別為10.33%、15.38%，但這一數(shù)據(jù)在2021年Q1卻下降至4%左右，隨后兩個(gè)季度增幅曲線再持續(xù)下探，其中Q3季度近35%的降幅已經(jīng)創(chuàng)下集團(tuán)自2019年以來(lái)單季凈利潤(rùn)同比的最大降幅。
這一紀(jì)錄在Q4又被刷新，營(yíng)收增幅也“扭正為負(fù)”，從2021Q1的23.93%跌到-8.75%。
探究原因，首當(dāng)其沖的就是支柱性收入——社交娛樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收下滑。2021Q1騰訊音樂(lè)來(lái)自社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比增幅達(dá)18.9%，Q2銳降至7.4%，Q3再急降至-6.4%，Q4更到了-15%，僅有47.27億元。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要由于“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)及其他綜合治理舉措的展開(kāi)，給騰訊音樂(lè)以直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)了高強(qiáng)監(jiān)管壓力 。
在此基礎(chǔ)上，伴隨著獨(dú)家版權(quán)的終結(jié)，其原本依靠版權(quán)優(yōu)勢(shì)形成的牢固流量盤又遭到了其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊，利潤(rùn)空間被不斷蠶食。
更大的一重焦慮是，這一次，付費(fèi)用戶的破紀(jì)錄增長(zhǎng)僅給在線音樂(lè)訂閱收入創(chuàng)造了2.63%的環(huán)比增長(zhǎng)，以及0.1億元的在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)。而對(duì)比去年同期，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收也只增加了4%。
與此同時(shí)，移動(dòng)端月活用戶連續(xù)六季度同比下降，截止2021年Q4為6.15億。
騰訊音樂(lè)明顯已經(jīng)走到一個(gè)轉(zhuǎn)型求新發(fā)展的階段，而它也在積極創(chuàng)造可能。
深挖付費(fèi)空間，高舉“一體兩翼”
近期可見(jiàn)的最大動(dòng)作在會(huì)員服務(wù)上。
1月下旬，QQ音樂(lè)測(cè)試了一種看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的功能，即非付費(fèi)會(huì)員可通過(guò)觀看平臺(tái)15秒廣告的方式獲得免費(fèi)聽(tīng)歌30分鐘的福利，包括此前只能試聽(tīng)十幾秒的會(huì)員歌曲。
隨后到了2月底，QQ音樂(lè)又在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，該服務(wù)在豪華綠鉆會(huì)員功能的基礎(chǔ)上新增了解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、回看線上演出等特權(quán)。
一面積極在付費(fèi)會(huì)員中探尋具備更高付費(fèi)意愿的用戶，一面用“時(shí)間換時(shí)長(zhǎng)”的方式培育免費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)基因。騰訊音樂(lè)不斷嘗試，但癥結(jié)在，付費(fèi)率的增長(zhǎng)需要用戶長(zhǎng)期使用習(xí)慣的打底，很難在短時(shí)間培養(yǎng)，而超級(jí)會(huì)員的權(quán)益較豪華綠鉆會(huì)員雖更豐富，但價(jià)格并不親民。
目前，超級(jí)會(huì)員的月卡、季卡、年卡以及連續(xù)包月卡的價(jià)格皆高于三大視頻網(wǎng)站VIP價(jià)格，其中年卡的價(jià)格更高于騰訊視頻1.85倍，且四種充值選擇都不包含任何贈(zèng)送福利。
另一方面，過(guò)往，QQ音樂(lè)的各級(jí)會(huì)員定價(jià)之所以總是高于網(wǎng)易云音樂(lè)，豪華綠鉆年費(fèi)更一度達(dá)到網(wǎng)易云音樂(lè)兩倍，獨(dú)家版權(quán)是最大的底氣來(lái)源，但在去年8月發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》后，騰訊音樂(lè)便失去了這一耀眼的優(yōu)勢(shì)。
也正是基于此，騰訊音樂(lè)不得不加速探索自己頻頻提及的“一體兩翼”戰(zhàn)略。
平臺(tái)方面，在借助收購(gòu)懶人聽(tīng)書推出長(zhǎng)音頻品牌“懶人暢聽(tīng)”，并成立整合協(xié)調(diào)跨平臺(tái)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)后，騰訊音樂(lè)又在2021年底先后投資了成都聲娛、上海領(lǐng)聲、上海斛律三家有聲公司。
進(jìn)入2022年，騰訊音樂(lè)繼續(xù)投資了知名配音演員季冠霖的冠聲文化和知名博客日談公園。
同時(shí)，騰訊音樂(lè)也直觀提高了對(duì)社交功能建設(shè)的重視，典型如發(fā)布酷狗“心動(dòng)模式”、在QQ音樂(lè)上線音樂(lè)寵物功能等。不僅如此，針對(duì)時(shí)下大熱的原創(chuàng)音樂(lè)、虛擬演唱會(huì)、元宇宙，以及被視為新用戶增長(zhǎng)藍(lán)海的海外市場(chǎng)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等，騰訊音樂(lè)同樣做出了不同程度的努力。
3月初，騰訊音樂(lè)又對(duì)短暫下架后的舊版音樂(lè)短視頻APP“音兔”進(jìn)行了全面升級(jí)，以全新版本在App Store中上線。
與上述布局推進(jìn)同步，騰訊音樂(lè)內(nèi)部仍在進(jìn)行著大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整。今年1月，騰訊音樂(lè)內(nèi)部又發(fā)出了針對(duì)QQ音樂(lè)、全民K歌的多條人員和組織調(diào)整公告，且依據(jù)騰訊音樂(lè)CEO梁柱在QQ音樂(lè)內(nèi)部年會(huì)的講話，QQ音樂(lè)今年將繼續(xù)執(zhí)行管理干部團(tuán)隊(duì)輪崗制。
按照梁柱的說(shuō)法，輪崗制更容做出成績(jī)——“去年一位干部輪崗去做QQ音樂(lè)推薦業(yè)務(wù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升了50%”。
只是就現(xiàn)實(shí)的情況看，騰訊音樂(lè)想走得更遠(yuǎn)，需要跨過(guò)的門檻可能比想象更多，也更高。
“原住民”擠壓，“入侵者”生根
不置可否，二次上市至今，網(wǎng)易云音樂(lè)遲遲無(wú)法走出“跌跌不休”的怪圈。截止發(fā)稿前，按發(fā)行價(jià)205港元計(jì)算，網(wǎng)易云音樂(lè)已跌過(guò)“腰斬”線，跌幅超過(guò)64%，市值蒸發(fā)超270億港元。
可盡管如此，網(wǎng)易云音樂(lè)仍是被市場(chǎng)看好的，最有力的佐證就是在今年3月初被納入港股通。
一方面，騰訊音樂(lè)也在跌，對(duì)比去年3月高點(diǎn)的32.248美元，其一年內(nèi)蒸發(fā)近470億美元。而網(wǎng)易云音樂(lè)雖然在收入體量、用戶規(guī)模上稍顯暗淡，但在營(yíng)收增速、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及用戶價(jià)值等方面是具有優(yōu)勢(shì)的。
據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)公布的2021年度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)2021年毛利率全年為正，Q4毛利率提升至4.1%，全年毛利率為2.0%。
另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)在音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容、泛娛樂(lè)生態(tài)建構(gòu)方面的布局上基本是一先一后的，而且，在原創(chuàng)音樂(lè)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)這兩大競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)區(qū)，作為全球最大音樂(lè)社區(qū)的網(wǎng)易云音樂(lè)同樣具備較大優(yōu)勢(shì)。
騰訊音樂(lè)仍需要對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)嚴(yán)防死守，同時(shí)，更大變數(shù)也已經(jīng)到來(lái)。
進(jìn)入2022年以來(lái)，對(duì)在線音樂(lè)表露出堅(jiān)定分食野心的字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)作頻頻。先是在2月份，通過(guò)升級(jí)抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)為“炙熱星河”爭(zhēng)奪音樂(lè)人，又在3月初先后通過(guò)推出音樂(lè)營(yíng)銷、發(fā)行一體化平臺(tái)SoundOn，以及與發(fā)行公司Believe和旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺(tái)TuneCore建立合作關(guān)系，加碼音樂(lè)分發(fā)與版權(quán)。
更為嚴(yán)峻的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下首款音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”已經(jīng)在iOS和Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店上架。
故事的另一側(cè)，或是受抖音影響，快手的步子也明顯大了起來(lái)。今年1月與發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺(tái)TuneCore簽訂全球授權(quán)協(xié)議，2月又與版權(quán)管理平臺(tái)AMRA達(dá)成全球授權(quán)協(xié)議。
所幸，從汽水音樂(lè)目前的內(nèi)測(cè)反饋看，字節(jié)的音樂(lè)布局目前還并不明朗，而快手也仍處于交學(xué)費(fèi)階段。
但這并不意味來(lái)自短視頻的危機(jī)解除。事實(shí)上，即便短視頻不下場(chǎng)在線音樂(lè)，其在用戶和在線使用時(shí)長(zhǎng)上也已經(jīng)對(duì)騰訊音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)成了較大威脅。
不僅如此，短視頻正在變成華語(yǔ)樂(lè)壇的“流量掌舵者”，尤其是抖音。在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的2021年度十大熱歌榜單中，抖音神曲強(qiáng)勢(shì)“屠榜”，而這樣的事情并不是第一次發(fā)生。
“ 大家不要去字節(jié)了，在騰訊挺好 …… 跟著我干幾年，一定能有收獲 ”。在QQ音樂(lè)年會(huì)內(nèi)部，梁柱對(duì)臺(tái)下員工表露了決心。另一邊，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信在財(cái)報(bào)公布后公開(kāi)表示，計(jì)劃以介紹形式赴港二次上市。