文｜鋅刻度 流星
編輯｜陳鄧新
繼“元宇宙”之后，“虛擬人”的概念開(kāi)始逐步升溫。并且，與前者相比，發(fā)展歷史更長(zhǎng)、落地的“產(chǎn)品”更加豐富的虛擬人，從頭到腳都似乎透露著一股更加“靠譜”的氣息。
而就在不久前，國(guó)內(nèi)知名藝人經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華娛樂(lè)提交了赴港上市申請(qǐng)書，在申請(qǐng)書中，旗下迅速竄紅的虛擬女團(tuán)A-SOUL表現(xiàn)令人矚目，以一己之力撐起了樂(lè)華的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)，讓這個(gè)板塊的收入呈現(xiàn)出令人驚異的增幅，在A-SOUL最火熱的2021年里，樂(lè)華的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)達(dá)到了3787萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了接近80%，毛利率更是達(dá)到了77.7%，成績(jī)相當(dāng)不俗。
不過(guò)，在樂(lè)華嘗試用A-SOUL勾起資本市場(chǎng)興趣之時(shí)，有些類似此前人們面對(duì)“元宇宙”時(shí)的那種疑惑情緒，也隨著虛擬偶像的出圈開(kāi)始蔓延開(kāi)來(lái)——樂(lè)華的虛擬女團(tuán)，和之前在冬奧會(huì)宣傳活動(dòng)上露面的虛擬歌手洛天依是什么關(guān)系？她們是AI嗎？為什么感覺(jué)那么像真人？她們是事先配好音的嗎？……
這些問(wèn)題，也正中“虛擬人”概念的痛處——雖然經(jīng)歷了很長(zhǎng)的發(fā)展歷程，但“虛擬人”在定義和概念涉及的范圍大小等方面還有許多空缺之處。
像是洛天依那樣的虛擬歌手，自然是毫無(wú)疑問(wèn)的“虛擬”人物。而就像觀眾們輕易能夠察覺(jué)到的那樣，像是樂(lè)華運(yùn)營(yíng)的所謂虛擬偶像，其實(shí)是虛擬形象和真人扮演者緊密結(jié)合而成，更通俗來(lái)講，兩者的關(guān)系就像是出現(xiàn)在各種線下商業(yè)活動(dòng)中的卡通吉祥物玩偶和玩偶皮套里面的工作人員那樣，因此這類“虛擬人”也被觀眾戲稱為“皮套人”。
當(dāng)然，雖然并非百分百的虛擬角色，但“皮套人”與觀眾們都默契地忽略了這一細(xì)節(jié)，維系著曖昧的“跨次元”關(guān)系。而也是因?yàn)橥瑫r(shí)具備“虛擬”和“真實(shí)”兩種屬性，“皮套人”作為“虛擬人”中頗有特色的一支，正在流行文化領(lǐng)域掀起不可小覷的熱潮。
虛擬偶像，會(huì)成為統(tǒng)治Z世代的“二次元王一博”？
“皮套人”，更準(zhǔn)確的定義可以描述為“利用live2D模型或者3D模型在視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站等平臺(tái)上進(jìn)行各類活動(dòng)的個(gè)人或者團(tuán)體”。
當(dāng)然，還有一個(gè)更容易被大眾理解的說(shuō)法，即“最近很火的、出現(xiàn)在視頻或者直播間里的動(dòng)漫小人”，不過(guò)，這樣的描述因?yàn)椴](méi)有提及“這些動(dòng)漫的虛擬形象背后是由真人操作的”這一事實(shí)，往往會(huì)造成一些誤會(huì)，而最突出的誤會(huì)，就是認(rèn)為這些虛擬形象的背后是由AI控制的——顯然人們對(duì)于當(dāng)下AI技術(shù)的水平還有些不切實(shí)際的幻想。
值得一提的是，“皮套人”是一個(gè)舶來(lái)的概念，而關(guān)于這個(gè)概念的開(kāi)山鼻祖究竟是誰(shuí)，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案，但從2016年開(kāi)始活動(dòng)的日本虛擬視頻創(chuàng)作者絆愛(ài)，倒是被公認(rèn)為是開(kāi)啟虛擬主播/偶像時(shí)代的先行者。
絆愛(ài)的形象為頭頂粉色蝴蝶結(jié)發(fā)箍的動(dòng)漫少女。她自稱為“Virtual YouTuber”（簡(jiǎn)稱VTuber或者VTB，而這個(gè)稱呼也一直沿用至今），顧名思義，其早期的主要活動(dòng)內(nèi)容，就是在視頻網(wǎng)站YouTube上投稿視頻內(nèi)容，因此她也被稱為“視頻勢(shì)”。
而受到“視頻勢(shì)”的創(chuàng)意吸引，一些主播開(kāi)始嘗試?yán)胠ive2D模型和3D模型進(jìn)行直播，同時(shí)通過(guò)剪輯投稿直播內(nèi)容來(lái)增加曝光量、吸引路人觀眾。而他們則被稱為“直播勢(shì)”，也就是當(dāng)下傳播度最廣的“虛擬主播”群體。
因?yàn)殚T檻較“視頻勢(shì)”更低、且有著“觀眾打賞”這一直接高效的變現(xiàn)手段，“直播勢(shì)”很快便成為了賽道里的主流選手。而察覺(jué)到這一新鮮事物對(duì)ACG愛(ài)好者強(qiáng)大的吸引力后，日本的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始紛紛入局這一賽道，以彩虹社為代表的虛擬主播公司相繼成立，而差不多在同一時(shí)刻，“直播勢(shì)”的剪輯內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)最大的二次元視頻彈幕網(wǎng)B站上，這些“能互動(dòng)的紙片人”對(duì)于日漫喜好極高的國(guó)內(nèi)Z世代網(wǎng)民帶去了巨大的沖擊和震撼，而國(guó)內(nèi)也開(kāi)始出現(xiàn)了效仿者，國(guó)內(nèi)虛擬主播/偶像產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。
不過(guò)，起初國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注這一新生的領(lǐng)域，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)早期的“皮套人”大多是一些獨(dú)立主播“散兵游勇”，而習(xí)慣了這一情況的早期“皮套人”粉絲們對(duì)于資本有種莫名排斥感，加之樂(lè)元素旗下2018年出道、偏向“視頻勢(shì)”的虛擬偶像女團(tuán)《戰(zhàn)斗吧歌姬》在運(yùn)營(yíng)兩年后依舊反響平平，更是強(qiáng)化了“皮套人”粉絲對(duì)于“資本做不來(lái)虛擬主播”的認(rèn)知。
當(dāng)在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈小有名氣的藝人娛樂(lè)公司樂(lè)華娛樂(lè)宣布開(kāi)始入局這一賽道，并在2020年年末公布了虛擬女團(tuán)A-SOUL后，粉絲們的認(rèn)知也依舊沒(méi)有被改變，不少人對(duì)樂(lè)華此番操作大潑冷水，認(rèn)為其必將鎩羽而歸。
——然而，事情后續(xù)的發(fā)展，卻完全出乎了這幫人的意料。
憑借著樂(lè)華成熟的藝人運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及合作方字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)勁技術(shù)支持，A-SOUL的直播觀感和視頻投稿的質(zhì)量都非常出色，這使其在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)便扭轉(zhuǎn)了自己糟糕的風(fēng)評(píng)，并以穩(wěn)定的勢(shì)頭收獲了大量新粉絲，在“二次元大本營(yíng)”B站站穩(wěn)了腳跟。
在2021年7月，樂(lè)華把這個(gè)新生的女團(tuán)送進(jìn)了自己的家族演唱會(huì)，與王一博這樣的國(guó)內(nèi)頂流偶像同臺(tái)演出，讓更多真人偶像的粉絲，見(jiàn)識(shí)到了這群冉冉升起的虛擬新星。
“當(dāng)然，和王一博這種一年能給樂(lè)華掙好幾億的頂流偶像相比，A-SOUL的數(shù)據(jù)還難入真人偶像粉絲們的‘法眼’。但考慮到國(guó)內(nèi)正在加強(qiáng)真人偶像選秀綜藝的監(jiān)管力度、整治飯圈文化的背景，虛擬偶像作為一種還未被政策管束的新鮮事物，還有很廣闊的發(fā)展空間，無(wú)疑會(huì)成為很多藝人公司繼續(xù)活用自身藝人運(yùn)營(yíng)技巧的新選擇?！蔽髂系貐^(qū)某直播MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員陸青向鋅刻度表示道。
并且，在陸青看來(lái)，像是上海廣播電視臺(tái)推出了虛擬主播“申?雅”一樣，目前很多地方電視臺(tái)都在嘗試推出虛擬主播、主持人，大有為“虛擬人”站隊(duì)的趨勢(shì)。而有地方電視臺(tái)介入這一領(lǐng)域，加上綜藝寒冬背景下A-SOUL的逆流而上，也給了更多企業(yè)涉足這一領(lǐng)域的信心。
“在2021年年末，樂(lè)華又推出了虛擬男團(tuán)‘量子少年’，加碼虛擬偶像賽道。這也是在驗(yàn)證女性向虛擬偶像究竟有多少市場(chǎng)。而如果量子少年此后成功復(fù)刻A-SOUL的表現(xiàn)乃至超越A-SOUL的話，下一個(gè)‘王一博’說(shuō)不定真的會(huì)誕生在女性向虛擬偶像領(lǐng)域?！标懬啾硎镜?。雖然這話有點(diǎn)開(kāi)玩笑的成分，但她對(duì)于虛擬偶像前景的樂(lè)觀情緒，卻沒(méi)有半點(diǎn)動(dòng)搖。
APP主題也能賣錢，“皮套人”的商機(jī)究竟有多大？
不過(guò)，雖然樂(lè)華用A-SOUL的成功，向市場(chǎng)證明了真人偶像的運(yùn)營(yíng)方法是可以直接套用到這一新賽道的，但如果只是單純即將“皮套人”視作真人偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)避監(jiān)管政策的新選擇，視野難免會(huì)有所局限。
畢竟，雖然內(nèi)在是真人扮演者，但“皮套人”們直接呈現(xiàn)給觀眾的，仍然還是風(fēng)格各異的虛擬形象。
虛擬形象在最近一段時(shí)間里也相當(dāng)火熱，華碩、黑鯊手機(jī)、王老吉、屈臣氏甚至是過(guò)去一直給人以“傳統(tǒng)”的品牌印象的白象電池，都在近年來(lái)推出了自家的虛擬形象。而這種“紙片人化”的風(fēng)氣倒也不難理解，隨著Z世代中越來(lái)越多成員走進(jìn)職場(chǎng)，消費(fèi)能力大幅增強(qiáng)，如何討好這些年輕人已經(jīng)成了企業(yè)們的“必做題”。
而得益于Z世代樂(lè)于自我表達(dá)的個(gè)性，想要得到這些消費(fèi)新勢(shì)力的畫像并非難事，像是電競(jìng)、三坑服飾還有潮玩盲盒，幾乎都是Z世代自己暴露給市場(chǎng)的弱點(diǎn)。
而虛擬形象也不例外。在Z世代中，“95后”成員有著相當(dāng)高的比例，而這部分人成長(zhǎng)的時(shí)代，國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)畫版權(quán)的管束還沒(méi)有那么嚴(yán)格，使得他們很輕易地就能獲取到大量盜版的動(dòng)畫資源，甚至部分地方電視臺(tái)也時(shí)常會(huì)播出一些經(jīng)典的日漫作品，這些環(huán)境因素促成了這部分群體廣泛的日漫喜好。而對(duì)他們而言，日漫風(fēng)格的虛擬形象無(wú)疑是正中自己的“好球區(qū)”，會(huì)對(duì)采用這一風(fēng)格品牌形象的企業(yè)產(chǎn)生一種非理性的好感。
而當(dāng)使用虛擬形象的變成能夠互動(dòng)交流的“皮套人”的外皮之后，它們對(duì)于Z世代粉絲的吸引力也依舊存在。
當(dāng)然，如果只是用可愛(ài)的動(dòng)漫小人將年輕人吸引過(guò)來(lái)，于商業(yè)角度而言還稱不上是高明，于是許多企業(yè)在之后都想到了從虛擬形象本體入手進(jìn)行變現(xiàn)。
目前看來(lái)，將虛擬形象變現(xiàn)的手段非常多樣，除了廣告代言這樣的“常規(guī)操作”外，它們還能在線下出售一些印有形象的周邊產(chǎn)品，包括且不限于各種插畫色紙、明信片、海報(bào)、亞克力立牌/掛飾、徽章、布偶、手辦、抱枕等。這些產(chǎn)品往往有著相當(dāng)高的溢價(jià)，不過(guò)Z世代用戶總會(huì)“為愛(ài)買單”，所以它們基本不愁銷路，能以較低的成本收獲極大的回報(bào)。
而除了線下的周邊產(chǎn)品外，“皮套人”還有著豐富的線上變現(xiàn)方式，例如數(shù)字專輯、線上演唱會(huì)門票的售賣以及前文提及的直播打賞等，而其中有一些變現(xiàn)方式甚至令人感到“匪夷所思”，比如說(shuō)“皮套人”活動(dòng)的主要場(chǎng)所、綜合視頻內(nèi)容網(wǎng)站B站，就與“皮套人”們合作推出一種被稱為“裝扮”的線上商品。而所謂“裝扮”，其實(shí)就是APP內(nèi)部的主題裝飾，除了美觀以外，并不能像大會(huì)員或者其他增值服務(wù)產(chǎn)品一樣給用戶帶去額外的功能或體驗(yàn)。
但即便只能用來(lái)“解解眼饞”，這類商品在B站的銷量依舊突出。在2021年9月30日，B站和A-SOUL合作上線了A-SOUL成員向晚的專屬裝扮，分為永久擁有的粉絲專屬套裝（55元），和限時(shí)擁有的基礎(chǔ)套裝（8元/月）兩種規(guī)格，其中粉絲專屬套裝限量55555套，每人限購(gòu)一套。而在這款裝扮上線當(dāng)天，僅僅過(guò)去了一小時(shí)，便售出了50000套，并在85分鐘時(shí)售罄，創(chuàng)下了B站裝扮最快售罄的記錄。
對(duì)此，一名向晚粉絲向鋅刻度表示道：“裝扮的確就只是給APP換個(gè)主題，沒(méi)有額外的用處。但我們希望可以用這個(gè)方式一方面表達(dá)我們對(duì)于A-SOUL的喜愛(ài)，另一方面也是用真金白銀去支持這個(gè)女團(tuán)。我覺(jué)得這跟她們（真人偶像的粉絲）花錢買數(shù)字專輯支持喜歡的偶像是一樣的?！?/p>
對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注虛擬主播產(chǎn)業(yè)的自媒體從業(yè)者小蔥則認(rèn)為，“皮套人”的粉絲中Z世代占比很高，而消費(fèi)能力漸長(zhǎng)的Z世代有著很高的消費(fèi)熱情，他們消費(fèi)追求興趣和悅己，而不是出于實(shí)用性的考量，消費(fèi)行為也更加沖動(dòng)。與此同時(shí)，“90后”、“00后”的互聯(lián)網(wǎng)原住民身份，又給了他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)催生新概念的行為有了很高的包容度，使得他們很輕易地就能接受APP外觀裝扮這類更多網(wǎng)民并不愿意為此花錢的產(chǎn)品。
“而這樣的特點(diǎn)，會(huì)給企業(yè)們提供更多去嘗試新的數(shù)字虛擬商品的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)加密貨幣或者NFT。尤其是NFT，目前NFT產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是‘圈地自萌’，很少有圈外人會(huì)承認(rèn)這些數(shù)字藝術(shù)品的價(jià)值，而他們想要盜用這些藝術(shù)品也非常簡(jiǎn)單，因此目前為NFT買單的人還是少數(shù)。但是，如果一款NFT能獲得某位人氣虛擬偶像的加持，那么你很容易就能預(yù)見(jiàn)到結(jié)果——粉絲們會(huì)不計(jì)代價(jià)地去購(gòu)買這種新商品，用于支持偶像或者表達(dá)對(duì)偶像的喜愛(ài)，而不在意這種商品的藝術(shù)價(jià)值以及它們有多簡(jiǎn)單就會(huì)被其他人盜用的事實(shí)?！毙∈[預(yù)測(cè)道。
按照這樣的說(shuō)法，“皮套人”的熱度和流量，會(huì)在未來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新的突破口也說(shuō)不定。
“皮套”背后，企業(yè)用真人偶像的運(yùn)營(yíng)技巧征服觀眾
然而，以A-SOUL為代表的“皮套人”之所以能取得亮眼的成績(jī)，除了精美可愛(ài)的虛擬形象外，業(yè)務(wù)能力過(guò)人的扮演者“中之人”同樣重要，正是有了這些“有趣的靈魂”，“皮套人”才能精準(zhǔn)地捕捉到觀眾的喜好，引發(fā)與粉絲的共鳴。
但就像很多人會(huì)將“皮套人”誤解為是AI在運(yùn)作那樣，身為真人的“中之人”往往會(huì)被人們忽略，甚至在企業(yè)嘗試入局虛擬主播/偶像市場(chǎng)的初期，“中之人”一度被企業(yè)認(rèn)為是可以隨意壓榨和替換的消耗品。而這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，則引發(fā)了“游戲部壓榨員工事件”、“絆愛(ài)分身事件”等一系列負(fù)面事件，而這些涉及“中之人”受壓榨、被替換的事件每一次發(fā)生，都會(huì)遭到粉絲們強(qiáng)烈的反撲，對(duì)企業(yè)或者虛擬主播/偶像項(xiàng)目的口碑造成毀滅性的打擊。
在剛才提及的一系列負(fù)面事件發(fā)生、企業(yè)蒙受慘痛代價(jià)后，“不能輕易更換中之人”已經(jīng)成為了“皮套人”圈子的一個(gè)潛規(guī)則。也因?yàn)槿绱耍爸兄恕弊鳛檎嫒嗽凇捌ぬ兹恕边@個(gè)整體之中的影響力和地位也大幅提升，這使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)“皮套人”的思路變得更加保守，更加貼近真人偶像的養(yǎng)成方式。
不過(guò)這也不是一件壞事。近幾年來(lái)，偶像綜藝發(fā)展迅猛，選秀節(jié)目扎堆出現(xiàn)，雖然如今撞上了監(jiān)管加劇的南墻，藝人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩，但藝人經(jīng)濟(jì)公司已經(jīng)成功積累了成熟的藝人運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于藝人的招募、培訓(xùn)、包裝、內(nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)合作的各種事宜都已經(jīng)爛熟于心。當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)入“皮套人”這一領(lǐng)域后，無(wú)疑能輕車熟路地快速駕馭這一新業(yè)務(wù)。
而從另一個(gè)方面來(lái)講，對(duì)于那些從其他領(lǐng)域跨界而來(lái)、決定入局虛擬主播/偶像產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而言，他們也有了真人藝人經(jīng)濟(jì)公司這些靠譜的參考對(duì)象，能夠迅速地意識(shí)到應(yīng)該從什么地方開(kāi)始上手這一業(yè)務(wù)，不至于像那些選擇進(jìn)軍“元宇宙”的企業(yè)那樣，跟著Meta之流的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們搖旗吶喊了一年多，也不知道究竟該做點(diǎn)什么樣的產(chǎn)品出來(lái)。
“最早一批選擇入局虛擬偶像賽道的企業(yè)里有樂(lè)華娛樂(lè)，對(duì)于整個(gè)賽道而言應(yīng)該是一件好事，樂(lè)華能在這一賽道復(fù)刻真人偶像的成功，并不只是因?yàn)樗绣X有資源，更重要的是它知道怎么運(yùn)營(yíng)藝人、怎么應(yīng)對(duì)粉絲。”陸青表示道。她指出，在A-SOUL出道早期，其運(yùn)營(yíng)有意去迎合早期來(lái)自貼吧等社交媒體的粉絲的“抽象”亞文化，產(chǎn)出了很多“梗”內(nèi)容供粉絲傳播，而在粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，A-SOUL又迅速舍棄了很多不適宜面向大眾的亞文化內(nèi)容的生產(chǎn)，并借由無(wú)門檻的舞蹈和音樂(lè)視頻加速了出圈的進(jìn)程，這樣“絲滑”的轉(zhuǎn)變聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但放眼整個(gè)虛擬主播行業(yè)并不多見(jiàn)，很多“皮套人”在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)因?yàn)橐淮呜?fù)面事件一蹶不振、會(huì)因?yàn)閬單幕颈P的排他性而無(wú)法吸引路人觀眾，導(dǎo)致職業(yè)生涯不斷縮短、上限不斷降低。
“不管粉絲們愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)這話，但專業(yè)性，的確使得樂(lè)華或者那些用運(yùn)營(yíng)真人偶像經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)正在逐漸主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)?！标懬嗫偨Y(jié)道。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億元級(jí)別，而同年虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模則為34.6億元。與“前輩”相比，“皮套人”們?cè)隗w量上顯然還有很大的追趕空間，但與此同時(shí)，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻令真人偶像羨艷，僅2020年增速就達(dá)到了70%，這還是在資本淺嘗的情況下。
對(duì)于這個(gè)賽道未來(lái)究竟能延伸到什么何處去，市場(chǎng)期待的心情，恐怕要遠(yuǎn)勝于懷疑的情緒。