文|億邦動力網 何洋
編輯|史婉嘉
7.2億！
這是阿里巴巴“到2036年服務全球20億消費者”這一目標的用戶數(shù)缺口，也是蔣凡掛帥阿里海外數(shù)字化商業(yè)板塊后最明確的一個任務。
目前12.8億的阿里全球用戶數(shù)當中，9.79億來自中國，3.01億來自海外。用阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的話說，“在獲得10億高質量AAC的情況下，阿里已基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶”。那么，7億多的用戶增量目標，將主要由阿里海外業(yè)務來完成。
眼下，蔣凡帶領的出海業(yè)務軍團將擔負起阿里未來新的制高點。但相比多年前的先發(fā)優(yōu)勢，當下跨境電商市場更顯兇險。阿里巴巴須做出準確的選擇：其增長到底源于戰(zhàn)略聚焦？還是業(yè)務創(chuàng)新？
“亞馬遜和Shopify在平臺和獨立站方向牢牢把控；新興市場短兵相接，阿里面臨的對手更多、更復雜，也更隱蔽?！币晃豢缇畴娚藤u家指出。
眾所周知，阿里巴巴是一家以運營見長的優(yōu)秀企業(yè)。從財務數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴在海外市場依然可以獲得比較可觀的規(guī)模收益和用戶增量。從業(yè)務部署上看，阿里巴巴海外布局的基本盤也是目前國內電商公司里最為牢靠的。因此，盡管在諸多方向上存在競爭和掣肘，但阿里巴巴仍然可以通過更為扎實的運營功底，從廣闊的海外市場上挖掘出更高的效率。
如果阿里巴巴選擇聚焦核心業(yè)務，似乎應該重新審視現(xiàn)有的業(yè)務結構和產品體系：哪些是該立即砍掉的？哪些是必須堅決重倉的？這可能是蔣凡團隊首要考慮的問題。
即便如此，阿里巴巴的平臺屬性決定了，其若想拉攏更多優(yōu)質供應鏈參與到全球化競爭中，還應當盤活流量。尋找第二增長曲線！
現(xiàn)有的海外市場格局中，搜索、社交、內容三大流量入口分別由Google、Facebook、TikTok掌握。阿里巴巴在國內零售市場遭遇的流量焦慮，并不會在海外被減弱。
效率可以通過運營持續(xù)改善，但實現(xiàn)跨越式發(fā)展才能打動更多中國企業(yè)——特別是對那些雄心勃勃想要進化成全球品牌的中國品牌而言。
今天，伴隨著改革開放近20年成長起來的全新一代年輕企業(yè)家，相比于更執(zhí)著于本土市場的父輩，更具全球化眼界與野心。他們對世界的理解更深刻，對海外市場的洞察更透徹。
如果亞馬遜不是品牌出海的最佳路徑，那么，誰會成為中國品牌出海的啟蒙導師？
TikTok已經為像阿里巴巴這樣的中國電商巨頭敲響了警鐘。不僅僅是其手握全球10億月活用戶的威懾力，更是它已經效仿抖音，在一些國家和地區(qū)啟動了電商閉環(huán)——TikTok Shop。
而Shopify在過去幾年剛剛完成了跨境電商領域最大的變革——DTC，讓商家能夠以獨立站的方式去經營自己的品牌。
中國品牌商出海的欲望和沖動難以按捺，當他們望向大洋彼岸的時候，就像剛孵化出來的小鴨子，會對第一眼看到的行動物體緊緊跟隨。
這個時候，阿里巴巴以怎樣一種姿態(tài)和印象展現(xiàn)在商家面前，至關重要。是激進而富有想象力的？還是持重而穩(wěn)扎穩(wěn)打的？抑或其他？
無論哪種，阿里巴巴一定不想、也更不能錯失這次影響商家決策的機會窗口。這也決定了蔣凡和他的團隊如若想在海外謀求更大的篇章，就必須寫出更具創(chuàng)造性的“劇本”。
01、模式突圍：該砍掉啥？該補充啥？
在跨境電商出口方面，無論聚焦B2B業(yè)務的阿里國際站，還是聚焦B2C業(yè)務的速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz以及天貓?zhí)詫毢Ｍ?，阿里都是作為第三方平臺的身份服務于商家。為了吸引更多商家來做更多的生意，平臺在蓄積流量池的同時，也要搭建好相關的基礎設施，包括物流、支付、營銷、技術等等。
不過，依靠平臺模式在國內電商市場占據(jù)C位的阿里，在海外——尤其是歐美市場，卻未能很好地復制國內的成功。
根據(jù)Marketplace Pulse的最新報告，在全球第二大電商市場美國，2021年Top電商零售商當中，亞馬遜占約41%、Shopify占10%、沃爾瑪占7.5%，eBay以不足5%的份額排在第五，其后依次為Apple、The Home Depot、Target、Best Buy和Kroger。這當中，除亞馬遜第三方平臺、沃爾瑪（含部分第三方平臺業(yè)務）、eBay之外，均為自有品牌電商，而Shopify的市占率則代表著去中心化電商市場上100多萬中小賣家靠獨立站產生的銷售。
在英國電商零售市場，平臺電商的市占率更低，排名第一的亞馬遜，第三方平臺業(yè)務及自營業(yè)務加起來也占了約為39%的市場份額。
“海外電商市場集中度更低，長尾效應更加顯著，綜合類電商平臺很難獨霸天下，尤其是在已有亞馬遜搶先‘壓頂’的情況下，后來者再難靠類似模式超越它。”某跨境服務商直言。這也是阿里旗下的速賣通耕耘歐美市場近12年，規(guī)模與亞馬遜相比仍相差甚遠的原因之一。
從另一個角度看，海外電商市場競爭格局的分散更有利于獨立站業(yè)務模式的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前，獨立站的市場規(guī)模已占據(jù)海外電商市場約40%的份額。調查機構Grand View Research預測，到2025年，全球去中心化的電商市場規(guī)模將達到5579億美元，與2020年相比復合年增長率將達到28.8％。折合人民幣，這將是個2萬億到3萬億的大市場，且全部是增量。
“中國跨境電商獨立站市場已達千億美金規(guī)模，即將步入萬億賽道?！鄙鲜隹缇撤丈讨赋?。
阿里顯然對這一形勢了然于心。
在中國最大的跨境電商獨立站SHEIN的影響下，去年阿里也推出了自營時尚獨立站——AllyLikes。有業(yè)內人士指出，快時尚電商是一條非常大的賽道，即便已有一個千億規(guī)模的SHEIN，也還有大量類似玩家的生存空間。“服裝品類的競爭不是一種‘非此即彼’的關系，消費者可以既買A家的衣服，也買B家的衣服，且這種需求的頻次很高?！彼劦溃晨恐袊嫶蟮墓滙w系，阿里自然也有機會在這個賽道分一杯羹。
重要的是，AllyLikes更像是阿里滲透歐美市場的一個新切口。“無論是國內的淘寶天貓，還是海外的速賣通、Lazada，服飾都是平臺上的大類目、重點行業(yè)。但與國內情況不同的是，在歐美電商市場，服飾類目更適宜于品牌獨立站的業(yè)務模式而非平臺?！鄙鲜鰳I(yè)內人士直言，“在速賣通多年都難以拿下歐美主要國家市場的情況下，換種方式，從快時尚自營獨立站入手，是阿里的另一條路。”
不過，做自營、以零售商身份面向消費者，從來都不是阿里的核心引擎。相比跟商家談“采銷”，阿里更擅長跟商家談“服務”——以平臺身份幫助商家去做生意。如果中心化的平臺模式難以發(fā)揮最大威力，自營獨立站模式又只是局部戰(zhàn)場，阿里出海業(yè)務需要新的武器來“服務”商家。
選擇去中心化的服務模式，“圍獵”更多第三方獨立站市場，或許是個解法。
從商家角度而言，海外電商平臺經營成本比國內更高（2019年，天貓的平臺扣點率約2%-10% ，亞馬遜為6%-20% ；2018年-2019年，亞馬遜貨幣化率，即營業(yè)收入/GMV，為26.72%和26.88%，而阿里為3.62%、3.74%），催生了大量的獨立站需求。這也正是Shopify得以快速增長的重要原因——商家需要這樣的電商工具服務平臺來降低布局獨立站業(yè)務的門檻。
過去一兩年里，瞄準獨立站市場，國內涌現(xiàn)了一批做“一鍵建站工具”或者SaaS平臺的創(chuàng)業(yè)公司，但他們相互間并沒有拉開十分明顯的差距，也沒有國內頭部互聯(lián)網企業(yè)涉足。而行業(yè)領頭羊Shopify的核心火力仍聚焦在歐美地區(qū)，并未在中國大力投入本地服務團隊。阿里雖晚，但未嘗沒有贏面。
然而，做SaaS，從收入結構看，阿里就變成一個收取SaaS會員服務費、增值服務費以及交易傭金的服務商，這與平臺經濟的核心盈利模式——“外部流量采購+內部流量分發(fā)”，相去甚遠，且這種“模仿路線”能否做得成還未必。
更重要的是，即便阿里以獨立站SaaS服務商的身份引來大批商家，但如果不能提供源源不斷的流量，仍無法解決商家的終極問題，這也正是Shopify商家被谷歌、Facebook扼喉之苦。
02、市場突圍：成熟市場還是新興市場？
阿里正在逐漸拼湊出自己的全球電商版圖。
在B2B范疇中，阿里國際站以歐美市場為主；在B2C范疇中，速賣通覆蓋200多個國家和地區(qū)，但按業(yè)務量看以歐洲（包括俄羅斯）為主，以巴西為代表的拉美也是重點市場；此外，通過投資、收購的形式，阿里憑借Lazada占據(jù)東南亞，靠Daraz涉足南亞，以Trendyol進軍土耳其。
然而，面對如此寬廣、多元化的全球市場，阿里在各個區(qū)域所面臨的問題不盡相同。
就B2C業(yè)務來看，面向全球市場的速賣通，多年來都未能在美國這個體量足夠大的單一國家市場站住腳，這里除了有本土超頭亞馬遜之外，還有eBay、Wish、沃爾瑪?shù)绕脚_玩家。
在歐洲，雖有亞馬遜、eBay兩大巨頭的盤踞，但速賣通仍以差異化策略取得了一席之地。比如，速賣通避開亞馬遜勢力最強的英國市場，轉而以西班牙、法國、俄羅斯為重點國家站來傾注火力。不過，2021年7月起，歐盟VAT新政的實施給速賣通帶來直接阻力（價值低于22歐元的跨境包裹被征稅所影響）——阿里財報顯示，在截至2021年12月31日的季度中，速賣通歐洲訂單減少。
在東南亞，Lazada有著先發(fā)優(yōu)勢，且一直占據(jù)區(qū)域電商平臺中數(shù)一數(shù)二的位置，但直接競對Shopee帶來的壓力和反超之勢足以令人頭疼。在截至2021年12月31日的季度當中，雖然Lazada收獲了收入同比增長18%至164.49億元、訂單量同比增長了52%的良好成績，但Shopee的增長表現(xiàn)得更為強勁——GAAP收入為16億美元，同比增長89.4%；總訂單數(shù)為20億單，同比增長90.1%；GMV為182億美元，同比增長52.7%。
此外，data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度及全年，在東南亞購物類App中，Shopee囊括平均月活躍用戶數(shù)及用戶使用總時長第一。而進入2022年后，Shopee的攻勢也是有增無減。有Shopee商家向億邦動力透露：“據(jù)說今年二季度Shopee會大撒錢買流量，屬于平臺級的營銷投入?！?/p>
在拉美市場，速賣通在巴西所取得的階段性成果同樣受到Shopee的威脅。2021年第四季度，Shopee巴西站總訂單數(shù)超過1.4億單，同比增長近400%；GAAP收入超過7000萬美元，同比增長約326%；在巴西購物類App中，Shopee總下載量及用戶使用總時長位居第一，平均月活躍用戶數(shù)位居第二。
至于南亞市場的Daraz，其覆蓋的國家不包含人口大國印度，而是巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等，人口數(shù)量、市場規(guī)模相對較小，電商發(fā)展和居民消費水平也都比較落后。
阿里控股的Trendyol位居土耳其電商市場的頭部位置。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年，Trendyol在土耳其電商的市占率約為33.5%，排名第一，其后依次為Hepsiburada（10.9%）、 N11（8.3%）、Gittigidiyor（4.4%）、 Morhipo（2.1%），國際電商巨頭亞馬遜在土耳其市場僅排到第十。據(jù)悉，Trendyol的GMV在過去三年里增長了20倍，預計2021達到100億美元。
然而，土耳其這個單一國家市場的體量有限——總人口約8200萬，Trendyol的擴展方向，一是往南輻射中東，二是往西進軍歐洲。
“中東和歐洲都屬于整體區(qū)域體量很大但單一國家體量不大的市場，且每個國家都具有不小的差異性，復雜程度不小。以中東為例，雖然該地區(qū)的高客單價和高購買力不斷吸引著本土及海外電商玩家涌入，但在重金投入支付、物流等基礎設施建設的同時，文化、政策和監(jiān)管等問題讓不少玩家折戟。”一位資深跨境賣家談道。
在東南亞、拉美、中東這些新興市場，雖然競爭非常激烈，但還未決出真正的霸主，且阿里有不錯的底盤。有投資者指出，不管是Lazada、AliExpress（即速賣通），還是Trendyol，這些平臺都正在獲得牽引力，阿里應該優(yōu)先考慮的是最大限度地擴張，并繼續(xù)通過支出來建立市場份額。
“目前，阿里國際業(yè)務占總收入7%，確實需要以市場規(guī)模為導向，不急于追求利潤，而是加大投入到商家服務、本地化履約和營銷等方面。”一位曾就職于阿里國際業(yè)務板塊的業(yè)內人士表示。
再看更成熟的歐美市場，亞馬遜作壁上觀，eBay、Wish正在尋找新的“安全屋”，更接近中國商家的阿里，顯然還有前進空間。
如何做？一位零售電商資深人士指出，按照平臺電商的增長邏輯，擺在阿里面前的基本上就是兩個法子：一方面，繼續(xù)加大在海外的市場營銷費用，采購更多流量；另一方面要降低商家品牌出海的門檻，既包括商家運營及培訓方面的扶持，也包括通過“減免”、“補貼”等方式調動商家主觀能動性。
只不過，成熟市場與新興市場，同時發(fā)力，還是有先后側重？阿里要如何布局才能更好地提升組織效率？
03、商家心智突圍：能否把天貓帶到海外去？
站在商家的角度，實現(xiàn)品牌出海的渠道，選亞馬遜還是Shopify？這個問題可能已經不存在了。
某正在布局出海業(yè)務的國內商家指出，渠道多元化才是品牌，自己既會入駐平臺，也會做獨立站，后續(xù)還會逐步加入線下途徑?！捌脚_門檻低、起量快，獨立站則是更長期的考量。一般來看，非標品（如時尚服飾、創(chuàng)新品類等）都適合做獨立站，或者是品牌型賣家也需要獨立站。我們屬于后者，做獨立站主要是為了品牌形象而不是為了銷量?！痹撋碳艺f。
你也許會說，“在B2C跨境電商平臺當中，商家首選肯定是亞馬遜——它的成熟穩(wěn)定性優(yōu)勢擺在那里”。但一個問題是，在亞馬遜的百萬商家大軍中，你很難看到那些真正的品牌的身影。
誠如業(yè)內感慨“難造下一個Anker”。一方面，大多數(shù)曾沐浴過亞馬遜紅利期的賣家，并沒有像Anker一樣早早的意識到做品牌化建設的重要性，而有意識的后來者往往又錯過了亞馬遜的紅利期；另一方面，亞馬遜重產品而非店鋪的底層邏輯，又注定它不是商家們做品牌展示和宣傳的溫床，而更像是個賣貨渠道。
阿里不同。國內的天貓就是從淘寶孵化出來的品牌商城，強調品牌旗艦店概念，通過類似于賣品牌廣告的形式分配流量。而海外的Lazada、速賣通好比早期的淘寶，雖然目前并沒有真正到達品牌化的階段，但也在有意識的“天貓化”。比如，Lazada推出了品牌商城LazMall。
Shopify似乎也不是中國品牌商家的最佳選擇。除了目前其平臺上中國賣家占比稀少、中國本土化服務投入不足的問題，Shopify還有一個特色是適合中小商家，甚至是個人賣家。
一位使用過Shopify的跨境賣家向億邦動力表示：“Shopify的那種模版套用更適合雜貨鋪而非精品賣家，其營銷工具和互動能力相比自建站完全不同，整體運營效果不夠專業(yè)?！绷硪晃患揖宇惸康腄TC出海品牌創(chuàng)始人也指出，由于自己的產品SKU少、展示邏輯不同，Shopify的模板無法滿足這種個性化的需求，因此沒有用Shopify建品牌獨立站。
此外，還有賣家表示，對于處在從0到1起步階段的賣家而言，Shopify成熟的模版、穩(wěn)定的系統(tǒng)確實很有優(yōu)勢，但對于有一定開發(fā)能力的賣家、體量達到一定規(guī)模的賣家而言，出于為保護自身數(shù)據(jù)安全、服務可控性等方面的考慮，一般都更傾向于自建站。
換句話說，當跨境電商的發(fā)展從“商品出海”向“品牌出?！边~進，如果亞馬遜和Shopify都不是中國商家的最佳選擇，阿里是不是迎來一個彎道超車的機會？
不得不提的一點是，當下中國的跨境電商賣家當中，60%都是鋪貨商家，商品同質化嚴重、無品牌建設能力、生命周期短。整個行業(yè)的升級發(fā)展迫切需要增量商家進入市場，才能讓“中國供給”逐漸生長出“跨境品牌”。這些潛在的增量商家，既包括優(yōu)質的外貿工廠、產業(yè)帶商家，更包括國內市場上的傳統(tǒng)品牌商家、新消費品牌等。而阿里旗下的淘寶天貓是中國最大的品牌資源池。
與此同時，相對亞馬遜、Shopify等海外企業(yè)而言，阿里更靠近、更懂中國商家也是一大優(yōu)勢。
正如某智能家居品牌商家所言，做亞馬遜的運營邏輯、平臺溝通方式等各方面，都與國內平臺的差異很大，“我們習慣了淘寶天貓，剛開始做亞馬遜的時候真不適應，而速賣通就好上手得多，畢竟都是阿里體系的”。
“通過電商平臺打入歐美主流市場，亞馬遜自然是繞不過的渠道，但如果有一家強有力的中國本土平臺能把這件事做好，對中國商家自然是有利的。”該商家說道，“若它還能證明自己可以更好地推動中國商家在海外打響品牌，那可能就會是我們的首選?！?/p>