文｜連線(xiàn)Insight 韓瀅
編輯｜李信
工作兩年的三金至今仍對(duì)白象記憶深刻?！靶r(shí)候超市的貨架上一眼望去都是那只帶有大象圖案的方便面，只是近幾年越來(lái)越少?！?/p>
近日，白象“拒絕日資收購(gòu)，員工1/3是殘疾人”的傳聞在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，這家老牌的方便面品牌也因此登上熱搜，重新回歸到了大眾的視野，旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)量也出現(xiàn)暴漲。
緊接著，315晚會(huì)點(diǎn)名曝光了“土坑酸菜”事件，康師傅、統(tǒng)一為此紛紛道歉。白象卻發(fā)布聲明表示其從未與涉事公司合作過(guò)。一時(shí)間，網(wǎng)友表示，“不愧是國(guó)貨之光”“以后就吃白象方便面了?！?/p>
白象官方聲明，圖源白象食品官方微博
各大電商平臺(tái)的白象庫(kù)存也被網(wǎng)友們搶完了。白象官方旗艦店也發(fā)布公告，爭(zhēng)取用最快的速度發(fā)貨，同時(shí)呼吁大家理性消費(fèi)，吃多少買(mǎi)多少，不要浪費(fèi)。
消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的背后，是白象這幾年逐漸沒(méi)落的身影。
事實(shí)上，如今在超市貨架上已經(jīng)鮮少看到白象的身影。昔日的國(guó)內(nèi)方便面四大“巨頭”：康師傅、華龍（今麥郎前身）、統(tǒng)一、白象。但如今，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年白象的市場(chǎng)份額僅為7%，排名第四。
不過(guò)，走下坡路的白象并沒(méi)有坐視不理，而是動(dòng)作頻頻。
近幾年，白象不僅在方便面的基礎(chǔ)上拓寬掛面、面粉等品類(lèi)，還推出酸辣粉、火雞面、泡泡飯等偏好年輕群體的方便速食產(chǎn)品。與此同時(shí)，白象還孵化了線(xiàn)下門(mén)店“天下好面”。
可遺憾的是，白象在市場(chǎng)上掀起的水花并不大。
不過(guò)，如今這波“野性消費(fèi)”，讓白象成為了“網(wǎng)紅”，它能否抓住機(jī)會(huì)重回巔峰？也許最需要思考的不是如何在當(dāng)下滿(mǎn)足消費(fèi)者，而是怎么讓消費(fèi)者成為未來(lái)長(zhǎng)久的顧客。
1、白象“翻紅”
剛剛過(guò)去的315晚會(huì)，方便面企業(yè)成為外界關(guān)注的重點(diǎn)。
伴隨著外界的關(guān)注，一邊是因“土坑酸菜”事件翻車(chē)的康師傅、統(tǒng)一，另一邊卻是老牌方便面品牌白象成功“出圈”。
當(dāng)康師傅、統(tǒng)一為食品安全道歉時(shí)，面對(duì)外界質(zhì)疑白象直接表示，“一句話(huà)，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！彪S后，白象又正式發(fā)布公告表示，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作。”
一時(shí)間，“白象7天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)”話(huà)題沖上熱搜，成立25年的白象再次站到了消費(fèi)者的面前。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額達(dá)770多萬(wàn)元，而在過(guò)去3個(gè)月，白象官方抖音號(hào)銷(xiāo)售額為1300萬(wàn)元。
消費(fèi)者的熱情直接讓白象賣(mài)斷了貨。
近期，在白象的直播間，最常聽(tīng)見(jiàn)的一句話(huà)便是“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”。一位在白象直播間搶購(gòu)方便面的消費(fèi)者向連線(xiàn)Insight表示，好不容易搶到的湯好喝系列要等到4月3日才能發(fā)貨?！斑@我都是隨機(jī)挑的味道，如果想要搶到老母雞味道的就更不容易了?！?/p>
而在白象的官方旗艦店下，白象也發(fā)出公告明確表示，“由于近期訂單量暴增，給我們的工廠(chǎng)帶來(lái)了巨大的責(zé)任和壓力，為了讓大家早日收到產(chǎn)品，白象全國(guó)各地工廠(chǎng)啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)發(fā)貨。
白象發(fā)貨公告，圖源白象官方旗艦店
抖查查數(shù)據(jù)顯示，近七日，白象累計(jì)銷(xiāo)量為27.4萬(wàn)件，累計(jì)銷(xiāo)售額為1011.28萬(wàn)元，占近一個(gè)月銷(xiāo)售額的77%。
僅以3月16日當(dāng)天直播為例，當(dāng)日直播間便賣(mài)出了282.25萬(wàn)元銷(xiāo)售額、7.7萬(wàn)元銷(xiāo)售量。同時(shí)，借著這一場(chǎng)直播，白象官方抖音號(hào)漲粉9.8萬(wàn)人次。
此外，連線(xiàn)Insight搜索發(fā)現(xiàn)，目前白象湯好喝系列位于天貓方便面熱銷(xiāo)榜單的第一名，康師傅的勁爽系列則位列第九。前十名中，不見(jiàn)統(tǒng)一、今麥郎等方便面品牌的身影。
實(shí)際上，這不是白象第一次出圈。
更早之前，“白象三分之一員工是殘疾人”便登上熱搜。恰逢北京冬殘奧會(huì)的舉辦，這樣具有社會(huì)責(zé)任感的消息讓白象贏得了一波好感。具體而言，白象不僅聘用殘疾員工，還讓這些員工與正常員工享受一樣的待遇，并有殘疾人的專(zhuān)享保障。
彼時(shí)，據(jù)觀潮新消費(fèi)報(bào)道白象的產(chǎn)品在唯品會(huì)平臺(tái)上銷(xiāo)量暴漲近200%，而在抖音直播間白象的訂單額最高日增長(zhǎng)幅度達(dá)到650%。
而早在2016年，湖南省岳陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)官方網(wǎng)站曾發(fā)表一篇題為《白象食品公司有一個(gè)幸福群體叫“自強(qiáng)員工”》的文章，文中提到：白象食品集團(tuán)湖南分公司成立之初，就吸納了大量的殘疾人就業(yè)。
彼時(shí)，湖南分公司共有485名員工，安排殘疾員工117人就業(yè)，殘疾職工人均年收入30843.06元，殘疾職工年均福利15249元。
保障食品安全，關(guān)懷殘障人士，當(dāng)一個(gè)個(gè)彰顯社會(huì)責(zé)任感的標(biāo)簽貼在了白象的身上時(shí)，白象的出圈似乎也有跡可循。
2、誰(shuí)在搶購(gòu)白象？
繼鴻星爾克之后，白象也被消費(fèi)者搬空了貨架。
“現(xiàn)在各個(gè)口味的方便面都變成了線(xiàn)上預(yù)售，倉(cāng)庫(kù)都沒(méi)貨?！倍辔幌M(fèi)者向連線(xiàn)Insight表示，“我以后都支持白象，希望全國(guó)大小超市都能上架白象?！?/p>
在談及為何為白象下單時(shí)，上述消費(fèi)者紛紛表示，白象的民族企業(yè)、國(guó)貨之光的標(biāo)簽打動(dòng)了他們。而這其中，不乏有很多真正了解白象的消費(fèi)者。
“印象中只有骨湯比較有名，其他的味道不算特別出眾。”在東北某四線(xiàn)城市的龔文告訴連線(xiàn)Insight。
白象湯好喝系列，圖源白象食品官方微博
龔文還表示，白象現(xiàn)在的方便面味道都能在康師傅中找到，即便是骨湯面也有了湯達(dá)人，所以她并沒(méi)有當(dāng)年那么鐘愛(ài)白象。
2003年白象推出了國(guó)內(nèi)首款骨湯方便面，定價(jià)僅為一元，骨湯面也由此成為白象的王牌產(chǎn)品。
彼時(shí)，憑借新穎的口味和低廉的價(jià)格，白象骨湯面在上市僅8個(gè)月就賣(mài)出了6000萬(wàn)包。
據(jù)白象官網(wǎng)介紹，目前白象有90多條方便面生產(chǎn)線(xiàn)和近120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
值得關(guān)注的是，在白象這波“野性消費(fèi)”之前，其存在感已經(jīng)持續(xù)弱了很多年。
“好久沒(méi)見(jiàn)過(guò)白象的大骨面了，小時(shí)候在老家經(jīng)常吃?！痹趶V州工作七年的王偉向連線(xiàn)Insight感嘆著。王偉作為白象的忠實(shí)愛(ài)好者，不是不想吃，而是在廣州鮮少見(jiàn)到白象的身影。
“白象只能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，并不能解決我的燃眉之急，所以我也只能選擇其他品牌了，畢竟方便面最重要的是方便?！蓖鮽ケ硎尽?/p>
此外，王偉還表示白象的很多口味其他品牌也都有，白象早已不是他的唯一選擇。這并不是王偉個(gè)人的想法，而是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于白象的印象。
連線(xiàn)Insight采訪(fǎng)了多位曾食用過(guò)白象的消費(fèi)者，他們無(wú)一例外地發(fā)出“都快忘了白象”的感嘆。
“白象是民族企業(yè)，但廣告沒(méi)其他品牌那么響亮，很多人都不知道?！币晃幌M(fèi)者向連線(xiàn)Insight感嘆。
正如多位消費(fèi)者向連線(xiàn)Insight描述得那樣，白象的確在慢慢失去存在感。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷(xiāo)售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。對(duì)比之下，白象的份額僅為7%，排名第四。
“白象的整個(gè)受眾區(qū)域比較窄，主要在四五線(xiàn)城市的北方下沉市場(chǎng)。一二線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)白象的幫助并不大?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線(xiàn)Insight解釋。
事實(shí)上，白象的低端形象一直延續(xù)至今并很難打破。據(jù)連線(xiàn)Insight不完全統(tǒng)計(jì)，白象官方旗艦店的產(chǎn)品均低于3元。而康師傅、統(tǒng)一袋裝方便面均高于3元。
不過(guò)，白象始終有個(gè)高端夢(mèng)。2020年白象推出“鮮面?zhèn)鳌逼放?，主攻快烹方便面。以上兩款產(chǎn)品的單價(jià)均在15-20元之間，是其進(jìn)攻高端市場(chǎng)的嘗試。只是如今在白象旗艦店已經(jīng)不見(jiàn)“鮮面?zhèn)鳌钡嫩櫽啊?/p>
鮮面?zhèn)鳟a(chǎn)品，圖源白象食品官方微博
更早之前，白象與單身糧合作推出撩面品牌。這其中，包括年輕人喜歡的螺螄粉、肥汁米線(xiàn)、關(guān)東煮等單品，單價(jià)在7.9-13元不等。但整體銷(xiāo)量乏善可陳。撩面官方旗艦店顯示，銷(xiāo)量最高的即食關(guān)東煮月銷(xiāo)6000+，而沖泡型螺螄粉的月銷(xiāo)僅有26。
這個(gè)曾經(jīng)屬于方便面四巨頭之一的品牌，仿佛停留在了消費(fèi)者的記憶中。
如今，白象迎來(lái)了一波野性消費(fèi)，但這種消費(fèi)來(lái)得快，去得也快。即便是紅極一時(shí)的鴻星爾克，也面臨旗艦店粉絲數(shù)不斷下降的困局。
對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，口味乏善可陳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)力度有限，僅靠“野性消費(fèi)”的熱度很可能會(huì)走上曇花一現(xiàn)的道路。說(shuō)到底，白象還是要拼真實(shí)力講出新故事。
3、掉隊(duì)的白象，能否靠實(shí)力翻身？
白象的掉隊(duì)成為事實(shí)，但將時(shí)間線(xiàn)往前推，白象曾是中國(guó)方便面市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
起初和今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)仍是行業(yè)里的一段佳話(huà)。彼時(shí)，白象瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)將定價(jià)1.3元的袋裝面降低克數(shù)且恢復(fù)1元的價(jià)格。與此同時(shí)，原本占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的今麥郎因?yàn)樵牧蠞q價(jià)放棄了1元的價(jià)格，試圖沖擊康師傅的中高端市場(chǎng)。
后來(lái)的結(jié)果大家都知道，今麥郎原本在低端市場(chǎng)的份額幾乎全部被白象占領(lǐng)。
數(shù)據(jù)顯示，2001年白象的年銷(xiāo)售額突破了10億元；2005年白象大骨面單品銷(xiāo)量已經(jīng)高達(dá)5.7億元；到了2011年白象銷(xiāo)量高達(dá)40億元，僅次于行業(yè)第一的康師傅。
但風(fēng)向很快發(fā)生了變化。彼時(shí)方便面市場(chǎng)掀起了日資入股的風(fēng)潮，除了白象外，其余三家康師傅、統(tǒng)一、華龍都引入了日資，白象也因堅(jiān)持民族品牌引得市場(chǎng)一片好評(píng)。
彼時(shí)，日本作為方便面的發(fā)明國(guó)，方便面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟。引入日資不僅可以為本土品牌提供資金支持，還可以引進(jìn)技術(shù)、設(shè)備等。
不得不承認(rèn)的是，這讓白象成為民族品牌之余，也讓白象的資本實(shí)力捉襟見(jiàn)肘。而在這期間，康師傅、統(tǒng)一高舉進(jìn)入中高端市場(chǎng)，白象卻只有低端市場(chǎng)。
圖源白象食品官方微博
要知道，只有掌握高端市場(chǎng)才會(huì)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，也就意味著更大的市場(chǎng)空間，白象便是在這時(shí)候慢慢掉隊(duì)的。尤其是在2014年推出2.5元的大骨面不被消費(fèi)者買(mǎi)賬后，白象陷入“上不去，下不來(lái)”的尷尬境地。
彼時(shí)，白象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今麥郎大今野系列售價(jià)僅1.5元，即便是中高端市場(chǎng)的康師傅也不超過(guò)2元。顯然，一直以低端產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的白象，在沒(méi)有扭轉(zhuǎn)形象的時(shí)候貿(mào)然漲價(jià)，消費(fèi)者并不接受。
更重要的是，在白象的大本營(yíng)骨湯面系列上，統(tǒng)一旗下的湯達(dá)人無(wú)疑也搶走了白象的蛋糕。白象官方旗艦店顯示，湯好喝系列每袋售價(jià)僅為2.78元。而對(duì)標(biāo)白象湯好喝的統(tǒng)一湯達(dá)人售價(jià)為5元。但這并擋不住湯達(dá)人的銷(xiāo)量勢(shì)頭。統(tǒng)一2020年財(cái)報(bào)顯示，湯達(dá)人的收益連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
據(jù)新金融報(bào)道，2013年白象食品的銷(xiāo)售收入為50億元。對(duì)比2007年，6年時(shí)間過(guò)去僅增長(zhǎng)了25%。
持續(xù)的掉隊(duì)讓白象的資本之路也不順暢。2008年白象曾計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，2012年11月白象對(duì)外宣布擬在A股市場(chǎng)IPO，但三年過(guò)后，白象選擇放棄IPO。
沉寂了一段時(shí)間，線(xiàn)下渠道漸漸沒(méi)有了白象的身影，這也是為什么消費(fèi)者很難在超市、便利店再看到白象的原因。
“白象通過(guò)這次的出圈表現(xiàn)收獲了一波紅利，但這個(gè)銷(xiāo)量更多來(lái)自線(xiàn)上渠道，可以看到線(xiàn)下市場(chǎng)白象基本沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬向連線(xiàn)Insight分析道。
而如今，整個(gè)方便面行業(yè)都談不上好過(guò)。近年來(lái)，速食市場(chǎng)玩家更多，以快捷、方便、性?xún)r(jià)比高著稱(chēng)的傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)正在被新興的消費(fèi)速食品牌搶奪。
餐飲行業(yè)從來(lái)不缺入局者。米粉、螺螄粉、自熱火鍋等細(xì)分品類(lèi)都在沖擊著方便面市場(chǎng)，并涌現(xiàn)出李子柒、海底撈、自嗨鍋等多種網(wǎng)紅品牌。此外，這些品牌不僅在營(yíng)銷(xiāo)上做得比傳統(tǒng)品牌好，產(chǎn)品升級(jí)換代的速度也很快。
隨著年輕群體對(duì)健康化、高端化的追求，本身處于低端市場(chǎng)的白象想要打破消費(fèi)者的固化印象，并實(shí)現(xiàn)突圍，難度可想而知。
一位00后消費(fèi)者向連線(xiàn)Insight直言，“我現(xiàn)在更愿意嗦粉，米粉本身沒(méi)有油，看起來(lái)更健康。
為了抓住年輕人的“胃”，白象其實(shí)一直都在實(shí)行網(wǎng)紅化、多元化的戰(zhàn)略。如今的白象已經(jīng)不再是家方便面企業(yè)，而是橫跨面粉、掛面、粉絲、面點(diǎn)、飲料和種植等多個(gè)領(lǐng)域。
白象蕎麥掛面，圖源白象官方微博
2018年，白象還開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃。次年，白象推出了定位校園團(tuán)餐的品牌“天下好面”。據(jù)中華工商時(shí)報(bào)報(bào)道，在推出后的兩年間設(shè)置加盟檔口130余家，覆蓋河南18個(gè)地市。
遺憾的是，無(wú)論是產(chǎn)品的高端化，還是年輕化、網(wǎng)紅化，這些產(chǎn)品要么是市場(chǎng)體量小，要么是慢慢淡出人們視線(xiàn)。
“目前來(lái)看白象僅在局部地區(qū)有一定的市占率，但這個(gè)市占率隨著新生代人口紅利不斷疊加，整個(gè)品牌的老化現(xiàn)象便會(huì)加速?！敝斓づ钕蜻B線(xiàn)Insight分析，“從品牌到供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和渠道，再到團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，白象現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)十分微弱。當(dāng)團(tuán)隊(duì)將最有消費(fèi)力的地區(qū)拋棄了，品牌便難言有多好。”
在層出不窮的新消費(fèi)速食產(chǎn)品中，白象還缺少一個(gè)強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品。尤其是年輕消費(fèi)者講究的高端化、健康化上，白象還乏善可陳。或許在這波短暫的“野心消費(fèi)”熱潮后，重塑產(chǎn)品形象，尋求新的市場(chǎng)定位，是白象需要考慮的。
“未來(lái)，白象一定要在產(chǎn)品的調(diào)性、消費(fèi)者的互動(dòng)服務(wù)體系、客戶(hù)粘性以及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代這塊下工夫，否則也會(huì)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況?！敝斓づ钕蜻B線(xiàn)Insight表示。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中三金、王偉、龔文均為化名。