文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
最近，快餐品牌“東方既白”宣布停止所有門店運(yùn)營。
消息一出，有人唏噓不已，感慨這個品牌茍延殘喘了這么多年，總算有了結(jié)局；也有人茫然不知，表示完全不知道這個品牌是干什么的。
創(chuàng)立之初，東方既白打著“肯德基兄弟”的旗號，以中式快餐之名出道，然而在隨后近二十年的時間里，東方既白既沒有如他的名字那樣迎來光明的前程，也沒能與他的兄弟一般在發(fā)展上有半分的相似。
“東方既白從來沒有成功過，所以也談不上失敗。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)迫绱嗽u價它。
與東方既白黯然退場對比鮮明的是，中式快餐業(yè)在二十多年的發(fā)展中，迎來了一個新的階段。從去年下半年到今年初，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等品牌紛紛加速上市進(jìn)程，前不久，和府撈面也傳來境外申請上市的消息。
那么，中國快餐業(yè)究竟是怎樣發(fā)展起來的？相比肯德基和麥當(dāng)勞這類全球型品牌，中式快餐為何難以走向全國？中式快餐為何選擇在這個時期集體向上市沖刺？
昂貴的洋快餐
80后們一定會有這樣的記憶，如果期末考試成績還不錯，父母通常會獎勵吃一次肯德基。
1987年，肯德基在中國的第一家店選在了北京。兩年后，肯德基來到上海，落戶外灘。
一份包含兩塊炸雞、一份土豆泥、一份沙拉以及一個小圓面包、一杯飲料的肯德基套餐，需要十幾元錢。在當(dāng)時一個月工資只有幾十元的年代，肯德基算得上是高級餐廳了。
不過，即便吃一頓肯德基花費(fèi)不菲，每逢周末或者六一等節(jié)假日，肯德基餐廳里仍然一座難求，如果過生日能請幾個同學(xué)去肯德基，那簡直就是一條街上最靚的仔。
1990年，美國另一大快餐品牌麥當(dāng)勞中國首店在深圳開張。自此，中國餐飲市場正式有了快餐這個賽道，頭號種子選手正是這兩大國際連鎖快餐巨頭。
相比之下，當(dāng)時國內(nèi)的餐飲行業(yè)則處于草莽階段。當(dāng)連鎖型“洋快餐”進(jìn)入國內(nèi)市場后，消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種別樣的就餐環(huán)境，餐飲業(yè)則看到了一種全新的商業(yè)模式。
率先同國際巨頭貼身肉搏的是上海的榮華樓酒家，在成立了榮華雞餐飲有限公司后，推出中式快餐“榮華雞”，公開叫板肯德基，并一度宣稱，“肯德基開到哪兒，榮華雞就開到哪兒”。
幾乎在同一時期，一個名叫“168甜品屋”的小店在東莞開張了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并確定了以“蒸”為主的餐飲特色，真功夫自此誕生。
同樣是在1994年，在河南鄭州市，一個名叫喬贏的中年人決定自主創(chuàng)業(yè)，他開了一家“羊肉燴面館”，并取名“紅高梁”，因?yàn)樯饣鸨?，在不到兩年的時間里，紅高梁燴面在河南開了幾十家連鎖店。
在重慶，肯德基的另一個模仿者“鄉(xiāng)村雞”誕生，2006年，鄉(xiāng)村雞改名“鄉(xiāng)村基”，其以現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜為特色的中式快餐定位獲得了資本的關(guān)注。2010年，鄉(xiāng)村基遠(yuǎn)走海外，成為國內(nèi)首個登陸美國紐交所的快餐品牌?？上У氖?，6年后鄉(xiāng)村基因?yàn)榉N種原因黯然退場。
可以看出，從上世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初的近二十年時間里，當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場攻城略地之時，中國本土快餐行業(yè)也發(fā)生了積極的變化。
2004年，肯德基控股公司百勝餐飲看準(zhǔn)中式快餐市場，隨即成立中式快餐品牌“東方既白”。然而，產(chǎn)品的失策以及復(fù)雜的人事，使得這個品牌的連鎖店從開始到落幕都沒能超過100家。
走出“出生地”有多難
據(jù)中國烹飪協(xié)會最新公布的《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，中式快餐牢牢占據(jù)中國餐飲市場第一賽道，門店數(shù)占比達(dá)45%，在2020年疫情期間逆勢增長，但進(jìn)入2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長，呈現(xiàn)盛極而緩的態(tài)勢。
中國地域遼闊，東南西北飲食文化差異極大。中餐不僅有八大菜系，快餐更是包含了飯、面、粥、粉、撈、餅甚至鹵味等各類型產(chǎn)品。
快餐企業(yè)要想成為全國性品牌，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更是對供應(yīng)鏈水平以及店鋪的運(yùn)營能力提出了極高要求。
因此，整個行業(yè)雖然看起來門店總數(shù)較多，但品牌連鎖化程度相對較低，絕大多數(shù)快餐品牌仍然難以走出當(dāng)?shù)亍?/p>
即便是全國連鎖超過1000家門店，如今貴為中式米飯類快餐頭部品牌的老鄉(xiāng)雞，也曾經(jīng)在全國性連鎖經(jīng)營方面吃過不少苦頭。
老鄉(xiāng)雞最早誕生于安徽，創(chuàng)始人束從軒一開始是個養(yǎng)雞大戶。不甘心一輩子養(yǎng)雞的束從軒決定向下游，即餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。肥西老母雞湯成為轉(zhuǎn)型初期的拳頭產(chǎn)品，2010年左右，肥西老母雞開到了安徽全省，并嘗試向省外拓展。
然而，問題很快就出現(xiàn)了。在安徽廣受歡迎的肥西老母雞湯并不受異地消費(fèi)者的待見。加上運(yùn)營等種種問題，最終，老鄉(xiāng)雞不得不選擇戰(zhàn)略性收縮，重新定位后再出發(fā)。
去年，沉寂許久的老鄉(xiāng)雞一下成了營銷界的網(wǎng)紅，最離譜的時候，微博每天發(fā)個“咯咯噠”，也能引發(fā)數(shù)萬人點(diǎn)贊和數(shù)千條評論。不過，作為餐飲企業(yè)，如何轉(zhuǎn)化短期營銷帶來的流量并最終形成黏性，還是要有“能打”的產(chǎn)品。
在上海，零售君的一些朋友們也跟風(fēng)嘗過老鄉(xiāng)雞，但評價基本一致——不會再吃了。顯然，店鋪?zhàn)叱霭不杖菀祝绣X就行；產(chǎn)品要能真正突破地域限制，獲得更廣泛的接受度卻十分艱難，有流量也不行。
另一個中式快餐品牌“老娘舅”也有類似的困擾。目前，老娘舅雖然已有400多家直營門店，但仍沒能走出包郵區(qū)。
事實(shí)上，老娘舅是一個從名字就能看出地域特征的快餐品牌，以“米飯要講究”為品牌定位，并以江浙滬一帶的特色菜作為主打產(chǎn)品。然而，如果將這些產(chǎn)品原封不動地推向其他市場，被消費(fèi)者拒之門外亦為必然。
對此，張?jiān)普J(rèn)為，影響中國快餐品牌從區(qū)域走向全國，主要有三方面因素：
一是口味。從餐飲市場來看，基本上只有川、湘、粵這三個菜系能被全國各地的消費(fèi)者接受。所以，快餐品牌也一樣，想要將市場拓展到全國，就要選擇那種全國消費(fèi)者比較能接受的餐品。
里斯曾做過一個市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在華東區(qū)域非常受歡迎的梅干菜扣肉，在華北市場的出現(xiàn)概率卻不高，顯然，這就是一個區(qū)域性的餐飲單品。
二是時機(jī)。西式快餐品牌擁有較長時間的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)。相比之下，中國快餐業(yè)的真正提速不過是近十年的事情，所以無論是供應(yīng)鏈的打造，還是餐品的創(chuàng)新，都與國際品牌相去甚遠(yuǎn)。
加上很多快餐企業(yè)在發(fā)展過程中，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織都不夠成熟，更沒有完善的人才保障體系來支撐品牌的快速拓展和生根。
三是聚焦。想在小市場里做生意，得做一個“雜貨店”，想在大市場里求長期的發(fā)展，就必須做成“專賣店”。也就是說，如果想做全國乃至全球性的品牌，就必須高度聚焦。
比如肯德基，一提到它，很多消費(fèi)者就會想到它的香辣雞腿堡，而不會想到它針對中國市場推出的粥、油條或者豆?jié){等其他產(chǎn)品。
迫不得已的上市
2020年的疫情對餐飲業(yè)影響極大，失去堂吃業(yè)務(wù)，僅僅依靠線上的外賣業(yè)務(wù)，很難支撐一個店鋪生存下去。就連當(dāng)年的“現(xiàn)金流小霸王”西貝也曾公開喊話，稱很難支撐三個月。
也就是從這一年開始，餐飲行業(yè)包括快餐行業(yè)開始意識到，資本可以幫助企業(yè)在意外來臨之時提高自身的抗風(fēng)險能力。
比如楊國福麻辣燙，其創(chuàng)始人在2019年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時宣稱短期內(nèi)不著急上市，但前不久已經(jīng)擁有6000家門店的楊國福正式向港交所遞交了IPO申請。
上個月，一直悶聲發(fā)財(cái)?shù)募轲Q飩也向外界公布了新一輪的融資信息，據(jù)媒體報道，吉祥餛飩的上一輪融資還是9年前的事。
“餐飲業(yè)是一個現(xiàn)金流非常好的行業(yè)，沒有疫情的時候，很多餐飲企業(yè)的確不急于尋求資本的助力?！睆?jiān)票硎?，另一方面，上市的合?guī)成本也是阻礙餐飲企業(yè)上市的重要考量因素。
除了內(nèi)憂，頭部快餐品牌也面臨不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起并加速擴(kuò)張。
比如和府撈面，其官網(wǎng)顯示截至2021年6月，已經(jīng)在全國三十多個地級市擁有340家直營門店，近期還傳出擬境外上市的消息。
成立不過7年的阿甘鍋盔，更是憑借前端手工，后端標(biāo)準(zhǔn)化的加盟方式，迅速將門店拓展到了1000家。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及外賣平臺的成熟，也為新一代快餐品牌獲得流量提供了可能。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國35.2%的消費(fèi)者月均點(diǎn)外賣1~5次，27%的消費(fèi)者月均點(diǎn)6~10次外賣，月均點(diǎn)外賣次數(shù)在11~20次的消費(fèi)者人數(shù)占比14.3%，5%消費(fèi)者表示每個月會點(diǎn)20次以上的外賣。
去年8月，成立于2019年的維小飯宣布獲得近億元的A輪融資。維小飯宣稱自己是一份“有數(shù)據(jù)的快餐”，采用中央廚房體系+冷鏈小站的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，通過提供營養(yǎng)、健康、安全的數(shù)據(jù)化快餐，幫助用戶量化管理每日餐飲營養(yǎng)成分。
事實(shí)上，當(dāng)前的快餐業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入精耕時代，線上的流量以及噱頭式的創(chuàng)新漸漸失效，消費(fèi)者來得快去得也快。
張?jiān)票硎?，互?lián)網(wǎng)以及外賣平臺的成熟，的確為餐飲尤其是快餐業(yè)帶來了紅利，但依靠這兩者創(chuàng)立新的品牌或模式時一定要考慮三個因素：第一，所在城市或區(qū)域的店鋪?zhàn)饨鹗欠裾嫉娇偝杀镜?5%以上；第二，餐品品類是否適合外賣或自提；第三，毛利空間是否相對夠高。
疫情之下，大鋪面的租金和人工成本讓餐飲業(yè)的日子越發(fā)難過。相對正餐，快餐一般店面較小，且具備低成本及易外賣等優(yōu)點(diǎn)，這或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)復(fù)蘇的支點(diǎn)。
另一方面，張?jiān)普J(rèn)為，當(dāng)頭部快餐品牌加快擁抱資本市場成功上市后，會在整個行業(yè)形成一個非常重要的示范作用，這也將進(jìn)一步推動餐飲行業(yè)，包括快餐業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營，最終實(shí)現(xiàn)中國快餐品牌全國化乃至全球性發(fā)展的新格局。