文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
一口空氣炸鍋把一個(gè)二十年老企業(yè)送上市了？
2月18日，“空氣炸鍋第一股”比依股份登陸上交所，引起了二級(jí)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。上市一周，其股價(jià)從12.50元/股的發(fā)行價(jià)，一度沖到每股29元。
截至發(fā)稿，比依股份的股票熱度有所冷卻，股價(jià)回落到每股17元左右，但市值相較發(fā)行時(shí)漲幅也達(dá)到了40%。
作為一家2001年成立的老牌企業(yè)，前面的二十年里，比依股份一度成為世界油炸鍋生產(chǎn)“大王”，但一直沒什么名氣。
反倒是開始生產(chǎn)空氣炸鍋后，營收逐年增加，最近還借著上市在二級(jí)市場(chǎng)火了一把。
01 逃不過“真香”定律
剛成立公司的前幾年，比依股份的創(chuàng)始人聞繼望轉(zhuǎn)戰(zhàn)過多條賽道，房地產(chǎn)、童車、電吹風(fēng)等等，均有涉及。
在商海浮沉的數(shù)年間，他逐漸意識(shí)到“一米寬，百米深”的發(fā)展模式更加適合民營企業(yè)。
于是，對(duì)美食感興趣的他開始生產(chǎn)炸鍋，立志“用一輩子的時(shí)間，做一口能用一輩子的好鍋”。
2003年以后，一口小小的油鍋帶著比依進(jìn)攻海內(nèi)外市場(chǎng)，直至2012年成為全球最大的油炸鍋生產(chǎn)基地。
出于公司業(yè)務(wù)需要，聞繼望經(jīng)常要到國外廚具市場(chǎng)考察。他發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋能夠讓飲食變得輕油、健康，在海外市場(chǎng)十分流行。
他想，為什么這么好的產(chǎn)品，國內(nèi)沒有人用？于是下定決心，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)國內(nèi)品牌，將健康的飲食觀念傳遞給更多國人。
2014年，比依股份啟動(dòng)空氣炸鍋的研發(fā)，并在一年后成功推向市場(chǎng)。
此后，空氣炸鍋在比依股份的營收占比越來越高，油炸鍋反而逐漸弱勢(shì)。截至2021年上半年，比依股份的空氣炸鍋銷售額達(dá)到4.62億元，在總營收中占比60.96%，而此前公司主打的油炸鍋，占比只有15.41%。
作為廚房小家電的一個(gè)細(xì)分品類，空氣炸鍋這兩年很“火”，僅2020年比依股份就賣出了389萬個(gè)空氣炸鍋。
但其實(shí)從品牌運(yùn)營的角度，比依股份的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不十分美好。
2020年疫情發(fā)生后，“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)小家電市場(chǎng)漸趨火爆，由于準(zhǔn)入門檻不高，越來越多玩家下場(chǎng)加入混戰(zhàn)。
2020年1~2月，我國小家電注冊(cè)企業(yè)僅為1.2萬家，而到今年2月，處于在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電企業(yè)有119萬家。
值得注意的是，美的、蘇泊爾、九陽等巨頭在2021年上半年仍然掌控了小家電市場(chǎng)近65%的市場(chǎng)份額，加上小熊、小米、奧克斯等品牌，TOP10品牌市場(chǎng)占比達(dá)到79.3%。
頭部擠壓下，留給數(shù)量龐大的中腰部、尾部企業(yè)的想象空間不大，加上空氣炸鍋價(jià)格不高，它們很難在這方面找到突破口。
比依股份強(qiáng)于代工，在自有品牌的運(yùn)營上卻始終未見起色，煩惱更甚。
02 是不上道還是一股“清流”？
“下單買了比依的空氣炸鍋，這個(gè)品牌好用嗎？”
“看直播間買了比依，價(jià)格很實(shí)惠，但感覺牌子不大，糾結(jié)要不要退?！?nbsp;
打開小紅書，搜索比依，用戶們關(guān)于比依的印象大抵如此。不過，使用后評(píng)論“絕絕子”的人也不少。
稍微內(nèi)行一點(diǎn)的會(huì)推薦比依，“這個(gè)牌子不錯(cuò)的，它給很多大品牌做代工”。
確實(shí)，比依大部分的收入來源，來自品牌方們，像飛利浦、紐威、小熊電器、蘇泊爾等品牌，都是比依的客戶。
2020年，比依股份收入11.633億元，其中96.77%的貢獻(xiàn)由這些品牌方貢獻(xiàn)。2021年上半年，比依股份收入7.599億元，來自品牌方的收入占比超過了99%。
奈何空氣炸鍋界的代工“王者”，在自有品牌運(yùn)營上只是“青銅”。
比依的自有品牌“比依 BIYI”，銷售的產(chǎn)品主要有不同型號(hào)的空氣炸鍋和三明治機(jī)，品類很少。它在公司營收的占比也比較低，其2020年收入為3751.9萬元，而在2021年上半年甚至只有354.8萬元。
遲遲打不開局面的原因，最直接的一點(diǎn)是，營銷為王的時(shí)代里，比依股份不知該說是不上道還是一股“清流”。
或許是由于代工貢獻(xiàn)了絕大部分收入，比依股份對(duì)于空氣炸鍋的設(shè)計(jì)制造很在行，對(duì)于銷售、廣告卻不是很上心。
2021年上半年，公司用在廣告宣傳上的費(fèi)用為21.19萬元，加上111.31萬元的電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)，也僅有132.5萬元。
在招股書里，比依股份雖然提到品牌“通過天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音等平臺(tái)打造自有品牌的知名度，增強(qiáng)公司在加熱類廚房小家電市場(chǎng)的知名度”，但這些都是最基礎(chǔ)的操作，顯然不夠提高品牌聲量。
在美的、九陽、山本等頭部品牌一貫強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，比依作為一個(gè)行業(yè)中腰部品牌，要想在社交平臺(tái)出圈，要么得有十分出彩的創(chuàng)意，要么是舍得花錢請(qǐng)明星、大V帶貨，再不濟(jì)也得在平臺(tái)買流量增加曝光度。但比依股份過于樸素了，難怪很多人對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知甚少。
另外，目前比依股份的銷售渠道主要集中在阿里系的淘寶、天貓、1688等電商平臺(tái)，輔以少量經(jīng)銷商對(duì)品牌進(jìn)行推廣。其雖在其他平臺(tái)也有布局，但銷量平平，且線下分銷也并沒有大范圍鋪開。
值得注意的是，2021年上半年，比依自有品牌的毛利率達(dá)到28.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）、OEM（原始設(shè)備制造商）業(yè)務(wù)的17.23%和9.97%。
比依股份要想增加利潤，發(fā)展自有品牌是一個(gè)更為有效的方法。
可是，如果自主品牌一直無法“支棱”起來，比依股份還能擁有多大的想象空間？
03 空氣炸鍋的故事能講多久？
巴菲特有句話很出名，“每個(gè)人終其一生,只需要專注做好一件事就可以了。”這種觀點(diǎn)與聞繼望的“做一口能用一輩子的好鍋”不謀而合。
但是巴菲特不可能死磕一只股票，更不可能只關(guān)注某個(gè)行業(yè)。
從這點(diǎn)來看，聞繼望的專注度更高，比依股份“空氣炸鍋第一股”的名頭不是虛的。它主要有空氣炸鍋、空氣烤箱、油炸鍋和其他四種產(chǎn)品類別，其中空氣炸鍋在2021上半年的占比達(dá)到60.96%，空氣烤箱和油炸鍋則分別占15%左右。
同為加熱類廚電代工界大佬的浙江天喜廚電和寧波嘉樂電器，也同樣重倉押注空氣炸鍋。
這種單一產(chǎn)品線運(yùn)營的邏輯，在空氣炸鍋火熱的當(dāng)下讓代工廠們吃到了紅利，但這波紅利能享受多久是個(gè)未知數(shù)。
空氣炸鍋的生產(chǎn)制造技術(shù)壁壘不高。比依股份擁有118項(xiàng)已授權(quán)專利，其中91項(xiàng)為外觀專利。而它8項(xiàng)發(fā)明專利中，真正屬于空氣炸鍋的發(fā)明專利只有2項(xiàng)。
這個(gè)數(shù)據(jù)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)其實(shí)沒有拖后腿。根據(jù)半熟財(cái)經(jīng)整理的部分國產(chǎn)品牌申請(qǐng)空氣炸鍋相關(guān)專利數(shù)，九陽和蘇泊爾比較多，有16個(gè)，美的3個(gè)，而銷量不錯(cuò)的山本、利仁等品牌甚至一個(gè)都沒有。
只能說，生產(chǎn)空氣炸鍋不是一件很難的事情。這也可以理解為，把空氣炸鍋的制造視作企業(yè)“生命線”的代工廠們，可替代性很強(qiáng)。
另外一點(diǎn)是，比依股份的品牌知名度本就不高，單薄的品類讓它更難形成規(guī)模效應(yīng)。
天貓的空氣炸鍋熱銷榜，排在前十位的主要是長(zhǎng)虹、美的、奧克斯、小熊等品牌，它們的共同點(diǎn)是在廚房小家電這個(gè)大類里，除了煎炸烘焙的空氣炸鍋等產(chǎn)品，還兼顧了水壺、電煮鍋、榨汁機(jī)等多個(gè)細(xì)分類別。
形成產(chǎn)品矩陣的好處是品牌的曝光度得以提高，加之消費(fèi)者在購買家電時(shí)十分重視安全性能，潛意識(shí)里也更偏愛售后服務(wù)等各方面更加完善的大品牌。
再者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，廚房小家電更新?lián)Q代很快，今天流行電烤箱，明天走紅的是電餅檔，后天空氣炸鍋上位。
但空氣炸鍋也有“過氣”的一天，比依股份如果不多點(diǎn)布局，把規(guī)模先做起來，當(dāng)新一波“神器”到來時(shí)，難免會(huì)手足無措。
做品牌和做代工本質(zhì)上是兩種發(fā)展模式。比依股份的自有品牌尚未成熟，嘗到的更多是代工的甜頭，只需要專注于設(shè)計(jì)制造，省時(shí)省力；做品牌卻需要在運(yùn)營上耗費(fèi)大量心力。
但是一口空氣炸鍋的故事能講多久？廚房小家電也是個(gè)“百米深”的行業(yè)，重倉代工相當(dāng)于永遠(yuǎn)站在淺水區(qū)攀附岸邊的欄桿，不敢向下潛伏，也不愿意離開水面。
石頭科技依托小米起勢(shì)，2016年其公司來自小米的營收高達(dá)98%。為了發(fā)展自有品牌，實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)、自主開拓市場(chǎng)，讓企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，石頭科技開始“去小米化”。
過程當(dāng)然不太容易，但是成果還不錯(cuò)，目前石頭科技掃地機(jī)器人的線上市場(chǎng)零售份額已經(jīng)超過小米，位居行業(yè)第三。
當(dāng)然，小米生態(tài)鏈里也有一些企業(yè)走到IPO時(shí)依然選擇“抱”緊小米大腿，像素士科技。
不過，素士科技也沒法成為比依股份的對(duì)照組，因?yàn)樗穗妱?dòng)牙刷，還有電吹風(fēng)、沖牙器、剃須刀。
我們沒法說代工和品牌哪個(gè)能讓一家企業(yè)活得更久，但是無論哪條路徑，只做一口鍋都可能讓比依股份的想象空間受限。
“空氣炸鍋第一股”的故事，其實(shí)可以更加豐滿。
參考來源：
1、上海證券報(bào)：董事長(zhǎng)專訪｜比依股份聞繼望：做一口能用一輩子的好鍋