文|阿爾法工場(chǎng)  許文濤

江小白的高端化，沒(méi)有出路。

從誕生之初，江小白就是特立獨(dú)行的存在。早年憑借各種情懷文案叩開(kāi)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)，并在2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億，此后便踏上了高速發(fā)展列車(chē)。

從2017年10億，到2018年的20億，2019年更是突破了30億。短短7年間江小白創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)造酒、情懷營(yíng)銷(xiāo)、社交屬性、私人訂制......種種這些，與其說(shuō)是創(chuàng)新，不如說(shuō)是對(duì)年輕人市場(chǎng)的孤注一擲。

然而，年輕人的味蕾并沒(méi)有那么容易征服。

市場(chǎng)固然很大，但“善變”的特性就要求企業(yè)加快產(chǎn)品更新頻率，稍有不慎踩錯(cuò)節(jié)奏，輕則意味著產(chǎn)品線失敗，重則直接導(dǎo)致企業(yè)消亡。無(wú)數(shù)新消費(fèi)公司潮起潮落就證明了這一點(diǎn)。

作為一個(gè)有20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)白酒老兵陶石泉，更是深知其中厲害。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成就了江小白，但這也是江小白最為矛盾的地方，甚至可能成為其“致命弱點(diǎn)”。

盡管各種噱頭在身，但本質(zhì)還是酒，更是白酒。就這樣一個(gè)非常傳統(tǒng)的品類，傳承可能比創(chuàng)新更為重要。

在變與不變間，實(shí)則是對(duì)江小白下一階段的生死考驗(yàn)。

01、后30億時(shí)代，“情懷”講不動(dòng)了？

營(yíng)收突破30億后，江小白便不再透露經(jīng)營(yíng)狀況，取而代之的，是頻繁的融資和資本運(yùn)作。

2020年9月，江小白宣布完成C輪融資，這是繼2015年和2017年兩輪融資之后的再融資動(dòng)作，投后估值預(yù)計(jì)將超130億。

與此同時(shí)，2021年8月變更了控股股東，一系列動(dòng)作或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備。但更為重要的，是原本主攻IP營(yíng)銷(xiāo)的江小白，開(kāi)始走向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)路線，這是江小白經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

對(duì)戰(zhàn)略方向的探索，事關(guān)生死，而這一點(diǎn)，恰恰被大多數(shù)人所忽略。

早在2018年8月，江小白就提出了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號(hào)”戰(zhàn)略，并計(jì)劃投資30億，修建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋釀造、壇儲(chǔ)、物流、包材生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測(cè)等各方面，并且還將拓展到上游高粱種植的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

同樣在C輪的融資用途中，將主要用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲(chǔ)備，卻并沒(méi)有提及任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

就在2021年9月，創(chuàng)始人陶石泉在自家的高粱地里進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的“馬拉松式直播”。并引來(lái)了超60多萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。

直播主要內(nèi)容是給用戶寫(xiě)信，表面上是在書(shū)寫(xiě)情懷，但“草棚寫(xiě)信”、“背靠大量高粱地”等象征性符號(hào)的反復(fù)運(yùn)用，無(wú)形中狠做了一把品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。

顯然，江小白變了。雖然完成了對(duì)年輕人“青春小酒”定位的第一波出圈，但相對(duì)于傳統(tǒng)白酒大廠，品牌文化和底蘊(yùn)都要弱太多，這就是其轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的根本原因。

當(dāng)前江小白的“核心資源”包括江記酒莊、老字號(hào)“驢溪酒廠”，以及兩萬(wàn)畝高粱種植地，對(duì)于要轉(zhuǎn)型的江小白，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)起家、劍走偏鋒、走時(shí)尚路線、最不像白酒的白酒企業(yè)，居然開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回歸本源。說(shuō)明江小白終歸要面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：情懷這條路并不能長(zhǎng)久。

02、新酒飲，追風(fēng)的年輕人

果酒、高端，醬酒，江小白多面出擊，意圖挖掘第二增長(zhǎng)曲線，再造一個(gè)江小白。

與其說(shuō)江小白主要圍繞年輕人做文章，倒不如說(shuō)是一直在追逐風(fēng)口。江小白在低度酒爆火的早期，入局了同自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高、打法極其相似的新酒飲，并推出了果酒品牌果立方和梅見(jiàn)。

2019年，二者上市不足半年銷(xiāo)售額便雙雙破億，尤其是梅見(jiàn)，成為低度酒領(lǐng)域一匹黑馬，引起一片驚呼。隨著2020年低度微醺時(shí)代來(lái)臨，從京東618到天貓雙11，被消費(fèi)者喝到了各大果酒排行榜首位。江小白似乎贏下了第一局。

在風(fēng)口判斷上，江小白展現(xiàn)出了白酒新消費(fèi)黑馬的底色，嗅覺(jué)敏銳。但這也與江小白一貫擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有很大關(guān)系，未來(lái)能否持續(xù)保持猶未可知。

當(dāng)市場(chǎng)沉浸在低度酒市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期時(shí)，賽道也在變得擁擠。梅乃宿、貝瑞甜心、冰青、利口白、蘭舟、賦比興等品牌悄然崛起，市場(chǎng)規(guī)模也在熱度烘托下，沒(méi)有最高只有更高。

從MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏描述的150億—200億左右，到千億市場(chǎng)論，再到蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚認(rèn)為的與啤酒規(guī)模不相上下。不僅投資機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)參與者也越發(fā)樂(lè)觀。

新酒飲也是酒，且不是必選消費(fèi)品，風(fēng)起一時(shí)，與軟飲行業(yè)相比，需求遠(yuǎn)沒(méi)有那么剛性，也沒(méi)有傳統(tǒng)酒類顯著護(hù)城河。老巨頭RIO也成為一眾新秀邁不過(guò)的一道坎兒。

樂(lè)觀預(yù)期本身并沒(méi)有錯(cuò)。除了吸引大量業(yè)外資本蜂擁參與外，但始終不得不面對(duì)行業(yè)兩大硬傷：

一者，年輕消費(fèi)者沒(méi)什么忠誠(chéng)度可言，靠什么持續(xù)留住用戶是每一個(gè)新酒飲品牌需要考慮的問(wèn)題。

同時(shí)，當(dāng)風(fēng)口論成為共識(shí)，各路資本忙于尋找下一個(gè)RIO，卻忽視了新酒飲的共性：品質(zhì)。

如果僅僅是靠花式噱頭吃飯，貼牌賺眼球的錢(qián)，注定是一地雞毛。

依賴于代工廠生產(chǎn)模式。低度酒門(mén)檻低到嚇人。如行業(yè)新勢(shì)力賦比興，作為新興低度酒供應(yīng)鏈公司，為創(chuàng)業(yè)者提供品牌和口味的定制服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“1日可成品”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，從研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時(shí)間。

在日益擁擠的賽道前，賦比興也將內(nèi)卷達(dá)到了高潮。

在批量生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈面前，江小白引以為傲的定制和情懷營(yíng)銷(xiāo)，并不是想象中牢不可摧的護(hù)城河。

江小白的品質(zhì)風(fēng)評(píng)并不好。在社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)上，經(jīng)?？梢钥吹健白铍y喝的白酒”、“酒精兌水”等等評(píng)價(jià)。甚至還開(kāi)發(fā)出“江小白+”的喝法，+雪碧、+冰紅茶、+脈動(dòng)......這樣的混合喝法，讓本就不像白酒的江小白更不像白酒了。

除了品質(zhì)，江小白另有野心，就是高端化和醬酒。這才是左右江小白命運(yùn)的勝負(fù)手。

03、高端化，誰(shuí)給的勇氣

高端化已是江小白的一張名牌。自創(chuàng)立之初的十幾元，很難想象當(dāng)下能推出百元高端產(chǎn)品，期望在整個(gè)低端酒領(lǐng)域分杯羹。同時(shí)還計(jì)劃進(jìn)軍醬酒，其野心昭然若揭。

擴(kuò)圈這件事本無(wú)可厚非，尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段必然要面對(duì)的。但對(duì)于江小白，一個(gè)十分致命的問(wèn)題是：靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的光瓶，哪來(lái)的底氣要攪動(dòng)傳統(tǒng)低端高線光瓶酒？

有人認(rèn)為，江小白的成功是對(duì)整體白酒行業(yè)的一次顛覆性創(chuàng)新，給行業(yè)帶來(lái)了新思路。

然而，瞄準(zhǔn)本就被長(zhǎng)期忽視的年輕人市場(chǎng)，放大社交屬性，打差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，并形成一定的品牌認(rèn)知，這是江小白的成功之處。

只能說(shuō)這種成功是一種差異化營(yíng)銷(xiāo)占位，談不上創(chuàng)新，更談不上顛覆。

剛完成破圈的江小白，為何急于尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

這里面有兩點(diǎn)，一個(gè)是標(biāo)簽化，這也是限制其發(fā)展的根本問(wèn)題。“年輕人”市場(chǎng)已經(jīng)成為江小白固化標(biāo)簽，文案營(yíng)銷(xiāo)容易產(chǎn)生審美疲勞。

這個(gè)概念發(fā)展到今天，熱度已退，文案營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的市場(chǎng)增量已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸期。

另外，是江小白的品類定位所造成的市場(chǎng)空間狹小。

江小白主打白酒，低度白酒，光瓶酒本身自飲屬性多于社交屬性，在年輕人社交圈，尤其是Z世代圈子，相比于紅酒、氣泡酒、露酒等并不占優(yōu)勢(shì)，接受門(mén)檻依然很高。

所以，調(diào)動(dòng)年輕人喝白酒，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有了“青春小酒”加持，或許在執(zhí)行層面的邏輯上仍有待推敲。這也是江小白急于擴(kuò)圈的根本原因。

進(jìn)軍高線光瓶和醬酒同樣如此。品牌認(rèn)知固化，在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，如果品質(zhì)和品牌定位不及時(shí)跟進(jìn)，也很難大展拳腳。而改變品牌定位本身就存在著根本性矛盾。

如近年來(lái)江小白大力推動(dòng)的JOYYOUTH（單價(jià)65元以上）、金蓋江小白（單價(jià)100元以上），甚至還推出了虎年生肖禮盒（單價(jià)300元左右/兩盒），欲打開(kāi)傳統(tǒng)白酒禮品市場(chǎng)。但能有多少消費(fèi)者愿為高價(jià)江小白買(mǎi)單，并不可知。

而就江小白動(dòng)銷(xiāo)情況，筆者走訪了位于北京朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋附近的幾家大型商超、便利店和煙酒店。整體江小白動(dòng)銷(xiāo)一般。據(jù)了解，江小白還要撤出其中一家大型連鎖商超，而另一家大型商超服務(wù)員也表示售賣(mài)情況極其一般。

另外據(jù)第三方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，以江小白京東旗艦店2021年線上銷(xiāo)售額同比下降達(dá)58%。

據(jù)湃客酒周志文章調(diào)研顯示，江小白線上營(yíng)收占比僅5%左右，雖然線上營(yíng)收占比很低，但如此下降幅度，某種程度上也反映出整體銷(xiāo)售并不如意。

數(shù)據(jù)來(lái)源：某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)

口糧酒也有漲價(jià)趨勢(shì)。2020年推出的501口糧酒，100ml規(guī)格單價(jià)在26元左右。遠(yuǎn)高于同規(guī)格的牛欄山、小郎酒、五糧液棉柔尖莊等主流低端光瓶?jī)r(jià)格。

高價(jià)格也是江小白的“槽點(diǎn)”之一，難道只是情懷因素導(dǎo)致的價(jià)格高漲？

比較現(xiàn)實(shí)的是，果酒等新酒飲較為符合其品牌定位。據(jù)筆者調(diào)研顯示，所走訪的幾大渠道均能看到果立方的身影。

便利店和終端煙酒店服務(wù)員反饋果立方銷(xiāo)售還不錯(cuò)，其中靠近工業(yè)園區(qū)的兩家便利店表示，果立方更能獲得女性消費(fèi)群體青睞。

對(duì)于未來(lái)的江小白，與其追逐白酒消費(fèi)趨勢(shì)擴(kuò)圈，不如將基本盤(pán)繼續(xù)夯實(shí)、擴(kuò)大得好。