文 | 燃財(cái)經(jīng) 馬舒葉 陶 淘

編輯 | 饒霞飛

游戲直播，似乎不賺錢了。

近日，斗魚（DOYU.US）、虎牙（HUYA.US）相繼發(fā)布了2022年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從這一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩家頭部游戲直播平臺(tái)都褪去了“光環(huán)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度斗魚和虎牙的營(yíng)收同比增幅下滑，且呈現(xiàn)連續(xù)虧損的頹勢(shì)。其中，斗魚Q2總營(yíng)收18.33億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降21.6%；虎牙Q2總營(yíng)收22.75億元，同比下降23.1%。利潤(rùn)方面，斗魚倒是通過(guò)選擇性采買策略，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)虧損6個(gè)季度后的扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2350萬(wàn)元；虎牙則從2021年Q4開始由盈轉(zhuǎn)虧，連續(xù)虧損3個(gè)季度。

營(yíng)收雙雙下降的斗魚和虎牙，在收縮賽事成本，推進(jìn) “游戲+”生態(tài)布局后，仍然難以擺脫對(duì)直播打賞收入的依賴。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，斗魚Q2直播營(yíng)收為17.68億元，虎牙Q2直播營(yíng)收為20.519億元，直播收入占比均超過(guò)9成。而與上季度的21.78億元和23.9億元相比，本季度營(yíng)收環(huán)比分別下降18.8%和14%。由此可見，隨著付費(fèi)用戶增速放緩，虎牙和斗魚增收也面臨減速的情況。

營(yíng)收數(shù)據(jù)收窄的背后，是斗魚和虎牙商業(yè)化嘗試的屢屢碰壁和被用戶“拋棄”的現(xiàn)狀。

2018年就注冊(cè)了虎牙和斗魚的老用戶大禹表示，“喜歡的游戲主播出走后，打開虎牙和斗魚的動(dòng)力就沒了?！贝笥肀硎荆螒蛑辈テ脚_(tái)的付費(fèi)用戶大多都是“認(rèn)主播不認(rèn)平臺(tái)”，隨著部分主播出走B站、快手、抖音，傳統(tǒng)的頭部平臺(tái)逐漸失去魅力。

而除了老用戶的流失，部分新用戶如LAN難以適應(yīng)近似“飯圈化”的社區(qū)氛圍，“即使是客觀評(píng)價(jià)主播的操作失誤，也容易引發(fā)評(píng)論混戰(zhàn)。”

實(shí)際上，“江河日下”的不止是斗魚和虎牙，整個(gè)游戲直播市場(chǎng)早已呈現(xiàn)頹勢(shì)。隨著直播打賞相繼規(guī)范，游戲版號(hào)收緊，根據(jù)葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)大幅收縮，其中游戲主播數(shù)由1395.8萬(wàn)下降至1197.4萬(wàn)；貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。

一方面是整個(gè)游戲直播行業(yè)增長(zhǎng)放緩，用戶規(guī)模到頂；另一方面是頭部主播頻繁出走，頭部平臺(tái)虎牙、斗魚，以及后起之秀B站等大幅裁員。

“涼了”的游戲直播，還有未來(lái)嗎？

年輕人，游戲直播不打賞了

今年年中，已經(jīng)下載虎牙4年、斗魚3年的大禹卸載了虎牙和斗魚。

“喜歡的主播隔段時(shí)間都跑到了其他平臺(tái)，關(guān)注列表越來(lái)越短，使用感大不如前，也沒有打賞的意愿了?！贝笥砀嬖V燃次元，此前他使用游戲直播平臺(tái)，只是因?yàn)樽约宏P(guān)注的主播，而隨著主播出走，大禹似乎沒有了留下的理由。

實(shí)際上，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年虎牙、斗魚的游戲主播數(shù)量均出現(xiàn)大幅下滑，虎牙從301.6萬(wàn)降至234.8萬(wàn)，下降22%，斗魚從192.6萬(wàn)降至159.6萬(wàn)，下滑17%。除了頭部主播，不少中尾部主播也紛紛流失。

此前，除了給心儀主播的大手筆打賞，大禹還鐘愛在主播的直播間小店購(gòu)買折扣價(jià)的游戲皮膚，除了享受一定優(yōu)惠，更多是想入手該主播同款的進(jìn)場(chǎng)文字。不過(guò)限量版的皮膚買過(guò)后新鮮感稍縱即逝，主播流失也讓大禹少了“買買買”的沖動(dòng)。

和大禹一樣，感受到游戲直播無(wú)趣的，還有花花。

作為斗魚的老用戶，花花告訴燃次元，大學(xué)時(shí)他每天固定在斗魚追直播，每個(gè)月至少會(huì)打賞2000-3000元，特別是到了競(jìng)賽季，花花和朋友經(jīng)常會(huì)熬通宵觀看。

不過(guò)工作后花花沒有太多空閑時(shí)間看直播，打游戲的時(shí)間也被壓縮擠占，“而且現(xiàn)在斗魚的自制賽事對(duì)我來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，感覺越看越無(wú)趣，所以就卸載了。”

和花花、大禹一樣，由于主播流失、賽事缺乏吸引力流失的付費(fèi)用戶不在少數(shù)，這也是虎牙和斗魚面臨的共同問(wèn)題。

老用戶不斷流失的同時(shí)，新涌入的用戶則面臨“水土不服”的窘境。

今年年初，2002年出生的LAN下載了斗魚。

“看直播時(shí)由于某個(gè)主播對(duì)'射手'不滿，因此引發(fā)了其粉絲群對(duì)另一主播的單方面圍攻辱罵?！边@種飯圈式的“無(wú)腦黑”舉動(dòng)讓LAN感覺非?！跋骂^”，另外，LAN坦言，游戲直播房間偶爾還會(huì)碰到擦邊敏感的內(nèi)容，讓他對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度感到失望。

而諸如直播小店等功能，對(duì)于LAN來(lái)說(shuō)也很雞肋，“漸漸地不是為了看直播，而是為搶低價(jià)皮膚或套裝而登錄平臺(tái)?！贝饲癓AN在和平精英的和平小店購(gòu)入了好幾款新套裝，但購(gòu)買后他便退出了平臺(tái)。

00后的冉冉則表示，此前李現(xiàn)受邀參加QQ與虎牙聯(lián)合舉辦的游戲，促使她下載了虎牙，除了欣賞明星的美顏之外，非電競(jìng)粉絲的她對(duì)于各類游戲?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)“一頭霧水”，李現(xiàn)的帶動(dòng)并未讓冉冉這樣的“追星女孩”真正留下來(lái)。此后虎牙就被遺忘在冉冉的手機(jī)里，每次李現(xiàn)上線時(shí)才會(huì)被再次打開。

無(wú)論攻守，均困于商業(yè)模式

老用戶不再打賞，新用戶并不買賬，靠直播收入發(fā)家的虎牙和斗魚，在用戶增長(zhǎng)疲軟之余，商業(yè)化探索的嘗試也屢屢碰壁。

在營(yíng)收方面，虎牙、斗魚都下跌了二成以上，虎牙第二季度凈收入22.75億元，同比下降23.24%；斗魚凈收入總額為18.33億元人民幣，同比下降21.6%。

而在利潤(rùn)方面，面對(duì)居高不下的賽事成本，還有因流量紅利見頂造成的營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，斗魚與虎牙分別采取的 “斷舍離” 與 “燒錢換增長(zhǎng)” 的兩極方式，帶來(lái)了二者不同的表現(xiàn)。

虎牙本季度在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為587萬(wàn)元，去年同期的凈利潤(rùn)則達(dá)2.5億元，出現(xiàn)巨幅下降；斗魚在本季度則實(shí)現(xiàn)了在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下利潤(rùn)的扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2350萬(wàn)元，去年同期的凈虧損則為1.45億元。

虎牙的盈利規(guī)模同比驟減，與之雖削減了營(yíng)銷、研發(fā)開支，但繼續(xù)在賽事方面海量投入有關(guān)。

2021年，虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟（LPL） 2021-2025年的獨(dú)家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議。本季度，虎牙的收入分成費(fèi)用與內(nèi)容成本雖然同比下降，但降幅不大，從2021年同期的20.39億元下降到了17.68億元，減少了13.3%。

斗魚為了扭虧為盈，公司采取的則是保守型策略——選擇性采買國(guó)際賽事，也因此節(jié)約了高達(dá)13.15億元的收入分成費(fèi)用與內(nèi)容成本，支出同比下降了27.2%。

不過(guò)，選擇性賽事采買難以阻擋用戶的流失之勢(shì)，斗魚的斷臂降本，也意味著企業(yè) “更加羸弱”。

網(wǎng)友小南瓜就對(duì)燃次元表示，“我不追主播，一般是誰(shuí)家的賽事版權(quán)多就看誰(shuí)家的，所以，我覺得斗魚已經(jīng)漸漸和虎牙拉開了差距?！?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。由于內(nèi)容支出與版權(quán)支出的大幅減少，報(bào)告期內(nèi)，斗魚Q2的MAU從去年同期的6070萬(wàn)下降至5570萬(wàn)，下滑8.2%；而虎牙的MAU同比卻增長(zhǎng)了7.7%，從7760萬(wàn)增至8360萬(wàn)。

艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅也認(rèn)為，“虎牙的資源布局雖然會(huì)凸顯出短期的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不足，但是，不能單靠短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)ヅ袛嗥髽I(yè)戰(zhàn)略長(zhǎng)期的有效性?！?/p>

然而，無(wú)論是斗魚之守，還是虎牙之攻，巨頭們終究是夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏。

降本因素，還有財(cái)報(bào)所提及的監(jiān)管與市場(chǎng)環(huán)境疲軟等影響之下，二者在游戲直播版塊的收入紛紛下降，斗魚來(lái)自直播的收入為17.68億元，同比下降18.8%；虎牙來(lái)自直播的收入為20.52億元，同比下降20.4%。

優(yōu)勢(shì)項(xiàng)被削弱，新的商業(yè)模式卻鎩羽而歸。本季度，斗魚來(lái)自游戲直播的收入占比依舊高達(dá)96.6%，虎牙占比也高達(dá)90.2%。

可見在過(guò)去的幾個(gè)季度，虎牙與斗魚在 “游戲+”生態(tài)領(lǐng)域的布局，一直難以落實(shí)到變現(xiàn)上。

在綜藝方面，2021年，斗魚推出密室綜藝《光速大逃脫》、電競(jìng)版綜藝《向往的生活》，夯實(shí)著自己“游戲+”的內(nèi)容護(hù)城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等節(jié)目。今年6月，虎牙又聯(lián)合騰訊推出王者榮耀電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》。不過(guò)，在斗魚、虎牙的財(cái)報(bào)中，仍未提及綜藝布局產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。

此外，活化 “游戲+” 社區(qū)，也是斗魚與虎牙探究新商業(yè)路徑的發(fā)力點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，虎牙新搭建了虎扯社區(qū)，同時(shí)對(duì)主播個(gè)人頁(yè)、社區(qū)主場(chǎng)景等進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，并上線了社區(qū)賞金賽。由此，用戶便完成了從觀看到參與的轉(zhuǎn)化。然而，從虎牙來(lái)自廣告和其他收入從3.8億元降至2.2億元的變化來(lái)看，社區(qū)的探索也尚未見成效。

斗魚則在產(chǎn)品方面加強(qiáng)了互動(dòng)?！坝脩粼诳粗鞑サ闹辈r(shí)，可見他的游戲段位，用戶還可以在直播間與主播一鍵組隊(duì)?！?據(jù)小南瓜透露。

自營(yíng)游戲賽事的豐富布局，也是斗魚為了彌補(bǔ)選擇性采買國(guó)際賽事可能帶來(lái)的用戶出走，做出的替代戰(zhàn)略。今年，根據(jù)不同圈層用戶的內(nèi)容偏好和不同游戲的特性，斗魚與主播、游戲廠商共創(chuàng)了諸多自制賽事。報(bào)告期內(nèi)，斗魚推出了近95場(chǎng)自制賽事。

不過(guò)，斗魚MAU同比的下降，也可見與游戲廠牌的互動(dòng)合作，還有UGC內(nèi)容，也暫時(shí)未能讓用戶買賬。

游戲直播的出路：盤活存量市場(chǎng)？

不僅僅是近期虎牙、斗魚的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，從今年上半年二者就陷入了裁員危機(jī)，B站相關(guān)業(yè)務(wù)線也被曝裁員，以及已經(jīng)謝幕的企鵝電競(jìng)來(lái)看，游戲直播行業(yè)早已失去了昔日的榮光。

用戶流量見頂已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年后，幾乎無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。

更何況在游戲直播領(lǐng)域，僧多粥少的局面十余年來(lái)就未曾改變。當(dāng)初早年叱咤江湖的觸手直播、熊貓TV已經(jīng)淡出了人們的視野，然而，斗魚、虎牙之外，B站、抖音、快手卻又迅速填補(bǔ)了昔日的空席。

“在這個(gè)存量游戲直播市場(chǎng)，首先得保全的就是現(xiàn)金儲(chǔ)備?！?電競(jìng)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者、知乎答主切布對(duì)燃次元表示。

“雖然降本增效并不是企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)，但確實(shí)是保全之策?！?在切布看來(lái)，不同于虎牙多個(gè)季度連續(xù)盈利，對(duì)于連續(xù)虧損了6個(gè)季度的斗魚來(lái)說(shuō)，繼續(xù)采取謹(jǐn)慎的采買策略，至少可以緩解資金壓力。

事實(shí)上，2021年，斗魚與虎牙同時(shí)購(gòu)買了英雄聯(lián)盟的版權(quán)，而今年斗魚沒有續(xù)約，在切布看來(lái)是 “及時(shí)的止損之策”。

此外，在張毅看來(lái)，數(shù)字娛樂內(nèi)容的策劃能力，是游戲直播平臺(tái)必不可缺的。

在數(shù)字娛樂內(nèi)容的探索方面，以國(guó)民游戲《王者榮耀》為切口的《戰(zhàn)至巔峰》，就是一個(gè)比較成功的案例。

盡管這個(gè)6月才上新的電競(jìng)綜藝，其商業(yè)價(jià)值需要時(shí)間去驗(yàn)證，但據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，從6月中旬全網(wǎng)綜藝的播映熱度來(lái)看，《戰(zhàn)至巔峰》超越了 《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》與《花兒與少年第四季》，位列第一，可見電競(jìng)綜藝盡管垂直，但有著較大的發(fā)展?jié)摿?。如今，在抖音上搜索話題 “戰(zhàn)至巔峰”，也可見播放量達(dá)5.0億次。

“我覺得《戰(zhàn)至巔峰》能在垂直領(lǐng)域火起來(lái)，跟節(jié)目的內(nèi)容與嘉賓策略比較有關(guān)?！?電競(jìng)愛好者Laura分析，“我作為資深玩家，可以感受到battle時(shí)候的 ‘硝煙味’，覺得很爽。綜藝的訓(xùn)練相關(guān)內(nèi)容的展現(xiàn)，可以給電競(jìng)菜鳥做行業(yè)普及，降低綜藝觀看門檻。楊冪、張大大這樣的大咖加入，更是能促使綜藝破圈?！?/p>

在切布看來(lái)，游戲直播平臺(tái)的未來(lái)，還有可能作為游戲廠商下游的渠道，“利用游戲直播平臺(tái)用戶大都是游戲玩家的特點(diǎn)，游戲直播平臺(tái)在游戲直播時(shí)，跳轉(zhuǎn)游戲下載界面，自己做游戲發(fā)行，有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如B站?！?/p>

事實(shí)上，如今，虎牙、斗魚已經(jīng)在做這方面的嘗試，在斗魚主頁(yè)的右上角，就可見游戲下載界面，其中有一些游戲App可以直接通過(guò)該平臺(tái)下載到手機(jī)上。

抖音、快手做的則是第三方跳轉(zhuǎn)的模式。在游戲直播時(shí)，用戶可以通過(guò)下方彈出的游戲推薦，下載平臺(tái)外游戲，平臺(tái)、主播均可以獲得分賬收益。根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，一位運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)粉絲游戲達(dá)人賬號(hào)的負(fù)責(zé)人稱，“抖音直播加了個(gè)按鈕，我現(xiàn)在每個(gè)月多賺了20萬(wàn)元?！?/p>

除了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，商業(yè)模式的拓展，在張毅和切布看來(lái)，對(duì)于游戲直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依然是得優(yōu)質(zhì)主播得天下。

“高薪自然是吸引頭部主播的籌碼，但其實(shí)合理利用成本，發(fā)揮主播在本平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也很重要?！?切布舉例，主播跳槽到新的平臺(tái)，水土不服的情況很多，“比如馮提莫、Uzi去B站，效果都不如原平臺(tái)，因此，平臺(tái)需要思考與主播之間如何將效益最大化。畢竟，培養(yǎng)新的頭部主播，是更艱難的課題。”

此外，在張毅看來(lái)，疫情之下，如今的游戲直播平臺(tái)困囿于線上直播，喪失了國(guó)內(nèi)線下賽事的商業(yè)化路徑，“等到線下市場(chǎng)打開之后，線上線下一體化的電競(jìng)發(fā)展思路，應(yīng)該還會(huì)促使這個(gè)行業(yè)回暖。”

或許，在娛樂內(nèi)容的發(fā)力、新商業(yè)模式的探索之下，人才效用的最大化戰(zhàn)略之中，電競(jìng)行業(yè)還有著枯木逢春的可能。

參考資料：

《抖音快手游戲直播，會(huì)是2022首個(gè)流量風(fēng)口嗎？》， 來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

*文中大禹、花花、LAN、冉冉、切布、小南瓜、Laura 均為化名。