文|松果財經(jīng)
經(jīng)歷過一輪急速爆發(fā)后，小家電市場迎來了降溫。
中商情報網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，全國廚房小家電零售額同比下降12.2%，零售量同比下降10.6%。從一夜爆火到回歸平靜，只花了兩年不到的時間。
掛上閑魚待售的小家電數(shù)量正在增多，豆瓣相關(guān)討論組里，大家對小家電的態(tài)度也正從“精致生活必備”逐漸向“放在角落吃灰”轉(zhuǎn)變。
是什么原因造成了小家電行業(yè)的大起大落，小家電企業(yè)又經(jīng)歷了什么變化？
市場降溫，小家電企業(yè)坐上“過山車”
一般來說，我們口中的“小家電”是指功率和體積都較小的家電，多用于提高生活質(zhì)量。
以使用功能進行劃分，可將小家電分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電和個人數(shù)碼產(chǎn)品。在過去一年多的時間里，除了數(shù)碼產(chǎn)品外，其他品類都有一兩款爆火的產(chǎn)品，如空氣炸鍋、掃地機器人、筋膜槍等。
小家電的崛起既有產(chǎn)業(yè)的沉淀也有風(fēng)口的推動，在成為“網(wǎng)紅”之前，小家電已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了近40年。早在上世紀80年代中期，以電風(fēng)扇、電飯鍋為代表的小家電就已經(jīng)開始進入國內(nèi)普通家庭，隨著技術(shù)發(fā)展與消費者需求變化，小家電的品類逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量。
進入新消費時代，小家電被賦予了更多內(nèi)涵。以廚房小家電為例，產(chǎn)品品類越做越細，光是攪拌榨汁就有豆?jié){機、榨汁機、攪拌機、料理機、破壁機等多種，其中不同種類產(chǎn)品的功能細節(jié)又不盡相同。
企業(yè)將同一類的產(chǎn)品做出如此細致的劃分，目的在于盡可能多的吸引消費者。受技術(shù)與成本因素影響，小家電難以像大型家電那樣集多種功能于一身，只能將不同功能拆分做成單獨產(chǎn)品。
此外，為了吸引年輕消費者，大多數(shù)小家電的“顏值”都很高，同時由于科技含量低，小家電的價格大都比較友好，有些低端產(chǎn)品甚至只需要一兩杯奶茶的錢。
高顏值、低價格大大增加了消費者的購買欲望，在“精致生活”理念的宣傳領(lǐng)導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)很快進入爆發(fā)期。然而隨著使用者的增多，一些潛在問題也隨之暴露出來。
為了控制成本，多數(shù)小家電都選擇采用更便宜的原材料制作零件，最常見的材料就是塑料，而大量使用塑料又不可避免的帶來了質(zhì)量問題。同時，在豆瓣等社交平臺上也有不少消費者反映，在經(jīng)過了最開始的新鮮期之后，小家電的使用頻率直線降低，高顏值的小家電似乎正逐漸成為“快消品”。
正因為如此，小家電市場開始逐漸降溫。最先受到影響的是廚房類小家電，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房類小家電的零售額為514億元，同比下降14.1%，在13個品類中有11種銷售額同比下降。
但并不是所有的小家電熱度都回退，清潔類小家電的熱度依然很高。2021年其市場規(guī)模達到136億元，同比增長40.2%，洗地機成為增長最快的品類，成交額同比增長達333%。
出現(xiàn)這種情況的原因一是在于疫情影響減退，外賣行業(yè)復(fù)蘇，不少消費者自己動手做飯的熱情衰退，二是由于廚房類小家電的功能單一，嘗鮮過后，不少消費者選擇擱置或二次轉(zhuǎn)手，一定程度上影響了潛在消費者的消費熱情。而清潔類產(chǎn)品不受疫情等因素影響，“懶人經(jīng)濟”下，消費者對于清潔類小家電的依賴程度直線上升。
企業(yè)的市場表現(xiàn)直接證明了不同品類之間的此消彼長。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房類小家電企業(yè)小熊電器前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%；凈利潤1.89億元，同比下降41.29%。
清潔類小家電企業(yè)科沃斯的情況則正好相反，前三季度，科沃斯營收82.44億元，同比增長99.04%，凈利潤13.3億元，同比增長432.05%。
產(chǎn)品低端化現(xiàn)象嚴重，小家電行業(yè)面臨發(fā)展困境
行業(yè)整體降溫、市場分化嚴重，暴露出了目前小家電行業(yè)的不足。
以廚房類小家電為例，除電飯煲這類發(fā)展歷史已久的小家電外，其余新品類的小家電如烤串機、酸奶機、煮蛋器等的技術(shù)含量并不高，技術(shù)壁壘幾乎不存在。這意味著行業(yè)的進入門檻低，風(fēng)口之下大量企業(yè)涌入，不僅增加了市場競爭難度，還帶來了以低價、高營銷費用換取銷量的惡性循環(huán)。
比如近幾年發(fā)展勢頭迅猛的小熊電器就是以酸奶機、煮蛋器等創(chuàng)意小家電切入市場，依靠開拓此前不被注意的細分市場，小熊電器得以在2019年成功上市。然而市場熱度起來以后，不少企業(yè)也隨之進入這個領(lǐng)域，如小家電巨頭美的如今也推出了酸奶機、煮蛋器等新品類。
碰上老牌巨頭，新銳品牌在市場影響力、科技實力等方面都不占優(yōu)勢。為了保住市場份額，不斷壓縮成本降低價格，同時大量進行市場投放成為新銳品牌的首選。小熊電器2021年三季度財報顯示，前三季度其銷售費用為3.68億元，占營收比重15.6%。
技術(shù)壁壘低，除了容易引發(fā)新老品牌之間的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)以外，還帶來了另一個問題，即業(yè)內(nèi)品牌繁雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的不良競爭。
企查查最新數(shù)據(jù)顯示，我國共有近60萬家小家電相關(guān)企業(yè)，龐大的市場主體數(shù)量增加了監(jiān)管難度，也導(dǎo)致市場上頻繁出現(xiàn)殘次品。比如電商報曾報道，2020年揚州曙光牙刷廠一款“9.9元包郵”的電動牙刷，一年的銷售量能突破百萬，銷售額高達2000萬元，而即使價格已經(jīng)低至9.9元，這款牙刷仍然是盈利的。
或許從外觀上看，9.9元包郵的電動牙刷與大品牌199元的電動牙刷并沒有太大區(qū)別，但在使用感受以及使用效果上，二者一定是有相當大差距的。但是對于沒有使用過199元電動牙刷的消費者而言，他們無法體會到這種差距，因而可能就此得出“電動牙刷沒有用”的結(jié)論。而這對于促進整個行業(yè)健康發(fā)展是極為不利的。
此外，創(chuàng)新力不足也是小家電行業(yè)面臨的主要問題之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，小熊電器已獲授權(quán)的專利共1516項，其中實用新型專利840項，外觀專利638項，真正能體現(xiàn)創(chuàng)造性和技術(shù)性的發(fā)明專利占比非常小。
這并不是小熊電器一家企業(yè)的問題，而是整個行業(yè)的常態(tài)。借著“萌經(jīng)濟”的東風(fēng)，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)將重心放在外觀設(shè)計上，以高顏值吸引消費者沖動消費，但站在行業(yè)發(fā)展的長遠角度，這種做法無法長久。
在萬物互聯(lián)的時代，小家電也顯得不夠智能，無法聯(lián)網(wǎng)使小家電顯得格外“笨重”，這導(dǎo)致大部分小家電都集中在低端市場。
無法實現(xiàn)智能化就意味著難以向高端轉(zhuǎn)型，對企業(yè)而言，由此帶來的問題一是毛利率難以提升，二是產(chǎn)品的可替代性高，品牌影響力難以提升。
如今，隨著消費者消費理性的回歸，降溫后的小家電行業(yè)又該如何發(fā)展呢？
向技術(shù)化、高端化轉(zhuǎn)型，小家電通過融入智能家居發(fā)揮更大價值
小家電行業(yè)的發(fā)展困境并非無法解決，推動行業(yè)發(fā)展，頭部企業(yè)的作用必不可少。
對頭部企業(yè)來說，要改變現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加大研發(fā)投入力度，提高技術(shù)型、高端型產(chǎn)品比重是極為重要的一步。
從行業(yè)角度來看，這樣做的好處在于，一方面能夠通過培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣，改善消費者對于小家電的不良看法，利于進一步擴大市場規(guī)模。另一方面，進行高端技術(shù)型轉(zhuǎn)型后，產(chǎn)品毛利率提高，企業(yè)不必陷入降價壓成本的惡性循環(huán)，對加強產(chǎn)品品控提高質(zhì)量也有好處。當占據(jù)大部分市場份額的頭部企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量都得以提升時，行業(yè)也將進入良幣驅(qū)逐劣幣的良性發(fā)展。
對于企業(yè)來說，向技術(shù)型、高端化轉(zhuǎn)型最直接的意義在于提高產(chǎn)品技術(shù)壁壘，解決產(chǎn)品可替代性高的問題。
打造高智能化產(chǎn)品，還有個最大的意義在于可以融入智能家居生態(tài)。其實，大家電行業(yè)在發(fā)展過程中也曾遇到過低谷時刻，面對日益縮小的市場規(guī)模，頭部企業(yè)做出的解決方案就是打造智能家居場景，以場景銷售帶動產(chǎn)品銷售。
小家電或許無法支撐起一個單獨的智能家居場景，但絕對可以作為補充融入，完善智能家居生態(tài)。實際上，頭部企業(yè)已經(jīng)開始了融合過程，美的的部分智能小家電如掃地機器人、電飯煲等都支持接入美的美居智慧家居生活平臺，可以實現(xiàn)APP遠程控制。
根據(jù)市場走向來看，智能家居是家電市場未來的發(fā)展趨勢，小家電企業(yè)加快與其融合的速度刻不容緩。
雖然小家電行業(yè)目前處于“降溫”過程中，但在筆者看來，這更像是市場回歸均值的表現(xiàn)。隨著人們生活水平、消費水平的提高，小家電的市場規(guī)模還會持續(xù)擴大。
目前，小家電的潛在價值還未被完全挖掘出來，小家電絕不止是消費者心血來潮用一兩次后就擱置的“藝術(shù)品”，它還有更多的發(fā)揮空間。但在這之前，小家電行業(yè)需要經(jīng)歷變革，通過增強可使用性、功能多樣性等提高產(chǎn)品價值，而這需要業(yè)內(nèi)企業(yè)共同努力。