文|筷玩思維 陳敘杰
近期，業(yè)內(nèi)有人咨詢，“除了今年315曝光的酸菜亂象外，最近好像少有人關(guān)注酸菜魚了，這個品類是否真的在走下坡路？”
我們先從數(shù)據(jù)著手，從某指數(shù)看，近30天酸菜魚的指數(shù)基本是往上走的，3月20日的具體指數(shù)為3589.3萬，此數(shù)據(jù)相較2月份幾乎翻了3倍。對比快餐這個關(guān)鍵詞，酸菜魚微信指數(shù)數(shù)值為快餐指數(shù)數(shù)值的5倍之多(快餐的微信指數(shù)為666.3萬)。
再對比太二酸菜魚的指數(shù)數(shù)值，也可見酸菜魚指數(shù)數(shù)值是太二酸菜魚的3倍之多(太二為1072.9萬、魚你在一起為18.4萬、江漁兒為6.7萬、渝是乎為1.4萬、有家酸菜魚為1.3萬)，也就是說，酸菜魚的品類指數(shù)不僅高于多個酸菜魚頭部品牌的指數(shù)之和，更高于快餐這個品類的指數(shù)數(shù)值。
如果單從數(shù)據(jù)方面看，酸菜魚品類的熱度其實(shí)并未下滑，總體而言，這是一個相對良好的趨勢。
快餐模式催生了酸菜魚品類的發(fā)展拐點(diǎn)，但也將酸菜魚品類帶向了不明朗的未來
如果單憑數(shù)據(jù)就下斷言，這似乎不太客觀，只看數(shù)據(jù)的分析不過是紙上談兵罷了，我們還得深入這個品類的江湖去找尋一些數(shù)據(jù)背后的洞察。比如說酸菜魚是怎么火起來的？它當(dāng)下還如過往一樣火嗎？它的品類文化與發(fā)展基石是什么？目前的發(fā)展是否遇到了歧路？這條歧路又該如何前進(jìn)等。
1)酸菜魚品類的熱度多以單品快餐為主，這是優(yōu)勢還是劣勢？
我們發(fā)現(xiàn)了酸菜魚品類的多個問題，一是酸菜魚品類多以快餐、簡餐為主，多數(shù)正餐還停留在蒼蠅小館級別的建設(shè)，多數(shù)快餐品牌基本還是區(qū)域品牌；二是酸菜魚的品類熱度遠(yuǎn)大于旗下品牌熱度，這也意味著，除了真正跑出營收規(guī)模的太二外，酸菜魚品類其實(shí)還沒有相對多的品類霸主出現(xiàn)(人們的關(guān)注度在于品類而非在于具體的品牌)。
某業(yè)內(nèi)人士告訴筷玩思維，從已有信息看，近幾年出了很多主要以外賣為核心的酸菜魚低客單加盟店，且基本都是純單品品牌，這表明酸菜魚品類已經(jīng)從一個菜品成長為一個大單品品類，按此路徑看，單一產(chǎn)品撐起一個品類已成定局，如小龍蝦、牛蛙等，我們可以推測，中餐可能還有很多可以沿此套路發(fā)展的單一產(chǎn)品，這也將是后進(jìn)從業(yè)者的一大機(jī)會。
此外，酸菜魚快餐、簡餐的發(fā)展速度與體量近些年已遠(yuǎn)超酸菜魚正餐，這表明酸菜魚品類的工業(yè)化程度已經(jīng)很高了，隨著未來的進(jìn)一步優(yōu)化，比如說魚的切割、去骨、保鮮、運(yùn)輸技術(shù)等的升級，這對復(fù)雜的餐飲業(yè)而言也是一件好事兒。
2)快餐化模式催生了酸菜魚的拐點(diǎn)
“快餐化”確實(shí)成了酸菜魚品類的一大拐點(diǎn)。
成立于2017年的“魚你在一起”不到兩年就開出了千余家門店，2016年之后，酸菜魚從一道菜發(fā)展成了一個大品類，由于打開了快餐的口子，酸菜魚品類的盤子就像奇點(diǎn)大爆炸一樣，其邊際一直在增長。
對于酸菜魚品類的類別之分，我們不能像過去一樣僅是將之分為酸菜魚菜系和酸菜魚快餐這兩大部分。從市場看，酸菜魚起碼可以分為兩大模式、六大類別。
在正餐類別中，一是有家酸菜魚之類的半正餐門店，其走的是酸菜魚單品加其它中餐小炒的模式，但有家酸菜魚旗下產(chǎn)品并未統(tǒng)一，有的是現(xiàn)殺的黑魚，有的是料包龍利魚。二是將酸菜魚當(dāng)成配角類的正餐門店，如江浙菜、重慶菜門店，典型如九鍋一堂等。三是新興酸菜魚門店，典型如太二酸菜魚、山城外老壇酸菜魚等。
在快餐類別中，渝是乎提供了鱸魚和龍利魚兩種選擇，走的是酸菜魚、小吃、飲品的組合類新快餐模式。魚你在一起則將酸菜魚做出了冒菜的感覺，顧客可以在酸菜魚中加配菜，或者單點(diǎn)其它小吃。奈哥老壇酸菜魚在品牌調(diào)性上則和太二相近，但由于走的是快餐模式，目前奈哥的門店數(shù)已超過了太二。
有趣的是，酸菜魚品類下90%的門店仍處于粗放式發(fā)展階段，90%為不過1到3家的門店以及不到3年發(fā)展期的品牌。
3)拐點(diǎn)帶來的問題：品牌布局要快還是要穩(wěn)？
太二酸菜魚正餐做的不錯，為什么不進(jìn)入快餐？我們看到，奈哥老壇酸菜魚踩著太二的腳步進(jìn)入了快餐品類，目前其門店數(shù)已跑到了太二前面，光看發(fā)展速度，這有一種逆襲的感覺。但是，這能表示酸菜魚品類就將一直火下去嗎？
九鍋一堂給出的答案是NO！2019年，九鍋一堂已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到重慶家常菜一類，其創(chuàng)始人周建軍告訴筷玩思維，酸菜魚品類確實(shí)在走下坡路。九鍋一堂在和全國商業(yè)地產(chǎn)接觸的時候，地產(chǎn)方告訴周總，目前做酸菜魚的品牌實(shí)在太多了，一個商場也不可能招多個同品類的餐廳，這搞得多數(shù)地產(chǎn)商近幾年都很抵觸酸菜魚這一品類。
周建軍表示，市場競爭就是這樣，當(dāng)一個品類有錢賺的時候，大家都一窩蜂地擠進(jìn)來，等潮水褪去、大浪淘沙之后，市場只會留下一些在食材方面用心的品牌，但即使如此，酸菜魚品類的市場份額也肯定會大幅萎縮。
對于食材的堅(jiān)持，周建軍表示，正餐的成本相對高些，比如說九鍋一堂選用的酸菜有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的標(biāo)簽，魚用的是黑魚片，湯是用鯽魚熬出來的，這便是九鍋一堂為什么能做酸菜魚正餐的原因。
酸菜魚品類的正餐和快餐是兩條不相交的平行線，雖然其打法不同、邏輯不同，但也不是說正餐要慢而快餐就要快，渝是乎創(chuàng)始人王勇認(rèn)為，所有產(chǎn)品都是有天花板的，任何菜品對于當(dāng)下餐飲人來說基本是沒有門檻的，老板不能只是把酸菜魚當(dāng)成一道菜，而應(yīng)該將之做成真正的品牌。
王勇提出，品牌要持續(xù)發(fā)展最重要在于是否能構(gòu)建壁壘，酸菜魚品牌/品類的門檻不在于產(chǎn)品，門店在經(jīng)營的時候應(yīng)該在連鎖化管理、組織系統(tǒng)、品牌力等方面去構(gòu)建一定的護(hù)城河。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化比較高的情況下，打造不一樣的品牌文化和風(fēng)格才是發(fā)展的首要任務(wù)。
王勇表示，個人不看好將酸菜魚做成超級標(biāo)準(zhǔn)化的快餐經(jīng)營模式，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高本來是好事兒，但如果不能解決互動和體驗(yàn)問題，這將是一大問題，沒有互動和體驗(yàn)，這不符合餐飲業(yè)未來發(fā)展的趨勢。酸菜魚快餐品類的未來發(fā)展應(yīng)該向正餐方面靠，至少也得找到快餐和正餐的絕佳平衡點(diǎn)。
總體而言，雖然酸菜魚品類的熱度猶在，其市場空間也正待挖掘，但似乎從當(dāng)下看，酸菜魚品類的未來并不客觀。
在筷玩思維看來，如果一個品類在發(fā)展的十字路口遇到了問題，我們就應(yīng)該回到品類的源頭、從文化的角度重新探索這個品類。
文明起于河道，魚這一品類的前景光明，這能否折射酸菜魚也將長盛不衰？
酸菜魚品類是否有一定的文化價值？
需要注意的是，探索一個品類的文化并非只是講講故事，而應(yīng)該找到這個品類的起源以及生存結(jié)構(gòu)。
從農(nóng)耕文明開始，人類的遷徙就離不開河道，中國人也一直有吃魚的傳統(tǒng)，吃魚這個行為與記憶幾乎融入了人類的文化基因中，從此我們能看出，魚品類的市場空間與文化土壤之寬廣，這表示酸菜魚品類的未來空間還很足，甚至還將出現(xiàn)新的酸菜魚商業(yè)模式。
酸菜魚品類危機(jī)在于：單品為王的品牌競爭沒有壁壘，未來肯定還會出現(xiàn)更多的競爭者，雖然競爭會擠壓到酸菜魚的市場空間，但整體還是一個往上走的趨勢，只不過品類未來的增速會有所放緩。
吃魚是國人的普世認(rèn)知，在餐飲業(yè)，口味是文化的基礎(chǔ)，渝是乎王勇提出，酸菜魚的口味既不屬于麻辣系的重口味，也不屬于清湯寡水類的清淡型，酸菜魚的味型不屬于小眾一類，渝是乎當(dāng)初選擇做酸菜魚，在于酸菜魚這道產(chǎn)品的大眾化認(rèn)知度足夠高，品牌不用花力氣去教育市場。在文化方面，我們也不用去查詢酸菜魚這道菜是否近代才有，只需要出生在近代以后的人都熟知這個產(chǎn)品，有酸菜魚這一產(chǎn)品的認(rèn)知即可。
九鍋一堂周建軍認(rèn)為，文化首先要建立在消費(fèi)需求層面，一是解決吃飽問題，二是解決吃好問題。吃飽是剛需，所以酸菜魚品類也要有快餐，而吃好則是改善型的。需要注意的是，兩者是有區(qū)別的，吃飽只是單一選項(xiàng)，而吃好是復(fù)合選項(xiàng)，吃好還包含了吃飽這一隱性需求，更得滿足消費(fèi)功能上味覺和精神的愉悅。
從酸菜魚品類發(fā)展路徑看，這個品類本來起源于重慶的長江邊，其是漁民、纖夫等的家常食物，其原本是用川渝兩地特有的泡菜來做，一則去腥，二則入味。酸菜魚這道菜基于味型優(yōu)勢，在發(fā)展上也頗有江湖菜開路先鋒的稱號，進(jìn)入全國市場后，各地廚師也將之進(jìn)行技藝升級，這就出現(xiàn)了各種味型的酸菜魚菜品，具體而言，川渝兩地最早的酸菜魚主要是體現(xiàn)泡菜的酸味，早前沒有麻辣味。而現(xiàn)在很多的酸菜魚為了迎合消費(fèi)者，所以加了麻辣。
我們從當(dāng)下市場看，由于酸菜魚認(rèn)知度和市場接受度都很高，導(dǎo)致當(dāng)下酸菜魚品類陷入了復(fù)雜化發(fā)展，比如說在魚的選品上，有用巴沙魚，也有的用龍利魚，更有的用黑魚、鱸魚、皖魚等。
周建軍表示，改良后的酸菜魚或許說只是借了酸菜魚的熱點(diǎn)，其無論是菜品本身，還是文化基礎(chǔ)，都偏離了品類自身的概念，更多的是為了迎合一時的市場需要，不過是為了追酸菜魚品類的熱點(diǎn)，個人認(rèn)為大多改良產(chǎn)品的持續(xù)性不會太好。
我們可以看出，酸菜魚品類確實(shí)有一定的優(yōu)勢，起碼其文化土壤還是很肥沃的，但根據(jù)九鍋一堂周建軍所言，如何發(fā)展是個大問題。
在發(fā)展的十字路口，局內(nèi)人該如何前行？要做品類的朋友還是將品類當(dāng)成賺錢的工具？
酸菜魚品類目前遇到了什么樣的問題？我們打個比喻。
有一個開放式的魚塘，里面有大魚、中魚和小魚，岸邊佇立著一群捕魚的人，他們的工具各異，有人喜歡電魚，有人喜歡大網(wǎng)捕魚，有人喜歡用魚叉捕魚，有人則多個工具混用，問題是：捕魚的各方誰也無法制約誰。
在魚塘外，有市場專員每日都來收魚，有人只售大魚，有人只售小魚，有人大魚小魚一起賣，即使同樣品級的魚，其價格也不一，只不過有人賣的是活魚，有人賣的是死魚罷了。
捕魚的人幾家歡喜幾家愁，有人擔(dān)心如果沒有建立一套捕魚標(biāo)準(zhǔn)，魚塘的魚還能捕多久？有人擔(dān)心出售價格沒有制約會不會導(dǎo)致未來整體價格崩盤？
對此，局內(nèi)人是放慢速度捕魚并提高標(biāo)準(zhǔn)呢？還是加快速度并在崩盤前趁機(jī)多撈點(diǎn)兒？
九鍋一堂周建軍認(rèn)為，現(xiàn)在的酸菜魚品類確實(shí)很亂，比如說價格方面，有二十來塊錢一份的，也有一兩百元一份的，這導(dǎo)致消費(fèi)者對酸菜魚的認(rèn)知也是混亂的。此外，部分低端酸菜魚餐廳使用的食材品質(zhì)很差，用極低的價格去沖擊市場，這樣對品類和其它品牌帶來的傷害是不可逆的。
部分門店用過分低價、過分低質(zhì)的打法獲客，這確實(shí)是酸菜魚品類的眾生態(tài)之一，此外，料包式經(jīng)營也幾乎占了酸菜魚快餐市場七成以上。料包是食品工業(yè)化發(fā)展極為重要的一環(huán)，可能對當(dāng)下食客的體驗(yàn)和口味會有些影響，但不得不說料包提高了一家餐廳的人效和坪效。
至于口味和體驗(yàn)方面的劣勢，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這只是路途而不是終局，隨著技術(shù)發(fā)展，工業(yè)化餐飲的劣勢終會被補(bǔ)齊。此外，未來餐飲是兩級分化的，一種做的是服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)等方面的溢價，而另一種便是高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲呈現(xiàn)，這兩條路沒有對錯，只有不斷的迭代、升級和創(chuàng)新。
似乎只有一往無前，我們才能看到一個品類、品牌的前路，酸菜魚品類只有前程，還沒有終局，起碼目前看來是這樣。
結(jié)語
到此，我們似乎還沒有真正揭開酸菜魚品類最大的問題。
為了講明這個品類最大的問題，我們來進(jìn)一步分析。
疫情期間，外賣是餐飲品牌收入的一大主力，在經(jīng)營上，九鍋一堂卻是將外賣的重心放到重慶家常菜一類，周建軍認(rèn)為，酸菜魚不太適合做外賣，因?yàn)轸~片的最佳進(jìn)食時間僅在15分鐘左右。客觀來說，酸菜魚外賣是可以做的，只不過體驗(yàn)不太好。
相比之下，我們在行業(yè)看到的是，酸菜魚這個品類存在著大量的快餐品牌，而這些快餐品牌在疫情前后也多以外賣為主。
即使正餐和快餐有著不同的邏輯，但這也是酸菜魚品類最大的問題，從業(yè)者的操作決定了一個品類的未來，擺在品類面前的十字路口是：酸菜魚品類是要慢下來做品質(zhì)和體驗(yàn)，還是單單收割紅利用最快的速度賺錢？
不怕品類太亂，就怕從業(yè)者價值觀不正，對于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與從業(yè)者價值觀的要求，甚至是品類壁壘的構(gòu)建，這在目前還是一片空白。
對此，有業(yè)內(nèi)人士從另一個角度回答了酸菜魚品類的破局之道，無非五個字：穩(wěn)抓年輕人。只要消費(fèi)者持續(xù)追隨品牌、品類，這也是品類危機(jī)的另一種解決方式，其關(guān)系為：顧客追則品牌存，品牌存則品類生。