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抖音電商變革背后:“字節(jié)式”競跑與圍困

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抖音電商變革背后:“字節(jié)式”競跑與圍困

阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前,未來字節(jié)電商成敗與否的關(guān)鍵是什么?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文丨數(shù)科社  檸溪?

春天已經(jīng)到來,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻仍未有出冬的跡象。 

2021年底以來,關(guān)于大廠過冬的風(fēng)聲不絕于耳。據(jù)多方媒體前后報道,以BAT為代表的國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司,正在紛紛展開人員縮減或縮招。最近消息稱,阿里和騰訊即將展開新一輪裁員,比例預(yù)計(jì)在10%-30%,目前兩家公司并未做出回應(yīng)。 

風(fēng)聲蕭瑟,巨頭們集體保持緘默。對于這些龐然大物而言,“瘦身增肌”無疑是抵御寒冬的最好選擇,一些局部動作也恰能反映出它們要以什么樣的姿態(tài)渡過難關(guān)。 

不久前,字節(jié)跳動旗下抖音電商團(tuán)隊(duì)被曝出迎來新一輪薪資改革。一位剛離職的前字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露:不少人正在離職或轉(zhuǎn)崗。 

此次改革被外界視為字節(jié)進(jìn)一步謀求降本增效。 

近兩年,字節(jié)跳動逐漸逼近流量天花板,賴以支撐的廣告業(yè)務(wù)增長遇阻,導(dǎo)致整體營收增速放緩。驚艷的是其電商業(yè)務(wù)成長迅猛,GMV幾近翻倍增長,帶動著廣告收入再次加速,隱有成為其第二增長曲線之勢。 

但字節(jié)所要掘金的電商賽道,有阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前。據(jù)電商報統(tǒng)計(jì),按GMV計(jì)算,2021年抖音電商所占市場份額僅約5%。 

如此看來,當(dāng)下字節(jié)電商業(yè)務(wù)的一舉一動,也就變得耐人尋味。

01丨戰(zhàn)斗警笛已拉響

字節(jié)內(nèi)部,有員工把這輪薪資改革看為一次變相“降薪”。 

據(jù)澎湃新聞3月8日報道,近期抖音電商新一輪薪資改革主要覆蓋大部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì):由原有15薪改為18薪,降低每個月的基本工資,而年終獎比例有所提升,從原有的3個月績效改為6個月績效。 

也就是說,總包不變前提下,15個月薪資拆分為18個月,每個月下降的基礎(chǔ)工資部分被分?jǐn)傔M(jìn)年終獎里。 

一位人力資源人士表示,企業(yè)在需要控制成本時,大概會做有幾種選擇:控制招聘規(guī)模,降低員工福利,裁員和調(diào)整員工薪資結(jié)構(gòu)。薪資是企業(yè)最不愿意動的環(huán)節(jié),因?yàn)樗鼤苯哟驌魡T工的斗志。 

他認(rèn)為,字節(jié)此舉不完全是為了降薪,更多是想把錢給到績效更好的員工,從而激發(fā)員工戰(zhàn)斗力。換言之,抖音電商內(nèi)部更卷了。 

事實(shí)上,這輪薪資改革在字節(jié)內(nèi)部或許發(fā)起的更早。 

去年年底,有自稱是字節(jié)跳動員工的網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱,他所在的抖音直播部門正在被要求簽“全員15薪改18薪”的薪資變更確認(rèn)書。字節(jié)官方并未對此做出回應(yīng)。 

值得注意的是,除廣告業(yè)務(wù)之外,直播和電商分屬兩個部門,是字節(jié)收入結(jié)構(gòu)中占比最高的兩條業(yè)務(wù)線,同時也肩負(fù)著開辟商業(yè)化新路徑的重任。 

另一方面,自去年4月明確“興趣電商”定位以后,抖音開始不遺余力的加速電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。 

如推出供應(yīng)鏈“星辰躍動”,聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費(fèi)上門服務(wù)“音尊達(dá)”,打造自身物流體系;推出“抖品牌轉(zhuǎn)向扶持計(jì)劃”,將小店升級為抖音商城;全面斬斷直播間商品外鏈,上線支付功能……最近據(jù)鐳射財經(jīng)報道,字節(jié)正在計(jì)劃謀求消費(fèi)金融牌照,補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。 

由此來看,不斷擴(kuò)大范圍的薪資改革更像是字節(jié)電商業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)斗狀態(tài)的信號,過去一年抖音電商的諸多動作,似乎也是為了這場進(jìn)擊做準(zhǔn)備。 

“可能不需要那么多大腦了,需要多一些手腳,戰(zhàn)略下放抓運(yùn)營,這是我唯一感覺到的趨勢?!币晃回?fù)責(zé)商業(yè)分析的字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露,他本身負(fù)責(zé)戰(zhàn)略分析,以往工作內(nèi)容更宏觀一些,現(xiàn)在開始偏運(yùn)營和執(zhí)行,更聚焦于細(xì)節(jié)和常規(guī)業(yè)務(wù)。 

收整團(tuán)隊(duì),戰(zhàn)略下放到精細(xì)運(yùn)作,戰(zhàn)斗的號角既已吹響,抖音電商準(zhǔn)備如何打這場仗?

02丨挺進(jìn)最后的流量洼地

去年7月,字節(jié)旗下營銷平臺巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,開始構(gòu)建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。 

最近據(jù)Tech星球報道,抖音電商再度加碼私域服務(wù),內(nèi)測了包括“逛街”“電商會員”“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口。其中,“逛街”對標(biāo)淘寶的“訂閱”,打造商家版的朋友圈;“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能,則為了提高訂單復(fù)購率。 

《數(shù)科社》進(jìn)入抖音APP發(fā)現(xiàn),電商會員功能目前已能在“我的錢包”使用,除此之外去年被曝出內(nèi)測的粉絲群聊功能也早已開啟。以羅永浩賬號為例,如若想加入他的粉絲群,先要關(guān)注賬號并支付1抖幣加入粉絲團(tuán),再通過滿足不同的任務(wù)條件方可加入。

種種跡象表明:抖音正在轉(zhuǎn)變以往電商運(yùn)營打法,從公域流量生態(tài)深入到私域流量腹地。 

近兩年,流量紅利消失殆盡背景下,私域概念開始被反復(fù)提及,時下已成為平臺、品牌商間角力的新洼地。 

私域流量并非新生概念,在直播帶貨將公域獲客發(fā)揮到極致之前,微商可視為私域?yàn)橥鯐r代的典型代表。如今再受追捧,源于它能解決公域流量昂貴、獲客成本高漲等痛點(diǎn)。 

這些痛點(diǎn)正隨著流量紅利衰退被放大,從阿里的財務(wù)報表中便可窺一斑而知全豹。 

以市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測算獲客成本,阿里系電商獲客成本近年來已從2017年43元/人增長至2020年81元/人。阿里2021年Q4財報顯示,體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理業(yè)務(wù)(廣告費(fèi)用和傭金)同比下滑了1%,近年首次出現(xiàn)負(fù)增長情況。 

阿里解釋主要由于市場狀況放緩和競爭加劇所致,同時“也策略性調(diào)減一些服務(wù)收費(fèi),以降低商家在消費(fèi)環(huán)境放慢下的營運(yùn)開支?!?nbsp;

平臺獲客成本走高勢必會推動公域流量日益昂貴,進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁到商戶身上,平臺和商戶總有一方要為高升的成本買單。 

與此同時,流量成本高企,也意味著公域流量向有力承擔(dān)的頭部玩家聚攏,中尾部商家處境會越來越困難。但頭部玩家亦不好過,公域流量投放的引流方式以漏斗式型為主,對用戶控制力不足,粘性和留存效果一般,因此出現(xiàn)人氣直播間帶貨叫好不叫座的情形。 

這些電商行業(yè)如今普遍存在的痛癥同樣困擾著抖音電商。 

一位從事服裝生意的抖音商家告訴《數(shù)科社》:“做服裝帶貨的不少都是賠本賺吆喝,賺錢的都是自創(chuàng)品牌?!币环矫?,服裝爆款不易出現(xiàn),退貨率高,工廠大大增加了囤貨風(fēng)險;另一方面,獲客成本高,轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率難以把控。 

她透露,有商家開始通過字符、圖片或是售后卡片,把用戶和客戶引導(dǎo)到微信上進(jìn)行圈存,發(fā)現(xiàn)私域一天的銷售額有時比直播間還高。 

但無論是抖音還是淘寶等其他電商平臺,顯然不可能放任私域流量這塊肥肉掉進(jìn)他人之口,因此各家一邊通過過濾關(guān)鍵詞、封號等手段,防止商家和用戶流失;一邊完善強(qiáng)化私域功能,打造站內(nèi)私域生態(tài)。 

“現(xiàn)在所講的私域運(yùn)營,不管是淘寶天貓、還是抖音快手,最終都是引導(dǎo)到微信、企業(yè)微信上去承接。規(guī)模較大的公司都會建立自己的中臺數(shù)倉,去做用戶畫像做精準(zhǔn)營銷。”一位幫品牌做私域代運(yùn)營的服務(wù)商如是說。 

在他看來,所謂的私域電商與微商(非拉人頭模式)、社交電商底層邏輯沒有本質(zhì)上的區(qū)別,都是以“人”為核心運(yùn)營。但目前市場不少品牌對私域概念有蹭熱度嫌疑,都想先圈到自家陣地,并未對客戶深層次的消費(fèi)需求挖掘,且運(yùn)營能力參差不齊。 

抖音電商在私域生態(tài)剛開始發(fā)力,戰(zhàn)果如何尚有待觀望。

03丨“字節(jié)式”的競跑與圍困

過去一年,相比國內(nèi)抖音電商業(yè)務(wù),跨入十億用戶俱樂部的TikTok在電商業(yè)務(wù)的試水無疑更受矚目。 

據(jù)36氪報道,TikTok電商2021年的GMV最高約60億元,并計(jì)劃今年完成120億元GMV目標(biāo),未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場,達(dá)到千億美金規(guī)模。  

那位接近TikTok電商部門的字節(jié)員工表示:“TT(TikTok)電商和國內(nèi)是兩條線,TT業(yè)務(wù)節(jié)奏很快,人員全員精英,那邊戰(zhàn)略出身去做運(yùn)營的同事更多,壓力也更大?!?nbsp;

TikTok最早試水電商,可追溯到2020年底。僅一年多時間,TikTok與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作,先后在印尼、英國兩地開放TikTok Shop(小店)功能,繼而正式推出服務(wù)更加完善的TikTok Shopping。 

TikTok并非本土作戰(zhàn),意味著它要面臨不同的文化背景、市場環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等,業(yè)務(wù)市場開拓壓力可想而知。 

目前來看,TikTok電商業(yè)務(wù)在海外剛剛站穩(wěn)腳跟,但對比國內(nèi)同樣運(yùn)作一年的抖音電商,GNV僅占抖音電商2020年GMV規(guī)模的1%,顯然尚未成氣候。盡管字節(jié)對其予以足夠重視和支持,但卻未將海外電商全部籌碼押到TikTok身上。 

去年11月,字節(jié)被曝出上線兩個海外獨(dú)立電商項(xiàng)目:Fanno和Dmonstudio。 

Fanno劍指歐洲市場,頗有幾分“海外版拼多多”的意味,主打綜合品類的高性價比商品,點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站能參與轉(zhuǎn)輪活動,抽取新人免配送獎勵。后者則定位為女性時裝網(wǎng)站,被視為風(fēng)靡歐美的跨境電商黑馬Shein的對標(biāo)產(chǎn)物,但僅運(yùn)營三個月就突然關(guān)停,且未作出詳細(xì)解釋。  

此前有消息稱,Dmonstudio在字節(jié)內(nèi)部是一個S級項(xiàng)目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。若消息屬實(shí),如此被視為海外電商新落子的重點(diǎn)項(xiàng)目猝然關(guān)停,顯然缺乏官方的合理解釋。 

但放到字節(jié)身上來看,這種情況似乎也變得合情合理。 

業(yè)內(nèi)盛傳,“大力出奇跡”是張一鳴的方法論,但熟悉字節(jié)以往發(fā)展軌跡的應(yīng)該清楚,這段話前要再加上“廣撒網(wǎng),多斂魚,擇優(yōu)而從之”,才是字節(jié)真正的方法論。 

騰訊新聞《潛望》發(fā)表的《抖音內(nèi)幕:時間熔爐的誕生》一文中曾提到,字節(jié)的中臺就像積木,一旦實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目脫穎而出,就會有帶著更雄厚資源的中臺灌注進(jìn)來。 

字節(jié)的一貫風(fēng)格是“One in all”,全員出動,重金投入,快速試錯。因此可以看到,即便抖音小店已經(jīng)展現(xiàn)足夠的潛力,還是會推出面向定位潮流電商的“抖音盒子”進(jìn)行試錯。 

這種在沙盤上放置跑道的戰(zhàn)略打法,此前已在字節(jié)進(jìn)軍游戲、教育兩大紅海時反復(fù)上演,但弊端在于試錯成本高,除了雄厚的資金糧草支撐,還需要高效的組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)和團(tuán)隊(duì)配合,致使字節(jié)內(nèi)部非常注重效率,且人員流動性很強(qiáng)。 

當(dāng)下來看,字節(jié)國內(nèi)外商業(yè)務(wù)兩條腿走路,都在經(jīng)歷著相同的圍困。 

據(jù)電商報報道,按GMV計(jì)算,2021年阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。雖然抖音尚未公開GMV數(shù)據(jù),但從前三家巨頭占比來看,抖音電商的市場份額占比不會很高。 

抖音電商去年首次提出“興趣電商”概念,目的或在于利用算法數(shù)據(jù)優(yōu)勢謀求差異化路線;踏足私域流量洼地,亦是為了圈存商戶和用戶,進(jìn)一步營造“興趣電商”生態(tài)。 

海外方面,TikTok電商業(yè)務(wù)的阻力主要來自于國外本土和國內(nèi)兩大陣營。 

在去年為它貢獻(xiàn)了七成GMV的印尼市場,阿里、騰訊早已通過收購?fù)顿Y的方式占據(jù)了當(dāng)?shù)貎纱箢^部電商平臺Lazada、Shopee。而在TikTok較為看重的歐美市場,則要面對亞馬遜、Facebook、Youtube等“地頭蛇”。 

迎上國內(nèi)巨頭,字節(jié)在供應(yīng)鏈、倉儲物流等方面根基不夠扎實(shí),缺乏經(jīng)驗(yàn)積累,想跨越內(nèi)容和電商之間的鴻溝,沒有那么容易。挑戰(zhàn)海外巨頭,對手在本土盤踞已久,牢牢把控著市場份額以及用戶心智。 

TikTok或抖音的唯一優(yōu)勢在于對內(nèi)容的嗅覺把控,以及得天獨(dú)厚的流量光環(huán)。這或許也會是未來字節(jié)在電商決戰(zhàn)中成敗與否的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前,未來字節(jié)電商成敗與否的關(guān)鍵是什么?

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春天已經(jīng)到來,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻仍未有出冬的跡象。 

2021年底以來,關(guān)于大廠過冬的風(fēng)聲不絕于耳。據(jù)多方媒體前后報道,以BAT為代表的國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司,正在紛紛展開人員縮減或縮招。最近消息稱,阿里和騰訊即將展開新一輪裁員,比例預(yù)計(jì)在10%-30%,目前兩家公司并未做出回應(yīng)。 

風(fēng)聲蕭瑟,巨頭們集體保持緘默。對于這些龐然大物而言,“瘦身增肌”無疑是抵御寒冬的最好選擇,一些局部動作也恰能反映出它們要以什么樣的姿態(tài)渡過難關(guān)。 

不久前,字節(jié)跳動旗下抖音電商團(tuán)隊(duì)被曝出迎來新一輪薪資改革。一位剛離職的前字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露:不少人正在離職或轉(zhuǎn)崗。 

此次改革被外界視為字節(jié)進(jìn)一步謀求降本增效。 

近兩年,字節(jié)跳動逐漸逼近流量天花板,賴以支撐的廣告業(yè)務(wù)增長遇阻,導(dǎo)致整體營收增速放緩。驚艷的是其電商業(yè)務(wù)成長迅猛,GMV幾近翻倍增長,帶動著廣告收入再次加速,隱有成為其第二增長曲線之勢。 

但字節(jié)所要掘金的電商賽道,有阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前。據(jù)電商報統(tǒng)計(jì),按GMV計(jì)算,2021年抖音電商所占市場份額僅約5%。 

如此看來,當(dāng)下字節(jié)電商業(yè)務(wù)的一舉一動,也就變得耐人尋味。

01丨戰(zhàn)斗警笛已拉響

字節(jié)內(nèi)部,有員工把這輪薪資改革看為一次變相“降薪”。 

據(jù)澎湃新聞3月8日報道,近期抖音電商新一輪薪資改革主要覆蓋大部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì):由原有15薪改為18薪,降低每個月的基本工資,而年終獎比例有所提升,從原有的3個月績效改為6個月績效。 

也就是說,總包不變前提下,15個月薪資拆分為18個月,每個月下降的基礎(chǔ)工資部分被分?jǐn)傔M(jìn)年終獎里。 

一位人力資源人士表示,企業(yè)在需要控制成本時,大概會做有幾種選擇:控制招聘規(guī)模,降低員工福利,裁員和調(diào)整員工薪資結(jié)構(gòu)。薪資是企業(yè)最不愿意動的環(huán)節(jié),因?yàn)樗鼤苯哟驌魡T工的斗志。 

他認(rèn)為,字節(jié)此舉不完全是為了降薪,更多是想把錢給到績效更好的員工,從而激發(fā)員工戰(zhàn)斗力。換言之,抖音電商內(nèi)部更卷了。 

事實(shí)上,這輪薪資改革在字節(jié)內(nèi)部或許發(fā)起的更早。 

去年年底,有自稱是字節(jié)跳動員工的網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱,他所在的抖音直播部門正在被要求簽“全員15薪改18薪”的薪資變更確認(rèn)書。字節(jié)官方并未對此做出回應(yīng)。 

值得注意的是,除廣告業(yè)務(wù)之外,直播和電商分屬兩個部門,是字節(jié)收入結(jié)構(gòu)中占比最高的兩條業(yè)務(wù)線,同時也肩負(fù)著開辟商業(yè)化新路徑的重任。 

另一方面,自去年4月明確“興趣電商”定位以后,抖音開始不遺余力的加速電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。 

如推出供應(yīng)鏈“星辰躍動”,聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費(fèi)上門服務(wù)“音尊達(dá)”,打造自身物流體系;推出“抖品牌轉(zhuǎn)向扶持計(jì)劃”,將小店升級為抖音商城;全面斬斷直播間商品外鏈,上線支付功能……最近據(jù)鐳射財經(jīng)報道,字節(jié)正在計(jì)劃謀求消費(fèi)金融牌照,補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。 

由此來看,不斷擴(kuò)大范圍的薪資改革更像是字節(jié)電商業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)斗狀態(tài)的信號,過去一年抖音電商的諸多動作,似乎也是為了這場進(jìn)擊做準(zhǔn)備。 

“可能不需要那么多大腦了,需要多一些手腳,戰(zhàn)略下放抓運(yùn)營,這是我唯一感覺到的趨勢?!币晃回?fù)責(zé)商業(yè)分析的字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露,他本身負(fù)責(zé)戰(zhàn)略分析,以往工作內(nèi)容更宏觀一些,現(xiàn)在開始偏運(yùn)營和執(zhí)行,更聚焦于細(xì)節(jié)和常規(guī)業(yè)務(wù)。 

收整團(tuán)隊(duì),戰(zhàn)略下放到精細(xì)運(yùn)作,戰(zhàn)斗的號角既已吹響,抖音電商準(zhǔn)備如何打這場仗?

02丨挺進(jìn)最后的流量洼地

去年7月,字節(jié)旗下營銷平臺巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,開始構(gòu)建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。 

最近據(jù)Tech星球報道,抖音電商再度加碼私域服務(wù),內(nèi)測了包括“逛街”“電商會員”“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口。其中,“逛街”對標(biāo)淘寶的“訂閱”,打造商家版的朋友圈;“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能,則為了提高訂單復(fù)購率。 

《數(shù)科社》進(jìn)入抖音APP發(fā)現(xiàn),電商會員功能目前已能在“我的錢包”使用,除此之外去年被曝出內(nèi)測的粉絲群聊功能也早已開啟。以羅永浩賬號為例,如若想加入他的粉絲群,先要關(guān)注賬號并支付1抖幣加入粉絲團(tuán),再通過滿足不同的任務(wù)條件方可加入。

種種跡象表明:抖音正在轉(zhuǎn)變以往電商運(yùn)營打法,從公域流量生態(tài)深入到私域流量腹地。 

近兩年,流量紅利消失殆盡背景下,私域概念開始被反復(fù)提及,時下已成為平臺、品牌商間角力的新洼地。 

私域流量并非新生概念,在直播帶貨將公域獲客發(fā)揮到極致之前,微商可視為私域?yàn)橥鯐r代的典型代表。如今再受追捧,源于它能解決公域流量昂貴、獲客成本高漲等痛點(diǎn)。 

這些痛點(diǎn)正隨著流量紅利衰退被放大,從阿里的財務(wù)報表中便可窺一斑而知全豹。 

以市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測算獲客成本,阿里系電商獲客成本近年來已從2017年43元/人增長至2020年81元/人。阿里2021年Q4財報顯示,體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理業(yè)務(wù)(廣告費(fèi)用和傭金)同比下滑了1%,近年首次出現(xiàn)負(fù)增長情況。 

阿里解釋主要由于市場狀況放緩和競爭加劇所致,同時“也策略性調(diào)減一些服務(wù)收費(fèi),以降低商家在消費(fèi)環(huán)境放慢下的營運(yùn)開支。” 

平臺獲客成本走高勢必會推動公域流量日益昂貴,進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁到商戶身上,平臺和商戶總有一方要為高升的成本買單。 

與此同時,流量成本高企,也意味著公域流量向有力承擔(dān)的頭部玩家聚攏,中尾部商家處境會越來越困難。但頭部玩家亦不好過,公域流量投放的引流方式以漏斗式型為主,對用戶控制力不足,粘性和留存效果一般,因此出現(xiàn)人氣直播間帶貨叫好不叫座的情形。 

這些電商行業(yè)如今普遍存在的痛癥同樣困擾著抖音電商。 

一位從事服裝生意的抖音商家告訴《數(shù)科社》:“做服裝帶貨的不少都是賠本賺吆喝,賺錢的都是自創(chuàng)品牌?!币环矫?,服裝爆款不易出現(xiàn),退貨率高,工廠大大增加了囤貨風(fēng)險;另一方面,獲客成本高,轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率難以把控。 

她透露,有商家開始通過字符、圖片或是售后卡片,把用戶和客戶引導(dǎo)到微信上進(jìn)行圈存,發(fā)現(xiàn)私域一天的銷售額有時比直播間還高。 

但無論是抖音還是淘寶等其他電商平臺,顯然不可能放任私域流量這塊肥肉掉進(jìn)他人之口,因此各家一邊通過過濾關(guān)鍵詞、封號等手段,防止商家和用戶流失;一邊完善強(qiáng)化私域功能,打造站內(nèi)私域生態(tài)。 

“現(xiàn)在所講的私域運(yùn)營,不管是淘寶天貓、還是抖音快手,最終都是引導(dǎo)到微信、企業(yè)微信上去承接。規(guī)模較大的公司都會建立自己的中臺數(shù)倉,去做用戶畫像做精準(zhǔn)營銷?!币晃粠推放谱鏊接虼\(yùn)營的服務(wù)商如是說。 

在他看來,所謂的私域電商與微商(非拉人頭模式)、社交電商底層邏輯沒有本質(zhì)上的區(qū)別,都是以“人”為核心運(yùn)營。但目前市場不少品牌對私域概念有蹭熱度嫌疑,都想先圈到自家陣地,并未對客戶深層次的消費(fèi)需求挖掘,且運(yùn)營能力參差不齊。 

抖音電商在私域生態(tài)剛開始發(fā)力,戰(zhàn)果如何尚有待觀望。

03丨“字節(jié)式”的競跑與圍困

過去一年,相比國內(nèi)抖音電商業(yè)務(wù),跨入十億用戶俱樂部的TikTok在電商業(yè)務(wù)的試水無疑更受矚目。 

據(jù)36氪報道,TikTok電商2021年的GMV最高約60億元,并計(jì)劃今年完成120億元GMV目標(biāo),未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場,達(dá)到千億美金規(guī)模。  

那位接近TikTok電商部門的字節(jié)員工表示:“TT(TikTok)電商和國內(nèi)是兩條線,TT業(yè)務(wù)節(jié)奏很快,人員全員精英,那邊戰(zhàn)略出身去做運(yùn)營的同事更多,壓力也更大。” 

TikTok最早試水電商,可追溯到2020年底。僅一年多時間,TikTok與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作,先后在印尼、英國兩地開放TikTok Shop(小店)功能,繼而正式推出服務(wù)更加完善的TikTok Shopping。 

TikTok并非本土作戰(zhàn),意味著它要面臨不同的文化背景、市場環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等,業(yè)務(wù)市場開拓壓力可想而知。 

目前來看,TikTok電商業(yè)務(wù)在海外剛剛站穩(wěn)腳跟,但對比國內(nèi)同樣運(yùn)作一年的抖音電商,GNV僅占抖音電商2020年GMV規(guī)模的1%,顯然尚未成氣候。盡管字節(jié)對其予以足夠重視和支持,但卻未將海外電商全部籌碼押到TikTok身上。 

去年11月,字節(jié)被曝出上線兩個海外獨(dú)立電商項(xiàng)目:Fanno和Dmonstudio。 

Fanno劍指歐洲市場,頗有幾分“海外版拼多多”的意味,主打綜合品類的高性價比商品,點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站能參與轉(zhuǎn)輪活動,抽取新人免配送獎勵。后者則定位為女性時裝網(wǎng)站,被視為風(fēng)靡歐美的跨境電商黑馬Shein的對標(biāo)產(chǎn)物,但僅運(yùn)營三個月就突然關(guān)停,且未作出詳細(xì)解釋。  

此前有消息稱,Dmonstudio在字節(jié)內(nèi)部是一個S級項(xiàng)目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。若消息屬實(shí),如此被視為海外電商新落子的重點(diǎn)項(xiàng)目猝然關(guān)停,顯然缺乏官方的合理解釋。 

但放到字節(jié)身上來看,這種情況似乎也變得合情合理。 

業(yè)內(nèi)盛傳,“大力出奇跡”是張一鳴的方法論,但熟悉字節(jié)以往發(fā)展軌跡的應(yīng)該清楚,這段話前要再加上“廣撒網(wǎng),多斂魚,擇優(yōu)而從之”,才是字節(jié)真正的方法論。 

騰訊新聞《潛望》發(fā)表的《抖音內(nèi)幕:時間熔爐的誕生》一文中曾提到,字節(jié)的中臺就像積木,一旦實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目脫穎而出,就會有帶著更雄厚資源的中臺灌注進(jìn)來。 

字節(jié)的一貫風(fēng)格是“One in all”,全員出動,重金投入,快速試錯。因此可以看到,即便抖音小店已經(jīng)展現(xiàn)足夠的潛力,還是會推出面向定位潮流電商的“抖音盒子”進(jìn)行試錯。 

這種在沙盤上放置跑道的戰(zhàn)略打法,此前已在字節(jié)進(jìn)軍游戲、教育兩大紅海時反復(fù)上演,但弊端在于試錯成本高,除了雄厚的資金糧草支撐,還需要高效的組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)和團(tuán)隊(duì)配合,致使字節(jié)內(nèi)部非常注重效率,且人員流動性很強(qiáng)。 

當(dāng)下來看,字節(jié)國內(nèi)外商業(yè)務(wù)兩條腿走路,都在經(jīng)歷著相同的圍困。 

據(jù)電商報報道,按GMV計(jì)算,2021年阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。雖然抖音尚未公開GMV數(shù)據(jù),但從前三家巨頭占比來看,抖音電商的市場份額占比不會很高。 

抖音電商去年首次提出“興趣電商”概念,目的或在于利用算法數(shù)據(jù)優(yōu)勢謀求差異化路線;踏足私域流量洼地,亦是為了圈存商戶和用戶,進(jìn)一步營造“興趣電商”生態(tài)。 

海外方面,TikTok電商業(yè)務(wù)的阻力主要來自于國外本土和國內(nèi)兩大陣營。 

在去年為它貢獻(xiàn)了七成GMV的印尼市場,阿里、騰訊早已通過收購?fù)顿Y的方式占據(jù)了當(dāng)?shù)貎纱箢^部電商平臺Lazada、Shopee。而在TikTok較為看重的歐美市場,則要面對亞馬遜、Facebook、Youtube等“地頭蛇”。 

迎上國內(nèi)巨頭,字節(jié)在供應(yīng)鏈、倉儲物流等方面根基不夠扎實(shí),缺乏經(jīng)驗(yàn)積累,想跨越內(nèi)容和電商之間的鴻溝,沒有那么容易。挑戰(zhàn)海外巨頭,對手在本土盤踞已久,牢牢把控著市場份額以及用戶心智。 

TikTok或抖音的唯一優(yōu)勢在于對內(nèi)容的嗅覺把控,以及得天獨(dú)厚的流量光環(huán)。這或許也會是未來字節(jié)在電商決戰(zhàn)中成敗與否的關(guān)鍵。

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