文｜深響 呂玥
穿漢服上街已不是什么值得大驚小怪的事了。
在連續(xù)幾年獲得大眾層面的高度關注和年輕人的青睞后，漢服迅速爆紅出圈，站上風口。供給端，天眼查數(shù)據(jù)顯示2019年漢服相關注冊企業(yè)就已達上千家，同比增長175%。需求端，艾瑞報告數(shù)據(jù)顯示中國漢服市場銷售規(guī)模在2015-2020年間實現(xiàn)由1.9億元到63.6億元的激增，2021年規(guī)模預計突破百億元。
資本也早已聞風而動。十三余、重回漢唐、華裳九州、織羽集等頭部漢服品牌和十二光年、詩與萬花鏡等包含漢服在內的三坑集合品牌紛紛獲得融資，甚至跨界做漢服的國風攝影品牌盤子女人坊也成為資本寵兒。
百億規(guī)模、年輕人熱愛、國潮興起，無論從那個角度來看漢服行業(yè)的前景都是一片大好、極度繁榮。但現(xiàn)實似乎要比報告中描述的盛況要“冷靜”得多。
2020年開始，漢服、漢服各主要品牌以及相關主理人的市場指數(shù)（百度指數(shù)、抖音指數(shù)等）都呈現(xiàn)出了明顯的回落態(tài)勢。另據(jù)“漢服資訊”統(tǒng)計，淘寶銷量TOP10的漢服商家在2020年的銷售總產(chǎn)值近9億元，但這一數(shù)字相比2019年也有所下降。
漢服的形制之爭、抄襲與山寨、頭部品牌的溢價、產(chǎn)品的品控、產(chǎn)業(yè)集散地加劇競爭……行業(yè)內制掣頗多，熱潮之下難題不少。
山寨已是過去式，但又陷“價格戰(zhàn)”泥潭
曾經(jīng)漢服行業(yè)內最為突出的一大問題就是山寨。
由于先天具備圈層化屬性，互稱“同袍”的漢服愛好者們不僅是喜歡某一件衣服或飾品，更有著對圈層文化以及身份的認同。這就使得核心消費者的品牌意識極強，對于設計、版式等問題都極為敏感，“山正之爭”也就常以“身穿山寨漢服被當街指責”的現(xiàn)象出現(xiàn)在了不少社會新聞中。
漢服的山寨問題其實也不難理解——行業(yè)火熱，消費猛增，眾多有制造能力但缺少品牌意識的服裝行業(yè)從業(yè)者都企圖從中分得一杯羹，而自己不做原創(chuàng)設計、直接復制顯然是最省心省力的賺錢方式。再加上漢服本就是引用古代元素的設計，一些樣式、圖案、花紋上“微調”后的模仿很難直接被認定為抄襲。
圖源：漢尚華蓮淘寶旗艦店
2019年，行業(yè)內的山寨問題出現(xiàn)了轉折點。頭部漢服品牌漢尚華蓮將多個直接抄襲原創(chuàng)的曹縣商家告上法庭，這件事在漢服行業(yè)內起到了相當強的震懾作用，曹縣漢服也曾因此直接被拉入行業(yè)鄙視鏈的底端。
抄襲山寨的風險加劇，行業(yè)內的品牌意識開始被喚醒。一位漢服社區(qū)平臺的創(chuàng)始人告訴「深響」，2019年既是漢服行業(yè)的一個熱度頂峰，也是一個分界點。在2019年后，“山正之爭”就逐漸不再是行業(yè)核心議題。靠抄襲起家、只顧賺快錢的商家以往可能從未關注過“原創(chuàng)設計”，但將這一環(huán)節(jié)考慮進來后其實才發(fā)現(xiàn)——做原創(chuàng)，既不貴也不難。
“大家都是在買設計稿。”據(jù)這位平臺創(chuàng)始人介紹，目前在漢服設計環(huán)節(jié)的人參差不齊，愛好者的數(shù)量遠比專業(yè)設計者更多。這種靠愛好產(chǎn)出的設計稿其數(shù)量相當多，打開漢服相關貼吧或是社群就能夠看到不少人正拿著設計稿“叫賣”。也因此設計稿的價格極低，簡單的可以幾百元拿下，相對更有設計感的也只需一兩千元就能買斷。而一些品牌甚至只需要給設計者寄送樣衣，或者在產(chǎn)品銷售后給予一定分成，就能不花錢拿到設計稿。
中小品牌拿著低價的簡單設計稿，即可快速打版進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。更強調獨特性、設計感的頭部大品牌，也可以在收集大量設計稿后經(jīng)過專業(yè)設計師之手做篩選，而后再去選擇合適的布料和工藝，打版做樣衣。
如此“無門檻”的原創(chuàng)設計，或許在曾經(jīng)漢服仍為小眾圈層、形制之爭頗為尖銳的時候很難被消費者所接受。但如今隨著漢服的大踏步破圈，做漢元素、做更日?？纱┑臐h服已是面向市場的大趨勢，品牌大多都不會過分糾結于版式是否絕對合規(guī)，而這也使得設計的難度再次降低。
雖然山寨問題不再突出，但在2019年之后，行業(yè)又迎來了新問題——“價格戰(zhàn)”。
曾經(jīng)漢服留給大眾的印象是制作耗時、講求工藝，所以價格偏高，五百元上下已屬于低價。但如今打開電商平臺，幾十元的漢服比比皆是，即便是三位數(shù)的漢服也大多在100-300元這一價格區(qū)間內。
低價漢服的出現(xiàn)，自然還是離不開那些在供應鏈端極具優(yōu)勢的服裝從業(yè)者。與早期憑借興趣而創(chuàng)立的品牌截然不同，這些商家將漢服視為一種常規(guī)的“生意”而非特別的“愛好”，如何利用自身優(yōu)勢壓縮成本、擴大銷量等等都是站在做生意角度上最基礎的思路。
曹縣就是最典型的案例。憑借著多年來積累的演出服產(chǎn)業(yè)基礎，曹縣毫無難度地“轉型升級”至漢服行業(yè)，并且因為產(chǎn)業(yè)集群還保持住了其低成本的優(yōu)勢。在當?shù)?，家庭作坊也能實現(xiàn)“前店后廠”的模式。
眾多商家將漢服的價格從500元以上的中高端價位上打了下來，但低價競爭也就此開始，這就給漢服行業(yè)帶來了非常大的影響。
首先是行業(yè)整體毛利降低，微薄的利潤讓很多原創(chuàng)小品牌、小工作室面對著巨大的生存壓力。想要生存下來，商家必須得進一步壓縮成本，而這就極容易陷入到降低產(chǎn)品質量的惡循環(huán)中。有些大品牌原本只走高端線，在價格戰(zhàn)下可能就會往低價的中低端走，品牌也很難立起來。
其次，低價競爭正在讓行業(yè)整體的聲譽受損。當極致低價低質的產(chǎn)品占據(jù)大部分市場，短期消費者可能會認為“優(yōu)惠超值”，但長期就會形成對行業(yè)整體產(chǎn)生刻板印象。并且長期的低利潤意味著行業(yè)內將持續(xù)缺乏資金投入到品牌打造上，發(fā)展道路就只會越走越窄。
銷售難題未解，破圈仍是進行時
在眾多小商家集中打價格戰(zhàn)的市場競爭中，漢服在銷售環(huán)節(jié)的諸多問題也更為突出。
首先在線上銷售，漢服商家要面對的是銷售周期長、品控差這兩大常被提及的問題。
銷售周期長，一方面確實是因為漢服本身工序相對復雜耗時長，整體生產(chǎn)周期被拉長。另一方面也是因為漢服的受眾范圍相對較小，其銷量也仍算“小眾”，商家無法像銷售其他常規(guī)服裝一樣大批量訂貨生產(chǎn)，上游代工廠也不好接單。
而現(xiàn)在，行業(yè)整體毛利壓低，商家們更加不會選擇去承擔庫存積壓的風險。于是漢服長期只能是采用預售+尾款的模式，以銷售量來反向決定生產(chǎn)量。
圖源：十三余、重回漢唐、漢尚華蓮淘寶旗艦店
找代工廠合作的模式，也為品控問題埋下隱患。小品牌商家找到的小代工廠其制作工藝水平原本就有限，如果想要壓低成本，生產(chǎn)工藝和品質就更不能強求。大品牌雖然可以選擇和更專業(yè)的代工廠，但卻因為貨品SKU更多而需要“一對多”找合作，如此一來不論是與工廠溝通還是去深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和難度都更高。
當然也有頭部品牌愿意通過自建產(chǎn)能的方式來解決難題。例如品牌重回漢唐在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質量把控也能更為精細。不過這顯然是極少數(shù)品牌可以做到的事，因為品牌深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的難度也不低：工廠規(guī)模小其產(chǎn)能可能不足，品牌還是要向外找代工；工廠規(guī)模大，品牌自家銷量很可能撐不起整個工廠的運轉，勢必就得接外單。
除了在線上銷售，如今重回漢唐、織羽集等不少頭部品牌也都紛紛在線下開起了實體店。
做品牌集合店顯然會比單一品牌店更具可行性。拋開最簡單直接的開店成本支出大，更多的問題其實集中在貨品。不難理解，單一品牌的SKU不多、上新慢，如果放在線下門店內，消費者的可選擇性就會非常少，門店很難保證復購率。同時，漢服又屬于非標的“組合性”產(chǎn)品，一個套裝中往往包含多個配件和單品，SKU少的單一品牌在線下也會比較難做。
線下門店往往承載著客戶拉新、提升服務體驗和樹立品牌等多個重任，如果只是在品牌集合店中出現(xiàn)，單一品牌其實很難做到品牌建設。不過在漢服從業(yè)者看來，漢服行業(yè)現(xiàn)在講“品牌”，也還為時尚早。
因為設計、生產(chǎn)和銷售的門檻都不高，漢服行業(yè)內的個體戶、小工作室、小品牌極其多，其產(chǎn)品也沒有明顯差異，這些玩家只能說是有自己的“商標”，而非建立了品牌。
對比之下，只有類似于十三余這樣站在金字塔頂?shù)臉O少數(shù)才能夠稱得上是“品牌”，這并非資本加持才獲得了光環(huán)，而是因為這些品牌都有自帶流量的大IP。
十三余小豆蔻、織羽集徐嬌
對于那些真正在漢服圈內的“同袍”而言，品牌創(chuàng)始人、品牌長期綁定的模特都可能是IP。他們或許是地區(qū)性漢服社團的負責人，也可能是圈內知名的攝影師、模特或者博主。
例如十三余創(chuàng)始人小豆蔻在B站有超百萬粉絲，在微博粉絲量更是達到506萬；漢尚華蓮的模特十萬八千哩在圈內被評價為是“十里一笑，錢包垮掉”；織羽集則是一家品牌管理公司和明星徐嬌共同打造。這其實也和網(wǎng)紅電商的模式有相似之處：知名度的KOL直接作為品牌的代言人，其多年來積累的粉絲就是購買主力。
因為漢服所具備興趣文化的特性，IP的號召力始終都是關鍵要素。這就使得如今漢服品牌想要破圈走向大眾，不只要靠原本圈內的KOL，還要去與其他領域里的大IP做聯(lián)名。此前十三余與游戲《王者榮耀》的聯(lián)名款推出后反響極好，其中一款至今仍是店內銷量第一的爆款；漢尚華蓮與《知否》合作推出14款聯(lián)名漢服，上線后銷售增長也極為驚人；重回漢唐與《劍網(wǎng)3》聯(lián)動，花朝記則是和《長安十二時辰》聯(lián)名。
與影視游戲的IP聯(lián)名，讓漢服品牌跳出原有圈層去抓住了更多年輕群體，也推動了漢服市場的消費熱情。不過這更多也只是頭部品牌的專屬玩法——因為頂級、有影響力的IP資源自然會向頭部品牌傾斜，小品牌很難尋求大IP資源合作。
不論是生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，還是品牌構建、市場發(fā)展，在業(yè)內人士看來漢服行業(yè)仍是“不成熟”：服裝行業(yè)賺快錢的人前來加速了行業(yè)發(fā)展，但也攪亂了局面；資本入局，但“小而美”的商業(yè)模式和資本想要的指數(shù)級擴張路徑并不匹配。這些都是“一片大好”的預測數(shù)值背后，行業(yè)亟待解決的難題。
漢服寫真、漢服租賃體驗，文旅與漢服融合等新業(yè)務模式的出現(xiàn)，可能會為漢服產(chǎn)業(yè)拓寬發(fā)展思路和盈利空間，甚至是成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。不過這些嘗試都才剛剛開始，更多專業(yè)人士進入行業(yè)以及理性競爭環(huán)境的形成，或許才是推動行業(yè)進入正循環(huán)的關鍵。