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奶茶的盡頭是蜜雪冰城?

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奶茶的盡頭是蜜雪冰城?

要想繼續(xù)做大,奈雪、喜茶必須爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),但是,蜜雪冰城會(huì)給他們機(jī)會(huì)嗎?

圖片來(lái)源:Unsplash-Frank Zhang

文|斑馬消費(fèi) 陳曉京

奈雪、喜茶們,正在用降價(jià),努力撕掉自己身上那張寫(xiě)著“貴”字的標(biāo)簽。

這到底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉,還是主動(dòng)調(diào)整的降維打擊?

奶茶貴族們重注一二線城市,為爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)人群,展開(kāi)正面廝殺。

土里刨食的蜜雪冰城們,則已用低價(jià),占領(lǐng)了廣闊的縣城市場(chǎng)。

要想繼續(xù)做大,奈雪、喜茶必須爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),但是,蜜雪冰城會(huì)給他們機(jī)會(huì)嗎?

9元奈雪

趙小姐是奶茶愛(ài)好者,幾乎每周都會(huì)光顧幾次奈雪或喜茶,花20多元買一杯霸氣橙子或是霸氣芝士芒果。

對(duì)這兩個(gè)品牌,她談不上更喜歡誰(shuí),更多時(shí)候,只是看購(gòu)買的方便程度。

她公司附近的一個(gè)商場(chǎng)里,就有一家奈雪,這也是奈雪在這個(gè)城市的首家店。這是一家大店,面積約在300平米以上,點(diǎn)餐區(qū)之外,還有很大的就餐區(qū),格調(diào)高雅,周末可以約三五閨蜜一起邊喝奶茶邊聊天。

在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)之初的火爆之后,這家奈雪就很少看到排著長(zhǎng)隊(duì)的情況。

隔了很久,她再次來(lái)到這家店時(shí),突然發(fā)現(xiàn),店變小了,面積幾乎只有過(guò)去的一半,空間與之前相比,顯得局促。

趙小姐直觀感受,都轉(zhuǎn)化成了奈雪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

她不知道的是,隨著奈雪在各個(gè)城市門店數(shù)量的增多,點(diǎn)位的加密,平均單店日銷售額已經(jīng)從2018年的3.07萬(wàn)元降至2020年的2.02萬(wàn)元,同期,訂單量從716單降至470單;門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從18.9%降至12.2%。

在各種原材料成本齊齊上漲之時(shí),幾乎所有快消品都在通過(guò)粗暴漲價(jià)來(lái)平抑自身壓力。

奶茶行業(yè)是個(gè)例外。

上周,“最貴奶茶”奈雪官宣降價(jià),正式告別30元價(jià)格帶,主力產(chǎn)品集中在14-25元之間。

尤其值得一提的是,奈雪宣布推出9-19元“輕松系列”,最便宜的“輕松金牡丹”只需9元,最貴的“輕松葡萄”、“輕松芒果”價(jià)格為19元。

奈雪表示,本次降價(jià)以及推出價(jià)格更便宜的輕松系列,對(duì)自己來(lái)說(shuō),是離開(kāi)舒適區(qū)的安全感,來(lái)一次重塑。

而且,公司承諾,不超過(guò)20元的茶飲,每月都上新產(chǎn)品,且全系列都堅(jiān)持使用好茶、鮮果、好奶。

這到底是對(duì)中低端市場(chǎng)的降維打擊,還是賠本賺吆喝?

畢竟,奈雪自2015年首家門店在深圳開(kāi)業(yè)以來(lái),一路北上,在全國(guó)一二線城市快速擴(kuò)張,還從未品嘗過(guò)盈利的滋味。

已經(jīng)過(guò)去的2021年,是奈雪上市之后的首個(gè)會(huì)計(jì)年度,業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,全年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入42.8億元至43.2億元,凈利潤(rùn)虧損1.35億元至1.65億元。

奈雪已意識(shí)到購(gòu)物中心大店模式存在的明顯弊端。從2020年11月起,開(kāi)始大力拓展寫(xiě)字樓、居民集中區(qū)的PRO店。該店型面積更小,前期投入低,更有利于控制成本。

店型的縮小、價(jià)格的下探,對(duì)奈雪來(lái)說(shuō),是喜是憂?需要一個(gè)周期才能得到答案。

高端廝殺

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),奶茶卻是因一次無(wú)心之舉,誕生于17世紀(jì)英國(guó)街頭的中國(guó)紅茶專賣店。

后來(lái),歐洲的奶茶,傳入香港和臺(tái)灣,當(dāng)?shù)厝藢⑵涓脑斐山z襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國(guó)流行的時(shí)間才30年左右,真正被內(nèi)地人接納的時(shí)間則更晚。

當(dāng)前,中國(guó)有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制奶茶店,平均售價(jià)在13元左右,高端品牌平均售價(jià)不低于20元,店鋪約3500家左右。截至2020年末,奈雪的茶以18.9%的市場(chǎng)份額排名高端市場(chǎng)第二,喜茶以27.7%的市場(chǎng)占有率排名第一。奈雪并不是一個(gè)向市場(chǎng)低頭的高端奶茶品牌。

20多天前,喜茶已通過(guò)微博對(duì)外官宣調(diào)價(jià),標(biāo)準(zhǔn)菜單上已沒(méi)有以“3”開(kāi)頭的飲品,決定今年內(nèi)不再推出29元及以上產(chǎn)品。且“純綠妍茶后”等多款純茶售價(jià)已低至9元,眾多1字頭的產(chǎn)品已陸續(xù)在菜單上出現(xiàn)。

喜茶表示,此番調(diào)價(jià)是要揭掉10年來(lái),在用戶心中形成的“貴”的標(biāo)簽。

幾天之后,樂(lè)樂(lè)茶也做出反應(yīng):宣布去酪酪的大口鮮果茶系列價(jià)格控制在20元以下,去料料的鮮萃茗茶系列,最低價(jià)已到8元。

無(wú)一例外,這些宣布降價(jià)的高端茶飲品牌,均表示價(jià)格的調(diào)整絕不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。

逆勢(shì)降價(jià),企業(yè)的壓力可想而知。

2月,曾有媒體曝出,喜茶因最近一年業(yè)績(jī)不佳,出現(xiàn)大規(guī)模裁員。對(duì)此,喜茶方面回應(yīng),只有少量人員調(diào)整,是正常優(yōu)化。

運(yùn)營(yíng)效率曾是喜茶值得對(duì)外稱道的一個(gè)殺手锏。過(guò)去可以看到的是,喜茶的門店一般都不大,但門前總是排著長(zhǎng)隊(duì)。

媒體報(bào)道顯示,從去年7月起,喜茶的效率開(kāi)始下滑,去年10月,喜茶店均收入與銷售坪效較7月下滑了19%、18%,與去年同期相比下滑35%、32%。

中低端堅(jiān)挺

隨著高端奶茶品牌在一二線城市布局的逐漸飽和,超過(guò)10億人口的三線及以下城市,才是更大的市場(chǎng)。

喜茶、奈雪們爭(zhēng)相降價(jià),可以算作各品牌布局下沉市場(chǎng)的又一次練兵。在此之前,它們已先后推出價(jià)格更低的喜小茶和臺(tái)蓋,但發(fā)展勢(shì)頭不及預(yù)期。

中低端奶茶市場(chǎng)高手林立,門店過(guò)千家的品牌比比皆是。

同樣面對(duì)原材料價(jià)格上漲以及競(jìng)爭(zhēng)的壓力,2021年以來(lái),一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO等品牌,還可以用漲價(jià)來(lái)緩解自身壓力。

這是市場(chǎng)決定的。廣發(fā)證券研報(bào)顯示,中端奶茶價(jià)格相對(duì)親密,市場(chǎng)容量更大,在向低線城市快速滲透時(shí),品牌標(biāo)準(zhǔn)化高、門店輕、回收期快,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身寬容度更高。

爭(zhēng)奪低線城市,誰(shuí)都無(wú)法繞開(kāi)蜜雪冰城這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

該品牌創(chuàng)立20多年,是中國(guó)絕大多數(shù)奶茶品牌的前輩,門店更是密布于中國(guó)各小城的大街小巷。

雖然,就連蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫都曾公開(kāi)說(shuō),“我們簡(jiǎn)直就是土里刨食的大low逼”,但絲毫不影響它以加盟模式,已將門店數(shù)量干到了2萬(wàn)家。

去年1月,蜜雪冰城完成了首輪20億元融資,由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投,公司投后估值達(dá)到200億元。9月,公司已接受廣發(fā)證券輔導(dǎo),擬沖擊A股上市。

可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著資本的集結(jié),奈雪、喜茶等逐漸向低線城市滲透,奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng),還會(huì)戰(zhàn)火綿延。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城

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  • 君樂(lè)寶乳業(yè)與蜜雪冰城達(dá)成戰(zhàn)略合作
  • 蜜雪冰城回應(yīng)多個(gè)城市門店漲價(jià):運(yùn)營(yíng)成本變化

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奶茶的盡頭是蜜雪冰城?

要想繼續(xù)做大,奈雪、喜茶必須爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),但是,蜜雪冰城會(huì)給他們機(jī)會(huì)嗎?

圖片來(lái)源:Unsplash-Frank Zhang

文|斑馬消費(fèi) 陳曉京

奈雪、喜茶們,正在用降價(jià),努力撕掉自己身上那張寫(xiě)著“貴”字的標(biāo)簽。

這到底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉,還是主動(dòng)調(diào)整的降維打擊?

奶茶貴族們重注一二線城市,為爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)人群,展開(kāi)正面廝殺。

土里刨食的蜜雪冰城們,則已用低價(jià),占領(lǐng)了廣闊的縣城市場(chǎng)。

要想繼續(xù)做大,奈雪、喜茶必須爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),但是,蜜雪冰城會(huì)給他們機(jī)會(huì)嗎?

9元奈雪

趙小姐是奶茶愛(ài)好者,幾乎每周都會(huì)光顧幾次奈雪或喜茶,花20多元買一杯霸氣橙子或是霸氣芝士芒果。

對(duì)這兩個(gè)品牌,她談不上更喜歡誰(shuí),更多時(shí)候,只是看購(gòu)買的方便程度。

她公司附近的一個(gè)商場(chǎng)里,就有一家奈雪,這也是奈雪在這個(gè)城市的首家店。這是一家大店,面積約在300平米以上,點(diǎn)餐區(qū)之外,還有很大的就餐區(qū),格調(diào)高雅,周末可以約三五閨蜜一起邊喝奶茶邊聊天。

在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)之初的火爆之后,這家奈雪就很少看到排著長(zhǎng)隊(duì)的情況。

隔了很久,她再次來(lái)到這家店時(shí),突然發(fā)現(xiàn),店變小了,面積幾乎只有過(guò)去的一半,空間與之前相比,顯得局促。

趙小姐直觀感受,都轉(zhuǎn)化成了奈雪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

她不知道的是,隨著奈雪在各個(gè)城市門店數(shù)量的增多,點(diǎn)位的加密,平均單店日銷售額已經(jīng)從2018年的3.07萬(wàn)元降至2020年的2.02萬(wàn)元,同期,訂單量從716單降至470單;門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從18.9%降至12.2%。

在各種原材料成本齊齊上漲之時(shí),幾乎所有快消品都在通過(guò)粗暴漲價(jià)來(lái)平抑自身壓力。

奶茶行業(yè)是個(gè)例外。

上周,“最貴奶茶”奈雪官宣降價(jià),正式告別30元價(jià)格帶,主力產(chǎn)品集中在14-25元之間。

尤其值得一提的是,奈雪宣布推出9-19元“輕松系列”,最便宜的“輕松金牡丹”只需9元,最貴的“輕松葡萄”、“輕松芒果”價(jià)格為19元。

奈雪表示,本次降價(jià)以及推出價(jià)格更便宜的輕松系列,對(duì)自己來(lái)說(shuō),是離開(kāi)舒適區(qū)的安全感,來(lái)一次重塑。

而且,公司承諾,不超過(guò)20元的茶飲,每月都上新產(chǎn)品,且全系列都堅(jiān)持使用好茶、鮮果、好奶。

這到底是對(duì)中低端市場(chǎng)的降維打擊,還是賠本賺吆喝?

畢竟,奈雪自2015年首家門店在深圳開(kāi)業(yè)以來(lái),一路北上,在全國(guó)一二線城市快速擴(kuò)張,還從未品嘗過(guò)盈利的滋味。

已經(jīng)過(guò)去的2021年,是奈雪上市之后的首個(gè)會(huì)計(jì)年度,業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,全年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入42.8億元至43.2億元,凈利潤(rùn)虧損1.35億元至1.65億元。

奈雪已意識(shí)到購(gòu)物中心大店模式存在的明顯弊端。從2020年11月起,開(kāi)始大力拓展寫(xiě)字樓、居民集中區(qū)的PRO店。該店型面積更小,前期投入低,更有利于控制成本。

店型的縮小、價(jià)格的下探,對(duì)奈雪來(lái)說(shuō),是喜是憂?需要一個(gè)周期才能得到答案。

高端廝殺

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),奶茶卻是因一次無(wú)心之舉,誕生于17世紀(jì)英國(guó)街頭的中國(guó)紅茶專賣店。

后來(lái),歐洲的奶茶,傳入香港和臺(tái)灣,當(dāng)?shù)厝藢⑵涓脑斐山z襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國(guó)流行的時(shí)間才30年左右,真正被內(nèi)地人接納的時(shí)間則更晚。

當(dāng)前,中國(guó)有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制奶茶店,平均售價(jià)在13元左右,高端品牌平均售價(jià)不低于20元,店鋪約3500家左右。截至2020年末,奈雪的茶以18.9%的市場(chǎng)份額排名高端市場(chǎng)第二,喜茶以27.7%的市場(chǎng)占有率排名第一。奈雪并不是一個(gè)向市場(chǎng)低頭的高端奶茶品牌。

20多天前,喜茶已通過(guò)微博對(duì)外官宣調(diào)價(jià),標(biāo)準(zhǔn)菜單上已沒(méi)有以“3”開(kāi)頭的飲品,決定今年內(nèi)不再推出29元及以上產(chǎn)品。且“純綠妍茶后”等多款純茶售價(jià)已低至9元,眾多1字頭的產(chǎn)品已陸續(xù)在菜單上出現(xiàn)。

喜茶表示,此番調(diào)價(jià)是要揭掉10年來(lái),在用戶心中形成的“貴”的標(biāo)簽。

幾天之后,樂(lè)樂(lè)茶也做出反應(yīng):宣布去酪酪的大口鮮果茶系列價(jià)格控制在20元以下,去料料的鮮萃茗茶系列,最低價(jià)已到8元。

無(wú)一例外,這些宣布降價(jià)的高端茶飲品牌,均表示價(jià)格的調(diào)整絕不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。

逆勢(shì)降價(jià),企業(yè)的壓力可想而知。

2月,曾有媒體曝出,喜茶因最近一年業(yè)績(jī)不佳,出現(xiàn)大規(guī)模裁員。對(duì)此,喜茶方面回應(yīng),只有少量人員調(diào)整,是正常優(yōu)化。

運(yùn)營(yíng)效率曾是喜茶值得對(duì)外稱道的一個(gè)殺手锏。過(guò)去可以看到的是,喜茶的門店一般都不大,但門前總是排著長(zhǎng)隊(duì)。

媒體報(bào)道顯示,從去年7月起,喜茶的效率開(kāi)始下滑,去年10月,喜茶店均收入與銷售坪效較7月下滑了19%、18%,與去年同期相比下滑35%、32%。

中低端堅(jiān)挺

隨著高端奶茶品牌在一二線城市布局的逐漸飽和,超過(guò)10億人口的三線及以下城市,才是更大的市場(chǎng)。

喜茶、奈雪們爭(zhēng)相降價(jià),可以算作各品牌布局下沉市場(chǎng)的又一次練兵。在此之前,它們已先后推出價(jià)格更低的喜小茶和臺(tái)蓋,但發(fā)展勢(shì)頭不及預(yù)期。

中低端奶茶市場(chǎng)高手林立,門店過(guò)千家的品牌比比皆是。

同樣面對(duì)原材料價(jià)格上漲以及競(jìng)爭(zhēng)的壓力,2021年以來(lái),一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO等品牌,還可以用漲價(jià)來(lái)緩解自身壓力。

這是市場(chǎng)決定的。廣發(fā)證券研報(bào)顯示,中端奶茶價(jià)格相對(duì)親密,市場(chǎng)容量更大,在向低線城市快速滲透時(shí),品牌標(biāo)準(zhǔn)化高、門店輕、回收期快,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身寬容度更高。

爭(zhēng)奪低線城市,誰(shuí)都無(wú)法繞開(kāi)蜜雪冰城這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

該品牌創(chuàng)立20多年,是中國(guó)絕大多數(shù)奶茶品牌的前輩,門店更是密布于中國(guó)各小城的大街小巷。

雖然,就連蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫都曾公開(kāi)說(shuō),“我們簡(jiǎn)直就是土里刨食的大low逼”,但絲毫不影響它以加盟模式,已將門店數(shù)量干到了2萬(wàn)家。

去年1月,蜜雪冰城完成了首輪20億元融資,由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投,公司投后估值達(dá)到200億元。9月,公司已接受廣發(fā)證券輔導(dǎo),擬沖擊A股上市。

可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著資本的集結(jié),奈雪、喜茶等逐漸向低線城市滲透,奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng),還會(huì)戰(zhàn)火綿延。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。