文|中國(guó)微酒 曾瓊儀
編輯|吳弩
2021年，是小酒館魔幻的一年——
海倫司上市，被譽(yù)為“酒館第一股”；
連鎖酒館品牌“貓員外”連續(xù)獲得共計(jì)過億元的Pre-A及A輪融資；
RISSE銳肆酒館宣布完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資；
被稱為“酒水博物館”的COMMUNE獲得來自高瓴的融資；
星巴克、海底撈接連入局酒館賽道......
2022年，小酒館的這股風(fēng)該往哪兒刮？二、三、四級(jí)城市的下沉市場(chǎng)是否蘊(yùn)藏其發(fā)展的空間？
01、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)是否可行？
2021年，在“夜經(jīng)濟(jì)”和“微醺理念”的雙重引領(lǐng)下，小酒館憑借其到位的“情緒氛圍感”和特殊的商業(yè)模式大賺一筆，但隨著短期內(nèi)大量資本的涌入，小酒館們?cè)絹碓酱笸‘?，同質(zhì)化成為入局者們難逃的怪圈。
小酒館的賽道正在進(jìn)入品牌化與多元化的時(shí)代，品牌知名度與差異化元素成為重要的競(jìng)爭(zhēng)因素，2021年下半年，小酒館在經(jīng)歷了一輪“極速膨脹”之后，面臨新一輪的升級(jí)與淘汰。
想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，有兩條路：一是把差異化做精做強(qiáng)，提高復(fù)制門檻；二是開拓新的市場(chǎng)。
對(duì)于前者而言，如果僅是形式上的創(chuàng)新，很容易被人模仿，而倘若涉及運(yùn)營(yíng)層面，又受到很多制約。相較之下，開拓新市場(chǎng)似乎更為簡(jiǎn)單、粗暴、有效。
那么，在二、三、四線城市發(fā)力是否可行呢？
首先，據(jù)海倫司招股書顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入在2015-2019年間由約844億元增至約1179億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣。因此，其整體增長(zhǎng)空間是有的。如果按照預(yù)期，小酒館賽道將會(huì)產(chǎn)生近2000億的市場(chǎng)規(guī)模，是典型的小酒館，大生意。
其次，小酒館目前主要集中于一、二線城市，三、四線城市仍難覓其蹤影，是待開發(fā)的處女地。
最后，三、四線城市的大多數(shù)消費(fèi)者仍保持“隨餐飲酒”的習(xí)慣，小酒館的消費(fèi)氛圍有待培養(yǎng)。
綜上，小酒館下沉三、四線市場(chǎng)是具備客觀條件的，但需要找到消費(fèi)切入口。
02、正在下沉的海倫司
在眾多小酒館經(jīng)歷起伏之時(shí)，海倫司卻仍然呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，這或許正與它的下沉有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年末，海倫司在一線、二線、三線及以下城市分別擁有酒館56家、200家、94家，分別占酒館總數(shù)的15.95%、56.98%和26.78%。出人意料的是，從海倫司的銷售數(shù)據(jù)來看，二、三線及以下城市市場(chǎng)的消費(fèi)者竟比一線城市的客戶有更高的消費(fèi)意愿。2020年，海倫司89%以上的收入來自二、三線及以下城市，此外，這些地區(qū)的單個(gè)直營(yíng)酒館的日均銷售額和日均下單用戶數(shù)量均高于一線城市，其中，增速最快的是三線及以下城市市場(chǎng)。
海倫司在招股書中提到，未來將繼續(xù)進(jìn)一步下沉至三線及以下市場(chǎng)。
一邊是三、四線市場(chǎng)對(duì)小酒館消費(fèi)氛圍的缺失，一邊是海倫司的意外崛起，矛盾之間，法門在哪兒？
經(jīng)過調(diào)研采訪，微酒記者發(fā)現(xiàn)，海倫司之所以能在下沉市場(chǎng)打開局面，主要依靠三大原則與兩大戰(zhàn)略。其中，三大原則為：
原則一：定位精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)
海倫司的品牌定位精準(zhǔn)匹配當(dāng)今酒館業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合“年輕化、夜間經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)、社交空間”四大賣點(diǎn)，疊加積極營(yíng)銷推廣，品牌知名度做到了行業(yè)第一。據(jù)悉，其顧客滿意度高達(dá)93.9%。
原則二：高性價(jià)比
據(jù)海倫司透露，其旗下的自有酒飲是直接委托第三方廠商生產(chǎn)，2020年的毛利率高達(dá)78%，且收入占比不斷提升，在2020年占到了54.3%。而輕量化模型的疊加降低了單店投資、人力成本和租金成本，使海倫司能保持高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)——其瓶裝酒均在10元/瓶以內(nèi)，部分酒飲低于同行定價(jià)33%-67%。
原則三：連鎖店的強(qiáng)復(fù)制性
據(jù)悉，海倫司目前已建立起成熟的高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，疊加精簡(jiǎn)SKU和適度服務(wù)以保證其強(qiáng)復(fù)制性。并且，海倫司目前已實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理集約化、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、拓店流程一體化和人員管理制度化。這樣做的優(yōu)勢(shì)有二，一是加速擴(kuò)張效率；二是能夠吸引更多加盟商入局。
至于兩大戰(zhàn)略，分別是：
戰(zhàn)略一：精簡(jiǎn)營(yíng)收模型
以小酒館的營(yíng)收模型來看，單店收入可拆分為單店桌數(shù)、翻臺(tái)率和每單消費(fèi)金額。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前單店規(guī)模、經(jīng)營(yíng)時(shí)間等條件不變的情況下，2021年上半年海倫司單店日均銷售額1.19萬(wàn)元，已接近該行測(cè)算的穩(wěn)態(tài)水平1.24萬(wàn)元。有專業(yè)人士認(rèn)為，海倫司未來的單店收入會(huì)趨向穩(wěn)定且高確定性的走勢(shì)。
戰(zhàn)略二：加速門店擴(kuò)張
海倫司早已提出加速開店的規(guī)劃，據(jù)悉，僅2021年全年新開酒館約有400家，2023年底酒館總數(shù)量增加至約2200家。據(jù)專業(yè)人士分析，未來海倫司開店空間仍然可觀，拓店計(jì)劃落地也將帶動(dòng)公司收入利潤(rùn)增長(zhǎng)。
由此不難看出，海倫司在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)果，主要得益于品牌力和性價(jià)比這兩大基本要素。
03、蜜雪冰城和福鹿家的啟示
看完海倫司，我們不妨再跳出來看看蜜雪冰城和福鹿家。
憑借下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城在三、四線城市優(yōu)勢(shì)巨大，門店數(shù)量大概是其他品牌的2-3倍，其日訂單、客流量往往也超過同行。
蜜雪冰城稱霸下沉市場(chǎng)的法寶有二：高性價(jià)比和低廉的加盟費(fèi)。
而“福鹿家”作為精釀啤酒的新入局者，其8-56 元的價(jià)位對(duì)于精釀啤酒來說屬于高性價(jià)比，人均15元的消費(fèi)算是精釀啤酒中的“物美價(jià)廉”。
參考蜜雪冰城和福鹿家的案例，與海倫司的做法相印證，我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：小酒館要想打開下沉市場(chǎng)，關(guān)鍵在于品牌、性價(jià)比、消費(fèi)者培育，以及正確的營(yíng)銷操作。
詳細(xì)來說，對(duì)于戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的小酒館而言，除了需要樹立超高性價(jià)比的價(jià)格標(biāo)桿之外，在品牌方面更是需要與連鎖店“對(duì)抗”。且在消費(fèi)者培育方面，需有較長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)的心理準(zhǔn)備。畢竟三、四線城市的酒飲主要消費(fèi)年齡段與小酒館本身所輻射的年輕化群體并不符合。
在營(yíng)銷操作方面，小酒館需發(fā)掘自身的獨(dú)特性，根據(jù)受眾群體來提供能夠引起高度共鳴的營(yíng)銷手段，以此打出認(rèn)知度與增強(qiáng)用戶粘性。
總的來說，對(duì)于海倫司這樣的品牌化連鎖小酒館在下沉市場(chǎng)是具有一定天然優(yōu)勢(shì)的。
而對(duì)于已經(jīng)入局小酒館賽道的朋友，則更需重視現(xiàn)有市場(chǎng)，畢竟一、二線城市與三、四線城市的消費(fèi)觀念及影響消費(fèi)的因素大相徑庭，只有打出品牌差異化，才可能走入全新的細(xì)分賽道。
最后，對(duì)于尚在觀望準(zhǔn)備入局者來說，現(xiàn)有一、二線城市的小酒館市場(chǎng)已幾近飽和，下沉市場(chǎng)尚未培育起成熟的消費(fèi)場(chǎng)景，因此是否入局還需謹(jǐn)慎思考。
隨著消費(fèi)升級(jí)，飲酒場(chǎng)景的不斷更新，新風(fēng)口的涌現(xiàn)亦是呈“高頻次、高更新”的態(tài)勢(shì)。然而，如何避免風(fēng)口“入坑”？如何提前辨別風(fēng)口？新風(fēng)口如何拒絕老路等問題也如期而至，正因如此，微酒在春糖期間設(shè)置八大主題論壇，與業(yè)內(nèi)外人士共話趨勢(shì)，共論風(fēng)口！