文|壹番財(cái)經(jīng) 畢胥萍
服飾新消費(fèi)頭牌bosie，正遭圍剿。
自2017年成立至今，主打“無性別”服飾的bosie已獲8輪融資。作為“無性別”代表，bosie是跑得最快的一個(gè)。
借著新消費(fèi)的熱潮，bosie的對(duì)手們也持續(xù)獲得頭部投資機(jī)構(gòu)青睞，包括阿里巴巴、經(jīng)緯創(chuàng)投、小米集團(tuán)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有6家涉足“無性別”服飾品牌獲得融資，總額超12億。
這批新興的潮流服飾品牌依托各自在品牌營銷、IP打造等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，直接沖擊bosie，它們與泛二次元服飾品牌等正在共同爭(zhēng)奪95后、00后的年輕群體，迅速推動(dòng)服飾新消費(fèi)形成蓬勃發(fā)展之勢(shì)。與此同時(shí)，被大眾所忽視的服飾供應(yīng)鏈，也獲得了不亞于服飾新品牌們的融資機(jī)會(huì)（2021年，總?cè)谫Y額超過19.5億元），為無數(shù)新興品牌創(chuàng)立提供動(dòng)力。
毫無疑問，國內(nèi)的的服飾品牌正歷經(jīng)新一輪的升級(jí)迭代。前有頭部服飾品牌，后有供應(yīng)鏈及其支撐下無數(shù)活躍的淘寶服飾商家。bosie的“無性別”競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角之下，服飾市場(chǎng)蘊(yùn)含著一場(chǎng)供應(yīng)鏈升級(jí)所驅(qū)動(dòng)的大變革。
01 “無性別”起風(fēng)了
跑得最快的bosie，“無性別”服飾玩家追逐的頭號(hào)目標(biāo)，必然成為眾矢之的。
“無性別服飾”以不區(qū)分男女裝，自由表達(dá)的態(tài)度獲得不少擁躉，市場(chǎng)熱度高漲。3月7日，根據(jù)愛企查顯示，其中的代表品牌bosie獲得來自一億中流的新一輪戰(zhàn)略投資。去年9月，bosie完成B+輪1億元融資，由B站與五源資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。同月，相同賽道的Beaster完成A輪2億元融資，由渶策資本領(lǐng)投、華映資本和百麗消費(fèi)基金跟投。
當(dāng)時(shí)，bosie對(duì)外稱“連續(xù)三年增長幅度在200％以上，累計(jì)銷售額已超過10億元”。近期，bosie宣布2021年銷售額將突破7億元，而Beaster則稱“過去三年平均增速265%，預(yù)計(jì)今年線上銷售額破十億元大關(guān)”。二者競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。
2021年還有多個(gè)主打“無性別”的服飾品牌獲得融資。多普文化、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、SoulSence、MILLY ROCK Group在內(nèi)的6個(gè)無性別服裝品牌（含bosie、Beaster在內(nèi)）獲得了融資金額超12億元，其中，bosie、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、Beaster三個(gè)服飾品牌融資金額均為億元級(jí)別，分別融資3億元、5億元、2億元。除bosie完成B+輪以外，其余仍然處于更早期的階段。
圍剿bosie的序幕正在拉開。
以bosie為代表的無性別服飾大火，實(shí)際上，整個(gè)服飾行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的市場(chǎng)關(guān)注和升級(jí)轉(zhuǎn)型。
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年，服裝配飾迎來新一輪融資小高峰，市場(chǎng)投資數(shù)量達(dá)到80起，其中B+輪及B+輪之前的達(dá)到48起，相比2020年的44起，以及B+輪之前19起，無論是總體數(shù)量上，還是關(guān)注早期項(xiàng)目上，服飾消費(fèi)行業(yè)都有了進(jìn)一步躍升。
背后的原因離不開中國本土品牌不斷被市場(chǎng)認(rèn)可，服裝消費(fèi)行業(yè)也自然贏得了多個(gè)利好時(shí)刻。受新冠疫情、“新疆棉”事件等沖擊，H&M、ZARA、forever21等快時(shí)尚品牌在國內(nèi)影響力斷崖式衰落，不少企業(yè)紛紛退出中國市場(chǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，僅2021年上半年我國出口服裝總額達(dá)715億美元，同比增長超4成，比2019年還增加了9%。
另外，當(dāng)不少品牌線上大促的數(shù)據(jù)與大牌持平之后，它們也將消費(fèi)升級(jí)的火燒到了線下。
上?；春Ｖ新飞喜簧傩孪M(fèi)品牌扎堆，bosie的門店選在H&M的隔壁，蕉內(nèi)落地在優(yōu)衣庫斜對(duì)面，正面挑戰(zhàn)巨頭服飾品牌。
在資本“賽馬”式投注下，服飾新消費(fèi)浪潮仍未降溫，而bosie的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開始。
02 競(jìng)爭(zhēng)加速，bosie弱點(diǎn)顯現(xiàn)
2021年雙11，bosie和Beaster在天貓男裝的排名大幅提升，無性別服飾熱度持續(xù)升溫。
去年初，小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》將“無性別穿搭”作為2021年的生活方式趨勢(shì)10大關(guān)鍵詞之一，其依據(jù)來自2020年小紅書相關(guān)筆記瀏覽量同比高達(dá)182%的增速。2021年京東發(fā)布618報(bào)告《Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)9大趨勢(shì)》顯示，2021年以來，Z世代網(wǎng)購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍，Oversized（男女通用/無性別）服飾成交額同比增長1.5倍。
bosie為代表的無性別服飾品類從小眾逐漸走向大眾，市場(chǎng)潛力被發(fā)現(xiàn)之后，越來越多玩家開始進(jìn)軍這一新興領(lǐng)域。
作為bosie最強(qiáng)勁對(duì)手之一的Beaster，在2020年雙11期間，以超2億元的銷售額榮獲男裝類目唯一入選TOP10的新國貨品牌，Beaster目前已在全國7個(gè)一二線城市開設(shè)超過13家專賣店。
除此之外，越來越多與bosie、Beaster一樣倡導(dǎo)年輕理念、瞄準(zhǔn)Z世代善用“無性別”概念的新興潮流品牌開始加速爭(zhēng)搶“割地”。
被王思聰相中的KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室于今年1月在上海新天地開設(shè)了全國第6家門店；潮牌孵化平臺(tái)MILLY ROCK Group創(chuàng)始人曾是北美規(guī)模最大的限量款球鞋買手店Solestage的聯(lián)合創(chuàng)始人，其個(gè)人抖音賬號(hào)“夏嘉歡Green”粉絲數(shù)超過317萬，其旗下有Autumn Daze（24K Goldn個(gè)品牌）等8個(gè)品牌所有權(quán)及運(yùn)營權(quán)；SoulSense天貓官方旗艦店首頁推出男女同款的衛(wèi)衣，訂閱數(shù)僅7萬，盡管比bosie仍有差距（天貓官方旗艦店訂閱數(shù)23萬）……
另外，具備渠道等優(yōu)勢(shì)的巨頭切入該領(lǐng)域，也成為無性別服飾崛起的重要標(biāo)志之一，比如，無印良品（MUJI）曾計(jì)劃最早將在2022年春季實(shí)現(xiàn)50%的服裝（不包括襪子）采用男女通穿的設(shè)計(jì)，該計(jì)劃針對(duì)全球范圍。
與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，bosie存在一定的劣勢(shì)，比如，定價(jià)方面，bosie產(chǎn)品定價(jià)偏高。
以羽絨服為代表，大部分在定價(jià)在1000元~2000元，而同類品牌Beaster更加低價(jià)，在200~900元不等，SoulSense的幾款冬服也在價(jià)格在600~800之間，而相比定位更高端的MILLY ROCK Group，bosie缺乏龐大的品牌IP影響力。
除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)瓜分之后，bosie的未來發(fā)展還需要面對(duì)更大的難題。
當(dāng)bosie主打無性別標(biāo)簽時(shí)，意味著弱化了更多可能性呈現(xiàn)。而“無性別”從小眾走向大眾，將面對(duì)更大的悖論——當(dāng)追求“標(biāo)新立異”的年輕人發(fā)現(xiàn)無數(shù)人穿著同樣的品牌在表達(dá)自我，甚至頻頻“撞衫”之際，或許到那時(shí)他們更愿意轉(zhuǎn)向其他新興、小眾圈層的設(shè)計(jì)師品牌，這也是bosie將要面對(duì)的難題。
至于未來誰將走得更遠(yuǎn)？或許還是要看資本流動(dòng)的方向。
03 服飾的敵后戰(zhàn)場(chǎng)：“供應(yīng)鏈”拼殺
在線教育于去年沉淪之時(shí)，猿輔導(dǎo)一度傳出搭建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型賣羽毛絨服，并申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“猿服道”商標(biāo)。
從教育跨界到服飾，不少人感嘆——服飾行業(yè)沒有了壁壘。
在過去，服飾作為傳統(tǒng)行業(yè)，是整個(gè)制造業(yè)發(fā)展緊密捆綁。猿輔導(dǎo)之所以有跨界的可能，bosie等如此多的新潮流服飾品牌迅速崛起，重要原因在于服飾供應(yīng)鏈生態(tài)的改變。
以打敗ZARA的SHEIN為例，其依賴的恰恰是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。從創(chuàng)新企業(yè)的數(shù)量來看，資本對(duì)后端供應(yīng)鏈項(xiàng)目的關(guān)注不亞于服飾品牌打造。
SHEIN官網(wǎng)截圖
去年7月底，智能化服裝設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈平臺(tái)“知衣科技”完成2億元B輪融資，由高瓴創(chuàng)投和萬物資本領(lǐng)投，涌鏵投資和老股東君聯(lián)資本跟投，而知衣科技恰是bosie的合作企業(yè)之一，它可幫助品牌預(yù)判潮流走勢(shì)。據(jù)知衣科技披露數(shù)據(jù)，在其數(shù)字化產(chǎn)品支持下，bosie2021年10月首次上新商品的上架當(dāng)日銷量同比增長超200%。
在該賽道上頭部機(jī)構(gòu)入局，正在大筆投注資金。
截至今年1月，不到半年間，服裝供應(yīng)鏈系統(tǒng)“領(lǐng)貓SCM”完成了兩輪融資，由GGV紀(jì)源資本和云啟資本等完成；定位為AI+服裝柔性供應(yīng)鏈公司“飛榴科技”受到多家明星資本力捧，高瓴創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本各領(lǐng)投一輪，跟投方則包括字節(jié)跳動(dòng)、軟銀中國、雙湖資本、渶策資本等。
疫情之后，越來越多品牌意識(shí)到服裝背后的供應(yīng)鏈和供應(yīng)商的重要性。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國紡服B2B電商行業(yè)共發(fā)生融資事件共13起，融資金額總計(jì)超19.5億元。
投資機(jī)構(gòu)似乎更愿意投錢在服飾供應(yīng)鏈企業(yè)，這與國內(nèi)服飾行業(yè)集中度較低有關(guān)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從女裝市場(chǎng)集中度來看，2019年中國女裝行業(yè)前五大品牌市場(chǎng)占有率僅有5.1%，前十大品牌為8.5%，市場(chǎng)格局較為分散。換句話說，無論是騰訊投資的細(xì)刻，還是細(xì)分領(lǐng)域的bosie、“三坑”，都遠(yuǎn)不足以贏家通吃。
更多投資機(jī)構(gòu)看中的并非bosie，而是數(shù)量難以估計(jì)的淘寶“低價(jià)”服飾品牌，以及廣闊的下沉市場(chǎng)。任何潮流都能在此處找到同類復(fù)制品，它們或許才是bosie真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有人看中“面子”，有人看中“里子”。
服飾供應(yīng)鏈作為大小品牌背后的驅(qū)動(dòng)引擎，推動(dòng)服飾行業(yè)迭代，無論新消費(fèi)浪潮如何沉浮，后端供應(yīng)鏈或許更有生命力。類似bosie這類服飾行業(yè)一輪又一輪迭代的故事將持續(xù)上演。