文|不二研究 豆乳拿鐵

3月15日，央視3·15晚會(huì)曝光湖南插旗菜業(yè)與錦瑞公司“土坑”酸菜生產(chǎn)內(nèi)幕，方便面巨頭康師傅（00322.HK）和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（簡(jiǎn)稱“統(tǒng)一”，00220.HK）“躺槍”。當(dāng)日，康師傅與統(tǒng)一致歉并發(fā)布聲明，康師傅稱已中止插旗菜業(yè)供應(yīng)商資格；統(tǒng)一則稱近五年未與插旗菜業(yè)合作，并已約談錦瑞公司負(fù)責(zé)人。

此前兩者漲價(jià)已掀起熱議，引發(fā)“衛(wèi)生不合格，還漲價(jià)圈錢”的論調(diào)。

自2021年至今，“漲價(jià)”已成食品領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，涉及方便食品（方便面、榨菜、速凍食品）、奶茶（沖泡式奶茶）和調(diào)味品等眾多細(xì)分行業(yè)，漲價(jià)幅度多在3%~15%之間。

圖源：統(tǒng)一官微

上游原材料成本提升是漲價(jià)的主因。棕櫚油、大豆等農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價(jià)格居高不下，擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，除卻原材料外因，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況同樣存在問(wèn)題，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭的頹勢(shì)難以忽視。以方便面為例，根據(jù)2021年年報(bào)，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收90.07億元，同比減少4780萬(wàn)元；2021年上半年，康師傅方便面營(yíng)收為127.22億，同比下跌14.67%。曾經(jīng)稱霸童年的香飄飄（603711.SH）奶茶也步入業(yè)績(jī)下行空間；“醬茅”海天味業(yè)（603288.SH）增速已然放緩。

截至3月18日收盤，康師傅股價(jià)報(bào)14.10港元/股，跌0.14%；統(tǒng)一報(bào)6.98港元/股，跌0.58%；香飄飄報(bào)13.35元/股，漲0.23%；海天味業(yè)報(bào)92.4元/股，跌0.98%。

疫情反復(fù)、不確定性巨大，短期內(nèi)想要保衛(wèi)利潤(rùn)，似乎只能選擇漲價(jià)。但對(duì)于方便食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，困境源于外賣和預(yù)制菜，漲價(jià)難改經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)；奶茶行業(yè)正臨分化，高端新茶飲欲襲中端市場(chǎng)，沖泡式奶茶式微，漲價(jià)于事無(wú)補(bǔ)；調(diào)味品受社區(qū)團(tuán)購(gòu)伏擊，價(jià)格傳導(dǎo)體系不暢，漲價(jià)有效性存疑。轟轟烈烈的利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，或許難憑漲價(jià)取勝。

01 方便食品：漲價(jià)難改頹勢(shì)

方便食品漲價(jià)，“肥宅”還會(huì)快樂(lè)嗎？

方便食品的漲價(jià)潮已持續(xù)數(shù)月，波及方便面、榨菜、速凍食品等眾多品類。

據(jù)「不二研究」統(tǒng)計(jì)，去年年底以來(lái)，“泡面雙雄”康師傅和統(tǒng)一至少提價(jià)10%；“榨菜茅”涪陵榨菜出廠價(jià)格上調(diào)3%-19%；速凍食品龍頭三全食品調(diào)價(jià)幅度為3%-10%，提高了部分速凍米面及魚糜制品價(jià)格。

漲價(jià)引起唱衰論調(diào)，但事實(shí)上，方便食品的市場(chǎng)規(guī)模仍處于較快發(fā)展中。根據(jù)光大證券研究所，2020年中國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模為1094.7億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率6.29%；中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)速凍食品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1964億元，增速達(dá)6.16%；據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)包裝榨菜的市場(chǎng)規(guī)模約為77.86億元。

不過(guò)對(duì)于龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)卻已步入下行通道。

根據(jù)2021年年報(bào)，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收90.07億元，同比減少4780萬(wàn)元；2021年上半年，康師傅方便面營(yíng)收為127.22億，同比下跌14.67%；2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，三全食品營(yíng)收50.8億元，同比減少2.39%；2021年前三季度，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入雖有增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻同比下降17.92%，為5.04億元。

激增的業(yè)績(jī)壓力來(lái)源于上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，后者也是本輪方便食品漲價(jià)潮的最主要原因。

以方便面為例，格林大華期貨高級(jí)分析師劉錦在接受媒體采訪時(shí)曾表示，在方便面成本中棕櫚油、面粉各占18%和30%；辣椒粉，白糖等也是其料包的主要原料。而在去年，上述原材料都經(jīng)歷了價(jià)格的飆升。

據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，截至2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計(jì)增長(zhǎng)44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。其中棕櫚油價(jià)格經(jīng)歷幾何倍大幅增長(zhǎng)，2021年初價(jià)格僅7200元/噸，截至3月15日，棕櫚油現(xiàn)貨價(jià)格報(bào)12901.67元/噸，居于高價(jià)區(qū)間。居高不下的原材料價(jià)格，將進(jìn)一步助推方便面廠商的漲價(jià)預(yù)期。

榨菜、速凍食品同樣也遭遇了原材料價(jià)格的上漲。此外，物流、人力、運(yùn)營(yíng)管理等其他成本上升，也是方便食品價(jià)格漲價(jià)的共同原因。

「不二研究」認(rèn)為，不論是在產(chǎn)業(yè)端還是消費(fèi)端，本輪方便食品的漲價(jià)都是良性的。10%的漲幅處于合理區(qū)間，不會(huì)對(duì)營(yíng)銷量造成較大負(fù)面影響；傳導(dǎo)至終端的價(jià)格漲幅小于1元，尚在消費(fèi)者接受區(qū)間內(nèi)。

不過(guò)漲價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。方便食品行業(yè)面臨的困境并非僅是成本帶來(lái)的壓力，更多來(lái)自預(yù)制菜和外賣行業(yè)對(duì)其的沖擊。單純依靠漲價(jià)而獲取收益，并不能從根本上解決產(chǎn)銷量接連失守的問(wèn)題，更無(wú)法扭轉(zhuǎn)一路下行的業(yè)績(jī)。

02 沖泡式奶茶：逆襲不能靠漲價(jià)

奶茶行業(yè)正面臨“一邊漲價(jià)、一邊降價(jià)”的大分化。

在喜茶等新式茶飲宣布降價(jià)的同時(shí)，陪伴童年的沖泡式奶茶香飄飄卻開(kāi)始漲價(jià)。1月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，幅度為2%~8%。

根據(jù)香飄飄公告，漲價(jià)的原因是主要原材料、人工、運(yùn)輸和能源等成本持續(xù)上漲。2021年以來(lái)食用油脂、乳粉、咖啡豆等價(jià)格的上揚(yáng)，使得未來(lái)沖泡式奶茶的漲價(jià)成為必然。

在漲價(jià)背后，昔日“奶茶第一股”的營(yíng)業(yè)能力也存在不小的問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年的前三季度香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)了4.29%；凈利潤(rùn)為3939.55萬(wàn)元，同比下降了11.45%，陷入了增收不增利的怪圈。

從毛利率來(lái)看，香飄飄也處于逐年下滑的頹勢(shì)中。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度香飄飄的毛利率32.23%，同比減少4.44%；從各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，2020年年報(bào)顯示，其沖泡奶茶類的毛利率同比減少4.72%，即飲類的毛利率同比下滑12.5%。

與此同時(shí)，銷售費(fèi)用卻居高不下。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費(fèi)用為5.02億，占營(yíng)收的25.43%。

「不二研究」認(rèn)為，香飄飄正在品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)力下滑的泥沼中掙扎。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、銷售費(fèi)用拖累利潤(rùn)，大量擴(kuò)產(chǎn)也將帶來(lái)不確定性。不過(guò)對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，沖泡式奶茶吸引力的消減，才是未來(lái)發(fā)展最大的瓶頸。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017~2018年，中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元。相比之下，新式茶飲2020年規(guī)模達(dá)到772.9億元，十?dāng)?shù)倍于前者規(guī)模，成為奶茶行業(yè)的主力軍。

圖源：香飄飄官微

面對(duì)外憂內(nèi)患，香飄飄顯然已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)新求變，但新業(yè)務(wù)距離成為第二增長(zhǎng)曲線還有較大的差距。香飄飄先后推出眾多即飲類產(chǎn)品，包括奶茶、果汁茶、代餐奶昔等，一改“一招鮮吃遍天”的策略。反映在業(yè)績(jī)上，2021年前三季度沖泡式奶茶營(yíng)收14.12億元，同比增長(zhǎng)9%；即飲類營(yíng)收5.31億元，同比減少7.6%，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)較低，并未成長(zhǎng)為業(yè)績(jī)支柱。

香飄飄切入即飲產(chǎn)品市場(chǎng)和提價(jià)的行為共同釋放出一個(gè)信號(hào)：盈利難度越發(fā)彰顯。當(dāng)爆款打法不靈、銷售費(fèi)用產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低時(shí)，如何提升銷售毛利率和凈利率，才是真正的難題。

如今，奶茶市場(chǎng)在完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面是原材料成本持續(xù)上漲引發(fā)的提價(jià)；另一方面，新式茶飲高價(jià)玩家們逆勢(shì)降價(jià)，意圖沖擊中端市場(chǎng)，實(shí)施“降維打擊”。漲價(jià)并不是沖泡式奶茶的脫困良藥，香飄飄的逆襲還得另尋出路。

03 調(diào)味品：漲價(jià)有效性存疑

主打平價(jià)的“國(guó)民女神”老干媽，也不可避免地被卷入本輪調(diào)味品價(jià)格普漲中。

根據(jù)調(diào)價(jià)公函，老干媽已于3月1日對(duì)24個(gè)單品調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在5%-15%。除此之外，眾多品牌也加入了調(diào)價(jià)大潮。據(jù)「不二研究」統(tǒng)計(jì)，海天味業(yè)對(duì)醬油、蠔油等產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào)3%~7%；李錦記部分產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)了6%~10%；加加食品的醬油、蠔油、料酒等產(chǎn)品格上調(diào)3%-7%；“廚邦醬油”中炬高新超七成產(chǎn)品提價(jià)3~10%。

調(diào)味品行業(yè)的拐點(diǎn)比預(yù)料中來(lái)得更早。從營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力初顯。

以“醬茅”海天味業(yè)為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年年三季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入179.94億元，同比增長(zhǎng)5.32%；凈利潤(rùn)為47.10億元，同比增長(zhǎng)2.89%。營(yíng)收利潤(rùn)雖然雙增，但業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H為個(gè)位數(shù)，同比大幅下滑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年15%左右的平均水平。

與此同時(shí)，毛利率也開(kāi)始走低。2021年年上半年海天味業(yè)的綜合毛利率為39.31%，首次跌破40%，同比下滑2.86%。

不僅是海天味業(yè)，“廚邦醬油”中炬高新也表現(xiàn)不佳。根據(jù)2021年業(yè)績(jī)快報(bào)，中炬高新全年?duì)I收51.16億元，同比減少0.14%；凈利潤(rùn)7.53億元，同比減少15.39%。

壓力來(lái)源于下游餐飲業(yè)的不景氣。據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)，2020年我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)需求主要來(lái)源于餐飲渠道、家庭渠道和食品加工渠道，占比分別為41.8%、33.2%和25.0%。餐飲端是調(diào)味品行業(yè)最大需求來(lái)源。然而疫情反復(fù)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)受到較大影響，調(diào)味品市場(chǎng)需求減少，使得企業(yè)面臨著較大的庫(kù)存壓力。在家庭渠道中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“野蠻生長(zhǎng)”，對(duì)調(diào)味品產(chǎn)生低價(jià)沖擊，同樣使得調(diào)味品企業(yè)毛利率受到擠壓。

加上持續(xù)的旺季，原材料和輔料價(jià)格大幅攀升，大豆等原材料價(jià)格一直高位運(yùn)行。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，大豆現(xiàn)貨價(jià)格自2021年3月起突破5000元/噸的大關(guān)，并持續(xù)居高不下。

過(guò)往的提價(jià)通常發(fā)生在庫(kù)存處于低位、行業(yè)需求良好時(shí)，然而疫情當(dāng)前，餐飲受限，調(diào)味品消費(fèi)需求并不強(qiáng)烈。鑒于渠道高企的庫(kù)存，本輪提價(jià)可能導(dǎo)致終端價(jià)格難以同步提升。

對(duì)于調(diào)味品廠商們來(lái)說(shuō)，雖然漲價(jià)無(wú)法根本上消解壓力，但起碼能解燃眉之急。漲價(jià)帶來(lái)的盈利改善，也能為廠商掙得喘息之機(jī)，市場(chǎng)對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的信心也多來(lái)源于此。

但事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)調(diào)味品價(jià)格體系的破壞、存貨積壓導(dǎo)致的價(jià)格體系傳導(dǎo)不暢，都將影響漲價(jià)的效果。只有在行業(yè)的縫隙中尋找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，龍頭們才能持續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位。

結(jié)語(yǔ)：漲價(jià)保衛(wèi)利潤(rùn)，科學(xué)還是妄想？

波及眾多領(lǐng)域的漲價(jià)潮，是內(nèi)外交困的無(wú)奈之舉。

原材料價(jià)格普漲、企業(yè)營(yíng)收承壓……疫情所帶來(lái)的巨大不確定性下，想要在短期內(nèi)保衛(wèi)利潤(rùn)，唯有漲價(jià)一條路可走。

但漲價(jià)也是雙刃劍。雖然10%左右的調(diào)價(jià)幅度看似不高，但所謂“民以食為天”，食品領(lǐng)域的漲價(jià)或?qū)?dǎo)致購(gòu)買意愿的下滑，得不償失；銷量若出現(xiàn)進(jìn)一步下降，還將危及經(jīng)銷渠道，使廠商最終失去對(duì)消費(fèi)終端的掌控。

面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的成本、趨于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面早已被打破，大分化即將到來(lái)。在同等壓力下，漲價(jià)之余，企業(yè)差異化的應(yīng)對(duì)措施或?qū)⒊蔀槿蘸罅⒆愕母?。在本輪漲價(jià)潮中，廠商在供應(yīng)鏈中的議價(jià)地位，或許才是保衛(wèi)利潤(rùn)、維護(hù)份額、完善價(jià)格體系的制勝法寶。

本文部分參考資料：

1. 《海天味業(yè)提價(jià)之后：行業(yè)整體庫(kù)存高企，價(jià)格體系順利傳導(dǎo)存變數(shù)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

2. 《虧不起的香飄飄，漲價(jià)之后讓誰(shuí)更香了？》，創(chuàng)業(yè)家

3. 《方便面漲價(jià)背后：營(yíng)養(yǎng)才是未來(lái)》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

4. 《配黑心老壇酸菜還敢漲價(jià)？涉事企業(yè)紛紛喊冤，網(wǎng)友：再也不吃康師傅和統(tǒng)一了》，時(shí)代財(cái)經(jīng)