文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公

“我們希望有一天，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)成為中國(guó)人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣?！?/p>

把豆?jié){變成一種文化的象征，曾是九陽(yáng)股份創(chuàng)始人王旭寧的心愿。

現(xiàn)如今，晨起，“抓一把大豆、取適量水放進(jìn)機(jī)器，10多分鐘后一杯濃香四溢豆?jié){倒出來(lái)”，幾乎是每個(gè)中國(guó)家庭的日常。

20多年鋪陳敘事，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，九陽(yáng)股份（002242.SZ）成了百億市值的上市公司；2021年3月，王旭寧本人以170億元財(cái)富位列《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》第1339名。

無(wú)疑，王旭寧的夢(mèng)想已經(jīng)結(jié)出豐碩的果實(shí)。

但隨著家電產(chǎn)業(yè)步入生命周期的成熟期，市場(chǎng)的定價(jià)功能由供方轉(zhuǎn)向需方，新品迭出、競(jìng)品擠壓，九陽(yáng)股份的真實(shí)疲態(tài)躍然于數(shù)據(jù)，王旭寧的“豆?jié){機(jī)大王”人生面臨挑戰(zhàn)。

01 中專教師逆襲成“豆?jié){機(jī)大王”

在商業(yè)舞臺(tái)上，王旭寧上演的是一出“因?yàn)橄矚g，所以投入，然后成就”的勵(lì)志劇本。

因?yàn)橄矚g喝豆?jié){，又覺(jué)得人力推石磨碾豆子太費(fèi)勁，90年代初，從大學(xué)電力機(jī)車專業(yè)畢業(yè)沒(méi)多久，尚在濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院當(dāng)老師的他暗下決心，“必須搞出一臺(tái)豆?jié){機(jī)來(lái)！”

1994年，在朋友的幫助下，經(jīng)過(guò)不斷拆裝，反復(fù)改進(jìn)，王旭寧終于搗鼓出世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)。

在那個(gè)供給匱乏，一切都很新鮮的年代，突然有一個(gè)集磨漿、濾漿、煮漿多功能于一體的“新物種”冒出來(lái)，省時(shí)省力的樣子頓時(shí)驚呆了鄰里鄉(xiāng)親，也很受歡迎。

參觀者或許無(wú)意，但發(fā)明者一定有心。王旭寧動(dòng)了念頭，“豆?jié){機(jī)是個(gè)生意”。

1994年5月，王旭寧干脆辭掉“鐵飯碗”工作，邀約三五好友出資30萬(wàn)注冊(cè)了九陽(yáng)電器公司。之所以取名“九陽(yáng)”，其實(shí)是由他名字中的“旭”拆分而來(lái)。

但真正投入豆?jié){機(jī)事業(yè)，跑去人民商場(chǎng)兜售一圈后，王旭寧發(fā)現(xiàn)了新問(wèn)題：城里人都愛(ài)喝牛奶，沒(méi)有幾個(gè)人喝豆?jié){。

沒(méi)有喝豆?jié){的習(xí)慣，賣豆?jié){機(jī)那不相當(dāng)于在空中搭建樓閣嗎？王旭寧決定先賣觀念：從普及豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)開(kāi)始，進(jìn)而帶動(dòng)人們對(duì)豆?jié){機(jī)的消費(fèi)熱情。

當(dāng)年8月，王旭寧設(shè)立了專門的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室，遍及民間村落、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等醫(yī)學(xué)著作，搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照“利水下氣”、“制諸風(fēng)熱”、“解諸毒”等分門別類，印制成宣傳冊(cè)在人流聚集地發(fā)放；同時(shí)，聯(lián)合500多家媒體，“鼓吹”大豆及豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

別說(shuō)，這招還真管用?！岸?jié){是個(gè)好東西”的種子逐漸在老百姓的心里生根發(fā)芽。

九陽(yáng)產(chǎn)品 圖源：九陽(yáng)官網(wǎng)

到2005年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)賣出了5萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品遍布北京、上海等15個(gè)省市，王旭寧也賺得了第一個(gè)1000萬(wàn)。

2007年，王旭寧豪擲近億元，拿下央視“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，并聯(lián)合沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、國(guó)美、蘇寧、五星、家樂(lè)福等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式促銷活動(dòng)，推動(dòng)九陽(yáng)品牌力深入人心。

從收效看，這筆廣告費(fèi)花的很值。2007年上半年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)賣出1000萬(wàn)臺(tái)，比2005年翻了整整200倍，銷量收入突破25個(gè)億。

2008年，震驚全國(guó)的三氯氰胺事件爆發(fā)，乳制品市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)，消費(fèi)者惶恐之余將目光瞄準(zhǔn)了豆?jié){機(jī)，本來(lái)按部就班發(fā)展的九陽(yáng)股份，愣是被砸成了“天選之子”。

這一年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)迎來(lái)大爆發(fā)，九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.23億元，同比增長(zhǎng)122.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.38億元，同比增長(zhǎng)71.71%；同年6月，九陽(yáng)股份正式亮相深圳交易所，市值突破138億，王旭寧身價(jià)超過(guò)40億元。

02 九陽(yáng)≠豆?jié){機(jī)

2008年的“幸福來(lái)敲門”是九陽(yáng)股份的幸，也可以說(shuō)是不幸。

一瞬間，豆?jié){機(jī)成了市場(chǎng)的“地理大發(fā)現(xiàn)”，美的、蘇泊爾、海爾、愛(ài)仕達(dá)等紛紛入局該領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到“群狼”圍獵九陽(yáng)股份的局面。

就像石頭科技董事長(zhǎng)昌敬所說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)從0-1破局了以后，會(huì)形成一個(gè)獨(dú)享窗口期。這個(gè)階段非常關(guān)鍵，因?yàn)閷?duì)手會(huì)馬上跟進(jìn)，獨(dú)特性會(huì)逐步消失?！?/p>

九陽(yáng)股份的獨(dú)享窗口從2008年起有了裂縫。2009年，公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速迅速下降至7.24%、13.32%。

而對(duì)王旭寧來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)困擾，九陽(yáng)股份的產(chǎn)品太單一，很容易觸及“天花板”。

事實(shí)上，按照九陽(yáng)官網(wǎng)介紹，其于2004年起拓展全品類，包括西式小家電、炊具、電磁爐等，定位于“做廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”。

然而，數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2006年-2008年，豆?jié){機(jī)占營(yíng)業(yè)總收入的比例為51.8%、62.5%、70.3%，“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”的程度反而逐年加重。

此后，九陽(yáng)股份不再將豆?jié){機(jī)單列，統(tǒng)稱食品加工機(jī)系列。

2009年-2020年，九陽(yáng)股份對(duì)豆?jié){機(jī)不斷升級(jí)換代，2009年推出原料免浸泡、2014年推出免濾功能、2017年推出加熱靜音免清洗功能，該板塊營(yíng)收從36.22億元緩慢增長(zhǎng)至47.55億元，但年均復(fù)合增速只有2.5%。

同期，公司整體營(yíng)收則從46.36億元增長(zhǎng)至112.24億元，年均復(fù)合增速8.4%；歸母凈利潤(rùn)從6.1億元增長(zhǎng)至9.4億元，年均復(fù)合增速4%；銷售毛利率則從38.64%下降至32.05%。

這從側(cè)面反映出行業(yè)趨于飽和，業(yè)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)困難?；谇芳训木皻舛群统砷L(zhǎng)性，九陽(yáng)股份的股價(jià)在除了2015年大牛市和2020年大放水，長(zhǎng)期低位橫盤。

另一邊，對(duì)手們也在緩慢蠶食著九陽(yáng)的“根骨”，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市占率從2006年87%下降至2018年80.6%。

雖然割肉不多，但在一個(gè)幾乎停滯的市場(chǎng)，只要有丁點(diǎn)失血就意味著切實(shí)的損失。

期間于2014年，跟隨中國(guó)宏觀環(huán)境調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、差異化、品質(zhì)健康生活的需求日漸強(qiáng)烈，九陽(yáng)再次變更Slogan，向“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”轉(zhuǎn)型。

2020年，突如其來(lái)的疫情困住所有人的行程，可供宅在家里吃喝玩樂(lè)的小家電因呈現(xiàn)出明顯的“抗疫”屬性，變身硬通貨，這讓九陽(yáng)股份當(dāng)年來(lái)自小家電的收入達(dá)到108.81億元，同比上漲17.1%，占營(yíng)業(yè)收入總比重為97%。

那年的資本市場(chǎng)非常應(yīng)景，爭(zhēng)相搶灘 “懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”概念股，比如安琪酵母、克明食品、美團(tuán)等，九陽(yáng)股份也當(dāng)仁不讓地走出一條45°向上的曲線，股價(jià)漲幅一度接近100%。

不過(guò)，在規(guī)模上，與更早布局小家電的美的和蘇泊爾相比，前者2016年小家電營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)432億元，后者2019年總營(yíng)收接近200億元，九陽(yáng)股份的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。

小結(jié)下來(lái)，從第一個(gè)十年（1994—2004年）,發(fā)明豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){機(jī)飛入尋常百姓家，到第二個(gè)十年（2004年—2014年），做廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者，再到第三個(gè)十年（2014年至今），成長(zhǎng)為品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，九陽(yáng)股份“小家電品牌”名副其實(shí)，但與“領(lǐng)導(dǎo)”兩字尚存在距離。

03 九陽(yáng)股份要“躺平”？

2021年至今，九陽(yáng)股份在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)算得上拉胯，截至3月18日，股價(jià)只有16.7元/股，相較2020年8月歷史高點(diǎn)，市值蒸發(fā)超200億元，市盈率在15倍附近，基本回到了2019年的“咖位”。

拋開(kāi)宏觀因素引發(fā)的波動(dòng)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)生命周期和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性，是導(dǎo)致九陽(yáng)股份股價(jià)下挫的重要原因。

回望中國(guó)家電市場(chǎng)，歷經(jīng)數(shù)十載，從老“三大件”、新“三大件”到如今的智能家電、場(chǎng)景家電，鍛造出一批又一批知名企業(yè)，也形成了當(dāng)下群雄并舉，各有專長(zhǎng)的局面。

諸如格力、奧克斯的空調(diào)，海爾的冰箱，小天鵝的洗衣機(jī)，九陽(yáng)股份的豆?jié){機(jī)，老板電器的抽油煙機(jī)，格蘭仕的微波爐……每一個(gè)品牌都如烙印般刻在消費(fèi)者心中，叱咤風(fēng)云于市場(chǎng)。

但從企業(yè)的生命周期來(lái)看，他們卻無(wú)一例外地步入到成熟期：新的增量市場(chǎng)越來(lái)越少，搶食者卻越來(lái)越多。

站在投資的角度，美國(guó)紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說(shuō)過(guò)一句話：投資于一家有著巨大市場(chǎng)需求的公司，要好過(guò)投資于需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求的公司。

換言之，僅從豆?jié){機(jī)考慮，九陽(yáng)股份所屬賽道已非下注的最優(yōu)選擇，需求端對(duì)估值的保障力度較弱。

這是否說(shuō)明九陽(yáng)股份就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？倒也不盡然。

公司給出的應(yīng)對(duì)之策是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把破壁機(jī)、飯煲、空氣炸鍋、凈水器等各種小家電以及輕養(yǎng)食材都添加進(jìn)來(lái)。

從數(shù)據(jù)看，小家電的前景很可觀。未來(lái)產(chǎn)業(yè)研究所的統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模為4015億元，2012-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%。預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6400億元，達(dá)到6460億元。

九陽(yáng)股份亦在多年的探索和投入后，形成了以食品加工機(jī)、營(yíng)養(yǎng)煲、西式小家電為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，2020年?duì)I收占比分別為42.3%、31%、13.65%。

但小家電的壁壘太低，基本上是個(gè)家電企業(yè)就能做，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)充分。所以，到2020年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市占率已降至70%；另外兩條主線營(yíng)養(yǎng)煲和西式小家電，2016年-2020年復(fù)合增速分別為9.6%、16.4%，似乎也沒(méi)有展現(xiàn)出成長(zhǎng)期的速度。

2021年前三年季度，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，九陽(yáng)股份對(duì)比上年同期都出現(xiàn)下滑。

其中，Q2和Q3失速嚴(yán)重，營(yíng)收同比減少12.45%、9.35%，歸母凈利潤(rùn)同比+0.17%、-6.42%，Q1則為增長(zhǎng)31.77%、22.63%。

若分季度梳理，或許并不意外。2020年第四季度，原本消費(fèi)品的收入旺季，九陽(yáng)股份扣非歸母凈利潤(rùn)卻大幅同比下降了54.31%。

斯以為巴菲特最大的貢獻(xiàn)之一是擴(kuò)充了價(jià)值投資的概念，即價(jià)值投資不僅僅是“便宜”。投資者在尋找市面上可以買到的、價(jià)格具有吸引力的“好”企業(yè)時(shí)，成長(zhǎng)的概念是被納入價(jià)值計(jì)算當(dāng)中的。

而深入到三大報(bào)表，九陽(yáng)股份的研發(fā)費(fèi)用占比常年徘徊在3個(gè)點(diǎn)左右，構(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期支出支付的現(xiàn)金自2018年起一再壓縮，資產(chǎn)負(fù)債率也保持在一個(gè)較低水平。

可在分紅上，九陽(yáng)股份一向出手慷慨。上市至今，累計(jì)分紅65.43億元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的74%，分紅率6.12%，名列前茅。

總之，九陽(yáng)股份給人的直觀感覺(jué)是：不想用腦搞技術(shù)，也不想擴(kuò)大再生產(chǎn)，有錢就分掉，“躺平”任嘲吧。

但于資本市場(chǎng)而言，“躺平”本身就是罪過(guò)。