文｜天下網(wǎng)商 黃天然
編輯｜李丹超
“請(qǐng)大家理性消費(fèi)，現(xiàn)在全網(wǎng)斷貨，工廠師傅趕工的壓面機(jī)都冒煙了！”
這幾天白象的淘寶直播間里，即使主播不斷勸說，留言區(qū)依然是刷屏的：“沖沖沖！野性買野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……這讓白象天貓旗艦店銷量暴漲、庫存被清空，多款產(chǎn)品甚至直接顯示售罄。
白象官方也發(fā)布聲明稱，由于近期訂單量暴增，給工廠帶來了巨大的責(zé)任和壓力，并已啟動(dòng)緊急預(yù)案。上一次如此火爆的場面，還是在去年河南水災(zāi)后鴻星爾克的直播間。
3月6日，北京冬殘奧會(huì)開幕第三天，#白象#話題沖上微博熱搜。當(dāng)時(shí)很多人還不明所以，點(diǎn)開話題才恍然：這家河南食品企業(yè)一直致力于幫扶殘疾人就業(yè)，有三分之一員工是殘疾人。
從北京冬殘奧會(huì)被出圈后，白象很多“低調(diào)”事跡感動(dòng)了網(wǎng)友：堅(jiān)持國產(chǎn)拒絕日資收購，為河南和武漢捐助……這讓白象很快成為了新晉“國貨之光”，網(wǎng)友如潮水一般涌向白象網(wǎng)店。
3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人#話題又一次登上微博熱搜。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前白象天貓旗艦店里的產(chǎn)品均顯示預(yù)售，付款后15天內(nèi)才能發(fā)貨；與此同時(shí)，白象淘寶直播間最新的日觀看人數(shù)，也已是北京冬殘奧會(huì)開幕前的十幾倍之多。
常年位于傳統(tǒng)方便面市占率“老四”的白象突然翻紅，攪動(dòng)了這個(gè)沉寂已久的“老江湖”，“國貨之光”的白象，這次又能承載多少國人的期待？
“野性消費(fèi)”讓白象全網(wǎng)賣斷貨
最近，天貓白象旗艦店，粉絲數(shù)以每天3萬-9萬人的速度增長，其中“湯好喝”系列袋裝方便面已經(jīng)連續(xù)占據(jù)天貓方便面熱銷榜榜首一周，一個(gè)月能賣出超過400萬包。而目前，下單白象產(chǎn)品均顯示預(yù)售，付款后15天內(nèi)才能發(fā)貨。
在買家秀的評(píng)論區(qū)里，有不少因?yàn)闊崴驯蝗Ψ鄣木W(wǎng)友曬圖留言：“本著支持國貨、支持雇傭殘障人士的態(tài)度買了”“良心企業(yè)值得擁護(hù)！”
網(wǎng)友的熱情同樣延續(xù)到了直播間。《天下網(wǎng)商》記者發(fā)現(xiàn)，白象淘寶直播間的日觀看人數(shù)，是從北京冬殘奧會(huì)開幕時(shí)開始上漲的，3月16日的觀看人數(shù)已達(dá)到此前的十幾倍；抖音直播間里同樣熱鬧，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月以來白象直播銷售額一直呈翻倍增長趨勢。
尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚會(huì)”曝光后，白象在微博上就是否與插旗酸菜合作時(shí)，硬氣回應(yīng)：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！痹俅蔚巧蠠崴押?，被圈粉的網(wǎng)友立即沖向直播間喊話：“再也不吃老壇酸菜了，以后只吃白象。”
不過，這一波白象的“野性消費(fèi)”和鴻星爾克有所不同。網(wǎng)友們并沒有因?yàn)槎瑠W的一次熱搜而一股腦兒買買買，更多的人還是處在一種相對(duì)理性觀望的態(tài)度中。
這期間，不斷有網(wǎng)友貼出了白象“為殘疾人員工專設(shè)的無障礙生產(chǎn)線”、“河南暴雨時(shí)捐錢捐物”等信息，據(jù)白象食品官微透露，其在去年7月河南暴雨時(shí)捐出500萬現(xiàn)金和一批物資，支援前線救援工作。
一張張“好人好事卡”讓白象的銷量穩(wěn)步上升，而“3·15”則讓人們對(duì)白象的印象從感情牌上升為質(zhì)量上的安全放心，不僅繼續(xù)鞏固了其正面的品牌形象，也讓口碑和銷量再上了一個(gè)臺(tái)階。
白象翻紅，早有跡可循
“土坑酸菜”的曝光，掀開了方便面江湖的一角。
近年來，方便面的市場逐漸陷入穩(wěn)固的格局，數(shù)據(jù)顯示，2020年康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的銷售額占國內(nèi)市場的46%和15%，位于第三和第四的今麥郎和白象，分別為11%和7%。
在外賣擠壓、市場紅利退潮等因素下，方便面成了一個(gè)老品類，新品牌也無意投入重兵顛覆格局爭奪龍頭，穩(wěn)坐頭部的康師傅和統(tǒng)一也淡退了用口味、營銷和渠道打天下的熱情：主打口味難出新爆款，在線上渠道拓展上，也顯得不溫不火。在天貓，康師傅與統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)加起來還不及新速食品牌“拉面說”的一半，單品銷量上也已無明顯差距。
白象的翻紅，與消費(fèi)者追求“不同體驗(yàn)、轉(zhuǎn)向其他口味與品牌”不無關(guān)系，而一直求變求新的白象抓住了這場機(jī)遇。
白象原是河南當(dāng)?shù)丶Z食部門下屬企業(yè)，經(jīng)營狀況卻不太好，當(dāng)時(shí)身為糧食系統(tǒng)工作人員的姚忠良臨危受命管理白象。1997年，白象食品股份有限公司正式創(chuàng)立。
當(dāng)時(shí)，面對(duì)連年入不敷出，白象只能“曲線救國”跑進(jìn)下沉市場。姚忠良曾帶著工人們上街推銷，讓物美價(jià)廉的白象找到一批擁躉，扭虧為盈。后來經(jīng)歷改制、業(yè)績下滑等，方便面市場又格局生變，姚忠良重回白象，提出“營養(yǎng)”概念，一碗“大骨面”讓白象再獲關(guān)注。
雖然未能占據(jù)一二線城市的商超貨架，但白象并沒有停止差異化圈粉的探索。白象在產(chǎn)品布局上不僅僅聚焦主打口味，還開發(fā)了口味多元的湯面“湯好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韓式火雞面系列等產(chǎn)品，此外還與單身糧合作研發(fā)出撩面、盤面、搖滾巨猩等產(chǎn)品，打造出年輕化、富有新鮮感的形象。
這讓白象通過線上發(fā)力扳回局面。自2020年開始，白象廣泛開展線上業(yè)務(wù)，將備受消費(fèi)者喜愛的各類面食產(chǎn)品搬到電商、社交平臺(tái)，打通全域消費(fèi)渠道。去年雙11，白象在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷售額增長迅速，在劉濤、陳赫等明星直播帶動(dòng)下，2020年線上銷售額同比增長76%，成為傳統(tǒng)方便面中的一匹電商黑馬。
此次通過直播間和電商平臺(tái)，抓住冬殘奧、“3·15晚會(huì)”兩波野性消費(fèi)熱，就體現(xiàn)了白象的線上布局優(yōu)勢，在年輕人聚集的短視頻平臺(tái)，白象的聲量和銷售戰(zhàn)績也超過三巨頭康師傅、統(tǒng)一和今麥郎。
“國貨之光”距離真正逆襲還有多遠(yuǎn)？
中國一直是全球最大的方便面消費(fèi)國。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020年中國消費(fèi)了463.5億份方便面，占全球銷量的40%，穩(wěn)居全球第一。雖然是國內(nèi)市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超過50億元年?duì)I業(yè)額。
但在方便面這個(gè)紅利逐漸消褪的市場里，前有行業(yè)巨頭圍堵、海外品牌殺入，后有自嗨鍋、螺螄粉等花樣繁多的新消費(fèi)速食品追擊，白象要實(shí)現(xiàn)突圍并不容易。
主力營收依然盤旋在低價(jià)市場，長期主攻三四線小縣城的打法，讓白象的品牌升級(jí)面臨難題：曾打出口號(hào)對(duì)標(biāo)拉面說的“鮮面?zhèn)鳌保蜾N量不理想逐漸從市場中隱退；白象銷量最高的“湯好喝”系列單包為2.7元價(jià)格，在天貓?jiān)落N量可以達(dá)到400萬包；而走高端化路線、一桶價(jià)格在12元左右撩面招牌產(chǎn)品“關(guān)東煮”系列，月銷量僅為1.5萬桶。消費(fèi)市場顯然也更愿為平價(jià)的白象產(chǎn)品買單，這也讓白象品牌形象難以擺脫下沉市場的標(biāo)簽。
如果僅僅依靠“野性”的一時(shí)熱捧，在消費(fèi)者的熱情退卻之后，品牌的關(guān)注度和銷量也會(huì)最終歸于平靜。
對(duì)于一個(gè)方便面品牌而言，產(chǎn)品力與影響力是長期積累的結(jié)果?？v觀全球，頂級(jí)的方便面品牌，不僅在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上下大功夫，也早已擺脫了廉價(jià)果腹的形象，而是如同一個(gè)流行符號(hào)，嵌入奧斯卡電影、經(jīng)典影視劇中，成為年輕人新潮品味的代表。
作為國產(chǎn)方便面品牌，白象有其難能可貴之處。但要真正逆襲，還需要用心去做產(chǎn)品，研發(fā)出更能代表國民口味心智的爆款，并像布局線上一樣，打開更多線下渠道，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)。如此，白象或許將迎來持久爆發(fā)。