文|BT商業(yè)科技
3月15日，多家媒體報(bào)道稱知名水果零售品牌百果園將在4月份向港交所遞交招股書，再次沖刺IPO。
這已經(jīng)不是百果園第一次傳出上市新聞，且上市路徑一再生變：最早在2017年完成股份制改革后，百果園傳聞中的上市地點(diǎn)是紐交所，隨后更改為港交所，去年上半年則宣布將赴深交所上市，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
也就是說，如果傳聞屬實(shí)，這將是百果園第四次沖擊“水果零售第一股”。
與此同時(shí)，水果三巨頭中的另外兩家，上市之路也多有坎坷。
鮮豐水果在2019年底和中信證券簽署上市副主協(xié)議后不了了之，2021年轉(zhuǎn)而選擇中信建投證券成為輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但至今仍未有正式IPO消息；洪九果品在2019年沖刺A股未果后，去年9月份轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但此后再無進(jìn)一步消息。
規(guī)模高達(dá)萬億的水果生鮮市場遲遲沒有跑出一家上市企業(yè)，究竟是頭部品牌經(jīng)營策略所致，還是過于分散的市場競爭格局無法孵化出一個(gè)真正的巨頭？而此次百果園IPO，又會(huì)否改變這種現(xiàn)象？
估值高達(dá)百億，百果園靠兩招殺出血路
第四次沖擊IPO，百果園底氣在哪？
價(jià)值研究所認(rèn)為，主要可以總結(jié)為三點(diǎn)：深厚的資本積累、龐大的銷售門店規(guī)模以及沉淀了近億忠實(shí)用戶的私域流量池。
1、資本助力、營收持續(xù)增長，百果園的“內(nèi)力”不容小覷
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2015年完成4億人民幣A輪融資以來，百果園過去幾年已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)八輪融資，引入了天圖投資、中信農(nóng)業(yè) 、先驅(qū)投資、中金公司和招商資本等諸多股東，夯實(shí)資本實(shí)力。按照去年2月份接受A股上市輔導(dǎo)時(shí)的市場數(shù)據(jù)，百果園估值接近600億。
在資本的支持下，百果園開啟積極擴(kuò)張，營收、利潤穩(wěn)步提升，為沖刺港股上市奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，百果園2020年全渠道銷售額破百億，在過去一年還在不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，其中就包括推出紅芭蕾草莓等自有品牌以及跨界開售生鮮商品。
第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，百果園2021年純生鮮產(chǎn)品銷售額在2-3億之間，雖然現(xiàn)階段占比不高，但未來有很大增長空間。自有品牌方面，過去兩年間百果園先后推出29款新品牌，甚至開始向外部銷售渠道滲透。
2、喊出萬店目標(biāo)，積極向下沉市場擴(kuò)張業(yè)務(wù)
引進(jìn)外部資本、加速開店擴(kuò)張爭搶市場份額，然后謀求上市回饋股東，百果園走的是一條非常傳統(tǒng)的發(fā)展之路。而在過去這兩年，擴(kuò)張線下門店，也是其重要策略。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前在全國范圍內(nèi)擁有5000+家門店，遍布100多座大小城市。而過去一年新開門店數(shù)量就多達(dá)800家，疫情并沒有打亂其開店步伐。
在開店和業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略上，百果園過去一年有一條主要原則——加速下沉。數(shù)據(jù)顯示，在2021年新開門店中，30%位于二線及以下城市，未來一年百果園計(jì)劃將這個(gè)比例擴(kuò)大至40%。
在門店下沉之余，定位高端的百果園為了爭奪低線城市客源，也開始對門店業(yè)態(tài)、產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行全面改造。官方資料顯示，目前百果園已經(jīng)開發(fā)出了體驗(yàn)店、高端店、普通店和簡約版門店等不同業(yè)態(tài)，后兩者就主要針對下沉市場。
3、2.5萬社群+8000萬+會(huì)員，百果園如何玩轉(zhuǎn)私域流量？
瘋狂開店的百果園為什么不愁客源？答案可以藏在其龐大的私域流量池里。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前共擁有超過8000萬注冊會(huì)員，過去一年服務(wù)人次超過2億，其中付費(fèi)會(huì)員在2019年底便已接近百萬，會(huì)員服務(wù)覆蓋全國近百座城市。雖然身處水果零售這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，百果園卻很早意識(shí)到線上營銷、私域流量的重要性，搭建起自己的會(huì)員體系，和同行相比明顯領(lǐng)先一步。
要說起來，百果園的私域流量經(jīng)營之道也沒有太多特別的竅門，主要贏在打法足夠全面：從引流到后期留存管理，再到專屬社群運(yùn)營，都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
在導(dǎo)流階段，百果園和其他消費(fèi)品牌沒有太大差別，主要還是依靠線下門店的推廣、線上公眾號(hào)和各平臺(tái)KOL投放的廣告。根據(jù)百果科技輪值CEO姚楊在去年透露的數(shù)據(jù)，百果園目前數(shù)千萬私域流量中，70%-80%來自線下門店導(dǎo)流。
導(dǎo)流方式和競爭敵手大同小異，但在留存和社區(qū)管理上，百果園的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)著實(shí)花了不少心思。
數(shù)據(jù)顯示，百果園目前運(yùn)營著超過2.5萬個(gè)會(huì)員專屬社群。新會(huì)員入群之后，管理員除了會(huì)第一時(shí)間推送各種新人優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，還會(huì)利用各種機(jī)會(huì)活躍社群氣氛，包括在群內(nèi)培養(yǎng)KOC。
此外，為社群會(huì)員設(shè)置的“每日秒殺”活動(dòng)，已經(jīng)成為百果園的代表作。每周二的果粉節(jié)和每周五的“社群83折”會(huì)員回饋活動(dòng)，也源源不斷地為私域社群制造熱度。
從目前的經(jīng)營狀況來看，百果園已經(jīng)積累了不錯(cuò)的資本實(shí)力，也搭建起了十分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。但過去幾次沖擊IPO未果的事實(shí)也告訴我們，此次尚在傳聞中的赴港上市之路，或許不會(huì)好走。
想力壓洪九果品、鮮豐水果成為萬眾矚目的“水果零售第一股”，百果園還得克服幾個(gè)難關(guān)。
市占率僅為1%，上市前百果園能否解決兩大隱患？
成立時(shí)間比百果園更久，也更早向港交所遞表的洪九果品，目前也尚未通過聆訊，上市計(jì)劃幾無進(jìn)展。在上市這件事上，這幾個(gè)頭部水果零售品牌可謂同病相憐。
而它們面臨的問題，自然也是類似的。在價(jià)值研究所看來，百果園的隱患存在于兩個(gè)方面：內(nèi)部要應(yīng)對巨大的成本壓力，外部則有高分散性市場帶來的競爭壓力。
一方面，百果園主打高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)果品策略，在貨源采購、冷鏈物流以及門店日常運(yùn)營方面的成本支出在同行中都處于較高水平。
眾所周知，水果生鮮是高損耗商品，部分產(chǎn)品更是需要全程冷鏈運(yùn)輸，在倉儲(chǔ)物流成本上本就比其他零售行業(yè)要高出許多。
全國冷鏈運(yùn)營聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)顯示，冷鏈成本通常占水果電商單價(jià)的40%以上，而且由于國內(nèi)水果產(chǎn)地分散、貨源管理難度大，很多重要的水果原產(chǎn)地還沒有成型的冷鏈物流體系。對于主打線下銷售渠道、正在大規(guī)模開店的百果園來說，考慮到高昂的房租、人力支出，成本自然就更加可怕了。
為了調(diào)控成本，百果園也作出過許多嘗試，包括將純加盟模式調(diào)整為直營合伙制，通過和店長分?jǐn)偝杀?、共?dān)風(fēng)險(xiǎn)來調(diào)動(dòng)門店積極性及回籠現(xiàn)金流。
按照這一策略，百果園總部和店長投資額為六四開，回本前按照比例抽傭，回本后利潤是四六開，店長占據(jù)大頭。
不過這一套玩法也絕非完美：開店速度是快了，但單店利潤沒法跟上，且由于店長本身也背負(fù)著巨大的回本壓力，不同門店之間的分流現(xiàn)象愈發(fā)突出。
更重要的是，百果園雖然通過直營合伙制降低了加盟店長的前期成本，但為了維護(hù)其高端產(chǎn)品、服務(wù)定位，在日常運(yùn)營中總部其實(shí)給店長施加了不少額外壓力。
比如備受爭議的“三無退貨”政策。根據(jù)百果園在2019年發(fā)布的退款數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)年發(fā)生的“三無退貨”訂單數(shù)及涉及金額約占0.5%，這部分錢由百果園和加盟門店各付50%。
乍一看這個(gè)數(shù)字并不高，但考慮到并不亮眼的單店盈利數(shù)據(jù)，就可以感受到店長的壓力——同樣以2019年的數(shù)據(jù)作為對比，該年百果園單店單日營業(yè)額僅為8219元，總利潤率低于5%，屬實(shí)是本大利薄。
（圖片來自UNsplash）
另一方面，受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和地域差異影響，國內(nèi)水果零售市場雖然規(guī)模龐大，但一直存在分散性高、行業(yè)集中度低、消費(fèi)需求變化快等特點(diǎn)。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的官方數(shù)據(jù)顯示，過去十年我國水果產(chǎn)量和果園面積均保持增長，2021年產(chǎn)量增速為3.29%，水果零售市場整體規(guī)模達(dá)到1.28萬億。然而，在這一個(gè)萬億市場里坐到頭部位置的百果園，市場份額僅為1%左右，另外兩大連鎖品牌洪九果品和鮮豐水果的占有率也相差無幾。
高度分散的市場形態(tài)，意味著規(guī)模效應(yīng)減弱、成本無法被有效攤薄，這無疑會(huì)為百果園征服資本市場埋下隱憂。
事實(shí)上，水果零售市場頭部效應(yīng)不明顯、難以孵化巨頭的弊端，從百果園、洪九果品、鮮豐水果三大連鎖品牌過去幾年磕磕絆絆的上市之路就可以看出端倪——對于重視規(guī)?；?、市占率和業(yè)務(wù)擴(kuò)張前景的資本大鱷來說，這三家頭部平臺(tái)的家底都不夠厚。
不過值得慶幸的是，隨著資本的下場、冷鏈物流體系的完善以及新零售的崛起，水果市場的行業(yè)集中度似乎正在逐漸提升。
以水果分銷行業(yè)為例，灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年品牌化率達(dá)到30%，預(yù)計(jì)到2025年將上升至50%左右。前面提到的洪九果品正深耕該賽道，也是百果園之外，另一個(gè)可能沖擊“水果第一股”的熱門選手。
（圖片來自灼識(shí)咨詢）
對于百果園來說，這一場上市沖刺戰(zhàn)能不能搶在另外兩大強(qiáng)敵之前率先撞線，關(guān)鍵可能就在于跟上新零售的潮流，用數(shù)智化手段武裝自己。
水果業(yè)擁抱新零售，供應(yīng)鏈及門店改造是關(guān)鍵
毫無疑問，新零售正在加速向傳統(tǒng)的水果零售市場滲透。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年電商渠道的水果銷售額達(dá)到783.36億，同比增長28.98%。而在線上農(nóng)產(chǎn)品零售市場中，生鮮水果的銷售額占比超過七成，在各個(gè)細(xì)分品類中獨(dú)占鰲頭。
隨著電商平臺(tái)的崛起，擁抱新零售，促進(jìn)線上、線下渠道的融合，在水果零售行業(yè)成為一股不可逆的潮流。在價(jià)值研究所看來，打通線下線上渠道、向新零售轉(zhuǎn)型，也是百果園等連鎖品牌未來主要的發(fā)展方向。
具體應(yīng)該怎么做？要點(diǎn)只有兩個(gè)：供應(yīng)鏈及門店管理。
首先，在供應(yīng)鏈管理上平臺(tái)需要借助大數(shù)據(jù)、智能化和數(shù)字化的新手段，打通水果生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)再到最終銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，盡量將損耗率降低最低。
在供應(yīng)鏈管理上，百果園已經(jīng)在進(jìn)行各種努力。數(shù)據(jù)顯示，百果園目前在全國建有超20個(gè)倉配中心，且在全球擁有230多個(gè)采購基地。根據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2020年，百果園超過90%的SKU都建立了專屬直購基地，絕大部分果品都能保證原產(chǎn)地直購，跳過中間商環(huán)節(jié)。
洪九果品和鮮豐水果的供應(yīng)量規(guī)模雖然不及百果園，但也在堅(jiān)持直購模式。數(shù)據(jù)顯示，洪九果品原產(chǎn)地直購比例為87.6%，鮮豐水果則在全國部署了18個(gè)冷鏈倉儲(chǔ)中心，在全球建立了370多個(gè)采購/聯(lián)合種植基地。
但正如上文所言，管理如此龐大的采購團(tuán)隊(duì)及遍布全球的采購基地，必然會(huì)加重這些企業(yè)的運(yùn)營成本。而想要達(dá)到降本增效的效果，數(shù)字化、智能化改造是必然選擇。例如自動(dòng)分揀和智能匹配系統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)力調(diào)配和無人智能倉儲(chǔ)等，都是可以考慮的改造方向。
其次，在門店運(yùn)營層面的升級(jí)改造不止?fàn)可娴阶詈唵蔚膸齑婀芾?、客戶選購，還要考慮和電商、配送平臺(tái)的合作問題。
目前，百果園采用到家+到店的門店直銷模式，致力于打造用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，充實(shí)自己的私域流量池。但在電商渠道這一塊，發(fā)展速度不算太快。
不過百果園運(yùn)營中心總監(jiān)孫鵬在去年接受媒體專訪時(shí)曾說過，在進(jìn)入新零售的第五年，百果園已經(jīng)改變了很多，并且還會(huì)繼續(xù)做出一些改變和突破。根據(jù)孫鵬透露的數(shù)據(jù)，截止2021年百果園技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過600人，為后續(xù)的改造奠定了人才基礎(chǔ)。
“過去百果園主打線下零售，但最近五年我們已經(jīng)融入了更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，我們目前在更多地關(guān)注盒馬、Costco和山姆這些品牌，會(huì)嘗試把我們的新零售體系做得更好?！?/p>
值得一提的是，在門店管理的數(shù)智化升級(jí)方面，鮮豐水果和洪九果品做得并不比百果園差。
目前，鮮豐水果的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)迭代到第七代，在這最新一代門店中增加了會(huì)員系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)的全鏈路中控程序，可以幫助店長和店員更快熟悉業(yè)務(wù)。
鮮豐水果研發(fā)負(fù)責(zé)人皮雪鋒在前段時(shí)間接受媒體采訪時(shí)還提到，其新一代門店引入了AI智能識(shí)別稱重和刷臉支付等系統(tǒng)，可以大幅壓縮消費(fèi)者購物等待時(shí)間，提升購物體驗(yàn)。
“這些僅是鮮豐門店數(shù)字化改造的冰山一角，類似的功能我們還在不斷加強(qiáng)?！?/p>
或許在可預(yù)見的未來，這三個(gè)頭部水果零售之間的競爭，還會(huì)繼續(xù)激化。
寫在最后
2017年8月份，也就是百果園首次被傳將沖刺IPO那會(huì)兒，其創(chuàng)始人兼董事長于惠勇接受了一次專訪，提出了百果園擁抱新零售的重要性。
“未來百果園的業(yè)務(wù)，線上線下比例在三七開是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會(huì)被淘汰，這30%是生死線，必須要守住。”
彼時(shí)，百果園已經(jīng)收購了一米鮮、建立了自己的電商部門，逐步打通線上渠道，發(fā)力新零售市場?，F(xiàn)在四年過去了，百果園再次向上市發(fā)起沖擊，新零售依然在發(fā)揮重要作用。
過去這些年，美味七七、果食幫等果蔬生鮮電商的衰落，阿里、美團(tuán)的入局，加上消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變都在推動(dòng)著水果零售市場的變革。所謂時(shí)勢造英雄，百果園必然不能錯(cuò)過歷史轉(zhuǎn)型階段可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)窗口。
不過，換個(gè)角度講，能不能拿下“水果零售第一股”這個(gè)名頭，對百果園來說或許也不是最重要的——只要能找準(zhǔn)未來的方向、主動(dòng)擁抱新零售，沿著正確的道路堅(jiān)定地走下去，未來始終會(huì)有希望。