文|音樂先聲 魯修修
編輯|范志輝
本月初，Spotify獲批了一項(xiàng)新專利，能夠在音樂流媒體環(huán)境中判斷一位音樂人是否擁有“突破性”的可能，簡單來說就是A&R的作用。在專利說明中，Spotify表示，將通過這項(xiàng)專利盡早尋求與發(fā)掘的潛力音樂人提前合作，“進(jìn)行可能的音樂營銷和錄音版權(quán)合作”。
這是繼2018年之后，Spotify再次“越界”向行業(yè)上游發(fā)力，挑戰(zhàn)主流唱片公司。當(dāng)年，Spotify曾嘗試與音樂人直接簽訂版權(quán)授權(quán)協(xié)議，并支付預(yù)付款，也曾在音樂人服務(wù)Spotify for Artist上內(nèi)測了音樂人免費(fèi)自發(fā)行服務(wù)，但迫于三大唱片的壓力，很快都“無疾而終”。
如今，游戲規(guī)則已不再是你攻我守，在渠道與內(nèi)容的融合大勢中，產(chǎn)業(yè)上下游正在進(jìn)行一場新的權(quán)力博弈——唱片公司愈發(fā)注重渠道的打造，流媒體平臺加碼內(nèi)容布局，兩者都在業(yè)務(wù)的相互滲透中實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。
時隔四年后，Spotify再度卷土重來，試圖越過唱片公司直接與音樂人達(dá)成合作關(guān)系。這回它的底氣從何而來？誰將是這次權(quán)力游戲的贏家？
Spotify的A&R黑科技
在專利說明摘要中，Spotify將這項(xiàng)專利稱為“在流媒體環(huán)境中預(yù)測潛力音樂人的系統(tǒng)和方法”.至于何為“流媒體環(huán)境”，Spotify進(jìn)一步補(bǔ)充道，系統(tǒng)數(shù)據(jù)將來源于多個流媒體平臺。不過具體應(yīng)用時將涉及哪些音樂流媒體平臺，目前尚未可知。
這項(xiàng)專利的核心邏輯并不復(fù)雜，為了判斷一位音樂人是否具有潛力，Spotify設(shè)置了2個關(guān)鍵值——minimum playback threshold（最小播放閾值）和minimum growth threshold（最低增長閾值）。
如果一位音樂人的歌曲播放量高于最小播放閾值，且在一定時間范圍內(nèi)的增幅超過最低增長閾值，那么便可被視為具有“突破”的可能。比如，“最低播放閾值”可能是一個月內(nèi)跨平臺的 20萬播放量，且“最低增長閾值”可能是播放量每月增加 300%。Spotify 強(qiáng)調(diào)，這些指標(biāo)“只是示例性的，最低播放閾值可能更高或更低”。
其實(shí)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的A&R技術(shù)發(fā)展已有多年，不少平臺都研發(fā)出了獨(dú)有的A&R黑科技。其中，部分?jǐn)?shù)據(jù)A&R平臺選擇的維度是音樂人，以2018年被華納音樂收購的Sodatone為例，不僅從播放量、點(diǎn)贊量、收藏量等音樂流媒體數(shù)據(jù)入手，還綜合考慮音樂人在Youtube、TikTok等視頻平臺上的表現(xiàn)，通過較為立體的數(shù)據(jù)描述來預(yù)測音樂人的職業(yè)前景。
另一些則從音樂人的作品入手，例如音樂人工智能平臺Musiio，通過將音頻文件轉(zhuǎn)化為計算機(jī)可讀的信號，從曲風(fēng)、音域、制作、潛在流行度、情感等多個維度對歌曲進(jìn)行評價。同時，A&R從業(yè)者還可以縱覽一位音樂人近12個月內(nèi)的作品，獲得對音樂人更為準(zhǔn)確的認(rèn)知。
相比于上述兩者，無論是主要功能還是系統(tǒng)規(guī)模，Spotify的新專利都要更為精簡。
據(jù)Spotify稱，這套A&R系統(tǒng)的數(shù)據(jù)輸入將來源于“Early Adopter”，即收聽過多個“突破性”音樂人的用戶。對于擁有龐大用戶數(shù)量的Spotify而言，通過這種方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行初篩，不僅能大大提高運(yùn)行效率，還能獲得“突破性”音樂人潛在受眾的真實(shí)反饋。
當(dāng)然，這項(xiàng)專利的運(yùn)作模式目前尚未確定，在實(shí)際應(yīng)用前還有不少前期工作要做。關(guān)于最低播放閾值、最低增長閾值這2個關(guān)鍵參數(shù)的設(shè)置，Spotify表示會綜合考慮流派、格式和受眾群體。
例如，“流行歌手的最低播放閾值可能是一個月內(nèi)20萬次播放，而古典鋼琴家的最低播放閾值可能是一個月內(nèi)2次播放”。但具體數(shù)值如何在眾多難以量化的影響因素中界定，仍有待進(jìn)一步考量。
此外，僅以流媒體播放量一個維度來判斷音樂人是否具有潛力，還有待驗(yàn)證。但這項(xiàng)專利應(yīng)該只是Spotify藝人發(fā)掘業(yè)務(wù)的第一步，后續(xù)將會有更多工作圍繞此專利展開。
再度“越界”挑戰(zhàn)，Spotify能行嗎？
今年2月2日，Spotify公布的財報顯示，2021年，Spotify全球月活躍用戶總數(shù)（MAU）同比增長18%，首次突破4億大關(guān)。其中，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)增長至1.8億，同比增加了2500萬（16%）。此外，平臺廣告支持收入達(dá)3.94億歐元，相比上一季度增幅高達(dá)22%。
相比于2018年，Spotify的月活用戶增長近一億，廣告收入增長超1倍，最大的功臣莫過于迅速發(fā)展的播客業(yè)務(wù)，這也是Spotify如今再度挑戰(zhàn)唱片公司的底氣所在。
“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略實(shí)施兩年有余，如今Spotify上有超360萬個播客——自有內(nèi)容的豐富，正在幫助該平臺由內(nèi)而外地突破主流唱片公司的版權(quán)“枷鎖”。值得一提的是，作為播客發(fā)展引領(lǐng)者之一，Spotify已經(jīng)在這一領(lǐng)域摸索出了一條音頻“內(nèi)容+渠道+變現(xiàn)”的閉環(huán)生態(tài)，此番再次以發(fā)力A&R再次“越界”，將會更為得心應(yīng)手。
除了內(nèi)部發(fā)展外，Spotify發(fā)力上游內(nèi)容端的外部環(huán)境也較為利好。
近兩年，獨(dú)立音樂展現(xiàn)出了巨大的價值潛力與可能。MIDiA Research的數(shù)據(jù)顯示，2020年，獨(dú)立廠牌及音樂人的收入增長27%，遠(yuǎn)高于整體水平的7%，獨(dú)立音樂的市場份額也進(jìn)一步升至43.1%。對于獨(dú)立音樂，資本市場也給出了良好的反饋，去年，兩家獨(dú)立音樂人發(fā)行平臺DistroKid和UnitedMasters相繼獲得新一輪投資，市值分別增長至13億美元和5.5億美元。
據(jù)統(tǒng)計，三大唱片公司對Spotify的流量占比已由2019年的70.3%降至2020年的68.9%，而自發(fā)行音樂人對Spotify的貢獻(xiàn)則從升18%至22%。這對于三大唱片來說是危機(jī)，但對于Spotify進(jìn)軍上游提供了商業(yè)動力。
當(dāng)然，獨(dú)立音樂價值走高，借勢向上游滲透的Spotify，也要面對來自其他流媒體平臺、獨(dú)立音樂人服務(wù)平臺以及主流唱片公司更大的競爭壓力。
畢竟，無論身處產(chǎn)業(yè)鏈何處，每一位市場參與者都想在尚待開發(fā)的獨(dú)立音樂市場中分得一杯羹。
這次看似主動出擊，其實(shí)也是行業(yè)競爭下的不得不為。相比于四年前，Spotify無疑底氣更足，但它能“越界”到何種尺度，就看三大唱片能不能坐得住了。
音樂平臺與唱片公司的權(quán)力游戲
在渠道與內(nèi)容的融合趨勢下，類似Spotify這樣的音樂流媒體平臺，正在逐漸“染指”唱片公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
造星渠道多元化，A&R早已不是唱片公司的專屬工作。今年1月，SoundCloud就面向獨(dú)立音樂人推出了“Roster”服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括支付預(yù)付款、助力音樂人發(fā)行推廣等。而通過這項(xiàng)服務(wù)，SoundCloud目前已經(jīng)獲得了Lil Pump、MadeinTYO等音樂人新專輯的獨(dú)家代理權(quán)。上月，SoundCloud還與說唱廠牌QC Media Holdings成立了一家合資企業(yè)，以發(fā)掘、投資、培養(yǎng)在SoundCloud上冒頭的音樂人。
如前所述，Spotify申請新的A&R專利的目的，也是為了“盡早尋求與藝術(shù)家合作，以進(jìn)行可能的營銷和錄音版權(quán)合作”?？梢?，流媒體平臺涉足A&R，只是其內(nèi)容布局的第一步，最終目的還是盡快建立起自己的音樂內(nèi)容生態(tài)，掌握內(nèi)容話語權(quán)。
而Spotify的這份企圖，早在2018年就有所顯露。當(dāng)時，坐擁8300萬付費(fèi)用戶的Spotify試圖越過唱片公司，直接與音樂人簽署授權(quán)協(xié)議，將流媒體收入的50%直接支付給音樂人。
后來，Spotify For Artists上還推出了免費(fèi)發(fā)行服務(wù)，音樂人可以直接上傳音樂至Spotify、Apple Music、TIDAL等流媒體平臺，每天有近40000首新歌被上傳到平臺。據(jù)Spotify CEO Daniel Ek提到，此舉是為了建立一個服務(wù)于音樂人和聽眾的“雙向市場”。
這樣一個Spotify理想中的“雙向市場”，明顯會大幅提高獨(dú)立音樂人在平臺上的流媒體收入，消息一出，Spoyify的股價應(yīng)聲大漲。但對于當(dāng)時手握Spotify 87.3%流量的三大唱片和獨(dú)立唱片公司而言，這一“越界”行為卻是不可接受的。在唱片公司的施壓下，Spotify改變游戲規(guī)則的舉動最終無疾而終。
如果說當(dāng)年的嘗試是Spotify的冒進(jìn)之舉，那么如今獲批的這項(xiàng)A&R專利，則是Spotify的“蓄謀已久”。
如今隨著音樂產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，內(nèi)容價值持續(xù)走高，注意力經(jīng)濟(jì)爭搶的關(guān)鍵因素——渠道也愈發(fā)重要，整個產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，都在“向下走”或者“向上走”的趨勢中相互競爭、相互影響。而原本處于兩端的參與者——音樂平臺和唱片公司，都在勢力范圍的交融中相互試探，堪稱現(xiàn)實(shí)版“權(quán)力的游戲”。
相較國外，在這股融合趨勢中，國內(nèi)平臺要走得更快一些。
目前，國內(nèi)入駐音樂平臺的獨(dú)立音樂人群體已形成相當(dāng)規(guī)模，針對這部分音樂人的扶持計劃、詞曲創(chuàng)作營等活動更是層出不窮。國內(nèi)音樂平臺對于產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局也越來越密集，如TME在三大唱片公司中均有持股，投資了以?？禐榇淼谋就脸?，網(wǎng)易云音樂也自建了云上、青云Lab等一大批內(nèi)容工作室。
從視頻流媒體到音樂流媒體，再從短視頻到NFT，手握價值一路走高的音樂版權(quán)，主流唱片公司依托內(nèi)容優(yōu)勢在各個新興渠道中實(shí)現(xiàn)了音樂推廣與變現(xiàn)。
比如，2009年，環(huán)球音樂、索尼音樂、百代唱片（EMI）聯(lián)合Youtube推出音樂視頻網(wǎng)站Vevo；2018年索尼音樂聯(lián)合流媒體平臺Rhapsody推出音樂流媒體服務(wù)Mora Qualitas，如今三大唱片公司全部進(jìn)駐TikTok，也都在不同的元宇宙項(xiàng)目中發(fā)掘出了新的音樂價值——拿著版權(quán)這塊“敲門磚”，唱片公司可以在任何渠道中分得一杯羹。
當(dāng)然，唱片公司的好日子也并安穩(wěn)，伴隨新渠道的多元化，自下而上的挑戰(zhàn)者也越來越多。以短視頻龍頭字節(jié)跳動為例，繼音樂流媒體服務(wù)Resso、票務(wù)功能TikTok Tickets、版權(quán)代理發(fā)行平臺銀河方舟后，最近汽水音樂剛剛上線，TikTok內(nèi)部音樂發(fā)行和營銷平臺SoundOn也已推出。
可見，不管是傳統(tǒng)巨頭還是行業(yè)新貴，都不可避免地卷入了這場內(nèi)容與渠道的融合大勢，一直處于動態(tài)的博弈關(guān)系中。而如今的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，已非簡單的供銷關(guān)系，無論身處上游還是下游，都正在業(yè)務(wù)范圍的拓展中尋求新的發(fā)展。