文|新摘商業(yè)評(píng)論
新式茶飲最近的日子不太好過(guò)。
樂(lè)樂(lè)茶在廣州最后一家店關(guān)門，全面退出華南市場(chǎng)；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬(wàn)，還因員工與老板互懟登上熱搜；喜茶被爆內(nèi)部大裁員，涉及30%員工，且存在高管拉幫結(jié)派等問(wèn)題；登陸港股的奈雪的茶發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損約為人民幣1.35億元-1.65億元……
曾有人預(yù)言2022將會(huì)是新茶飲IPO的元年，但如今看來(lái)，頭部企業(yè)不僅沒(méi)能成功IPO，反而顯現(xiàn)出越來(lái)越多的泡沫。
一、裁員、閉店、降價(jià)，新茶飲陷入“至暗時(shí)刻”
從一杯難求、炒到天價(jià)，到裁員、閉店、降價(jià)，之前的新茶飲有多風(fēng)光，如今就有多慘。
新茶飲作為近幾年的明星賽道，有大量的資本涌入，無(wú)論是對(duì)于投資機(jī)構(gòu)還是對(duì)于企業(yè)，上市都是終極目標(biāo)，然而目前新茶飲賽道只有奈雪的茶這一家上市公司，顯然還有很多企業(yè)等待IPO，喜茶，蜜雪冰城，樂(lè)樂(lè)茶等都傳出過(guò)上市消息。
而奈雪上市后表現(xiàn)并不佳，不僅上市當(dāng)天破發(fā)，并且連續(xù)幾年都處于虧損狀態(tài)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看，在奈雪前幾天發(fā)布的盈利預(yù)警中，預(yù)計(jì)2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元，虧損額達(dá)到了近幾年的高峰。
奈雪股價(jià)的持續(xù)走低，眾多玩家自然也是看在眼里，也紛紛做出了調(diào)整措施，仔細(xì)觀察其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，喜茶跟奈雪一樣都是運(yùn)營(yíng)成本較重的直營(yíng)模式，同時(shí)也是對(duì)上市最為渴求的一批企業(yè)，因?yàn)樗麄冏陨碛芰Σ蛔悖绻麤](méi)有資本輸血，很難生存下去。
從裁員、閉店，降價(jià)等戰(zhàn)略收縮的舉措來(lái)看，這些走直營(yíng)模式的茶飲店很是焦慮。
喜茶壓力最大，2021年6月奈雪的茶上市后，同為主打高端茶飲的喜茶在7月才完成了5億美金的D輪融資。
然而奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，與奈雪的商業(yè)模式高度相似的喜茶處境十分窘迫，也許是為了讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看，爭(zhēng)取早日上市，喜茶不僅進(jìn)行了大規(guī)模裁員，還在年初從餓了么挖了一位新的CFO，試圖改變高管拉幫結(jié)派，管理混亂的局面。
茶顏悅色，樂(lè)樂(lè)茶的狀況才是真正不容樂(lè)觀，他們最近的融資紀(jì)錄還停留在2019年的A輪。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良坦白表示，在疫情期間茶顏的月虧損有2000多萬(wàn)，降薪屬實(shí)是無(wú)奈之舉。樂(lè)樂(lè)茶的情況更是窘迫，最近關(guān)停了在廣州的最后一家門店，說(shuō)是要聚焦華東市場(chǎng)。
除了這些在市場(chǎng)上叫得出名字的新茶飲品牌陷入困境，其他玩家的日子也不好過(guò)，
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活概率約為20%，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。
不論是喜茶裁員降價(jià)，茶顏閉店，奈雪上市破發(fā)，還是中小玩家被迫退場(chǎng)，無(wú)不說(shuō)明新茶飲降溫，陷入“至暗時(shí)刻”。
二、降溫冷卻背后
新茶飲曾憑借“鮮奶+真茶+水果+小料”的概念顛覆了用粉狀奶精勾兌奶茶的傳統(tǒng)，但真正打動(dòng)資本的，是它的社交屬性和成癮性。
新茶飲顏值高，口感好，在年輕消費(fèi)者群體中具有一定的話題性，相當(dāng)于一種社交貨幣。正是這種社交屬性，新茶飲通過(guò)線上渠道進(jìn)行傳播比較通暢，只要利用好這個(gè)屬性就可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
一個(gè)典型例子就是蜜雪冰城甜蜜蜜的魔性旋律，這個(gè)朗朗上口的曲子不僅讓雪王成為新晉網(wǎng)紅，還讓蜜雪開(kāi)進(jìn)了一線城市被更多人熟知。
新茶飲的成癮性來(lái)源于茶葉中咖啡因，這種物質(zhì)能夠讓人提神興奮，產(chǎn)生愉悅感，所以不僅能提高復(fù)購(gòu)頻率，還能保證可觀的市場(chǎng)前景。
正是新茶飲的這兩個(gè)屬性，吸引了資本競(jìng)相涌入這個(gè)賽道，一時(shí)間新茶飲的熱度呈指數(shù)級(jí)上漲。
社交屬性得以讓新茶飲快速崛起，但并不是“牢靠”，因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷會(huì)弱化社交屬性，在前期消費(fèi)者對(duì)各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)還能保持新鮮感，有分享的欲望，后來(lái)看多了層出不窮的營(yíng)銷方式，便很難刺激他們的神經(jīng)，所以后期想要打造品牌影響力就意味著需要付出更多的成本。
就像書(shū)亦燒仙草不僅贊助《大灣仔的夜》這檔綜藝，還邀請(qǐng)陳小春作為代言人，推出《大王叫我來(lái)巡店》的洗腦歌曲，這一套“組合拳”下來(lái)也沒(méi)有達(dá)到蜜雪冰城那樣深入人心的效果。
操作門檻低，容易復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是新茶飲品牌面臨的問(wèn)題，雖然各個(gè)品牌為了打造自身的差異化，保持較快的推新品頻率，并用小眾水果打造產(chǎn)品亮點(diǎn)，但這并不能從根本上解決問(wèn)題。
除此之外，不規(guī)范的內(nèi)部管理也是新茶飲降溫的催化劑，去年奈雪的茶部分門店被曝光制作環(huán)境衛(wèi)生差，并且篡改標(biāo)簽，喜茶則是存在開(kāi)封食品保存不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，除了高端品牌，蜜雪冰城，茶百道，一點(diǎn)點(diǎn)等中低端品牌同樣也有類似的食品安全問(wèn)題。
疫情更是新茶飲降溫的一劑猛藥，疫情限制了人們的出行，給新茶飲帶來(lái)的最直接影響就是人流量驟減，一些網(wǎng)紅茶飲店的經(jīng)營(yíng)也因此受到影響，茶顏悅色就是一個(gè)代表，因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙的門店太過(guò)于密集，疫情期間沒(méi)有足夠的人流量支撐營(yíng)收，在去年就經(jīng)歷了三次集中閉店。
從行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，新茶飲想要賺錢并不容易，原料食材在整個(gè)成本中的占比高達(dá)40%-50%，除此之外，員工薪酬和店鋪?zhàn)饨鹨舱紦?jù)不少的成本，分別在18%和17%左右，新茶飲玩家的整體利潤(rùn)率約為25%。不斷上漲的原料食材成本，人力成本以及店鋪?zhàn)饨?，讓本就不高的利?rùn)率更被攤薄。
新茶飲面臨的不僅僅是“內(nèi)憂”，還要應(yīng)對(duì)咖啡新勢(shì)力這個(gè)“外患”。
咖啡與新茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景相似，并且都具有社交性和成癮性，因此兩者之間不可避免的會(huì)存在一些競(jìng)爭(zhēng)。
近幾年隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度越來(lái)越高，咖啡也成為了一個(gè)火熱賽道，線下開(kāi)店也成為了眾多咖啡品牌的共識(shí)，瑞幸目前擁有超6000家門店，Manner的門店數(shù)量也有300多家，并且2021年下半年，三頓半，永璞咖啡等一些電商咖啡品牌也到線下跑馬圈地。
咖啡門店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)讓消費(fèi)者有了更多的選擇，進(jìn)而也會(huì)擠壓新茶飲的生存空間，而新茶飲品牌的門店增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，在門店增速這一塊已經(jīng)處于劣勢(shì)。
就像蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破兩萬(wàn)家，而在河南大本營(yíng)由于門店過(guò)于密集，百米之內(nèi)能看到兩家門店也不是稀奇事，因此在河南已經(jīng)很難再找到合適的選址。雖然蜜雪冰城也開(kāi)進(jìn)了一線城市，但一二線城市畢竟不是低端品牌的主陣地，可以開(kāi)的門店數(shù)量有限。
主打高端品牌的喜茶，奈雪的茶也有開(kāi)店困擾，因?yàn)樗鼈円话汩_(kāi)在一二線城市人流量較大的商圈，隨著近兩年的不斷擴(kuò)店，他們?cè)谝欢€城市的容量也已經(jīng)接近天花板。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的咖啡新勢(shì)力，新茶飲顯得被動(dòng)了幾分，“降溫”也就不可避免。
三、新茶飲還是門好生意么？
其實(shí)新茶飲這條賽道融資這些年一直是高增長(zhǎng)的。2021年融資額超140億，創(chuàng)下近十年新高。
中端市場(chǎng)也很有機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中低端新茶飲品牌占據(jù)了超85%的市場(chǎng)份額，而單價(jià)高于20元的高端新茶飲品牌只占了14.7%，近9成的市場(chǎng)份額蘊(yùn)含的潛力可想而知。
今年1月字節(jié)跳動(dòng)和騰訊都參投的億元檸檬茶項(xiàng)目檸季，拋開(kāi)均價(jià)18的中端定位，投資人更看重檸檬茶這個(gè)細(xì)分賽道很大的市場(chǎng)潛力。
2022年開(kāi)年后，書(shū)亦燒仙草獲得了超6億元的新一輪融資，書(shū)亦之所以能獲得資本的青睞，不僅僅是因?yàn)橹鞔蛑械投说亩ㄎ唬浅^(guò)7000家的門店。另外一個(gè)主打性價(jià)比的茶飲品牌小仙兔也憑借會(huì)員制這個(gè)特色完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
能看到，新茶飲依然是門“還不錯(cuò)”的生意。只是由于疫情線下門店客流量減少，以及過(guò)去幾年新茶飲狂飆突進(jìn)，現(xiàn)在問(wèn)題集中爆發(fā)，與其說(shuō)新茶飲退燒，不如說(shuō)行業(yè)是在回歸有序競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)趨于理性，過(guò)去可能是拼規(guī)模，拼速度，現(xiàn)在到了各企業(yè)拼內(nèi)功，拼服務(wù)的時(shí)候了。
參考資料：
1.《2021新茶飲研究報(bào)告》｜國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）
2.《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》｜餐寶典
3.供應(yīng)鏈效率是新茶飲行業(yè)的生死時(shí)速？！｜云徒數(shù)盈
4.前仆后繼，新茶飲“中魔”了？|新零售商業(yè)評(píng)論
5.喜茶“裁員”、奈雪虧損，新茶飲“至暗時(shí)刻”已至？｜財(cái)聯(lián)社