文|新聲Pro 志新

如果我們?cè)敢饣仡櫜惶L(zhǎng)遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)曾有過(guò)幾次革命的機(jī)會(huì)，但都失敗了：要么是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)的音樂(lè)人掌舵，要么是因?yàn)椴欢魳?lè)的互聯(lián)網(wǎng)人主事。

「知魚(yú)」由新聲Pro與看透音樂(lè)共同出品，旨在關(guān)注中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)節(jié)、現(xiàn)象和趨勢(shì)方向，將持續(xù)推出系列觀察、深度分析、主題沙龍和相關(guān)榜單等。

流媒體音樂(lè)玩家最擔(dān)心什么？很可能是「字節(jié)入局」——在過(guò)去一年，字節(jié)小步慢跑，在音樂(lè)領(lǐng)域做了不少引發(fā)討論的「小動(dòng)作」。

真正值得關(guān)注的，是最近汽水音樂(lè)App的正式上線。今年2月28日，汽水音樂(lè)在小米應(yīng)用商店閃電上架；隨后一個(gè)周末，在iOS平臺(tái)也過(guò)審上架。

通過(guò)對(duì)汽水音樂(lè)的產(chǎn)品觀察與體驗(yàn)，本文嘗試初步回答問(wèn)題，并在后續(xù)工作中進(jìn)一步展開(kāi)：

1. 這款備受矚目的產(chǎn)品為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)毫無(wú)征兆地上架？

2. 這款邀請(qǐng)碼稀缺的產(chǎn)品是什么樣的體驗(yàn)、邏輯和背景？

3. 這款尚需觀察的產(chǎn)品可以傳遞出字節(jié)音樂(lè)的哪些信號(hào)？

詭異的上架時(shí)機(jī)

和之前各種引發(fā)討論的動(dòng)作相比，汽水音樂(lè)App在多家應(yīng)用商店的匆忙上架，一開(kāi)始就透露著詭異氣息。

一個(gè)多數(shù)人不了解的事實(shí)是：字節(jié)系A(chǔ)pp的內(nèi)測(cè)機(jī)制通?！竷?nèi)外有別」。外部人士需要使用邀請(qǐng)碼，而字節(jié)員工只需要在內(nèi)網(wǎng)下載，并通過(guò)飛書(shū)驗(yàn)證身份，即可開(kāi)始內(nèi)測(cè)使用。但這次不一樣——即便是內(nèi)部員工，也需要邀請(qǐng)碼才能使用。已經(jīng)有多位員工在內(nèi)網(wǎng)詢問(wèn)汽水音樂(lè)邀請(qǐng)碼事宜，但顯然不會(huì)有任何結(jié)果，因?yàn)榇蠹叶荚诿Α父匾氖聝骸埂?/p>

還有比顛覆音樂(lè)行業(yè)現(xiàn)有秩序更重要的事兒?jiǎn)幔看鸢缚赡苁恰缚?jī)效考評(píng)」。

字節(jié)內(nèi)部實(shí)行的績(jī)效考評(píng)體系是「360度環(huán)評(píng)」——需要自己寫(xiě)業(yè)務(wù)產(chǎn)出，爾后進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，再找若干個(gè)業(yè)務(wù)伙伴根據(jù)日常合作情況做盲審評(píng)估（當(dāng)事人并不知道合作伙伴評(píng)估的內(nèi)容），然后領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)這些評(píng)論進(jìn)行終評(píng)，最后HR校準(zhǔn)。字節(jié)這一套人事績(jī)效體系的評(píng)估周期，正好是從每年的3月1日到次年的2月28日。

換句話說(shuō)，在2月28日之后，字節(jié)員工所有工作內(nèi)容都?xì)w于2022年。也正是這一天，開(kāi)始流出關(guān)于汽水音樂(lè)App的消息。

由于字節(jié)員工的年度360度環(huán)評(píng)相對(duì)復(fù)雜，員工直到4月中旬才會(huì)收到評(píng)估結(jié)果，因此直接導(dǎo)致汽水音樂(lè)上線后，就被置于尷尬境地：內(nèi)部員工不能下載測(cè)試，外部人士沒(méi)有邀請(qǐng)碼。

實(shí)際上，iOS版汽水音樂(lè)并未給用戶發(fā)放TestFlight兌換碼，就直接上線iOS商店，導(dǎo)致其App Store的評(píng)分直接跌到2.3分。因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)App是為了湊去年的工作產(chǎn)出。

截至目前，汽水音樂(lè)邀請(qǐng)碼仍未對(duì)外開(kāi)放，種子用戶群都還未見(jiàn)蹤影。那么，這款神秘的App究竟怎么樣？

讓我們一探內(nèi)測(cè)App，聊聊產(chǎn)品優(yōu)劣和來(lái)龍去脈。

產(chǎn)品的三個(gè)要害

「雷聲大雨點(diǎn)小」——這不只是字節(jié)音樂(lè)業(yè)務(wù)給外部的印象，也與其內(nèi)部組織變動(dòng)和策略調(diào)整頻繁有關(guān)，導(dǎo)致項(xiàng)目周期較長(zhǎng)——前戲很足，產(chǎn)品卻不落地。

對(duì)于擁有「App工廠」美譽(yù)的字節(jié)跳動(dòng)而言，這不過(guò)是千百款內(nèi)測(cè)App中再平凡不過(guò)的一員，為什么會(huì)引發(fā)出很多「變天」和改變行業(yè)的呼聲？

先看看，這款A(yù)pp究竟是怎么聽(tīng)歌的。

汽水音樂(lè)App內(nèi)測(cè)版的主要功能與界面

默認(rèn)的音樂(lè)播放界面是視頻化的，呈現(xiàn)效果與騰訊音樂(lè)旗下的MOO音樂(lè)和波點(diǎn)音樂(lè)十分相近——如果你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)或沒(méi)用過(guò)它們，也不要緊，只要記住：汽水音樂(lè)是配豎屏視頻的，可以像抖音等短視頻平臺(tái)一樣，通過(guò)滑動(dòng)手勢(shì)來(lái)切換歌曲（實(shí)際上，QQ音樂(lè)的「?jìng)€(gè)性電臺(tái)」已經(jīng)在這么做了）；App支持后臺(tái)歌曲播放，和短視頻的明顯不同是——默認(rèn)即全曲播放模式，保證了它是一款名副其實(shí)的音樂(lè)播放器。

表面的視覺(jué)風(fēng)格，與Spotify有幾分接近；但在功能上，與字節(jié)跳動(dòng)海外版的流媒體播放器Resso更加接近（實(shí)際上，字節(jié)內(nèi)部有員工直接將汽水音樂(lè)稱為「Resso國(guó)內(nèi)版」）。

汽水音樂(lè)與以往的流媒體播放器最大不同是：打碎了音樂(lè)專輯的模式和概念，主推單曲的內(nèi)容形態(tài)，而算法推薦作為核心武器。

從測(cè)試版本來(lái)看，付費(fèi)僅有Spotify的包月會(huì)員模式，暫無(wú)單曲付費(fèi)下載和其它付費(fèi)服務(wù)。問(wèn)題來(lái)了，這款播放器針對(duì)的用戶市場(chǎng)場(chǎng)景究竟是怎樣的？

用戶的主要使用場(chǎng)景，是像QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)那樣釋放用戶雙眼的聆聽(tīng)模式為主，還是像抖音、快手、YouTube那樣要盯著看的視聽(tīng)模式為主？

如果以聆聽(tīng)模式為主，默認(rèn)的視覺(jué)化播放頁(yè)面，看起來(lái)華麗，但實(shí)屬雞肋；如果以視聽(tīng)模式為主，與抖音的音樂(lè)內(nèi)容或長(zhǎng)視頻平臺(tái)的音樂(lè)頻道相比，汽水音樂(lè)又有什么競(jìng)爭(zhēng)力？

從產(chǎn)品邏輯的角度看，汽水音樂(lè)的定位還沒(méi)有很精準(zhǔn)、清晰，短期內(nèi)很難向大眾化市場(chǎng)推廣。關(guān)于視覺(jué)化的音樂(lè)呈現(xiàn)，不止在MOO音樂(lè)、波點(diǎn)音樂(lè)等新App早已出現(xiàn)，甚至在QQ音樂(lè)都作為輔助功能推出很久了，并未見(jiàn)明顯的市場(chǎng)波瀾。

QQ音樂(lè)、波點(diǎn)音樂(lè)和MOO音樂(lè)的可視化音樂(lè)播放

作為一款新App而言，和字節(jié)系的其他明星App相比，缺乏亮點(diǎn)，定位也不清晰——這是汽水音樂(lè)的第一要害。其它方面，汽水音樂(lè)是否準(zhǔn)備好了？

第二要害，版權(quán)依然沒(méi)有準(zhǔn)備好。

在App Store中，「小眾好歌」和「千萬(wàn)曲庫(kù)」都作為應(yīng)用描述的亮點(diǎn)，但音樂(lè)市場(chǎng)的熱門(mén)曲庫(kù)與核心版權(quán)依然沒(méi)有解決，那些最能夠觸發(fā)用戶購(gòu)買會(huì)員付費(fèi)聽(tīng)歌的Taylor Swift、周杰倫，你還不可能在汽水音樂(lè)聽(tīng)得到。

那么用戶有什么理由再下載一個(gè)新的App，并從其它平臺(tái)遷移過(guò)來(lái)。算法不是好的答案。豆瓣FM的算法同樣被市場(chǎng)認(rèn)可和推崇過(guò)，但結(jié)局卻很悲慘。如果僅僅是通過(guò)算法就能盈利，為什么騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)們還要花昂貴的版權(quán)費(fèi)，而不是把每年幾十億以上的版權(quán)開(kāi)支花在算法上？

基于汽水音樂(lè)的現(xiàn)狀，可憑借最直觀的手段——以「推歌」的名義或者以抖音捆綁的形式換取低成本的音樂(lè)版權(quán)，這是字節(jié)音樂(lè)的先天優(yōu)勢(shì)，但千萬(wàn)級(jí)曲庫(kù)看起來(lái)厲害，實(shí)際效果還要看曲庫(kù)質(zhì)量?！赣脩魹槎兑羯袂顿M(fèi)」難以成為一個(gè)有說(shuō)服力的、可維系的常態(tài)。

追其商業(yè)模式和盈利模式，還暴露了汽水音樂(lè)的第三要害：難以看到盈利的潛在跡象。

在核心版權(quán)沒(méi)有解決的情況下，汽水音樂(lè)App的會(huì)員付費(fèi)模式就不會(huì)樂(lè)觀；而騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)以直播為主體收入的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，已在抖音生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，不再需要從汽水音樂(lè)這樣的流媒體引流，字節(jié)體系內(nèi)的流媒體不會(huì)像QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)那樣，為其作為收入主體的直播平臺(tái)兌現(xiàn)導(dǎo)流價(jià)值。

另一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外流媒體播放器Resso，雖然早已獲得千萬(wàn)級(jí)用戶，但至今距離盈利仍然有相當(dāng)距離。顯然，字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)再做一個(gè)不賺錢的豆瓣FM或蝦米音樂(lè)。

種種跡象表明，汽水音樂(lè)App在字節(jié)體系內(nèi)部的產(chǎn)品中并不算「亮眼」，而外部「給抖音神曲安家」的說(shuō)法過(guò)于浪漫。實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是，流媒體平臺(tái)現(xiàn)有的熱歌榜單不算是抖音神曲的「家」嗎？

被人記住和忘記都很快，生命周期極短、同質(zhì)化嚴(yán)重且「歌火人不火」是常態(tài)，符合這些特質(zhì)的抖音神曲，真的需要安一個(gè)「家」嗎？

指望一款尚在雛形階段的App刺激音樂(lè)行業(yè)，并不現(xiàn)實(shí)：汽水音樂(lè)，虛驚一場(chǎng)。

其實(shí)，很少有真正的用戶對(duì)這款A(yù)pp的邀請(qǐng)碼有渴求；強(qiáng)烈的呼聲多是來(lái)自音樂(lè)行業(yè)從業(yè)者和媒體，但這終歸是一款面向用戶，以及依賴用戶市場(chǎng)的流媒體App。從業(yè)者與媒體抱有過(guò)高的期待，可能是音樂(lè)這個(gè)行業(yè)太需要改變，太期待改變。

打開(kāi)汽水音樂(lè)，你會(huì)頓感清爽。這倒是給音樂(lè)平臺(tái)提供了一個(gè)新視角：做「減法」。

做加法后的QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的二級(jí)界面

用戶聽(tīng)歌帶來(lái)的收入并不能彌補(bǔ)平臺(tái)的虧損，因此不管是QQ音樂(lè)，還是網(wǎng)易云音樂(lè)等App都在做「加法」，短視頻和直播內(nèi)容占比越來(lái)越高，這種一味追逐流量的方式，對(duì)用戶但粘性和收入轉(zhuǎn)化是否有明顯的改觀，還沒(méi)有公開(kāi)的答案；但這些「加法」，正在損傷聆聽(tīng)的體驗(yàn)。

汽水音樂(lè)的開(kāi)放，會(huì)是一次面向市場(chǎng)的詢價(jià)，相對(duì)純凈的聆聽(tīng)體驗(yàn)值多少錢——這是字節(jié)敢于給行業(yè)的新刺激。但對(duì)于「變天」或者改寫(xiě)行業(yè)格局，還差得很遠(yuǎn)。

字節(jié)還需練內(nèi)功

2019年，今日頭條最早的音樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱潔離職，隨后管理層與戰(zhàn)略經(jīng)歷多次調(diào)整；2020年，抖音開(kāi)始測(cè)試「全曲播放」的功能；2021年，音樂(lè)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部升級(jí)為P1級(jí)業(yè)務(wù)，其實(shí)已蓄力音樂(lè)業(yè)務(wù)多年；7月份，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始測(cè)試音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)「銀河方舟」；后續(xù)，包括代號(hào)「月光」在內(nèi)的多款音樂(lè)播放器內(nèi)測(cè)的消息流出；今年2月份，抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)升級(jí)為音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)「炙熱星河」。

2020年7月底，獨(dú)家版權(quán)被廢除，內(nèi)容成本大幅度降低，字節(jié)音樂(lè)已超過(guò)50人的版權(quán)團(tuán)隊(duì)，依然無(wú)法拿出合適的版權(quán)策略。從字節(jié)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)成型到首次大規(guī)模調(diào)整，3年間領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生過(guò)多次更換，但都是「雷聲大雨點(diǎn)小」，甚至一次方向明確的「試錯(cuò)」都沒(méi)有落地。

這一次，可能是因?yàn)椤冈俨簧霞芫蜎](méi)法寫(xiě)績(jī)效」而匆匆上線的汽水音樂(lè)App，也被內(nèi)部的旁觀者稱為是「卷」出來(lái)的作業(yè)。所以，這一場(chǎng)「虛驚」，并沒(méi)有像字節(jié)以往推出新App那樣「炸」，尷尬的內(nèi)部原因也不可回避。

若這些「內(nèi)因」沒(méi)有得以解決，汽水音樂(lè)App，乃至字節(jié)音樂(lè)的未來(lái)也都并不明朗。Resso沒(méi)能做出突破，無(wú)法為汽水音樂(lè)App開(kāi)路，只有音樂(lè)業(yè)務(wù)找回字節(jié)體系的「高效」，才能給這個(gè)行業(yè)多一點(diǎn)的想象力。

「狼來(lái)了」那么久，也來(lái)了那么多次，不動(dòng)真格的就沒(méi)人信了。

如果我們?cè)敢饣仡櫜惶L(zhǎng)遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)曾有過(guò)幾次革命的機(jī)會(huì)，但都失敗了：要么是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)的音樂(lè)人掌舵，要么是因?yàn)椴欢魳?lè)的互聯(lián)網(wǎng)人主事。

現(xiàn)在，汽水音樂(lè)手里拿的是哪一版劇本呢？