文|零態(tài)LT 顧念秋
編輯|胡展嘉
如果說(shuō)90后王寧在2014年從180斤減到128斤是不費(fèi)吹灰之力，那么過(guò)去七年其創(chuàng)建的健身品牌——Keep七輪融資燒光40億人民幣也易如反掌。
2014年，減重成功的王寧萌發(fā)了做健身小程序的念頭，于是Keep誕生了。105天，Keep用戶(hù)量破100萬(wàn)；921天，Keep用戶(hù)量破億。從誕生到成名，Keep可謂“一夜爆紅”。
但2022年，當(dāng)王寧帶著月活4000萬(wàn)的Keep站在港交所遞交招股書(shū)時(shí)，質(zhì)疑聲撲面而來(lái)。意氣昂揚(yáng)的“線上健身第一股”，卻繞不開(kāi)年虧損六億人民幣和八年沒(méi)有跑通的盈利魔咒。“出生即巔峰，Keep打爛一手好牌?！睒I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
流量是Keep的王牌，但虧損也是不得不提的“軟肋”?？梢钥隙ǖ氖?，依靠增長(zhǎng)空間狹隘的會(huì)員訂閱，和產(chǎn)品份額有限的配套健身產(chǎn)品的售賣(mài)，并非維持Keep的長(zhǎng)久續(xù)命丹。
另一方面，二級(jí)市場(chǎng)前輩Peloton的沒(méi)落更是讓征戰(zhàn)IPO的Keep喜憂(yōu)參半。2020年P(guān)eloton一路高歌，最輝煌時(shí)估值超500億美元。如今，隨著疫情常態(tài)化，Peloton股價(jià)也大跳水，現(xiàn)在估值不足100億美元。 這會(huì)成為Keep未來(lái)的故事嗎？“流量為王“的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，上市能幫Keep逆轉(zhuǎn)局勢(shì)嗎？
01 家喻戶(hù)曉，仍吃不飽
“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，這是王寧創(chuàng)立Keep的初衷。
2014年～2019年，是Keep的探索期。這五年也成為Keep在資本不斷拋頭露面的時(shí)期。歷史上的融資也多發(fā)生于這五年，融資金額達(dá)到了億級(jí)。投資機(jī)構(gòu)中不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊產(chǎn)業(yè)投資、高盛等明星機(jī)構(gòu)。
用戶(hù)積累和資本垂青“兩開(kāi)花”，Keep開(kāi)始探索線上健身的健身新模式。
2018年3月，Keep第一場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，給外界構(gòu)建了Keep商業(yè)模式的雛形。王寧把Keep的使命描繪為打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，并推出了面向家庭場(chǎng)景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。
前者著眼于線上，并與自營(yíng)產(chǎn)品相聯(lián)動(dòng)。Keep自有品牌產(chǎn)品包囊括了智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，同時(shí)售賣(mài)各類(lèi)線上運(yùn)動(dòng)的會(huì)員服務(wù)。為了讓線上健身更“完備”，在2019年，Keep甚至涉足輕食領(lǐng)域。后者則是將觸角深入線下，以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。從2017年開(kāi)始，Keep在北京和上海開(kāi)設(shè)了十幾家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland，希望在傳統(tǒng)健身房業(yè)務(wù)“分一杯羹”。
從營(yíng)收來(lái)看，Keep的這些探索收效甚微。
例如電商和訂閱成為Keep盈利的重要組成部分，但電商的市場(chǎng)規(guī)模和邊界卻也一眼能望盡。傳統(tǒng)健身房為Keep帶來(lái)了一些新用戶(hù)，伴隨著的是巨大的投入和不到10%的營(yíng)收占比。
“疫情黑天鵝的到來(lái)，讓健身行業(yè)從線下向線上進(jìn)行了遷移?！币晃痪劢菇∩碣惖赖耐顿Y人這樣評(píng)價(jià)Keep疫情之后的表現(xiàn)，在用戶(hù)量上，Keep也再度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，月活一度達(dá)到4000萬(wàn)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，2019年的經(jīng)營(yíng)虧損為3.73億元，2020年為1.28億元。
好景不長(zhǎng)，當(dāng)健身賽道逐漸回歸正軌，傳統(tǒng)健身重新展現(xiàn)活力時(shí)，Keep在留住新增長(zhǎng)用戶(hù)和吸引潛在用戶(hù)上的動(dòng)作頗有“強(qiáng)弩之末”的意味。
Keep代言人易烊千璽（圖：Keep官微）
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019年和2020年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支一直在3億元左右，2021年前三季度卻達(dá)到8.18億元，這也間接導(dǎo)致了Keep2021年三季度虧損達(dá)到了25億元。就投放效果來(lái)看，Keep的錢(qián)沒(méi)有獲得滿(mǎn)意的效果。2021年往后，Keep的新用戶(hù)量并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且在線上健身賽道也沒(méi)有新的成績(jī)。
要知道，2020年，Keep曾獲得20億美元的估值。站在2022年看，這個(gè)估值恐怕只是“時(shí)價(jià)”。Keep現(xiàn)在的估值是漲是跌，尚未定論?！癒eep最大的問(wèn)題在于，沒(méi)有給出一個(gè)能夠賺錢(qián)的商業(yè)模式?！边@位投資人對(duì)于Keep的未來(lái)發(fā)展表示懷疑。
從招股書(shū)來(lái)看，Keep的商業(yè)模式仍然依賴(lài)電商和會(huì)員制。前者的規(guī)模已經(jīng)到達(dá)瓶頸，且越來(lái)越多智能設(shè)備瞄準(zhǔn)居家健身領(lǐng)域，這部分的錢(qián)只會(huì)“越來(lái)越難掙”。后者則是始終無(wú)法形成穩(wěn)定且長(zhǎng)久的現(xiàn)金流，看來(lái)“自律”的用戶(hù)的錢(qián)并不好掙。
對(duì)于當(dāng)下的Keep而言，IPO是“救命稻草”。
02 IPO賦能卻不能救命
IPO對(duì)Keep而言可謂雪中送炭。
距離上一次融資已經(jīng)一年有余，再加上Keep在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上力度加大，資金流對(duì)于Keep是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。成功上市后，新的資金涌入，Keep的現(xiàn)金流才能被“盤(pán)活”。
然而回顧Keep的招股書(shū)，IPO救得了Keep一時(shí)，也終究是“給緊張資金流一個(gè)緩期”。IPO可以賦能，卻不能救命。
2020年成為Keep的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也為Keep營(yíng)收帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2019年的6.63億元增長(zhǎng)66.9%，2020年達(dá)到11.07億元。2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元。
但這不代表Keep擺脫了虧損困境。從招股書(shū)數(shù)據(jù)看，Keep虧損有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。2019年虧損3.66億元，2020年稍有改善，虧損1.06億元。2021年前三季度，Keep的虧損達(dá)到6.96億元。
“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶(hù)?！盞eep對(duì)于2021年的虧損增大給予這樣的解釋。
正如投資人所言，虧損不是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的唯一指標(biāo)，商業(yè)模式也同樣重要。
線上健身的軀殼下，真正驅(qū)動(dòng)Keep的其實(shí)是電商和訂閱服務(wù)。自有品牌產(chǎn)品在2020年?duì)I收6.36億，占比為57.5%，可謂“半壁江山”。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容為3.38億，占比為30.5%。
Keep會(huì)員運(yùn)動(dòng)中（圖：Keep官微）
從模式上來(lái)看，這兩部分的營(yíng)收方式已經(jīng)定型，且難以獲得更大的增長(zhǎng)。健身產(chǎn)品目前都采用代工模式，因此這一板塊的成本始終居高不下，占產(chǎn)品總成本的35%及以上。另一方面，健身產(chǎn)品市場(chǎng)有限，Keep也很難再取得飛躍式的突破。
賣(mài)貨支撐不起Keep，但內(nèi)容服務(wù)可以嗎？
Keep的初衷就是用戶(hù)在平臺(tái)上獲得更多健身有關(guān)的信息，這對(duì)應(yīng)了Keep的訂閱服務(wù)板塊。目前，Keep的會(huì)員費(fèi)是25元/月，包年會(huì)員則是與其他品牌聯(lián)動(dòng)的158元或248元的會(huì)員禮包，總體來(lái)說(shuō)Keep會(huì)員定價(jià)不高。
近年來(lái)Keep的一個(gè)動(dòng)作是與健身行業(yè)的KOL聯(lián)合開(kāi)課，從實(shí)驗(yàn)效果來(lái)看，小班課的體量有限，毛利潤(rùn)遠(yuǎn)不如健身房私教課。很難說(shuō)小班課會(huì)給Keep帶來(lái)更多的價(jià)值。
因此，Keep開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO，Keep對(duì)IPO的樂(lè)觀，來(lái)源于對(duì)線上健身市場(chǎng)的樂(lè)觀。
灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告提及，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)于2021年達(dá)到人民幣3701億元，預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣8958億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。報(bào)告特地強(qiáng)調(diào)了中國(guó)健身市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)將體現(xiàn)在線上健身市場(chǎng)。2021年，中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47.0%，這個(gè)數(shù)字到2026年將達(dá)到60.6%。
這就是位居線上健身龍頭的Keep拿著差強(qiáng)人意的招股書(shū)仍能自信IPO的根本原因。換句話說(shuō)，就算資本不愿意為Keep平庸的成績(jī)買(mǎi)單，也愿意為線上健身的市場(chǎng)潛力買(mǎi)單。
但如若順利IPO，Keep能是最后的贏家嗎？
03 Keep如何Keep？
Keep有著入市的勇氣，卻不一定有全身而退的能力。
Peloton蒸發(fā)400億美元市值就是最好的警鐘。與Keep類(lèi)似，Peloton也是在二級(jí)市場(chǎng)“出道就巔峰”，市值超500億美元。同時(shí)，Peloton的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也與Keep類(lèi)似，主要靠會(huì)員付費(fèi)和智能硬件驅(qū)動(dòng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種結(jié)構(gòu)并無(wú)法成為線上健身應(yīng)用程序商業(yè)模式的支柱。電商給Keep帶來(lái)的增長(zhǎng)確實(shí)可觀，但這種增長(zhǎng)本身屬于零售模式，類(lèi)似于在健身房推出自己的蛋白粉。但Keep招股書(shū)透露的信息，這種附加的零售模式成為了營(yíng)收的主要組成部分。
零售無(wú)法推動(dòng)Keep，會(huì)員付費(fèi)也同樣。
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Keep本就是一個(gè)“功能平臺(tái)”——支持用戶(hù)線上健身的免費(fèi)平臺(tái)。因此，免費(fèi)用戶(hù)早已成為Keep主力軍，想要改變用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，并非易事。另外，Keep的會(huì)員制無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)更多增值，這也是付費(fèi)用戶(hù)無(wú)法留存的核心原因之一。即便登頂線上健身的“頭號(hào)玩家”，Keep在營(yíng)收方面的競(jìng)爭(zhēng)者也是此起彼伏。
以健身產(chǎn)品為例，迪卡儂、Fiture都是這個(gè)賽道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而互聯(lián)網(wǎng)公司小米、華為也在智能穿戴上頻頻發(fā)力。
那Keep真的無(wú)路可走了嗎？非也。
Keep手里握著的，是中國(guó)線上健身市場(chǎng)的4000萬(wàn)用戶(hù)，也是最有可能成為健身付費(fèi)的消費(fèi)者。換句話說(shuō)，Keep的太多場(chǎng)景具有潛在價(jià)值。但從流量到變現(xiàn)，Keep的許多嘗試都過(guò)于“離題”。想要實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，必須從用戶(hù)的使用場(chǎng)景入手，去發(fā)掘新的商業(yè)價(jià)值。
但從招股書(shū)的資金投入來(lái)看，一家八歲的線上健身公司，仍付出較多的投入在用戶(hù)增長(zhǎng)上，這樣的故事在二級(jí)市場(chǎng)未免讓人生疑。
IPO是一個(gè)新故事，但對(duì)于Keep而言，或許是因?yàn)槟晟俪擅?，或許是因?yàn)楣逃械男袠I(yè)困境。但時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在即將走上IPO紅毯的Keep，不能再為虧損窟窿找理由了，也不能以行業(yè)的“樂(lè)觀”前景來(lái)為一家老牌企業(yè)的前途背書(shū)。Keep想要Keep，跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)流量現(xiàn)金正循環(huán)，才是正道。