文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
樂樂茶敗退華南，回歸區(qū)域發(fā)展，而費大廚進軍北京，陳香貴開進廣州，向一線城市挺進.......
區(qū)域品牌的拓展之路曲曲折折，新一年該怎么走，是要做強大的“餐飲地頭蛇”，還是積極向外走？還是聽聽餐飲人怎么說吧！
在小區(qū)域用低成本跑模型
開在珠海的泰馬泰式火鍋，是個很典型的先在區(qū)域發(fā)展的品牌。
受疫情期間無法出國的影響，泰餐等異國餐飲迎來了小紅利期，泰式大排檔、茶餐廳紛紛落地，形成了一個小風口。
泰馬創(chuàng)始人黎廣彬在珠海連開了三家泰馬，人均在100元左右，在大眾點評各類美食榜單中，常在前列。而他現(xiàn)在正積極尋店鋪，開新店。
熟悉的區(qū)域市場就像一塊試驗田，可以用較低成本來驗證開店模式。
像他所開的泰式火鍋店，大部分是100平米的中型店面，開店成本僅為30萬元，與傳統(tǒng)的泰餐廳相比，成本下降了約30%—50%。
不同于傳統(tǒng)泰式風情的裝修風格，泰馬走潮流的街邊小店風格，有格調(diào)，不雷同。
反復(fù)的疫情影響下，餐飲人的每次嘗試都有極大的風險，而成本的較低也意味著風險的降低。
在泰馬的運營中，黎廣彬用了很多方式來降低成本。
在營銷層面，門店越多，平攤的營銷成本就會越低，品牌文化（如贈送甜品等）所產(chǎn)生的勢能會在小區(qū)域快速爆破，效果更好。
在人力成本上，中型門店的員工靈活性可以很高。例如一個好的店長，可以管理2—3個店，如果門店再密集一點，一個店長可以管控3~4個門店。
……
無論是門店投入還是日常運營，泰馬都跑出了一種更輕、更快的門店模型，也為品牌的日后拓展打下了基礎(chǔ)。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來，區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢可以從“內(nèi)+外”兩面性來看。
“內(nèi)”是企業(yè)可以聚焦資源，集中資源打透核心區(qū)域，企業(yè)的管理半徑短，供應(yīng)鏈匹配效率高，企業(yè)的經(jīng)營效率會大大的提升。
“外”是消費者對品牌的認知，當品牌聚焦核心區(qū)域發(fā)展，不管是品牌的能見度還是營銷渠道的分發(fā)，都可以更加聚合的輸出品牌的聲量，提升消費者心智中的信任度，降低溝通成本。
路徑一：拓展到大區(qū)域，拓店更謹慎了
在區(qū)域市場，當品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，存量減少，拓店空間大壓縮。向哪走成了新的問題。
黎廣彬提到，“珠海的城市體量不是特別大，常住人口在200萬人左右，而且特別分散，因此品牌發(fā)展體量就不是特別大”。
遇到同樣困境的，還有重慶的李子壩梁山雞。
做“雞”二十多年，李子壩梁山雞在重慶先后開出了20多家店，幾乎在重要的商圈或者商場都能見到這位“雞哥”。
市場總監(jiān)李開杰提到，“在重慶，像李子壩梁山雞這種正餐直營品牌，在重慶開到20家店，市場基本趨于飽和了，要尋求新的機會，必須往外走”。
另一必要因素，則是反復(fù)的疫情讓重慶的旅游流量急速下降，走出去成了必然。
在拓展路徑上，餐飲人的選擇不約而同，從小區(qū)域走向大區(qū)域，謹慎，不冒進。
泰馬的考量標準是管理半徑，目標區(qū)域是珠三角，再到華南市場，“如果是在華南市場拓店的話，有兩三個小時的車程，相當于一天能跑兩三個城市來巡店，時效性比較高”。
此外，客群相似的消費習慣，也讓拓店更保險。
在2021年8月份，李子壩梁山雞在昆明開了新店，同為西南區(qū)域，消費客群的特征都很相似，產(chǎn)品的接受度也很高，風險會小很多。
今年，李子壩梁山雞的拓店計劃指向了周邊城市，長沙、武漢、成都等城市都在規(guī)劃范圍中。如果當?shù)赜斜容^成熟的團隊或者比較好的資源，可以一起合作開店，但不做純加盟。
在江浙地區(qū)，像外婆家近幾年非常成功的副牌老鴨集，也是走區(qū)域發(fā)展的路線。
這個“鴨”宇宙，以杭州為遠點，有21家門店，輻射寧波、溫州、嘉興、臺州、進化、湖州等地，各有兩三家店，基本不出包郵區(qū)。
這其中重要的考量因素就是品類的認知程度。
外婆家創(chuàng)始人吳國平曾這樣解釋拓展策略，“老鴨煲是一個杭州名菜，但不像酸菜魚這樣的大家都吃過，對于全國來說還要大力去推廣。今年我們的目標是浙江先填滿，然后進上海，因為這個區(qū)域的人比較了解這個產(chǎn)品?！?/p>
從細耕小區(qū)域，再到進軍大區(qū)域，背后是從規(guī)模擴張到精細化運營的轉(zhuǎn)變。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲的觀察中，
“從市場環(huán)境來看：疫情跌宕起伏，疫情的隨機性帶來人口流動的限制，所以我們會發(fā)現(xiàn)過去享受網(wǎng)紅城市的市場遇到了客流斷崖式下滑的情況。
所以從商業(yè)模式本身來看，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價要做好“本地人常吃”，再到“外地人打卡”。
從行業(yè)環(huán)境我們也都能體感到，產(chǎn)品內(nèi)卷已經(jīng)是標配了，營銷同質(zhì)化、渠道供給進入相對飽和式競爭。
因此，如此的市場環(huán)境下，精細化運營及長期主義的持續(xù)創(chuàng)新，才會是餐飲下半場的機會所在。
路徑二：向一線城市要存量，要聲量
區(qū)域品牌的發(fā)展路徑從不是單選題，在逐漸擴圈時，餐飲人還把目光瞄向了一線城市。
在內(nèi)參君的采訪中，餐飲人的開店計劃無一例外都有一線城市。
如果不是疫情影響，去年泰馬可能會在上海開出首店。
在黎廣彬看來，上海意味著更大的機會點，“未來有機會，還會去上海這種大城市拓展，包容性更強，市場承載力更強”。
在西安開了幾家景家涼皮的餐飲人朱江也給出了肯定的答案，如果時機成熟，會把涼皮生意開到上海來。
原因之一是品類認知度有了大幅提升。
在西安市政府的大力宣傳下，涼皮已經(jīng)成為西安風味小吃的金字招牌，全國人民對涼皮肉夾饃的認知度已經(jīng)很高了。在疫情期間，全國人民悶在家里蒸涼皮的行為，再一次提升了認知。
之二是在上海，涼皮仍處于一個有品類無品牌的狀態(tài)，有小攤位和部分品牌在賣，但沒有一個專門的品牌。
之三在餐飲下沉之時，可飽腹的剛需型小吃仍有機會。涼皮結(jié)合其他小吃，組合成豐富的單人套餐，極其符合當下的防疫需求。
但涼皮仍具有地域?qū)傩?，如果要打造成一個全國性的品牌，仍需要一個很大的傳播聲量與專業(yè)團隊的打造。
一線城市仍有可挖掘的存量與機會點。另一方面，品牌勢能的壯大也是很多品牌拓展到一線城市的主要原因。
做雞也是要有夢想的！在李子壩梁山雞的拓展計劃，就包含了北京這一站，計劃開2-3家標桿店，建立北京市場的模型，通過占領(lǐng)一個有影響力的一線城市，提升品牌勢能。
在品類融合越來越快，取代性越來越強的當下，品類的獨特性會不會被消解？特別是在競爭更大的一線城市？
在李子壩梁山雞市場總監(jiān)李開杰看來，一線城市本身的市場份額還是比較大的，即便有相似的品牌，也未必能完全吃掉。
同時，在重慶發(fā)展了那么多年，對口味還是有信心的，產(chǎn)品上的壁壘還是很強的。同時在雞的供應(yīng)鏈上也深耕了很多年，還是有一定優(yōu)勢的。
在姚哲看來，這種品類的隔閡與取代，要從“認知廣度”和“品類滲透率”來看。
有些品類是全國通用性品類，例如面品類就比粉品類區(qū)域隔閡度小，所以面品類本身比較適合做全國性品類，粉品類會更適合區(qū)域性品類，當然面品類也會有細分的區(qū)域認知定位機會。
同時，當市場供給極度飽和的時候，產(chǎn)品本身也會出現(xiàn)跨品類的替代性，例如：三明治替代包子、米線替代米飯等等。
無論路徑怎么選本質(zhì)仍是細耕用戶
開年之處，有餐飲人提到，當下的餐飲競爭聚焦到了用戶基數(shù)的競爭。
在區(qū)域發(fā)展，便是把用戶量做到最大，利用率做到最高，深耕好自己的一畝三分地是日常功課。
泰馬火鍋的營銷重點放在了品牌文化的打造上，極為強調(diào)私域流量的運營，會通過各種活動積累用戶，再用軟性的方式“露出品牌”，營造熟悉感。
李子壩梁山雞在修煉內(nèi)功之時，也在尋找新的機會點，例如擁抱新的流量平臺，如抖音直播等，例如拓展渠道，將風味獨特的“麻辣火鍋雞”做成零售產(chǎn)品，尋找新的增長曲線。
向外走，無論是走向大區(qū)域還是一線城市，都是用戶基數(shù)的擴大，也就是到更大的池子里撈魚。但與前兩年不同的是，每一個選擇都極為謹慎，每一步都會走得比較穩(wěn)妥、穩(wěn)健。
“區(qū)域黑馬”分享各級市場生存法則
幅員遼闊的國土，孕育了五光十色的餐飲業(yè)態(tài)，更培養(yǎng)出了扎根本土的區(qū)域餐飲品牌。
在本次“中國餐飲創(chuàng)新大會”上，我們聯(lián)合全國9個餐飲重鎮(zhèn)城市評委，立足本土市場探測實力強勁的“隱形冠軍”。他們將帶著各級市場的最佳生存方式前來，與現(xiàn)場餐飲人切磋技藝。