文|Tech星球 翟元元
抖音、快手、視頻號(hào)，三家短視頻平臺(tái)終于踏入同一條河流，開(kāi)始以不同形式發(fā)力付費(fèi)直播。
Tech星球獲悉，繼1月底首次嘗試騰訊NBA賬號(hào)付費(fèi)直播后，視頻號(hào)日前正在逐步向普通用戶開(kāi)放付費(fèi)直播權(quán)限，目前有視頻號(hào)主播已經(jīng)開(kāi)啟了付費(fèi)直播功能，有主播直播收費(fèi)5元（50微信豆），一次直播可以達(dá)到2萬(wàn)熱度。這意味著，該主播單次付費(fèi)直播至少可以收入2000元。
與視頻號(hào)先付費(fèi)才能觀看內(nèi)容的付費(fèi)直播形式不同，抖音則主要發(fā)力付費(fèi)連麥，即直播間主播開(kāi)啟付費(fèi)連麥功能，用戶需要付費(fèi)才可以同主播連麥咨詢。抖音官方甚至在3月7日-13日發(fā)起了為期一周的付費(fèi)連麥推廣活動(dòng)，推薦付費(fèi)連麥直播間，還推出付費(fèi)連麥主播排行榜。
快手發(fā)力付費(fèi)直播的決心似乎更大，平臺(tái)在付費(fèi)內(nèi)容頻道設(shè)有專門(mén)的“付費(fèi)直播”入口。該頻道底下有不同直播內(nèi)容預(yù)告，直播類型覆蓋美食、電商、聲樂(lè)、心理等，用戶可以按照“直播類型”以及“日期篩選”進(jìn)行搜索，直播定價(jià)在1-9800元不等，其中收費(fèi)最貴的直播課程為武術(shù)教學(xué)，該課程頁(yè)面簡(jiǎn)介，教學(xué)內(nèi)容包括：傳授武術(shù)技術(shù)，含盤(pán)龍舞花棍、簡(jiǎn)拳等。
抖音、快手、視頻號(hào)不約而同瞄準(zhǔn)了付費(fèi)直播，讓直播在秀場(chǎng)直播打賞式微、直播帶貨行業(yè)動(dòng)蕩不安之后多了一種發(fā)展可能。但這種付費(fèi)直播模式是否走得通，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，“錢(qián)景”如何，是否可以比肩直播帶貨的商業(yè)天花板？
視頻號(hào)：主打語(yǔ)音付費(fèi)直播
視頻號(hào)官方正在加大對(duì)付費(fèi)直播的推薦力度。
從微信直播入口進(jìn)入，會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦頻道下多了很多“付費(fèi)直播”。健身博主付費(fèi)教人瑜伽，音樂(lè)主播通過(guò)聲音讓用戶買(mǎi)單。這些直播間試看三分鐘之后必須付費(fèi)才能繼續(xù)觀看直播。直播形式包括語(yǔ)音和視頻兩種，主播們可以根據(jù)需要自行設(shè)置直播形式，還可以自定義付費(fèi)門(mén)檻。
據(jù)Tech星球體驗(yàn)，主播們收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)少則一個(gè)微信豆（1元=10個(gè)微信豆），多達(dá)399個(gè)。瑜伽博主直播收費(fèi)是399個(gè)微信豆，即，用戶觀看其付費(fèi)直播需要支付39.9元。
一位嘗試付費(fèi)直播不久的視頻號(hào)博主告訴Tech星球，視頻號(hào)現(xiàn)在無(wú)需認(rèn)證便可進(jìn)行付費(fèi)直播，而在幾天前，付費(fèi)直播的門(mén)檻還是，賬號(hào)必須先認(rèn)證才可以獲得付費(fèi)直播的權(quán)限。最近兩天，他突然意識(shí)到自己直播間被官方推薦了，直播間一下子涌入很多流量，往常最高觀看量不過(guò)500人次左右，現(xiàn)在直播間觀看人次翻番，可以達(dá)到1000多人，付費(fèi)人數(shù)超過(guò)100多人。
付費(fèi)直播類型開(kāi)始突破“體育賽事”或者“線上音樂(lè)會(huì)”的單一范疇，群體開(kāi)始從KOL向普通用戶下沉。2個(gè)月前，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽，定價(jià)也比較克制，用戶免費(fèi)觀看3分鐘后支付9元便可繼續(xù)觀看直播賽事。目前獲得付費(fèi)直播權(quán)限更像是被平臺(tái)隨機(jī)灰度內(nèi)測(cè)到，上述博主并非業(yè)內(nèi)KOL，視頻號(hào)粉絲并不多，只有五六千人左右。
被內(nèi)測(cè)到之后，直播設(shè)置頁(yè)面會(huì)多一個(gè)“付費(fèi)可見(jiàn)”的選項(xiàng)。視頻號(hào)直播違禁詞比較多，首當(dāng)其沖是不能提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“抖音”“快手”。上述博主對(duì)Tech星球表示，這是直播間規(guī)矩，主播口播、打字，都不能提，否則就是違規(guī)，最嚴(yán)重會(huì)收到關(guān)閉直播的懲罰。轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)之前，該博主直播陣地主要在k歌、快手。
對(duì)于平臺(tái)而言，付費(fèi)直播顯然讓他們?cè)谥辈ゴ蛸p之外擴(kuò)增了一種變現(xiàn)方式。主播們付費(fèi)直播，平臺(tái)直接多了一個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目。以往免費(fèi)直播，主播們需要將直播間收到的打賞“熱度”，按照50%的比例分給平臺(tái)。而付費(fèi)直播，主播要在熱度平分之外，還要將付費(fèi)直播收入百分之十的比例上交。
但目前擁有付費(fèi)直播權(quán)限的主播，直播內(nèi)容質(zhì)量并不是很高。內(nèi)容獨(dú)特性與實(shí)用價(jià)值維度似乎都沒(méi)有達(dá)到付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。上述主播付費(fèi)直播主要為大家播放精選歌曲。
另一位收費(fèi)5元的音樂(lè)主播，直播形式類似于電臺(tái)直播，主播本人不亮相，只有聲音露出，跟用戶聊輕松日常的話題。還有一位收費(fèi)0.1元的主播，直播內(nèi)容跟秀場(chǎng)主播聊天風(fēng)格類似，“熬鷹”式聊天，該主播有一場(chǎng)直播堅(jiān)持直播了12小時(shí)，最終戰(zhàn)績(jī)達(dá)到1.9萬(wàn)人觀看，1.2萬(wàn)熱度。
抖音付費(fèi)連麥：主播單次直播收入近4000元
抖音是主動(dòng)深挖付費(fèi)直播場(chǎng)景比較早的平臺(tái)之一。
早在去年8月份，抖音便啟動(dòng)了付費(fèi)直播，抖音官方賬號(hào)推出“夏日歌會(huì)”專題活動(dòng)，邀請(qǐng)娛樂(lè)圈專業(yè)歌手、小眾樂(lè)隊(duì)或是話題度比較高的明星參與，價(jià)格從幾元到幾十元不等。據(jù)公開(kāi)資料顯示，歐陽(yáng)娜娜那場(chǎng)付費(fèi)直播達(dá)到了750萬(wàn)人次觀看，最高峰值20.3萬(wàn)人。
本質(zhì)上，夏日歌會(huì)與付費(fèi)線上演唱會(huì)相同。一個(gè)月后抖音付費(fèi)直播演進(jìn)到了2.0版本，尋找到了更細(xì)分、客單價(jià)也更高的付費(fèi)場(chǎng)景——付費(fèi)連麥。這種直播不需要先付費(fèi)再觀看，但主播設(shè)置付費(fèi)連麥，直播間只跟付費(fèi)用戶連麥咨詢。
付費(fèi)連麥在今年得到大范圍推廣。今年3月，抖音專門(mén)在3月7日-13日推出了為期一周的付費(fèi)連麥活動(dòng)，大力推薦付費(fèi)直播主播。
據(jù)抖音付費(fèi)連麥主播排行榜顯示，主播類型大多為情感博主，心理咨詢師，線下課程培訓(xùn)師、電商講師等。其中，主播排行榜總榜第一的主播，活動(dòng)期間熱力值高達(dá)31.8萬(wàn)。前十名主播可以獲得平臺(tái)一定獎(jiǎng)勵(lì)，最高可得一張1500 Dou+券。
付費(fèi)連麥?zhǔn)召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以自定義，連麥形式包括語(yǔ)音連麥、視頻連麥兩種。據(jù)Tech星球觀察，有主播連麥15分鐘收費(fèi)69.9元（699抖幣），有主播連麥20分鐘收費(fèi)200元。其中收費(fèi)69.9元的主播，直播頁(yè)面顯示，連線記錄已高達(dá)434次。
連麥主播們水平參差不齊，心理咨詢類主播通常具有心理咨詢師專業(yè)背景及證書(shū)，但情感類主播則很難提供相關(guān)證書(shū)，很多時(shí)候提供的只是經(jīng)驗(yàn)咨詢服務(wù)。
一位收費(fèi)200元的情感主播助理告訴Tech星球，他們屬于付費(fèi)直播，主播直播時(shí)間通常在晚上9點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)左右。單次連麥20分鐘200元，人多的時(shí)候需要排隊(duì)。除此之外，主播也提供一對(duì)一微信咨詢服務(wù)，但收費(fèi)也更高，一小時(shí)800元。還有線上課程，價(jià)格從幾十塊到幾百塊不等。
上述情感主播在抖音運(yùn)營(yíng)了四年，之前主要活躍在知乎、微信公眾號(hào)，以圖文形式提供情感類經(jīng)驗(yàn)分享。在知乎擁有20多萬(wàn)粉絲，曾經(jīng)因?yàn)橛^點(diǎn)偏激，被不少網(wǎng)友稱呼為“男版咪蒙”。
盡管該主播直播連麥時(shí)充滿了情緒化解答，咨詢態(tài)度時(shí)而心不在焉，提供解決方案并不靠譜，但粉絲們認(rèn)為主播咨詢很專業(yè)。一位直播間付費(fèi)連麥用戶告訴Tech星球，關(guān)注該主播很久了，因?yàn)樽约罕旧聿惶珪?huì)處理感情問(wèn)題，擔(dān)心越推越糟，所以付費(fèi)連麥該主播，心里比較有安全感。另一位用戶同樣反饋，主播講得比較客觀專業(yè)，有自己的理論體系，并不是簡(jiǎn)單基于經(jīng)驗(yàn)夸夸其談。
快手付費(fèi)直播：直播版“得到”
快手的付費(fèi)直播可能“基建”最完善，辟有專門(mén)入口。
付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)上，既有熱門(mén)課程，熱門(mén)娛樂(lè)，還有付費(fèi)錄播與付費(fèi)直播，儼然一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”。
目前，付費(fèi)直播頻道下提供了近百個(gè)直播預(yù)告，價(jià)格從1元-9800元不等。直播類型比較多元，大多為實(shí)用的技藝教學(xué)直播。例如，提供汽車(chē)維修解決方案的直播，迷你幣教程，剁椒魚(yú)頭做法直播，二胡教學(xué)課程，負(fù)債人心理疏導(dǎo)課，財(cái)富創(chuàng)造實(shí)修課，和平精英13種技術(shù)教學(xué)等等。其中，購(gòu)買(mǎi)人次最多的直播課程為“解讀元宇宙”，售價(jià)9元，顯示有705人已購(gòu)買(mǎi)。直播還沒(méi)開(kāi)始已經(jīng)收入近萬(wàn)元。
快手付費(fèi)直播可以免費(fèi)試看3分鐘，未付費(fèi)前擁有一次評(píng)論機(jī)會(huì)，超過(guò)試看時(shí)間，便無(wú)法評(píng)論。
快手方面告訴Tech星球，疫情爆發(fā)后，文藝表演社（如話劇、歌劇等）在線下開(kāi)展演出受限，快手在此契機(jī)下推出付費(fèi)直播。表演團(tuán)在快手線上直播演出，觀眾可以試看一定時(shí)長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)票后可以看全場(chǎng)。這種創(chuàng)新的形式，一方面，幫助文藝表演社將線下演出線上化，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景與人群；另一方面，觀眾能更便捷地觀看更多樣的文藝演出，而不受限于地理位置。
直播行業(yè)從秀場(chǎng)直播到直播帶貨，再到如今付費(fèi)直播成標(biāo)配。對(duì)比來(lái)看，快手付費(fèi)直播定位為“門(mén)票”，抖音付費(fèi)模式為連麥咨詢，視頻號(hào)目前付費(fèi)直播多為語(yǔ)音直播，三者呈現(xiàn)出了不同調(diào)性的付費(fèi)內(nèi)容。從付費(fèi)結(jié)果來(lái)看，付費(fèi)直播表現(xiàn)出了一定“錢(qián)景”，不少用戶愿意為某些直播付費(fèi)。
但這代表著一個(gè)付費(fèi)直播時(shí)代就此開(kāi)啟嗎？
對(duì)于平臺(tái)而言，通過(guò)增加直播內(nèi)容供給，尋求更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)形式，存在一定必要性，平臺(tái)需要盈利。尤其是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下行，流量紅利見(jiàn)頂，企業(yè)普遍以降本增效為發(fā)展主題的當(dāng)下。但付費(fèi)直播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也拉高了直播的消費(fèi)門(mén)檻，對(duì)于需要擴(kuò)大用戶規(guī)模的賬號(hào)或平臺(tái)來(lái)說(shuō)或許急不得。
微信公眾號(hào)此前開(kāi)了付費(fèi)閱讀先河，到現(xiàn)在仍有公眾號(hào)IP設(shè)置付費(fèi)閱讀。但該變現(xiàn)方式具有一定局限性，似乎只能作為一種變現(xiàn)補(bǔ)充，始終無(wú)法掀起大的水花。跟廣告收入相比，付費(fèi)閱讀收入幾乎可以忽略不計(jì)。
一位資深科技博主告訴Tech星球，沒(méi)有付費(fèi)直播的打算，不想從C端用戶那里收費(fèi)，而且眾口難調(diào)，交付起來(lái)比較困難。
付費(fèi)直播的本質(zhì)還是知識(shí)付費(fèi)，但以知識(shí)付費(fèi)起家的平臺(tái)，無(wú)論在聲量上還是用戶規(guī)模上都在走下坡路。未來(lái)付費(fèi)直播可以發(fā)展到怎樣的規(guī)模，天花板有多高，且拭目以待。