文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
2003年率先推出骨湯方便面，2013年銷售額突破50億，在方便面江湖中，白象稱得上是元老級品牌。
雖然在統(tǒng)一、康師傅的雙面夾擊中“敗下”。但近期，白象突然爆紅，成為繼鴻星爾克、蜂花之后又一“野性消費(fèi)”的國貨品牌。
起因是殘奧會期間有網(wǎng)友爆料，作為殘奧會食品供應(yīng)商，白象旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜后白象方便面被網(wǎng)友們瘋狂安利。
如果說對殘障人士的關(guān)懷獲得大眾的贊揚(yáng)，那么白象當(dāng)年一口回絕日資參股的事跡則徹底點(diǎn)燃了大眾對民族品牌的愛國情感，“國貨之光”的評價(jià)讓沉寂多年的白象再度回歸大眾視野。
據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產(chǎn)品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間里，白象的銷售額暴增更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達(dá)到67萬元，較前一日增長了650%。
但“爆紅”或許只是曇花一現(xiàn)。繁華散盡后，展示在消費(fèi)者面前的依然是那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無兩、如今卻無法躋身方便面市場一級梯隊(duì)的白象。
在康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三座大山的夾縫中，白象能否再度成為“大象”？
01 “零拒絕日資，白象背后的掌門人”
1970年，上海益民食品四廠試驗(yàn)成功我國第一包油炸方便面。進(jìn)入80年代后，全國先后從日本引進(jìn) 100余條生產(chǎn)線。
彼時(shí)，方便面并沒有迅速進(jìn)入千家萬戶，由于產(chǎn)量稀少，1包方便面價(jià)格高達(dá)2毛5分錢，對當(dāng)時(shí)的國人而言屬于奢侈品。
進(jìn)入80年代，糧油政策逐步放開，加上中國正處于經(jīng)濟(jì)騰飛的關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了大批進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，伴隨著綠皮火車，方便面迎來了快速發(fā)展期。
白象就是在這一時(shí)期起家，從下沉市場切入，躋身方便面巨頭。提到白象，離不開其背后的掌舵人——姚忠良。
1962年，姚忠良出生于河南省駐馬店市平輿縣，高中畢業(yè)后姚忠良決定應(yīng)征入伍。在部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后，姚忠良被分配至平輿縣糧食局工作，憑借在工作之中的優(yōu)異表現(xiàn)，姚忠良進(jìn)入河南省省糧食廳工作，一連做到了處級干部。沒多久，他迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)——挽救岌岌可危的白象食品。
在姚忠良接手前，白象還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩和大范圍的持續(xù)虧損。白象食品員工們自認(rèn)為有“鐵飯碗”，消極怠工毫無熱情。不僅如此，從1990年到1996年，白象6年間接連換了6位掌權(quán)人，卻依然無法挽救頹勢。
姚忠良在接到任命后迅速走馬上任，接手白象方便面廠擔(dān)任總經(jīng)理。秉持著軍人風(fēng)格，姚忠良立即開始了大刀闊斧的改革。
面對懈怠的老員工，姚忠良以“帶薪休假”為借口將他們支開，招聘了一批高學(xué)歷的人才，并親自蹬著三輪車帶新人跑業(yè)務(wù)。
在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年后的2001年，白象創(chuàng)造了破6億元的銷售額，同時(shí)也成為了當(dāng)時(shí)全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
不過，沒多久白象食品廠應(yīng)國家政策要求進(jìn)行改制，迎來了更高級別的掌權(quán)人，姚忠良選擇了辭職，并報(bào)考了中國人民大學(xué)管理學(xué)專業(yè)。
失去了姚忠良的白象在之后的改革中出現(xiàn)接二連三的危機(jī)，公司業(yè)績一落千丈。彼時(shí)即將從人大畢業(yè)的姚忠良再次臨危受命，重新回到了白象。
重新掌舵的姚忠良帶領(lǐng)白象走出了河南，向全國擴(kuò)張。通過租賃場地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，短時(shí)間內(nèi)，迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地。
不僅如此，姚忠良基于當(dāng)時(shí)的市場狀況抓住了方便面健康性這一需求，將重點(diǎn)放在了湯料上，推出了“白象大骨面”。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個(gè)月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)即全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)。
重振山河后，白象在2007年獲得了40億元的收入，一時(shí)風(fēng)光無限，僅次于行業(yè)第一的康師傅。但同時(shí)白象又面臨著一個(gè)重大問題——同行競對紛紛被日資入股。
早在1999年時(shí)，日本三洋食品株式會社就已經(jīng)擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統(tǒng)一集團(tuán)也開始同日資企業(yè)展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍面業(yè)（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年后分道揚(yáng)鑣。
4家方便面巨頭，3家都有日資背景，其實(shí)當(dāng)年白象也受到了日資的關(guān)注，但多次拒絕。這也讓白象成為了方便面四巨頭中唯一一家正宗的民族品牌。
02 艱難轉(zhuǎn)型：是白象還是“四不像”？
白象意外走紅后，關(guān)注度隨之上升，根據(jù)百度搜索指數(shù)，白象的相關(guān)數(shù)據(jù)在3月6日當(dāng)天達(dá)到巔峰。
但將時(shí)間線拉長會發(fā)現(xiàn)，所謂的熱度只存在于一瞬間，換句話說，只有3月6日那天，白象才當(dāng)上了一回“國貨之光”，而剩余的時(shí)間它還是那個(gè)被擠出一線梯隊(duì)的方便面企業(yè)。
白象也曾風(fēng)頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競爭時(shí)，白象成功押注了下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并恢復(fù)了1元的價(jià)格。而彼時(shí)的今麥郎因?yàn)榉奖忝嬖牧蠞q價(jià)則放棄了1元的價(jià)格帶，全力進(jìn)攻城市，與中高端市場的康師傅宣戰(zhàn)。
結(jié)局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。
但白象卻未能延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢。維護(hù)已經(jīng)占據(jù)的低端市場，在之后的競爭中，白象將自身定位成“大骨面專家”。在2014年之后的3年中，強(qiáng)行推出升級版2.5元的大骨面，而彼時(shí)作為市場領(lǐng)軍者的康師傅卻將價(jià)格封堵在2元以內(nèi)。
從低價(jià)一躍而成高價(jià)，白象的結(jié)局注定是元?dú)獯髠?。而另一邊，今麥郎則痛定思痛，重新布局低端市場，并推出定價(jià)1.5元的“大今野”，量大實(shí)惠的策略幫助今麥郎重新在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)白象官網(wǎng)顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省形成了12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設(shè)有的分子公司共計(jì)20余家。在生產(chǎn)實(shí)力方面，白象擁有方便面生產(chǎn)線90余條和近120萬個(gè)銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國30個(gè)省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
盡管如此，白象依然難以復(fù)現(xiàn)當(dāng)年榮耀。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
如今的方便食品早已脫離了方便面的范疇，不堪其后的白象為了迎合多樣化的需求，不得不增添業(yè)務(wù)線，推出新產(chǎn)品。
2011年，白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾請過戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做過調(diào)研，結(jié)果顯示鮮面食有近3000億的市場規(guī)模，這也給了白象踏入面食領(lǐng)域極高的信心。按照姚忠良當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”。
然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜面食工坊業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫。據(jù)了解，白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無形中也加重了企業(yè)的運(yùn)營成本。
開店不成，白象又將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了速凍食品。在2021年方便食品大會上，白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會。
據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)報(bào)道，彼時(shí)福喜面食的系列新品主要在線上銷售。線下主要在學(xué)校，工地等渠道，尚未進(jìn)入商超。但如今打開白象在淘寶的官網(wǎng)，店鋪品類中已經(jīng)沒有饅頭、包子等食品的身影，搜索福喜面食時(shí)也沒有官方店鋪。
除了試水面食，白象品類也不斷擴(kuò)充。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。
2019年，白象與單身糧合作研發(fā)了盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品。隨后，白象更是直接投資了單身糧，還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌薄?/p>
能入局的一項(xiàng)沒落，但從結(jié)果來看，一系列戰(zhàn)略布局都有些差強(qiáng)人意。撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，銷量最高的關(guān)東煮速食3桶不過3000+，鮮面?zhèn)饕矌缀蹩床坏搅恕?/p>
試水新業(yè)務(wù)不成，舊有的王牌業(yè)務(wù)又被后來者迎頭趕上，曾經(jīng)幫助白象完成二次逆襲的骨湯方便面被統(tǒng)一旗下的湯達(dá)人抄了老家。
2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面“品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產(chǎn)品，并且邀請了岳云鵬等當(dāng)紅喜劇明星代言。
但統(tǒng)一的湯達(dá)人在“湯面”領(lǐng)域顯然更勝一籌。2008年，統(tǒng)一推出了湯達(dá)人，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個(gè)品類。統(tǒng)一在2020年報(bào)中稱，湯達(dá)人的收益連續(xù)12年獲得雙位數(shù)增長，為統(tǒng)一方便面經(jīng)典產(chǎn)品之一。
對于“湯”的概念，白象顯然沒有做好用戶心智的培育。大部分關(guān)注到“湯”的消費(fèi)者顯然更為高階，但白象的用戶自始至終都比較下沉，因此白象的用戶很難關(guān)注到“湯”于白象而言的品牌價(jià)值。
反觀統(tǒng)一，在一開始推出湯面時(shí)便立即出了新品牌，無論是品牌名還是定價(jià)等，都做了相應(yīng)的調(diào)整，完成了用戶的市場教育。在品牌認(rèn)可度上，湯達(dá)人更勝一籌。
白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉方便面標(biāo)簽”。但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯(lián)合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。
03 泡不動的方便面
如果不是今年3.15晚會曝光出“土坑酸菜”，逼的康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)紛紛出來發(fā)公告，大多數(shù)人對方便面還停留在年初的“漲價(jià)”。
貨架上的方便面越來越少，填補(bǔ)的自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等新速食接連上新。健康觀念之下，新消費(fèi)者對傳統(tǒng)方便面的需求越來越少，方便面也越來越不方便。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年遞減，2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。
拋開供給，再看需求。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份。但如果將時(shí)間線拉長會發(fā)現(xiàn)，從2013年到2016年方便面需求量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。
方便面一直以來給大眾的印象就是低廉且不健康，即便白象等品牌努力推出健康大骨面等產(chǎn)品，但依然難以挽回方便面在國人幾十年生活中已經(jīng)固化的形象。
此外，自熱小火鍋、半成品拉面、預(yù)制菜等新興品類的出現(xiàn)，也擠壓了原有的方便面市場。加上美團(tuán)、餓了么等外賣平臺逐漸成為打工人必備APP，方便面原有的“方便”優(yōu)勢不再。
產(chǎn)品不健康，方便又沒用，如今的方便面只剩一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢，但在接連的漲價(jià)面前，給消費(fèi)者的選擇空間越來越小。
如今打開白象的天貓旗艦店，從螺螄粉、自熱火鍋到健康輕食和休閑零食，白象無一不做。走下沉、低價(jià)的白象，也曾推出過35元的高端產(chǎn)品骨湯煮面。
曾經(jīng)的巨頭游戲，如今人人都可以入局。曾經(jīng)走“中高端”的康師傅、統(tǒng)一如今在低端市場銷量反超白象；新興的網(wǎng)紅速食品牌自嗨鍋、李子柒、拉面說、和府撈面、飯爺?shù)纫颜紦?jù)了一定市場份額和消費(fèi)者心智。白象想再突破，難度可想而知。
競爭之下必有敗者，總有產(chǎn)品會老去。時(shí)代造就企業(yè)，但企業(yè)也需緊跟時(shí)代的步伐。