文|巨潮 布谷
編輯|楊旭然
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中小玩家被洗牌出局的同時(shí)，生鮮零售作為一項(xiàng)基礎(chǔ)消費(fèi)卻不會(huì)停止。
3月8日晚間，國(guó)內(nèi)線下生鮮消費(fèi)的代表企業(yè)、此前經(jīng)歷了生死困境的永輝超市，特別披露了1至2月的經(jīng)營(yíng)情況。2022年前兩個(gè)月，其營(yíng)業(yè)總收入204億元左右，同比增長(zhǎng)3%左右，其中同店增長(zhǎng)約1.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)7.6億元左右。
作為對(duì)比，2021年一季度永輝的凈利潤(rùn)僅有0.23億元。顯然在2022年的開年，其業(yè)績(jī)有了明顯回暖。受此影響，2021年全年股價(jià)一路滑坡的永輝在近期強(qiáng)勢(shì)反彈，股價(jià)較最低點(diǎn)漲超25%。
永輝超市股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）
社區(qū)團(tuán)購(gòu)被不少人認(rèn)為是傳統(tǒng)商超的主要對(duì)手，永輝超市曾在財(cái)報(bào)中指出“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)是影響其業(yè)績(jī)的外因”。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)與商超龍頭發(fā)展勢(shì)頭的異同，反映出永輝所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所緩和。
為適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，永輝超市在近兩年進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括調(diào)整永輝mini店，大力發(fā)展超市到家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做非會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店等等。如今的業(yè)績(jī)回暖也被部分人士解讀為經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)。
然而，大象的轉(zhuǎn)身從來都沒有那么簡(jiǎn)單。大趨勢(shì)通常是不可逆轉(zhuǎn)的，過去的成功反而可能成為現(xiàn)在的障礙。
部分新零售業(yè)態(tài)有所降溫是真實(shí)的，但行業(yè)變革的局面不會(huì)改變。作為誕生于上個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，超市向下走的大趨勢(shì)短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。尤其當(dāng)“零售市場(chǎng)已開始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段”，與外資、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等各路資本互相搏殺，想要奪回生鮮陣地，永輝所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
01 此消彼長(zhǎng)
2020年的疫情影響下，消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物、就近購(gòu)物。社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮店、前置倉(cāng)等主打生鮮品類的新零售業(yè)態(tài)在這一階段迅速興起。滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里們順勢(shì)入局。
為了GMV規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)、搶占市場(chǎng)份額，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冊(cè)?021年經(jīng)過了瘋狂投入，由此對(duì)以永輝超市為代表的傳統(tǒng)商超造成較大沖擊。永輝也在這一年出現(xiàn)了10年來的首次虧損。
過度競(jìng)爭(zhēng)的局面自2021年下半年開始迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
去年中期以后，監(jiān)管指導(dǎo)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得不收緊補(bǔ)貼，部分平臺(tái)用戶流失，訂單量下滑，資本的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)冷。繼7月兩起融資后，2021年內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)再無融資事件。
主要的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀円灿兴湛s。頭部的美團(tuán)優(yōu)選仍在增長(zhǎng)，但也在2021年三季度時(shí)調(diào)低了年度GMV目標(biāo)，第三梯隊(duì)的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)，多面臨規(guī)模收縮、裁員或轉(zhuǎn)型的艱難處境。歷經(jīng)8輪融資估值達(dá)到10億美元的同程生活則宣告了破產(chǎn)。
受此大環(huán)境影響，主要的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕壹娂娤鳒p了相應(yīng)的投入并加碼了盈利要求。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)和緩，從你死我活的狀態(tài)，走向了以盈利為目的的理性競(jìng)爭(zhēng)。
外部競(jìng)爭(zhēng)逐漸和緩，這對(duì)于永輝超市來說無疑是個(gè)好消息。有投研機(jī)構(gòu)指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度退坡，對(duì)商超的影響也開始逐漸減弱。
不過對(duì)比往年業(yè)績(jī)可以看出，永輝的業(yè)績(jī)?nèi)匀皇艿礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大環(huán)境的影響，其3%的營(yíng)收增速和7.6億元左右的經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)，也并不算亮眼。而股價(jià)表現(xiàn)之所以突出，或許與去年業(yè)績(jī)巨虧，市場(chǎng)預(yù)期過低有關(guān)系。
02 艱難探索
永輝2021年做的更多的是提質(zhì)增效的工作，而非商業(yè)模式上的改革。
截至目前，永輝超市在全國(guó)29省的585個(gè)城市有1065家門店，對(duì)應(yīng)每家門店的估值不到4000萬元，甚至不如一家新消費(fèi)品牌的奶茶店、點(diǎn)心鋪或面館的估值高。
之所以不被資本看好，主要原因在于傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物了。近兩年，最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資超市家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花、歐尚，或關(guān)店退出，或打包拋售，已經(jīng)紛紛退出了中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年三年間，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模分別同比增長(zhǎng)4.6%、4.1%和4.4%，增速已十分緩慢。
相比起來，永輝超市已經(jīng)是國(guó)內(nèi)商超企業(yè)中的佼佼者，其在2021年才出現(xiàn)首次虧損。這很大程度上是由于其主打的生鮮品類線上化程度較低、速度較慢，因此永輝更少受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊。但在零售行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)面前，傳統(tǒng)商超已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求。
大賣場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的可選擇項(xiàng)有限，連鎖超市坐擁線下流量，可以依靠豐富的商品將附近約3km內(nèi)的人流量轉(zhuǎn)化成銷售額。
但隨著商品供給逐漸豐富、甚至過剩，消費(fèi)需求逐步變化，各種新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，消費(fèi)渠道逐漸開始分化。
以生鮮為例，就近的社區(qū)生鮮店、社區(qū)超市，線上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)滿足了消費(fèi)者就近、省錢、方便等需求，都形成了對(duì)于傳統(tǒng)商超的替代。CCFA數(shù)據(jù)顯示，2020年超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)新增門店超過九成來自生鮮社區(qū)超市。凈增的2095個(gè)門店中，有1273家來自錢大媽。
永輝從2018年開始布局小型的社區(qū)超市永輝mini，希望能順應(yīng)這一趨勢(shì)卻沒能跑通，最終在2020年大幅關(guān)店。其高管曾對(duì)外表示，永輝mini現(xiàn)在處于孵化調(diào)整的狀態(tài)，未來經(jīng)營(yíng)好了再對(duì)外拓展。
線上消費(fèi)方面，永輝從2020年前后開始布局了線上渠道，目前線上業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例不到20%。不過要同時(shí)兼顧線上運(yùn)營(yíng)和門店運(yùn)營(yíng)，永輝也面臨著復(fù)雜的業(yè)態(tài)融合問題。超市門店和獨(dú)立“前置倉(cāng)”的配合，線上和線下庫(kù)存與電商交易系統(tǒng)的同步，都是實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)。
目前看來，永輝2021年做的更多的是提質(zhì)增效的工作，而非商業(yè)模式上的改革（除了倉(cāng)儲(chǔ)店的探索）。這些調(diào)整措施包括精簡(jiǎn)SKU，處理滯銷庫(kù)存，強(qiáng)化自有品牌，加快數(shù)字化管理等等。雖然可以邊際改善業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但卻難帶來長(zhǎng)足的成長(zhǎng)和進(jìn)階。
03 復(fù)制Costco?
在沒有跑通倉(cāng)儲(chǔ)店模式之前，改造傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、用低價(jià)吸引客戶或許是當(dāng)下的權(quán)宜之計(jì)。
2021年中報(bào)中，永輝超市將自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)概括為大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、線上到家三大業(yè)務(wù)，這其中，倉(cāng)儲(chǔ)店在此前財(cái)報(bào)中從未被提及，是永輝超市的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向之一。截至2021年10月25日，永輝超市已開業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)店數(shù)量為55家，其中新開門店20家，另外35家門店是改造而來。
以Costco為代表的倉(cāng)儲(chǔ)店，也被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是實(shí)體商超的新出路。2021年山姆會(huì)員店、麥德龍、家樂福等已經(jīng)紛紛入局，還有媒體將2021年稱為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的元年。
不過，永輝的倉(cāng)儲(chǔ)店與其他品牌有著不小的差別。一是永輝倉(cāng)儲(chǔ)店采取的是非會(huì)員制，不收取會(huì)員費(fèi)；第二永輝倉(cāng)儲(chǔ)店多由原大賣場(chǎng)門店改造而成，面積低于1萬平方米，且售賣的商品多為民生流量型，主打的是低價(jià)平價(jià)。這與Costco收取200元以上年費(fèi)、精選全球優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)中高端客群的模式明顯不同。
因而永輝試水倉(cāng)儲(chǔ)店的效果似乎也并不太樂觀。上海證券的研報(bào)顯示，截至2021年底，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店的客單價(jià)為167元/人，而Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店的客單價(jià)分別為1123元/人、846元/人、601元/人，顯然永輝倉(cāng)儲(chǔ)店單客價(jià)遠(yuǎn)低于上述幾家公司。
從商業(yè)模式角度看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的本質(zhì)是通過收費(fèi)會(huì)員篩選出精準(zhǔn)的客戶，并集合消費(fèi)者的需求，向上建立最大的采購(gòu)能力，獲得最好品質(zhì)、最好價(jià)格。其優(yōu)勢(shì)突出體現(xiàn)在SKU數(shù)量很小，周轉(zhuǎn)率很高。但像永輝一樣不做客戶篩選，單純做低價(jià)商品，更像是在以低價(jià)和倉(cāng)儲(chǔ)店的“噱頭”吸引客流，倉(cāng)儲(chǔ)店的商業(yè)模式也就很難成立。
要做好倉(cāng)儲(chǔ)店，采購(gòu)供應(yīng)鏈也是一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。目前山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店三家在爭(zhēng)搶品牌方上打得不可開交，它們普遍都有很強(qiáng)的全球采購(gòu)供應(yīng)鏈能力，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)店短時(shí)間還很難建立。
永輝官方曾表示“希望（倉(cāng)儲(chǔ)店）依靠低價(jià)吸引大量用戶，從而降低成本獲利。”在沒有跑通倉(cāng)儲(chǔ)店模式之前，改造傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、用低價(jià)吸引客戶或許只是永輝當(dāng)下的權(quán)宜之計(jì)，能幫助其處理庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)等，但卻難以真正扭轉(zhuǎn)其發(fā)展態(tài)勢(shì)。
04 寫在最后
盡管部分新零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭減弱，但零售業(yè)變革的大趨勢(shì)不會(huì)改變。更順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、與消費(fèi)習(xí)慣吻合的商業(yè)形態(tài)正在不斷崛起，傳統(tǒng)商超的生存空間因此越發(fā)逼仄，領(lǐng)頭羊永輝也難以獨(dú)善其身。
過去幾年，永輝歷經(jīng)數(shù)次變革。在新零售、便利店、社區(qū)生鮮領(lǐng)域，其曾布局超級(jí)物種、永輝生活和永輝mini，但最終都以失敗告終，困于巨人轉(zhuǎn)身之難。
倉(cāng)儲(chǔ)店模式轉(zhuǎn)型是永輝的最終出路嗎？目前來看，永輝距離跑通這一模式仍有相當(dāng)差距。在經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型嘗試失敗之后，一份好看的“月度報(bào)告”也許能提振一下資本市場(chǎng)投資人的信心。但從產(chǎn)業(yè)層面看，能留給永輝繼續(xù)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和空間都不多了。