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被人們拋棄的涼茶,還有救嗎?

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被人們拋棄的涼茶,還有救嗎?

被人們遺忘的涼茶,未來還是一門好生意嗎?

文|NBS新品略  吳文武

奶茶、咖啡、網(wǎng)紅飲料銷售火爆,涼茶卻被人拋棄和遺忘,未來還有救嗎?

01 昔日“涼茶大王”遇上新麻煩

據(jù)網(wǎng)易清流Plus報道,前幾日,王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項目被人舉報涉嫌傳銷,對方多家關(guān)聯(lián)公司被監(jiān)管申請凍結(jié)了2億的資金。

說到?jīng)霾瑁芏嗳说谝粫r間會想到王老吉,如今的王老吉變化很大,都快變得不認(rèn)識了。

王老吉從2016年開始多元化,2017年王老吉跨界涉足茶飲市場,推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌,曾想打造“涼茶版的喜茶”。

王老吉后來推出了月餅、龜苓膏、潤喉糖、枇杷膏等產(chǎn)品,后來還一度跨界進入口腔護理賽道,推出牙膏、牙刷、牙線等產(chǎn)品。

2021年6月,王老吉與微商大佬合作推出“嗶嗨啤”精釀啤酒,近期王老吉不僅宣布推出精釀黃精啤酒,還推出了一款主打減肥功能的固態(tài)飲料,已經(jīng)在微商圈興起,而且王老吉還布局了元宇宙。

王老吉業(yè)務(wù)多元化是不得已而為之,背后是其涼茶業(yè)務(wù)收入不斷下降。財報顯示,2020年,“王老吉”收入驟降33.36%,因為涼茶業(yè)務(wù)收入下滑,導(dǎo)致公司2020年營利雙降。

王老吉2021年的涼茶業(yè)務(wù)收入大概率還會下滑。

02 涼茶輝煌往事

回顧中國涼茶市場的輝煌往事,就不得不提王老吉和加多寶。

1997年,陳鴻道用每年450萬元拿下了王老吉15年的商標(biāo)使用權(quán)和內(nèi)地經(jīng)營權(quán)。陳鴻道是一個營銷天才,一路砸錢,做廣告,靠著一句“怕上火,喝王老吉”的廣告轟炸,讓紅罐王老吉快速出圈。

王老吉在2011年年銷售額一度達到150億元,2012年全年銷量突破200億元,占據(jù)罐裝涼茶市場的八成份額,力壓可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌,成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。

2012年,王老吉的商標(biāo)價值高達1080億元,也讓陳鴻道躋身《福布斯》富豪榜。

當(dāng)時的涼茶市場正值上升期。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達到420億元,占飲料市場份額的7.21%,到2015年,涼茶市場規(guī)模突破500億元。

2012年廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán),雙方開始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)對簿公堂,不甘心的陳鴻道推出加多寶涼茶。

王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺,在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭,加多寶也曾靠著營銷出圈火了一把。

涼茶商標(biāo)案終于在2018年7月蓋棺定論,最終廣藥勝訴,但涼茶行業(yè)兩大頭部品牌長期的商標(biāo)官司之爭,最終拖累了自己的整體業(yè)務(wù)。

當(dāng)時的涼茶行業(yè),除了王老吉和加多寶之外,還有和其正、老鄧涼茶、黃振龍等其他8大主要品牌,但只能占極少的市場份額。

隨著王老吉和加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)和激烈競爭,也成為了行業(yè)大內(nèi)耗,最后差點兒把整個涼茶市場給干沒了。

2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺,行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù),2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

到了2018年,涼茶市場規(guī)模只剩下470億,同比下降18%,涼茶行業(yè)的輝煌光芒驟然散去。

最近兩三年,涼茶的地位越來越尷尬,涼茶市場數(shù)據(jù)在整體飲料行業(yè)中幾乎墊底,就連家庭滲透率也都逐年降低。

現(xiàn)如今的涼茶賽道,顯得格外冷清。

03 涼茶市場何以至此?

曾經(jīng)一片熱火朝天的涼茶市場,為何會漸漸失去光環(huán)?

在NBS新品略看來,涼茶市場降溫的主要原因是被越來越多的消費者拋棄,而背后更大的背景是整個中國飲品市場的快速迭代和行業(yè)劇變。

首先,從消費品類來說,涼茶有明顯的局限性。

“怕上火,喝王老吉”這句廣告語,直接展現(xiàn)了涼茶的消費場景,只有吃火鍋、吃燒烤、吃正餐的時候才會喝涼茶。

上火喝涼茶的觀念深入人心,涼茶吃飯的時候喝,你很難看見,一個人走在大街上,邊走邊拿著一罐涼茶喝。

可見,涼茶要突破消費場景的局限性十分困難。

其次,激烈的市場競爭,相關(guān)競品的攻城略地,特別是來自網(wǎng)紅新品的強勢競爭。

正如前文所述,王老吉在2011、2012年時,成為飲品行業(yè)第一大品類,甚至力壓兩大可樂品牌。

然而讓涼茶品牌們意想不到的是,后來這幾年,無論是可樂,還是功能飲料等品類都保持快速增長,中國成為全球可樂業(yè)務(wù)的增長極,主營功能飲料的東鵬特飲也完成上市。

瓶裝飲料市場最近幾年明顯的變化,就是來自網(wǎng)紅飲品的崛起,2016年才成立的元気森林,憑借不同的口味很快成為網(wǎng)紅爆品,僅在2020年一年就實現(xiàn)27億的銷售額,同比增長300%。

第三,奶茶、咖啡等飲品快速崛起,產(chǎn)品可替代性很強。

最近幾年,奈雪的茶、喜茶等新中式茶飲品牌發(fā)展十分火爆,各種奶茶店遍布大街小巷。

《2021新茶飲研究報告》顯示,全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家,漲至2019年的50萬家,2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。

盡管2022年新式茶飲市場略有降溫,但市場前景仍然被看好。

艾媒咨詢最新報告數(shù)據(jù)顯示,2021年中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元,預(yù)計2022年將會突破1200億元。

除了奶茶之外,就是咖啡了,咖啡也正在成為一條萬億賽道。

奶茶、咖啡等飲品的快速崛起,對涼茶等產(chǎn)品有著很強的替代性,吃飯或者吃火鍋的時候,喝一杯奶茶也是常見的消費場景。

第四,涼茶企業(yè)忙于競爭,固步自封,不求上進。

王老吉和加多寶兩大頭部涼茶品牌忙于競爭,不僅消耗了企業(yè)資源,更消耗了行業(yè)資源。

涼茶行業(yè)激戰(zhàn)正酣之時,恰是中國飲品行業(yè)發(fā)生巨變之時,網(wǎng)紅飲品崛起,奶茶、咖啡等賽道一路狂奔。

涼茶企業(yè)們固步自封,包裝不變,產(chǎn)品不變,口味不變,盡管王老吉后來跨界進入奶茶賽道,但在經(jīng)營策略上也犯了錯,未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

如今的王老吉忙著業(yè)務(wù)多元化,以彌補涼茶業(yè)務(wù)收入下滑的沖擊,加多寶也在2018年開始就陷入了經(jīng)營困境,剩下的涼茶品牌也只能小打小鬧。

行業(yè)發(fā)生劇變、市場競爭激烈、替代產(chǎn)品強、企業(yè)固步自封,讓整個中國涼茶市場走向了下坡路。

04 涼茶市場還有救嗎?

現(xiàn)在擺在中國涼茶品牌和企業(yè)面前,有幾個靈魂之問:涼茶市場還有未來嗎?涼茶未來還是一門好生意嗎?

消費市場前景主要取決于市場需求和主要消費群體的變化。

奶茶、咖啡等飲品消費賽道之所以能一路飛奔發(fā)展,關(guān)鍵是準(zhǔn)確洞察了消費市場變化,抓住了核心消費群體的需求,特別是年輕消費者的需求。

根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的消費大數(shù)據(jù)報告顯示,2021年35歲以下的年輕消費者創(chuàng)造了65%的消費增長,成為當(dāng)下當(dāng)之無愧的消費主力軍。目前,國內(nèi)20歲至39歲的年輕人數(shù)量超過3.8億人。

以奶茶消費為例,90以后的年輕人群是喝奶茶的主力,比例達到了85.2%,尤其是90后和95后(62. 7%),其中以女性的占比更高,年輕人為了喝一杯奶茶會毫不吝嗇。

現(xiàn)在的年輕人愿意喝奶茶、喝咖啡,主要是在于這些品類很好地滿足了年輕人在口味、消費心理以及飲品社交化的需求。

涼茶品牌要加快跟上年輕人的消費需求,無論是在品牌形象上,還是產(chǎn)品包裝,在市場營銷上,乃至在產(chǎn)品品類上都要年輕化。

其實我們也應(yīng)該看到?jīng)霾杵放普谂瓟n年輕人,2021年加多寶推出了零熱量涼茶,王老吉也推出了黑涼茶,都主打健康牌。

特別是國潮興起,國潮飲品出圈,也給涼茶企業(yè)帶來發(fā)展機遇。

盡管涼茶市場規(guī)模減少,市場增速下滑,但中國消費市場足夠大,中國的涼茶企業(yè)加速年輕化,緊跟時代,市場前景仍值得期待。

所以,未來能拯救涼茶市場的只有涼茶企業(yè)自己!

你有多久沒喝涼茶了?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

加多寶

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被人們拋棄的涼茶,還有救嗎?

被人們遺忘的涼茶,未來還是一門好生意嗎?

文|NBS新品略  吳文武

奶茶、咖啡、網(wǎng)紅飲料銷售火爆,涼茶卻被人拋棄和遺忘,未來還有救嗎?

01 昔日“涼茶大王”遇上新麻煩

據(jù)網(wǎng)易清流Plus報道,前幾日,王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項目被人舉報涉嫌傳銷,對方多家關(guān)聯(lián)公司被監(jiān)管申請凍結(jié)了2億的資金。

說到?jīng)霾?,很多人第一時間會想到王老吉,如今的王老吉變化很大,都快變得不認(rèn)識了。

王老吉從2016年開始多元化,2017年王老吉跨界涉足茶飲市場,推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌,曾想打造“涼茶版的喜茶”。

王老吉后來推出了月餅、龜苓膏、潤喉糖、枇杷膏等產(chǎn)品,后來還一度跨界進入口腔護理賽道,推出牙膏、牙刷、牙線等產(chǎn)品。

2021年6月,王老吉與微商大佬合作推出“嗶嗨啤”精釀啤酒,近期王老吉不僅宣布推出精釀黃精啤酒,還推出了一款主打減肥功能的固態(tài)飲料,已經(jīng)在微商圈興起,而且王老吉還布局了元宇宙。

王老吉業(yè)務(wù)多元化是不得已而為之,背后是其涼茶業(yè)務(wù)收入不斷下降。財報顯示,2020年,“王老吉”收入驟降33.36%,因為涼茶業(yè)務(wù)收入下滑,導(dǎo)致公司2020年營利雙降。

王老吉2021年的涼茶業(yè)務(wù)收入大概率還會下滑。

02 涼茶輝煌往事

回顧中國涼茶市場的輝煌往事,就不得不提王老吉和加多寶。

1997年,陳鴻道用每年450萬元拿下了王老吉15年的商標(biāo)使用權(quán)和內(nèi)地經(jīng)營權(quán)。陳鴻道是一個營銷天才,一路砸錢,做廣告,靠著一句“怕上火,喝王老吉”的廣告轟炸,讓紅罐王老吉快速出圈。

王老吉在2011年年銷售額一度達到150億元,2012年全年銷量突破200億元,占據(jù)罐裝涼茶市場的八成份額,力壓可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌,成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。

2012年,王老吉的商標(biāo)價值高達1080億元,也讓陳鴻道躋身《福布斯》富豪榜。

當(dāng)時的涼茶市場正值上升期。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達到420億元,占飲料市場份額的7.21%,到2015年,涼茶市場規(guī)模突破500億元。

2012年廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán),雙方開始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)對簿公堂,不甘心的陳鴻道推出加多寶涼茶。

王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺,在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭,加多寶也曾靠著營銷出圈火了一把。

涼茶商標(biāo)案終于在2018年7月蓋棺定論,最終廣藥勝訴,但涼茶行業(yè)兩大頭部品牌長期的商標(biāo)官司之爭,最終拖累了自己的整體業(yè)務(wù)。

當(dāng)時的涼茶行業(yè),除了王老吉和加多寶之外,還有和其正、老鄧涼茶、黃振龍等其他8大主要品牌,但只能占極少的市場份額。

隨著王老吉和加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)和激烈競爭,也成為了行業(yè)大內(nèi)耗,最后差點兒把整個涼茶市場給干沒了。

2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺,行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù),2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

到了2018年,涼茶市場規(guī)模只剩下470億,同比下降18%,涼茶行業(yè)的輝煌光芒驟然散去。

最近兩三年,涼茶的地位越來越尷尬,涼茶市場數(shù)據(jù)在整體飲料行業(yè)中幾乎墊底,就連家庭滲透率也都逐年降低。

現(xiàn)如今的涼茶賽道,顯得格外冷清。

03 涼茶市場何以至此?

曾經(jīng)一片熱火朝天的涼茶市場,為何會漸漸失去光環(huán)?

在NBS新品略看來,涼茶市場降溫的主要原因是被越來越多的消費者拋棄,而背后更大的背景是整個中國飲品市場的快速迭代和行業(yè)劇變。

首先,從消費品類來說,涼茶有明顯的局限性。

“怕上火,喝王老吉”這句廣告語,直接展現(xiàn)了涼茶的消費場景,只有吃火鍋、吃燒烤、吃正餐的時候才會喝涼茶。

上火喝涼茶的觀念深入人心,涼茶吃飯的時候喝,你很難看見,一個人走在大街上,邊走邊拿著一罐涼茶喝。

可見,涼茶要突破消費場景的局限性十分困難。

其次,激烈的市場競爭,相關(guān)競品的攻城略地,特別是來自網(wǎng)紅新品的強勢競爭。

正如前文所述,王老吉在2011、2012年時,成為飲品行業(yè)第一大品類,甚至力壓兩大可樂品牌。

然而讓涼茶品牌們意想不到的是,后來這幾年,無論是可樂,還是功能飲料等品類都保持快速增長,中國成為全球可樂業(yè)務(wù)的增長極,主營功能飲料的東鵬特飲也完成上市。

瓶裝飲料市場最近幾年明顯的變化,就是來自網(wǎng)紅飲品的崛起,2016年才成立的元気森林,憑借不同的口味很快成為網(wǎng)紅爆品,僅在2020年一年就實現(xiàn)27億的銷售額,同比增長300%。

第三,奶茶、咖啡等飲品快速崛起,產(chǎn)品可替代性很強。

最近幾年,奈雪的茶、喜茶等新中式茶飲品牌發(fā)展十分火爆,各種奶茶店遍布大街小巷。

《2021新茶飲研究報告》顯示,全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家,漲至2019年的50萬家,2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。

盡管2022年新式茶飲市場略有降溫,但市場前景仍然被看好。

艾媒咨詢最新報告數(shù)據(jù)顯示,2021年中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元,預(yù)計2022年將會突破1200億元。

除了奶茶之外,就是咖啡了,咖啡也正在成為一條萬億賽道。

奶茶、咖啡等飲品的快速崛起,對涼茶等產(chǎn)品有著很強的替代性,吃飯或者吃火鍋的時候,喝一杯奶茶也是常見的消費場景。

第四,涼茶企業(yè)忙于競爭,固步自封,不求上進。

王老吉和加多寶兩大頭部涼茶品牌忙于競爭,不僅消耗了企業(yè)資源,更消耗了行業(yè)資源。

涼茶行業(yè)激戰(zhàn)正酣之時,恰是中國飲品行業(yè)發(fā)生巨變之時,網(wǎng)紅飲品崛起,奶茶、咖啡等賽道一路狂奔。

涼茶企業(yè)們固步自封,包裝不變,產(chǎn)品不變,口味不變,盡管王老吉后來跨界進入奶茶賽道,但在經(jīng)營策略上也犯了錯,未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

如今的王老吉忙著業(yè)務(wù)多元化,以彌補涼茶業(yè)務(wù)收入下滑的沖擊,加多寶也在2018年開始就陷入了經(jīng)營困境,剩下的涼茶品牌也只能小打小鬧。

行業(yè)發(fā)生劇變、市場競爭激烈、替代產(chǎn)品強、企業(yè)固步自封,讓整個中國涼茶市場走向了下坡路。

04 涼茶市場還有救嗎?

現(xiàn)在擺在中國涼茶品牌和企業(yè)面前,有幾個靈魂之問:涼茶市場還有未來嗎?涼茶未來還是一門好生意嗎?

消費市場前景主要取決于市場需求和主要消費群體的變化。

奶茶、咖啡等飲品消費賽道之所以能一路飛奔發(fā)展,關(guān)鍵是準(zhǔn)確洞察了消費市場變化,抓住了核心消費群體的需求,特別是年輕消費者的需求。

根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的消費大數(shù)據(jù)報告顯示,2021年35歲以下的年輕消費者創(chuàng)造了65%的消費增長,成為當(dāng)下當(dāng)之無愧的消費主力軍。目前,國內(nèi)20歲至39歲的年輕人數(shù)量超過3.8億人。

以奶茶消費為例,90以后的年輕人群是喝奶茶的主力,比例達到了85.2%,尤其是90后和95后(62. 7%),其中以女性的占比更高,年輕人為了喝一杯奶茶會毫不吝嗇。

現(xiàn)在的年輕人愿意喝奶茶、喝咖啡,主要是在于這些品類很好地滿足了年輕人在口味、消費心理以及飲品社交化的需求。

涼茶品牌要加快跟上年輕人的消費需求,無論是在品牌形象上,還是產(chǎn)品包裝,在市場營銷上,乃至在產(chǎn)品品類上都要年輕化。

其實我們也應(yīng)該看到?jīng)霾杵放普谂瓟n年輕人,2021年加多寶推出了零熱量涼茶,王老吉也推出了黑涼茶,都主打健康牌。

特別是國潮興起,國潮飲品出圈,也給涼茶企業(yè)帶來發(fā)展機遇。

盡管涼茶市場規(guī)模減少,市場增速下滑,但中國消費市場足夠大,中國的涼茶企業(yè)加速年輕化,緊跟時代,市場前景仍值得期待。

所以,未來能拯救涼茶市場的只有涼茶企業(yè)自己!

你有多久沒喝涼茶了?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。