文|NBS新品略  吳文武

奶茶、咖啡、網紅飲料銷售火爆，涼茶卻被人拋棄和遺忘，未來還有救嗎？

01 昔日“涼茶大王”遇上新麻煩

據網易清流Plus報道，前幾日，王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項目被人舉報涉嫌傳銷，對方多家關聯(lián)公司被監(jiān)管申請凍結了2億的資金。

說到涼茶，很多人第一時間會想到王老吉，如今的王老吉變化很大，都快變得不認識了。

王老吉從2016年開始多元化，2017年王老吉跨界涉足茶飲市場，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，曾想打造“涼茶版的喜茶”。

王老吉后來推出了月餅、龜苓膏、潤喉糖、枇杷膏等產品，后來還一度跨界進入口腔護理賽道，推出牙膏、牙刷、牙線等產品。

2021年6月，王老吉與微商大佬合作推出“嗶嗨啤”精釀啤酒，近期王老吉不僅宣布推出精釀黃精啤酒，還推出了一款主打減肥功能的固態(tài)飲料，已經在微商圈興起，而且王老吉還布局了元宇宙。

王老吉業(yè)務多元化是不得已而為之，背后是其涼茶業(yè)務收入不斷下降。財報顯示，2020年，“王老吉”收入驟降33.36%，因為涼茶業(yè)務收入下滑，導致公司2020年營利雙降。

王老吉2021年的涼茶業(yè)務收入大概率還會下滑。

02 涼茶輝煌往事

回顧中國涼茶市場的輝煌往事，就不得不提王老吉和加多寶。

1997年，陳鴻道用每年450萬元拿下了王老吉15年的商標使用權和內地經營權。陳鴻道是一個營銷天才，一路砸錢，做廣告，靠著一句“怕上火，喝王老吉”的廣告轟炸，讓紅罐王老吉快速出圈。

王老吉在2011年年銷售額一度達到150億元，2012年全年銷量突破200億元，占據罐裝涼茶市場的八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌，成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。

2012年，王老吉的商標價值高達1080億元，也讓陳鴻道躋身《福布斯》富豪榜。

當時的涼茶市場正值上升期。中商產業(yè)研究院數(shù)據顯示，2014年，中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達到420億元，占飲料市場份額的7.21%，到2015年，涼茶市場規(guī)模突破500億元。

2012年廣藥收回王老吉商標使用權，雙方開始圍繞王老吉商標使用權對簿公堂，不甘心的陳鴻道推出加多寶涼茶。

王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺，在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭，加多寶也曾靠著營銷出圈火了一把。

涼茶商標案終于在2018年7月蓋棺定論，最終廣藥勝訴，但涼茶行業(yè)兩大頭部品牌長期的商標官司之爭，最終拖累了自己的整體業(yè)務。

當時的涼茶行業(yè)，除了王老吉和加多寶之外，還有和其正、老鄧涼茶、黃振龍等其他8大主要品牌，但只能占極少的市場份額。

隨著王老吉和加多寶的商標之戰(zhàn)和激烈競爭，也成為了行業(yè)大內耗，最后差點兒把整個涼茶市場給干沒了。

2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺，行業(yè)增速逐年下降。前瞻產業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

到了2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%，涼茶行業(yè)的輝煌光芒驟然散去。

最近兩三年，涼茶的地位越來越尷尬，涼茶市場數(shù)據在整體飲料行業(yè)中幾乎墊底，就連家庭滲透率也都逐年降低。

現(xiàn)如今的涼茶賽道，顯得格外冷清。

03 涼茶市場何以至此？

曾經一片熱火朝天的涼茶市場，為何會漸漸失去光環(huán)？

在NBS新品略看來，涼茶市場降溫的主要原因是被越來越多的消費者拋棄，而背后更大的背景是整個中國飲品市場的快速迭代和行業(yè)劇變。

首先，從消費品類來說，涼茶有明顯的局限性。

“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，直接展現(xiàn)了涼茶的消費場景，只有吃火鍋、吃燒烤、吃正餐的時候才會喝涼茶。

上火喝涼茶的觀念深入人心，涼茶吃飯的時候喝，你很難看見，一個人走在大街上，邊走邊拿著一罐涼茶喝。

可見，涼茶要突破消費場景的局限性十分困難。

其次，激烈的市場競爭，相關競品的攻城略地，特別是來自網紅新品的強勢競爭。

正如前文所述，王老吉在2011、2012年時，成為飲品行業(yè)第一大品類，甚至力壓兩大可樂品牌。

然而讓涼茶品牌們意想不到的是，后來這幾年，無論是可樂，還是功能飲料等品類都保持快速增長，中國成為全球可樂業(yè)務的增長極，主營功能飲料的東鵬特飲也完成上市。

瓶裝飲料市場最近幾年明顯的變化，就是來自網紅飲品的崛起，2016年才成立的元気森林，憑借不同的口味很快成為網紅爆品，僅在2020年一年就實現(xiàn)27億的銷售額，同比增長300%。

第三，奶茶、咖啡等飲品快速崛起，產品可替代性很強。

最近幾年，奈雪的茶、喜茶等新中式茶飲品牌發(fā)展十分火爆，各種奶茶店遍布大街小巷。

《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。

盡管2022年新式茶飲市場略有降溫，但市場前景仍然被看好。

艾媒咨詢最新報告數(shù)據顯示，2021年中國青年品質茶飲市場規(guī)模約1011億元，預計2022年將會突破1200億元。

除了奶茶之外，就是咖啡了，咖啡也正在成為一條萬億賽道。

奶茶、咖啡等飲品的快速崛起，對涼茶等產品有著很強的替代性，吃飯或者吃火鍋的時候，喝一杯奶茶也是常見的消費場景。

第四，涼茶企業(yè)忙于競爭，固步自封，不求上進。

王老吉和加多寶兩大頭部涼茶品牌忙于競爭，不僅消耗了企業(yè)資源，更消耗了行業(yè)資源。

涼茶行業(yè)激戰(zhàn)正酣之時，恰是中國飲品行業(yè)發(fā)生巨變之時，網紅飲品崛起，奶茶、咖啡等賽道一路狂奔。

涼茶企業(yè)們固步自封，包裝不變，產品不變，口味不變，盡管王老吉后來跨界進入奶茶賽道，但在經營策略上也犯了錯，未能實現(xiàn)預期目標。

如今的王老吉忙著業(yè)務多元化，以彌補涼茶業(yè)務收入下滑的沖擊，加多寶也在2018年開始就陷入了經營困境，剩下的涼茶品牌也只能小打小鬧。

行業(yè)發(fā)生劇變、市場競爭激烈、替代產品強、企業(yè)固步自封，讓整個中國涼茶市場走向了下坡路。

04 涼茶市場還有救嗎？

現(xiàn)在擺在中國涼茶品牌和企業(yè)面前，有幾個靈魂之問：涼茶市場還有未來嗎？涼茶未來還是一門好生意嗎？

消費市場前景主要取決于市場需求和主要消費群體的變化。

奶茶、咖啡等飲品消費賽道之所以能一路飛奔發(fā)展，關鍵是準確洞察了消費市場變化，抓住了核心消費群體的需求，特別是年輕消費者的需求。

根據央視財經發(fā)布的消費大數(shù)據報告顯示，2021年35歲以下的年輕消費者創(chuàng)造了65%的消費增長，成為當下當之無愧的消費主力軍。目前，國內20歲至39歲的年輕人數(shù)量超過3.8億人。

以奶茶消費為例，90以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達到了85.2%，尤其是90后和95后(62. 7%)，其中以女性的占比更高，年輕人為了喝一杯奶茶會毫不吝嗇。

現(xiàn)在的年輕人愿意喝奶茶、喝咖啡，主要是在于這些品類很好地滿足了年輕人在口味、消費心理以及飲品社交化的需求。

涼茶品牌要加快跟上年輕人的消費需求，無論是在品牌形象上，還是產品包裝，在市場營銷上，乃至在產品品類上都要年輕化。

其實我們也應該看到涼茶品牌正在努力拉攏年輕人，2021年加多寶推出了零熱量涼茶，王老吉也推出了黑涼茶，都主打健康牌。

特別是國潮興起，國潮飲品出圈，也給涼茶企業(yè)帶來發(fā)展機遇。

盡管涼茶市場規(guī)模減少，市場增速下滑，但中國消費市場足夠大，中國的涼茶企業(yè)加速年輕化，緊跟時代，市場前景仍值得期待。

所以，未來能拯救涼茶市場的只有涼茶企業(yè)自己！

你有多久沒喝涼茶了？