文｜藍媒匯 閆燁

隱秘而偉大，用這五個字來形容Z世代的“棉花娃娃”圈子再合適不過了。

就在很多人還不知道它究竟是什么的時候，它已經衍生出了數(shù)十億的市場。

有報告統(tǒng)計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購買棉花娃娃及配件的用戶已經達到百萬人的規(guī)模，相比2017年僅有幾萬人而言，四年間增長了百余倍；同時，截至2020年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數(shù)量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數(shù)量來看，同樣實現(xiàn)了二十余倍的增長。

棉花娃娃，這種由日韓偶像文化漂洋過海而來的潮玩，經由國內偶像經濟的包裝和加持，從原本由棉花制成的普通娃娃，變成了或者以明星為原型，或者沒有原型、純靠可愛治愈就能走天下的Z世代“社交貨幣”。

而隨著潮玩賽道的火熱，近兩年，棉花娃娃也逐漸轉投線下懷抱。

棉花娃娃展會每月都會在全國各地舉辦，棉花娃娃及相關配件進駐了潮玩集合店，甚至在不少城市的潮玩店中，棉花娃娃已經能與JK、漢服、Lolita這“三坑”擺在一起，共同承擔整個店面的KPI。

就連幾天前，泡泡瑪特也悄悄上架了一款以自家著名IP“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價249元。只是，不知道是什么原因，在絕大部分玩家還未發(fā)現(xiàn)這款娃娃上架從而掏出錢包，泡泡瑪特就將其下架了。

但無論如何，這或許都預示著，棉花娃娃正在成為Z世代又一破圈的潮玩形態(tài)。

棉花娃娃的一件衣服，銷售額達500萬

和很多玩家一樣，姚坤買第一只棉花娃娃的契機是也是追星。

2020年2月，姚坤在自己偶像的微博超話中看到，有粉絲在開團售賣偶像的棉花娃娃，售價68元/只，畫稿中把偶像的下巴痣、小虎牙等特色展現(xiàn)得淋漓盡致。她二話沒說，便參與了拼團。

誰知這一等，便是11個月。

由于棉花娃娃從畫稿到買家收貨，還需要經歷廠家排期、打樣寄回、返廠二樣、大貨等多個環(huán)節(jié)，等待期漫漫，最長的甚至需要等一年多。

這種在圈外人看來并不平等的買賣方式，卻是被玩家們默認的行規(guī)。

姚坤自然也默認了這一項規(guī)定。在等待娃娃回家的日子里，她還為棉花娃娃添置了兩件衣服，售價分別從88-118元不等。她笑稱：“比我自己的衣服都貴?！?/p>

盡管貴，但姚坤和許多玩家都愿意為了給娃娃穿上最好看的衣服而節(jié)衣縮食。到現(xiàn)在，姚坤已經買了4只棉花娃娃，為它們添置了11件衣服，算上娃娃用的鞋子、墨鏡等配件，她已經為這項愛好花費了近1500元。

而姚坤的例子也只是圈內一隅。

有統(tǒng)計顯示，娃圈愛好者擁有娃娃的數(shù)量為人均8.73只，照此計算，每位玩家會為棉花娃娃花費3000元左右。

當然，以明星為原型的娃娃固然能吃下偶像經濟的紅利，但并沒有足夠的想象力。

于是，商家們開始打造不帶任何屬性的原創(chuàng)棉花娃娃，這些娃娃以可愛、個性為賣點，沒了特定明星的禁錮，自然目標用戶范圍也會更大。

像是商家“是胡蘿卜呀”原本只售賣娃衣，在圈內有了一定知名度后，開始推出自家原創(chuàng)娃娃。微店端顯示，店內一只名叫“吱吱”的棉花娃娃售價79元/只，銷量達到2137只，單只銷售額為16.9萬，店內總共9只娃娃總銷售額為63.4萬。

與此同時，“是胡蘿卜呀”還走向了線下，不少潮玩店都有該品牌的棉花娃娃在架。

同時，影視劇也開始紛紛制作以劇中人物為原型的棉花娃娃，像是《開端》和《山河令》，兩家官方娃娃分別賣出41.2萬和40.4萬的銷售額。愛奇藝也為自家的偶像組合UNINE推出過棉花娃娃，游戲、動漫、甚至是疫情期間建造方艙醫(yī)院的叉車，都能被打造成棉花娃娃。

總之，萬物皆可棉花娃娃，皆因有錢可圖。

除此之外，一些限量的娃娃在二手市場也成了香餑餑。

據(jù)姚坤介紹，她曾經看上中了一只名叫星月贊的娃娃，由于限量，加上以流量明星肖戰(zhàn)為原型，原價幾十塊的娃娃在閑魚上已被炒到上千元。

盡管天價，依然有不少粉絲“排隊”等待購買。

但娃圈的掘金絕不僅限于娃娃本身。

玩家們絕不會“委屈”自己的娃娃，這種心理就給商家們帶來了更多的收入。在一次新品上架中，娃圈的頂流商家“日山鵝鵝”推出的娃衣價值148元/套，最終售出了20000多件，銷售額達到500多萬。

只不過，在棉花娃娃圈談錢就太俗了。

玩家們愿意帶著精心打扮的棉花娃娃們出門游玩、拍照，將它們當做心靈上的慰藉，與朋友交流“養(yǎng)娃心得”。

顯然，承載了為玩家排解寂寞的棉花娃娃，已成了Z世代的新型社交貨幣。

誰在接手娃圈生意

但正因為小眾，在棉花娃娃圈內也存在著不少交易上的隱患。

在娃圈，開團的商家卷錢跑路的事屢有發(fā)生，而這多半都是因為90%以上的娃娃需要買家先墊付大貨的錢，再由賣家收集齊交給工廠，這當中的環(huán)節(jié)就給了商家“跑路的機會”。

沒辦法，因為圈內的大多數(shù)玩家和商家，都是不足20歲甚至未成年的年輕人，他們本身的安全意識就單薄，再加上對金錢不敏感，這才造成了財產上的損失。

在這之中，作為娃圈買娃賣娃無法避開的平臺，不得不談到交易平臺——微店的責任。

由于淘寶開店需要交納保證金，許多未成年商家無法負擔，于是，微店憑借著開店門檻低這一點，成為了娃圈交易平臺的首選。

在買賣過程中，商家會在買家購買之后虛擬發(fā)貨，三天之后再要求買家確認收貨，這樣一來，錢款就在未發(fā)貨的情況下提前交給了商家。

對于這種存在巨大隱患的交易方式，商家們卻不以為然：“當然要買家提前給錢了，不然用我的錢去墊付嗎？”

AI藍媒匯親自操作后發(fā)現(xiàn)，在微店注冊一個商鋪并不需要交納保證金，也不需要信用認證，連店鋪介紹和售賣商品類別也能免則免，只需要起一個商鋪名稱即可。注冊后，最多也只需要一張身份證即可完成認證。

值得注意的是，AI藍媒匯在咨詢了客服后發(fā)現(xiàn)，個體商戶只需要年滿16歲即可開店。

曾經，盡管沒有任何血緣關系，但微店就是靠著一個“微”字碰瓷了微信，獲得了不少人的信任，自然也包括購買棉花娃娃的買家。

而在靠著棉花娃娃重新招攬了一波用戶之后，微店并沒有著手提升平臺商鋪的資質，而是試圖將棉花娃娃的生意從商家手中硬生生搶過來。

最明顯的信號就是，微店一邊著手打造棉花娃娃為核心的社區(qū)，一邊開始推廣自家生產的棉花娃娃。

在APP首頁，占據(jù)明顯位置的欄目就是屬于棉花娃娃的“Rua娃吧”，這里不光是用戶的交流社區(qū)，像是“棉花娃娃博物館”、“開售上新”、“棉花娃娃巡回展”等活動入口也都成了微店推廣自家娃娃的培養(yǎng)基地。

像是前文提到的《山河令》、《開端》的聯(lián)名娃娃，均出自微店之手。

除了線上，微店也在線下舉辦了棉花娃娃展。去年6月，微店就在棉花娃娃展會上推出了自己的品牌“Rua娃吧”。

它的出現(xiàn)也讓不少玩家意識到，自己的小圈子正在成為資本的掘金地。

“說不定，微店在未來就是娃圈‘得物’?！币ふf道。

微店，薅光那個Z世代

當然，棉花娃娃也僅僅是微店入手Z世代的一個切口。

除了“rua娃吧”的欄目之外，包括“愛豆星球”、“史萊姆”、“烘焙”、“漢服”、“JK”、“手賬”等多種Z世代的小眾愛好都成為了微店上單獨列出的一項板塊。

顯然，這是微店試圖取悅Z世代的信號。

同時，微店也正在緊鑼密鼓地在南京、杭州、上海、天津等全國多地開起了線下店“微店park”。

據(jù)AI藍媒匯觀察，在微店park的線下店中，店面的一半均在售賣棉花娃娃和娃衣，售價在99.9元/只左右，比普通商家的價格貴出將近40%。

而另一半，則是被時代少年團、TFBOYS等Z世代偶像的周邊占據(jù)。一張手幅就要賣5元錢，而同樣的東西，粉絲自制的一般只要1-2元。

利潤太高了。

至此或許可以得出一個結論：沉寂多年的微店，試圖在多年后東山再起的方式就是——取悅Z世代，然后薅禿他們。

翻看微店的歷史，走上這條道，或許與身其份背景有關。

十多年前，以微商為主的微店也曾是被資本寵幸的那一個。

天眼查顯示，2011年雷軍曾作為天使投資人對微店進行了天使輪融資，持股1%；次年，微店接受了來自經緯創(chuàng)投、成為資本的1200萬美元的A輪融資；2014年，包括騰訊投資在內的多家機構給予了微店3.5億美元的C輪融資。

本應是前景一片大好。

然而，之后的幾年，或許是因為微商的落寞，微店漸漸在淘寶、京東、拼多多甚至抖音快手電商的混戰(zhàn)之中失去了身影。

36氪曾報道，2015年下半年隨著數(shù)據(jù)下滑嚴重，微信內部便將微店從最高級的戰(zhàn)略合作伙伴下調了幾級。

靠著微信生態(tài)掙錢的這條路，對于微店來說行不通了。

2019年底，雷軍卸任了微店母公司口袋時尚科技的董事一職，這在外界看來，也是一個唱空的信號。

而現(xiàn)在，在資本市場上消失了七年之后，微店靠著取悅Z世代逐步回歸到大眾的視野中。

去年2月有消息稱，微店集團正在進行上市輔導，擬赴科創(chuàng)板上市。

只能感嘆一聲，捂好孩子的錢袋子吧。