文|筷玩思維 趙娜
說到“中國菜”，人們總是會(huì)將它和八大菜系聯(lián)系在一起，但即使是經(jīng)濟(jì)的繁榮圈、知名菜系的高發(fā)展區(qū)，僅僅通過幾個(gè)地方，這確實(shí)不能完美演繹當(dāng)代中國菜的鼎鼎盛世。
在八大菜系概念下，業(yè)內(nèi)研究頗多，而對于其余菜系，大多連寥寥幾筆都難以窺見。這值得我們深思：對于八大菜系以外的餐飲品類，到底有沒有研究價(jià)值？
關(guān)于這個(gè)問題，我們可以從餐飲業(yè)近些年的發(fā)展趨勢來找見答案，其一，當(dāng)代餐飲菜系之間的交流是古往今來所未見的，融合餐廳、創(chuàng)意菜系在一線及新一線城市尤其受歡迎；其二，越是知名的菜系則越是普遍且競爭激烈，這直接造就供需兩端對于小眾、非知名菜系的需求熱，比如大眾剛需太普遍、小眾剛需則網(wǎng)紅。這可見對小眾、非八大菜系品類的深入研究，其實(shí)具有一定的時(shí)代必要性。
在小眾菜系的范疇內(nèi)可選角色頗多，且不同菜系的屬性及文化限制也各不相同，相對多品類的研究，單一品類更有利于觀察，在其中，我們選中了新疆菜，筷玩思維今天這篇文章以新疆菜為例，從市場化的角度來闡述新疆菜這個(gè)“小眾菜系”作為中國菜的市場呈現(xiàn)。
為什么選擇新疆菜？這背后是有原因的，不僅是這個(gè)菜系缺乏一定的觀察視角，更是新疆菜近些年在中國餐飲具有一定的獨(dú)特性。
復(fù)合、多文化并存是新疆菜的內(nèi)涵，這一內(nèi)涵也推動(dòng)了新疆菜在當(dāng)下的新發(fā)展及新開端
從形式的角度來看，地方菜系是地方人的生活方式、生活思維與地方資源物化的文化表現(xiàn)，簡單來說，菜系的底層就是地理。
新疆位于西北、是我國陸地面積最大的省級行政區(qū)，約占國土總面積的六分之一，常住人口在2500萬左右，在人口構(gòu)成方面屬于多民族聚居區(qū)，政治上又屬于自治區(qū)。新疆地區(qū)周邊與俄羅斯、哈薩克斯坦、巴基斯坦、蒙古、印度等八國接壤，歷史上是古絲綢之路的重要通道。
進(jìn)一步來看，新疆屬于綜合地貌，擁有盆地、高山、草原、沙漠、雪山等多生態(tài)。在這樣的環(huán)境下，新疆的第一產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，主要城市冬季鮮菜自給率達(dá)到70%左右，第二產(chǎn)業(yè)是工業(yè)。
從2019年數(shù)據(jù)可見，新疆羊肉產(chǎn)量60萬噸、牛肉產(chǎn)量44萬噸、豬肉產(chǎn)量37萬噸、禽肉產(chǎn)量18萬噸，這可以看出新疆的主要肉類是羊肉，且肉類資源在當(dāng)?shù)亓鲃?dòng)的同時(shí)也向我國其它地方流動(dòng)。
復(fù)雜的人口及地貌風(fēng)土構(gòu)成讓新疆菜略顯多元且粗獷，它可以說是清真菜和西北菜的綜合結(jié)構(gòu)。但事實(shí)上，新疆菜和純粹的清真菜還有西北菜并不相同，它比清真菜更多元、比西北菜更細(xì)膩，同時(shí)還融入了其它菜系的產(chǎn)品思維。
換句話說，今天的新疆菜并不同于往日，比如一些位于新疆當(dāng)?shù)氐男陆瞬蛷d還加入了粵菜、海鮮、蒙古菜等其它菜系產(chǎn)品。再比如新疆菜最具盛名的大盤雞也是近代的產(chǎn)品，辣椒和花椒的加入也可見新疆菜對于其它菜系思維的開放。
基于新疆菜的多元屬性，在多數(shù)新疆菜餐廳，顧客進(jìn)門都會(huì)問一句：“是清真餐廳嗎？”，我們可以看到，一些新疆菜餐廳在推出“辣椒炒肉”等非新疆菜品時(shí)也會(huì)將豬肉換成羊肉。除了豬肉以外，多數(shù)新疆菜餐廳的菜品結(jié)構(gòu)都比較綜合，各類蔬菜、菌菇、海河鮮、牛羊、雞鴨鵝等都能在菜單可見。
在近些年，大多連鎖品牌也逐步將門店開到了新疆(包括東北、內(nèi)蒙等地)，新品牌的進(jìn)入也為新疆菜提供了良好的發(fā)展樣本。
據(jù)悉，顧客之所以在進(jìn)店消費(fèi)時(shí)要問清真與否，主要是目前新疆的餐廳沒有了清真標(biāo)識，還有一個(gè)要素值得關(guān)注，大部分清真餐廳也放開了對酒的限制(并非全部)。
種種跡象都可以看出，今天的新疆菜正醞釀著新一輪的發(fā)展內(nèi)涵。
PS：在新疆菜系下復(fù)合、多元的文化脈絡(luò)實(shí)際是近一兩百年，尤其是近幾十年才生發(fā)的結(jié)構(gòu)變化，這是近代因人的流動(dòng)、交流及文化互動(dòng)衍生出來的特殊文化結(jié)構(gòu)。
故鄉(xiāng)與他鄉(xiāng)的交融：新疆菜不僅納入并影響了其它菜系，也將自身個(gè)性化發(fā)揮到了極致
新疆菜確實(shí)有一些大且顯眼的變化，我們總結(jié)來看：
其一是包容度，以烏魯木齊為例，點(diǎn)評熱門第一的是“柴窩堡22號辣子雞總店”，其余榜單前三還有一家“云聚匯牛很鮮潮汕牛肉火鍋”，新疆地方顯然對于外來菜系有著極高的消費(fèi)興趣，且這一因素也影響到了新疆菜餐廳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品思維，比如純粹的新疆菜餐廳也會(huì)主動(dòng)吸納其它菜系的菜品并做相應(yīng)的個(gè)性化改良。
其二是交流屬性，不僅外地餐飲品牌進(jìn)入新疆，就連新疆餐飲品牌也逐步走向全國，并形成了一定的規(guī)模及熱度，比如我們在北京、上海、廣州、深圳等地的大眾點(diǎn)評還發(fā)現(xiàn)“新疆菜”成了一個(gè)獨(dú)立的類目。
其三是中高端化，在人均客單價(jià)方面，以上海為例，上海新疆菜餐廳的人均通常在100元左右，最高的人均也超過了200元。其余各城市新疆菜餐廳的人均通常在70-120元，可見吃一頓新疆菜并不便宜。
其四是創(chuàng)意化與地域特殊性兼存，以上海的新疆菜餐廳為例，我們在菜單中看到了雪蓮、燕窩、松茸、巴楚菇、駝?wù)?、山羊奶、昆侖放養(yǎng)羊、咸奶茶、沙蔥等有“品質(zhì)感”、地方文化屬性的特殊食材。
具體在消費(fèi)體驗(yàn)的角度，文化美學(xué)屬性可以說是新疆菜餐廳的一大特點(diǎn)，比如即使在上海、廣州等地，大多新疆菜餐廳的裝飾也極富地方風(fēng)情，有些餐廳在特定時(shí)間還會(huì)有舞蹈等藝術(shù)表演供顧客欣賞。
通過點(diǎn)評查看了大多處于當(dāng)?shù)睾彤惖氐男陆瞬蛷d，我們發(fā)現(xiàn)大多都屬于清真餐廳，且文化結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性在新疆菜餐廳也較為明顯，比如大多新疆菜餐廳的老板基本是新疆人、服務(wù)員及廚師也是新疆人(或者同一個(gè)民族)，甚至在外地的新疆餐廳也可見員工穿著新疆風(fēng)格的服飾，這意味著新疆菜的故鄉(xiāng)和他鄉(xiāng)并未有太大的不同，他鄉(xiāng)也即故鄉(xiāng)。
此外，新疆菜餐廳還有著“地域風(fēng)格+品牌個(gè)性化”而形成的網(wǎng)紅屬性，比如那時(shí)新疆、耶里夏麗、巴依老爺、絲路有約、樓蘭等新疆菜餐廳在一線城市都具有一定的熱度，其中，那時(shí)新疆還曾經(jīng)登榜上海米其林。
比較有意思的是，由于新疆菜屬于復(fù)合菜系，且當(dāng)代的新疆菜餐廳尤其注重創(chuàng)新，這使得不同新疆菜餐廳的選品邏輯、命名邏輯、呈現(xiàn)邏輯、菜單邏輯均各不相同，因此，這也可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生從一家新疆菜餐廳走入另一家新疆菜餐廳的必要需求。
具體以其它菜系為例，無論是白灼生菜、辣椒炒肉、魚香肉絲還是回鍋肉、蔥燒海參等，我們?nèi)ト魏我患彝奉惒蛷d，它們的命名和呈現(xiàn)幾乎是一樣的，盤子也差不多。
但新疆菜不同，以一道簡單的大盤雞為例，我們隨機(jī)查了5家新疆菜餐廳，其命名如下：大盤雞、樓蘭經(jīng)典大盤雞、穆沙大盤雞、摩登大盤雞、沙灣大盤雞。甚至這5家餐廳的盤子也各具風(fēng)格：新疆風(fēng)格平盤、雙耳鐵鍋盤、可加熱嵌接磁碗、黑砂鍋、大瓷碗。這意味著，新疆菜系的個(gè)性化可以說是跑到了整個(gè)中餐品類的前沿。
遠(yuǎn)在天邊的新疆和近在眼前的新疆菜
新疆菜的特點(diǎn)比較明顯，不僅其文化屬性較為厚重，且菜系文化的封閉性也較強(qiáng)，這一特點(diǎn)雖說有一定的優(yōu)勢及必要性(存在個(gè)性)，但它在發(fā)展的范疇下也會(huì)存有相應(yīng)的劣勢。
以地方菜為例，目前大多地方菜的老板、投資人基本是自家人(起碼是老鄉(xiāng))，員工也多是自己人(起碼會(huì)說同樣的家鄉(xiāng)話)。文化封閉理論多認(rèn)為自己只有人才懂自己的東西、只有自己人才會(huì)守自己的生存規(guī)則，但大多地方菜有相應(yīng)的知名度卻做不起來，原因就在于文化的封閉性。
自己人做不大，能做大的人又進(jìn)不來，這一屬性在沙縣小吃也很明顯，全國各地幾萬家沙縣小吃基本都是福建人經(jīng)營的，老板是夫妻關(guān)系，自己孩子做服務(wù)員，大家也不需要什么商學(xué)思維，只是每天開店就行了?；谥橇Φ穆駴]，既成就了品牌，但也阻礙了其未來。
我們認(rèn)為，一個(gè)品類有沒有未來，不能單看市場當(dāng)下的歡迎度，綜合不僅要看本地人是否愿意以此為生，更要看外地創(chuàng)業(yè)者是否可以入局。
正餐的新疆菜餐廳比較重，這個(gè)類目我們暫且不談，而我們在單品新疆菜品牌卻看到了一些開放的跡象，比如新疆烤包子、新疆炒米粉，這類單品門店的產(chǎn)品通常在3-10款左右，可見簡潔的產(chǎn)品線有助于第三方創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)及經(jīng)營發(fā)展。
以新疆炒米粉為例，這個(gè)品類目前已經(jīng)將門店開到了全國，在廣東等地都有門店，且這類門店的經(jīng)營者、品牌方、員工并不全是新疆人，就像奶茶和麻辣燙一樣，只要看好這個(gè)項(xiàng)目就可以去做。
對于米粉品類，新疆炒米粉是一個(gè)新的流派，它被新餐飲人融入了新的形式，顧客可以像麻辣燙一樣，在單品之內(nèi)加肉和加菜，也可以搭配新疆小吃(比如新疆米粉+新疆羊肉串+新疆飲品)。
從頂層來看，強(qiáng)烈的地域?qū)傩砸矠樾陆碎T店的獲客構(gòu)建了一定的推動(dòng)力，新疆遠(yuǎn)在天邊，但新疆菜門店近在眼前，只要文化氛圍能清晰表達(dá)，消費(fèi)者還是很樂意去嘗試的。我們可以看到，聚焦新疆羊肉串和新疆米粉的疆小駱也于3月7日公開了種子輪融資，有了資本的關(guān)注，這也似乎意味著新疆菜的發(fā)展到了一個(gè)新的階段。
在當(dāng)下情境，新疆炒米粉這個(gè)品類是一個(gè)探路的過程，它的呈現(xiàn)及結(jié)構(gòu)比較簡單(比如產(chǎn)品較為單一，在市場競爭中，產(chǎn)品單一也等同于競爭力單薄)，所以要持續(xù)發(fā)展還需要持續(xù)的改革。
我們從整個(gè)新疆菜大類來看，可以獨(dú)立化發(fā)展的產(chǎn)品還有很多，比如新疆涼皮、烤包子、手抓飯、炒面、手抓肉、拉條子、烤馕等(菜品小吃化)，這些單品或?qū)⒁詥纹?、組合的形式出現(xiàn)，比如可以搭配炒米粉的快車上道。在整體語境下，新疆菜大類的大眾化、網(wǎng)紅化也于細(xì)分子品類有利。
而在整體發(fā)展的角度，新疆菜復(fù)合的文化元素還需要在品牌中呈現(xiàn)出來，新疆菜并不單單是一桌菜，它更是新疆文化美學(xué)、新疆生活方式的餐飲品牌化表達(dá)，這也代表這些蘊(yùn)含的內(nèi)涵要在市場消費(fèi)中能夠被消費(fèi)者感知、體驗(yàn)得到。
在后期，大品類也還需要文化外的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來、一起把新疆菜做大，當(dāng)然，新疆菜的文化屬性較為明顯，創(chuàng)業(yè)者需要懂新疆菜并認(rèn)可且能發(fā)揚(yáng)新疆菜的美學(xué)內(nèi)涵，簡單說就是要能懂門道且守規(guī)則，還能有動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的發(fā)展思維，只有將這些要素進(jìn)行結(jié)合，最終才能真正做好新疆菜。
結(jié)語
筷玩思維本篇內(nèi)容介紹了關(guān)于新疆菜在近些年的發(fā)展變化，并提及這些變化主要是通過交流發(fā)展出來的。
以近代來看，上世紀(jì)50、60年代，我國發(fā)起了支援大西北的計(jì)劃，在那時(shí)候，南方都市的青年紛紛投身新疆、青海、寧夏、西藏等地，一駐扎就是大半輩子，有些人拖家?guī)Э谌谌肓水?dāng)?shù)?，有些人甚至在?dāng)?shù)爻闪思?，在這一遠(yuǎn)遷的過程中，外鄉(xiāng)人編織鄉(xiāng)愁，也把家鄉(xiāng)的味道帶了過去，比如四川人將辣椒、花椒種在了新疆，這些新的變化不僅影響到了新疆人，更影響到了新疆菜，大盤雞就是一個(gè)典型。
時(shí)光飛躍，今天的新疆人也在逐步走出新疆，把新疆的風(fēng)土文化、美學(xué)及味道帶向了全國各地，中國四海八方皆一家，在數(shù)幾十年的發(fā)展下，新疆菜也慢慢吸納了其它菜系，比如魯菜、粵菜、江浙菜等都可以在新疆菜餐廳吃得到，甚至新疆菜還將其它菜系做了改良，用牛羊肉代替了豬肉、用新疆的醬料代替原生的醬料，最終產(chǎn)出了新的味道。
從食材的角度來看，新疆菜目前還圍繞雞、魚、羊、牛這些食材，再結(jié)合新疆的特色做法來經(jīng)營，而隨著社會(huì)發(fā)展和飲食文化融合等多方因素，現(xiàn)在的新疆餐廳對酒也比較開放，白酒、啤酒、紅酒、雞尾酒、奶茶等都進(jìn)入了新疆菜餐廳的菜單。
對于當(dāng)下簡單工業(yè)化、料理包、生硬發(fā)展思維橫行的餐飲業(yè)，新疆菜系以它獨(dú)創(chuàng)的文化脈絡(luò)提供了新穎的餐飲解決方案，且這一方案的路徑還在持續(xù)演變，未來會(huì)如何，我們也只能保持開放的態(tài)度。而這一開放的基調(diào)，也值得其它菜系的從業(yè)者深入其中做觀察，或許新疆菜的發(fā)展脈絡(luò)也為其它菜系的未來埋下了因果和變局的種子。