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“品類第一”王小鹵,究竟有多少水分?

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“品類第一”王小鹵,究竟有多少水分?

成為國民鹵味,王小鹵還差什么?

文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎

從鹵豬蹄到鹵鳳爪,王小鹵終于翻身了。 

?2020年6月,成為天貓雞肉零食類目Top 1。 

問題是,龐大的鹵味賽道中,王小鹵依然是說不上份額的品牌。 

過去,王小鹵如何實(shí)現(xiàn)翻身?當(dāng)下,其所在的鹵味鳳爪賽道是不是一門好生意?從“國民鳳爪”到“國民鹵味”,王小鹵還有多長的路要走? 

01 豬蹄“告敗”,鳳爪“出戰(zhàn)” 

“想去外面闖一闖”的念頭,一直徘徊在王雄的內(nèi)心深處。這是他在國企上班的第n天,日子重復(fù)著,沒什么盼頭。 

有一次,他發(fā)現(xiàn)妻子喜歡吃鹵豬蹄,豬蹄富含膠原蛋白,看起來很符合女性消費(fèi)市場。最重要的是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌,相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續(xù)上市,這給了王雄很大的信心。 

在他看來,鹵味零售市場已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億元的賽道,但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來的市場占有量,也不到20%,剩下80%多依然多是無品牌的中小商家。 

鹵豬蹄大有想象空間。2016年,主打鹵豬蹄的王小鹵創(chuàng)立。 

王雄開始投入上百萬研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠、開線下門店,不過,迎接王雄的,并非創(chuàng)業(yè)的風(fēng)光與勝利。恰恰相反,鹵豬蹄的生意并不好做,王雄走上了借錢、抵押房產(chǎn)之路。 

之后,他開始反思,也逐漸發(fā)現(xiàn),鹵豬蹄雖然好吃,但是很多女生還是很怕油膩,很難在大多數(shù)場景下食用,也很難獲得更多的用戶人群。

2018年,小仙燉、拉面說等新銳品牌迅速崛起。想不通的王雄,找到這些品牌的創(chuàng)始人“取經(jīng)”。 

他得出了一個(gè)結(jié)論:豬蹄作為熟食,食用場景有限,很難做大,對(duì)比起來,零食可能是個(gè)更廣闊的賽道。 

彼時(shí),天貓數(shù)據(jù)顯示,零食行業(yè)最受歡迎的是鳳爪。在鹵味零食中,“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多的詞匯。 

秉著“每一個(gè)品類都能夠重做一遍,越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì)”的理念,王雄決定避開以有友品牌為代表的“泡椒鳳爪”熱門細(xì)分賽道,進(jìn)擊“虎皮鳳爪”。 

主打人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨等特點(diǎn)的王小鹵虎皮鳳爪,很快就在鹵味賽道中脫穎而出。 

數(shù)據(jù)顯示,入駐天貓第一個(gè)月,王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬,且月復(fù)購率接近30%。 

2020年618,王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達(dá)1000萬元,同比增長3000%,成為雞肉零食類目Top 1;雙11銷售額翻倍,突破了2000萬。2021年上半年業(yè)績則超過了2020年全年的2億元。 

短短4年時(shí)間,王小鹵觸底反彈。 

不禁令人好奇,在選對(duì)“鳳爪”之后,王小鹵究竟做對(duì)了什么?  

02 營銷與流量,撐起“第一” 

王小鹵的走紅背后,正是近年來新消費(fèi)品牌常用打法的縮影。 

通過新媒體和KOL投放廣告,大力營銷,引流到電商渠道變現(xiàn),再不斷投放營銷,以此快速實(shí)現(xiàn)品牌的心智“占領(lǐng)”。 

2019年4月,王小鹵入駐淘寶。 

當(dāng)時(shí),王小鹵找到討論度較高的主播陳潔Kiki合作。在陳潔Kiki的銷售情況越來越好之后,王小鹵開始結(jié)合微博種草做品類推廣。 

而真正的轉(zhuǎn)折,在李佳琦的直播間。 

2019年12月,王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時(shí),王小鹵年貨節(jié)備的貨一天就售完,李佳琦推薦后,品牌認(rèn)知度也快速起來,之后王小鹵又開始在抖音做投放。 

用王雄的話說,“這種勢能起來后,整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺?!钡拇_,從2020年6月起,王小鹵持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量第一名。 

此外,王小鹵還開始自播。2021年3月,在抖音電商開啟品牌自播后,王小鹵品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬,進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。 

2021年,王小鹵發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內(nèi)容在王小鹵微博首發(fā),僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來了#網(wǎng)友創(chuàng)造閱讀超6742w+,討論超4w+。 

一通營銷組合拳下來,王小鹵基本將線上的流量洗了一邊,也貫徹爆品策略,將王小鹵的“虎皮鳳爪”變成了網(wǎng)紅零食。  

有意思的是,在線上占據(jù)一定流量后,王小鹵開始將目光轉(zhuǎn)移到線下。 

王小鹵品牌與公關(guān)中心總經(jīng)理張澤曾提到,王小鹵創(chuàng)始之初已規(guī)劃好線上線下全面布局?!皩?duì)于任何食品類消費(fèi)品來講,沒有任何一家特別成功的食品類消費(fèi)品是純線上或者純線下?!?nbsp;

自2020年下半年開始,王小鹵也逐漸進(jìn)入了部分線下渠道,包括便利店、大賣場、集合店等業(yè)態(tài),與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點(diǎn)、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

目前,王小鹵整個(gè)線下渠道的銷售額已經(jīng)超過了線上,線下約占到55%,線上約45%。 

種種的布局,都在指向一個(gè)目標(biāo),王小鹵要從國民鳳爪走向國民鹵味。問題是,前途漫漫,留給王小鹵的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一樣多。

03 從“國民鳳爪”到“國民鹵味”,王小鹵還差什么? 

鹵味雞爪會(huì)是一門好生意嗎?興許不見得。 

目前,國內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為,絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對(duì)分散,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,這前5名市場占有率僅達(dá)20%。 

值得一提的是,周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品,更為出名的是夫妻肺片。 

縱觀整個(gè)行業(yè),以“雞”聞名的零食品牌實(shí)在太少了。那些叫得出名的品牌,如肯德基、德州扒雞,又往往跟雞肉零食掛不上鉤。 

曾有數(shù)據(jù),2019年中國鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元,同比增長20%。預(yù)計(jì)2020年,中國鹵制品零售額將達(dá)到1235億元。問題是,這里面屬于雞爪的生意究竟有多大? 

2019年天貓公布雙11有11個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1,2020年雙11天貓宣布有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1,然而在雙11的最終行業(yè)榜單中,新品牌TOP1屈指可數(shù)。 

同理,在仍未跑出一個(gè)大體量鳳爪品牌的當(dāng)下,背靠超級(jí)單品“虎皮鳳爪”的王小鹵,其增長空間還有多大,不妨打一個(gè)問號(hào)。 

當(dāng)然,王小鹵的下一步,正如王雄所提到的,不在于國民鳳爪,而在于國民鹵味。某種程度上,這或許也說明,鹵味鳳爪的生意看得到盡頭,向更大市場的鹵味走去,或許才是更好的出路。 

問題是,成為國民鹵味,王小鹵還差什么? 

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是,除了鳳爪,鹵味賽道還有哪些“藍(lán)海”?這將是交到王小鹵手中的下一個(gè)挑戰(zhàn)。在鳳爪之后,王小鹵還能找到哪些新的增長點(diǎn),來支撐向“國民鹵味”進(jìn)軍?  

而即便有新的細(xì)分賽道,王小鹵的代工能支撐其走多遠(yuǎn)? 

至今,王小鹵的鳳爪仍以代工為主。 

一則王小鹵的宣傳曾提到,王小鹵優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠,并進(jìn)行深度綁定,實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。 

這種輕資產(chǎn)模式,能夠讓王小鹵最大程度地利用資金打響品牌。但也難以避免食品安全和同質(zhì)化問題。 

一個(gè)事實(shí)是,鹵味行業(yè)的四大頭部企業(yè),無一例外都被曝光過門店食品安全問題。

在業(yè)界投資人看來,如今資本青睞的面條、鹵味,與過去相比并沒有發(fā)生根本性變化,大多只是在進(jìn)行數(shù)量上的擴(kuò)張,但現(xiàn)代連鎖產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)上是管理水平的競爭,“‘連住利益、鎖住管理’,將難住絕大多數(shù)剛剛走出手工作坊時(shí)代的企業(yè),要形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力、標(biāo)準(zhǔn)的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理,并不容易。” 

以代工為主,真正的供應(yīng)鏈并沒有掌控在自己手上,更加難以把握其食品衛(wèi)生。 

除了食品安全,代工帶來的同質(zhì)化問題,更是導(dǎo)致在強(qiáng)敵林立的鹵味賽道中,王小鹵十分不占優(yōu)勢。 

鹵味賽道有著周黑鴨、絕味等頭部品牌,零食賽道又有著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅品牌,越來越細(xì)分的王小鹵,不管是在面對(duì)品牌知名度、供應(yīng)鏈,還是小賽道里的機(jī)會(huì),都難以與前述品牌直面較量。 

王小鹵的確成為網(wǎng)紅了,但如何長紅,它還在探索中。  

參考來源:

1、新商業(yè)要參:上市公司高管辭職賣鹵雞爪,如何一年賣掉6個(gè)億?

2、觀潮新消費(fèi):德州扒雞VS王小鹵:小雞爪的百億生意經(jīng)

3、數(shù)字營銷市場:王小鹵創(chuàng)始人王雄:銷量暴增3300%,鹵味零食的進(jìn)階之路

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“品類第一”王小鹵,究竟有多少水分?

成為國民鹵味,王小鹵還差什么?

文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎

從鹵豬蹄到鹵鳳爪,王小鹵終于翻身了。 

?2020年6月,成為天貓雞肉零食類目Top 1。 

問題是,龐大的鹵味賽道中,王小鹵依然是說不上份額的品牌。 

過去,王小鹵如何實(shí)現(xiàn)翻身?當(dāng)下,其所在的鹵味鳳爪賽道是不是一門好生意?從“國民鳳爪”到“國民鹵味”,王小鹵還有多長的路要走? 

01 豬蹄“告敗”,鳳爪“出戰(zhàn)” 

“想去外面闖一闖”的念頭,一直徘徊在王雄的內(nèi)心深處。這是他在國企上班的第n天,日子重復(fù)著,沒什么盼頭。 

有一次,他發(fā)現(xiàn)妻子喜歡吃鹵豬蹄,豬蹄富含膠原蛋白,看起來很符合女性消費(fèi)市場。最重要的是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌,相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續(xù)上市,這給了王雄很大的信心。 

在他看來,鹵味零售市場已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億元的賽道,但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來的市場占有量,也不到20%,剩下80%多依然多是無品牌的中小商家。 

鹵豬蹄大有想象空間。2016年,主打鹵豬蹄的王小鹵創(chuàng)立。 

王雄開始投入上百萬研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠、開線下門店,不過,迎接王雄的,并非創(chuàng)業(yè)的風(fēng)光與勝利。恰恰相反,鹵豬蹄的生意并不好做,王雄走上了借錢、抵押房產(chǎn)之路。 

之后,他開始反思,也逐漸發(fā)現(xiàn),鹵豬蹄雖然好吃,但是很多女生還是很怕油膩,很難在大多數(shù)場景下食用,也很難獲得更多的用戶人群。

2018年,小仙燉、拉面說等新銳品牌迅速崛起。想不通的王雄,找到這些品牌的創(chuàng)始人“取經(jīng)”。 

他得出了一個(gè)結(jié)論:豬蹄作為熟食,食用場景有限,很難做大,對(duì)比起來,零食可能是個(gè)更廣闊的賽道。 

彼時(shí),天貓數(shù)據(jù)顯示,零食行業(yè)最受歡迎的是鳳爪。在鹵味零食中,“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多的詞匯。 

秉著“每一個(gè)品類都能夠重做一遍,越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì)”的理念,王雄決定避開以有友品牌為代表的“泡椒鳳爪”熱門細(xì)分賽道,進(jìn)擊“虎皮鳳爪”。 

主打人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨等特點(diǎn)的王小鹵虎皮鳳爪,很快就在鹵味賽道中脫穎而出。 

數(shù)據(jù)顯示,入駐天貓第一個(gè)月,王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬,且月復(fù)購率接近30%。 

2020年618,王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達(dá)1000萬元,同比增長3000%,成為雞肉零食類目Top 1;雙11銷售額翻倍,突破了2000萬。2021年上半年業(yè)績則超過了2020年全年的2億元。 

短短4年時(shí)間,王小鹵觸底反彈。 

不禁令人好奇,在選對(duì)“鳳爪”之后,王小鹵究竟做對(duì)了什么?  

02 營銷與流量,撐起“第一” 

王小鹵的走紅背后,正是近年來新消費(fèi)品牌常用打法的縮影。 

通過新媒體和KOL投放廣告,大力營銷,引流到電商渠道變現(xiàn),再不斷投放營銷,以此快速實(shí)現(xiàn)品牌的心智“占領(lǐng)”。 

2019年4月,王小鹵入駐淘寶。 

當(dāng)時(shí),王小鹵找到討論度較高的主播陳潔Kiki合作。在陳潔Kiki的銷售情況越來越好之后,王小鹵開始結(jié)合微博種草做品類推廣。 

而真正的轉(zhuǎn)折,在李佳琦的直播間。 

2019年12月,王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時(shí),王小鹵年貨節(jié)備的貨一天就售完,李佳琦推薦后,品牌認(rèn)知度也快速起來,之后王小鹵又開始在抖音做投放。 

用王雄的話說,“這種勢能起來后,整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺?!钡拇_,從2020年6月起,王小鹵持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量第一名。 

此外,王小鹵還開始自播。2021年3月,在抖音電商開啟品牌自播后,王小鹵品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬,進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。 

2021年,王小鹵發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內(nèi)容在王小鹵微博首發(fā),僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來了#網(wǎng)友創(chuàng)造閱讀超6742w+,討論超4w+。 

一通營銷組合拳下來,王小鹵基本將線上的流量洗了一邊,也貫徹爆品策略,將王小鹵的“虎皮鳳爪”變成了網(wǎng)紅零食。  

有意思的是,在線上占據(jù)一定流量后,王小鹵開始將目光轉(zhuǎn)移到線下。 

王小鹵品牌與公關(guān)中心總經(jīng)理張澤曾提到,王小鹵創(chuàng)始之初已規(guī)劃好線上線下全面布局?!皩?duì)于任何食品類消費(fèi)品來講,沒有任何一家特別成功的食品類消費(fèi)品是純線上或者純線下?!?nbsp;

自2020年下半年開始,王小鹵也逐漸進(jìn)入了部分線下渠道,包括便利店、大賣場、集合店等業(yè)態(tài),與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點(diǎn)、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

目前,王小鹵整個(gè)線下渠道的銷售額已經(jīng)超過了線上,線下約占到55%,線上約45%。 

種種的布局,都在指向一個(gè)目標(biāo),王小鹵要從國民鳳爪走向國民鹵味。問題是,前途漫漫,留給王小鹵的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一樣多。

03 從“國民鳳爪”到“國民鹵味”,王小鹵還差什么? 

鹵味雞爪會(huì)是一門好生意嗎?興許不見得。 

目前,國內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為,絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對(duì)分散,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,這前5名市場占有率僅達(dá)20%。 

值得一提的是,周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品,更為出名的是夫妻肺片。 

縱觀整個(gè)行業(yè),以“雞”聞名的零食品牌實(shí)在太少了。那些叫得出名的品牌,如肯德基、德州扒雞,又往往跟雞肉零食掛不上鉤。 

曾有數(shù)據(jù),2019年中國鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元,同比增長20%。預(yù)計(jì)2020年,中國鹵制品零售額將達(dá)到1235億元。問題是,這里面屬于雞爪的生意究竟有多大? 

2019年天貓公布雙11有11個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1,2020年雙11天貓宣布有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1,然而在雙11的最終行業(yè)榜單中,新品牌TOP1屈指可數(shù)。 

同理,在仍未跑出一個(gè)大體量鳳爪品牌的當(dāng)下,背靠超級(jí)單品“虎皮鳳爪”的王小鹵,其增長空間還有多大,不妨打一個(gè)問號(hào)。 

當(dāng)然,王小鹵的下一步,正如王雄所提到的,不在于國民鳳爪,而在于國民鹵味。某種程度上,這或許也說明,鹵味鳳爪的生意看得到盡頭,向更大市場的鹵味走去,或許才是更好的出路。 

問題是,成為國民鹵味,王小鹵還差什么? 

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是,除了鳳爪,鹵味賽道還有哪些“藍(lán)?!??這將是交到王小鹵手中的下一個(gè)挑戰(zhàn)。在鳳爪之后,王小鹵還能找到哪些新的增長點(diǎn),來支撐向“國民鹵味”進(jìn)軍?  

而即便有新的細(xì)分賽道,王小鹵的代工能支撐其走多遠(yuǎn)? 

至今,王小鹵的鳳爪仍以代工為主。 

一則王小鹵的宣傳曾提到,王小鹵優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠,并進(jìn)行深度綁定,實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。 

這種輕資產(chǎn)模式,能夠讓王小鹵最大程度地利用資金打響品牌。但也難以避免食品安全和同質(zhì)化問題。 

一個(gè)事實(shí)是,鹵味行業(yè)的四大頭部企業(yè),無一例外都被曝光過門店食品安全問題。

在業(yè)界投資人看來,如今資本青睞的面條、鹵味,與過去相比并沒有發(fā)生根本性變化,大多只是在進(jìn)行數(shù)量上的擴(kuò)張,但現(xiàn)代連鎖產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)上是管理水平的競爭,“‘連住利益、鎖住管理’,將難住絕大多數(shù)剛剛走出手工作坊時(shí)代的企業(yè),要形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力、標(biāo)準(zhǔn)的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理,并不容易?!?nbsp;

以代工為主,真正的供應(yīng)鏈并沒有掌控在自己手上,更加難以把握其食品衛(wèi)生。 

除了食品安全,代工帶來的同質(zhì)化問題,更是導(dǎo)致在強(qiáng)敵林立的鹵味賽道中,王小鹵十分不占優(yōu)勢。 

鹵味賽道有著周黑鴨、絕味等頭部品牌,零食賽道又有著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅品牌,越來越細(xì)分的王小鹵,不管是在面對(duì)品牌知名度、供應(yīng)鏈,還是小賽道里的機(jī)會(huì),都難以與前述品牌直面較量。 

王小鹵的確成為網(wǎng)紅了,但如何長紅,它還在探索中。  

參考來源:

1、新商業(yè)要參:上市公司高管辭職賣鹵雞爪,如何一年賣掉6個(gè)億?

2、觀潮新消費(fèi):德州扒雞VS王小鹵:小雞爪的百億生意經(jīng)

3、數(shù)字營銷市場:王小鹵創(chuàng)始人王雄:銷量暴增3300%,鹵味零食的進(jìn)階之路

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。