文|市值榜 賈樂樂
編輯|趙元
知乎終于遞交了上市后第一個(gè)完整財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告。
透過這份財(cái)報(bào)，我們可以看到，知乎加快了商業(yè)化進(jìn)程，收入成倍增長(zhǎng)，月活增長(zhǎng)穩(wěn)健，會(huì)員付費(fèi)率有明顯提升，也可以看到知乎依然未能實(shí)現(xiàn)盈利。
如果按照以往市場(chǎng)對(duì)待“互聯(lián)網(wǎng)”“虧損”公司的邏輯，這樣的成績(jī)單大概率是股價(jià)上漲的催化劑?，F(xiàn)在，中概股處于復(fù)雜的情緒之中，知乎披露年報(bào)后仍然兇猛下跌。
3月15日，知乎的市值縮水到51.5億元，低于凈資產(chǎn)，市凈率只有0.77，也就是說，就算是即刻破產(chǎn)清算，知乎都不止這個(gè)市值。
一天后，知乎又暴漲近80%，當(dāng)前市值約合人民幣92億元。
當(dāng)前的市場(chǎng)波動(dòng)劇烈，難言理性，所以我們更應(yīng)該回歸知乎本身，理性審視這份成績(jī)單透露出的趨勢(shì)、知乎的未來(lái)以及未來(lái)能不能到來(lái)。
01 知乎靠什么增長(zhǎng)？
知乎是中國(guó)最大的問答式在線社區(qū)。知乎從內(nèi)容出發(fā)，和社區(qū)三杰里的另外兩家——B站、小紅書一樣，都擁有高質(zhì)量、高黏性的用戶。
手握流量，如何變現(xiàn)是社區(qū)三杰共同的課題。
2016年，知乎開始提供在線廣告，正式開始商業(yè)化。到現(xiàn)在，知乎的變現(xiàn)方式更加多元，包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案以及電商、在線教育。
這兩年，知乎開啟了商業(yè)化疾跑模式，2020年和2021年連續(xù)兩年收入翻倍，2021年實(shí)現(xiàn)收入29.6億元，同比增長(zhǎng)118.9%。
但也不能否認(rèn)，知乎仍處于商業(yè)化的前期，體量小也是跑得快的原因之一。
從上圖的結(jié)構(gòu)也可以看出，知乎試圖用多條腿走路，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，廣告業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)下滑，知乎正擺脫對(duì)廣告的依賴。
作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告是最直接也是最常見的變現(xiàn)方式，知乎也不例外。從最初的收入絕對(duì)支柱到2021年廣告收入占比不足40%，廣告的后撤主要是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，增速弱于整體。
《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入5435億元，同比增長(zhǎng)9.32%，2018年、2019年和2020年增幅分別為24.17%、18.22%和13.85%，2021年增速明顯放緩。
知乎全年廣告收入11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%，但跑贏了大盤。
第二，新秀內(nèi)容商務(wù)解決方案是新的增長(zhǎng)引擎。
內(nèi)容商務(wù)解決方案是知乎增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，2021年收入9.74億元，同比增長(zhǎng)617.2%，也是目前第二大收入來(lái)源。
2020年，知乎啟動(dòng)了內(nèi)容商務(wù)解決方案，基于內(nèi)容，為商家和品牌提供有效的線上營(yíng)銷解決方案，將內(nèi)容和營(yíng)銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
舉個(gè)例子，知乎可以為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到合適的創(chuàng)作者，創(chuàng)作出的內(nèi)容知乎將精準(zhǔn)分發(fā)觸達(dá)到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。
這樣的解決方案，嚴(yán)格意義來(lái)說，也是廣告的一種。內(nèi)容商務(wù)解決方案猛增源自這種營(yíng)銷方式分發(fā)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)。
如果再往深剖析，則是知乎從成立就樹立起了“專業(yè)”“業(yè)內(nèi)人多”這些形象，帶有科普性質(zhì)的測(cè)評(píng)或者好物推薦對(duì)普通用戶來(lái)說都更具有說服力，故而更容易將瀏覽內(nèi)容的用戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的用戶。
順著這個(gè)邏輯，知乎去年下半年開始做自營(yíng)電商也就順理成章了。
自營(yíng)電商歸于知乎的“其他業(yè)務(wù)”里，一方面是整體體量不大，加上在線教育一起占收入的比重5%左右，另一方面，知乎不希望商業(yè)化影響到用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍，比如知乎App上自營(yíng)電商的入口不在顯眼處，而是需要先點(diǎn)擊底部的“會(huì)員”標(biāo)簽，才能看到知乎飲品、書籍等自營(yíng)產(chǎn)品，因此電商的步子可能不會(huì)邁太快。
第三，會(huì)員為知識(shí)付費(fèi)符合知乎的屬性和定位。
2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，相較2020年增長(zhǎng)108.6%，愛優(yōu)騰，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，用戶只為有價(jià)值高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)。
會(huì)員收入占比，也給了外界觀察知乎在商業(yè)化過程中是否落下了用戶體驗(yàn)的一個(gè)視角，2021年，知乎會(huì)員收入和整體收入增速基本持平，是表現(xiàn)中規(guī)中矩的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
02 增長(zhǎng)與下沉的代價(jià)
知乎在商業(yè)路上的疾跑，基礎(chǔ)是用戶規(guī)模大和用戶黏性高，這也是知乎一直在做的事。
其實(shí)，不止知乎，社區(qū)三杰都從小眾出發(fā)，以不同的方式變現(xiàn)，相同的是都在平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化的關(guān)系，都在擴(kuò)大用戶基數(shù)。
知乎選擇的路徑是通過富媒介化， 從文字、圖文到視頻、直播、電商，來(lái)收獲更多群體的用戶。
在問答上，截至2021年12月31日，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，其中問答4.2億條，同比分別增長(zhǎng)39%和34%。
內(nèi)容視頻化的一大進(jìn)程是2021年第四季度，知乎上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能。這一功能可以幫助答主（內(nèi)容創(chuàng)作者）進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。
2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過45%。
2021年，知乎通過構(gòu)建符合社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容生態(tài)，完成了多媒介生態(tài)升級(jí)的第一階段。
多媒介、多形態(tài)的成果是用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。
從規(guī)模看，2021年第四季度，知乎的平均活躍用戶數(shù)1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%。
從用戶黏度上看，2021年第四季度平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。
兩個(gè)增速的對(duì)比可以看出，知乎會(huì)員的轉(zhuǎn)化率在提升。落到數(shù)據(jù)上，會(huì)員支付比率從2019年的1.2%，增長(zhǎng)至2020年的3.4%。到2021年第四季度，支付比率上升為5.9%。
但知乎的會(huì)員轉(zhuǎn)化率仍有提升空間，目前，嗶哩嗶哩的付費(fèi)率達(dá)到了9%。
破圈固然帶來(lái)了用戶的增加，另一面卻是用戶的下沉。
計(jì)算會(huì)員收入與月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的比值，作為平均每會(huì)員貢獻(xiàn)的會(huì)員收入，2019年—2020年，數(shù)值分別為153.3元、135.6元和131.2元。
大的趨勢(shì)是這一數(shù)值在降低，也就是說知乎采用了會(huì)員費(fèi)打折的形式吸引會(huì)員。另一方面，每會(huì)員貢獻(xiàn)的會(huì)員收入降幅在減小，說明下沉換規(guī)模的策略有底線。
為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，知乎的銷售費(fèi)用連年增長(zhǎng)，2021年為16.35億元，同比增長(zhǎng)122.5%，占收入的比重為55.25%。
同期知乎的毛利率只有52.51%，低于55.25%的銷售費(fèi)用率，這說明知乎仍處于用虧損換規(guī)模的階段。再加上行政開支、稅費(fèi)等其他費(fèi)用，短期而言，仍然看不到知乎盈虧平衡的希望，或者說知乎還不想太著急盈利。
不過，銷售費(fèi)用率整體呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，從2019年的超過收入，下降至2021年的55%左右。這代表著知乎銷售費(fèi)用的杠桿效應(yīng)正在發(fā)揮作用。
體現(xiàn)在另一個(gè)數(shù)據(jù)上，是知乎的每用戶收入在提高，從2019年的不足14元到2021年的30.84元。
那么，銷售費(fèi)用的杠桿效應(yīng)如何進(jìn)一步發(fā)揮作用？
03 彈藥夠不夠
“有問題，就會(huì)有答案”是知乎現(xiàn)在的Slogan。
隨著內(nèi)容量級(jí)的增長(zhǎng)和多媒介升級(jí)，知乎時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)明顯。比如，在今年的北京冬奧會(huì)期間，知乎從賽事熱點(diǎn)、體育運(yùn)動(dòng)的技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)，延伸至經(jīng)濟(jì)、人文等多維度領(lǐng)域打造了多個(gè)熱門話題。
截至2021年12月31日， 知乎時(shí)效性內(nèi)容在DAU中的消費(fèi)滲透率在40%以上。
根據(jù)知乎目前的布局，未來(lái)也可能在其他方面有突出表現(xiàn)，比如“讀文學(xué)，上知乎”“評(píng)時(shí)事，聊熱點(diǎn)，上知乎”“自我提升，上知乎”，成為全方位的高質(zhì)量?jī)?nèi)容聚集平臺(tái)。
想達(dá)到這樣的高度，一方面要持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，另一方面要將用戶留在平臺(tái)上。
不僅是將內(nèi)容消費(fèi)者留在平臺(tái)上，提高其付費(fèi)率，也要將專業(yè)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造者留在平臺(tái)上，為他們尋求變現(xiàn)途徑。
從內(nèi)容建設(shè)到社區(qū)氛圍的維護(hù)，需要的是企業(yè)文化、價(jià)值觀、自上而下的組織能力、執(zhí)行能力等多方面的貫徹和投入。
最基本的，也是最容易量化的是資金，是彈藥是否充足。
先來(lái)看知乎的資金狀況。
截至2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資（一般是銀行理財(cái)之類）合計(jì)約74億元，占總資產(chǎn)的80%以上。
債務(wù)方面，知乎規(guī)模最大的債務(wù)是經(jīng)營(yíng)性往來(lái)，應(yīng)付賬款及票據(jù)10.27億元，整體債務(wù)規(guī)模為20.67億元。
整體來(lái)看，知乎財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)健康，無(wú)償債壓力。
再來(lái)看知乎的現(xiàn)金流情況。
2021年，知乎沒有直接披露現(xiàn)金流量表。根據(jù)2019年和2020年的數(shù)據(jù)，知乎凈虧損高，而實(shí)際上的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流出沒有那么多。
2021年，知乎的應(yīng)付增長(zhǎng)幅度高于應(yīng)收增長(zhǎng)幅度，也即，占用上游的資金比下游占用自己的要多。這是影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的重要項(xiàng)目，所以大概率2021年知乎延續(xù)了現(xiàn)金流比利潤(rùn)情況好的一貫態(tài)勢(shì)。
投資方面，知乎在2021年有一些布局，帶來(lái)了無(wú)形資產(chǎn)、商譽(yù)和長(zhǎng)期股權(quán)投資的增加。但整體規(guī)模不大，不到1.4億元。
通過這些變動(dòng)，我們可以看出：
在不確定性較高的外部環(huán)境下，知乎聚焦主業(yè)，不亂投資，以保全自身為更重要的策略；
知乎保有較高的資金儲(chǔ)備，具有比較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也能為商業(yè)生態(tài)的持續(xù)建設(shè)提供資源支持。
在普遍認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)冬天中，知乎保持了快速的增長(zhǎng)，是一抹難得的春色。
但不可否認(rèn)的是，知乎不管是整體的收入體量還是用戶規(guī)模，都處于商業(yè)化的早期階段。在不知道冬天何時(shí)過去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，相比于擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要把握好變現(xiàn)的節(jié)奏，減少失血點(diǎn)，想辦法活下來(lái)。
這種平衡術(shù)，會(huì)在中短期內(nèi)一直考驗(yàn)著知乎。