文|豹變 陳楊園
編輯|邢昀
「核心提示」
社區(qū)的盡頭是電商。小紅書(shū)的電商夢(mèng)開(kāi)始得很早，但是七年過(guò)去了，始終沒(méi)有太大進(jìn)展，想通過(guò)社區(qū)+電商“兩條腿”走路，卻一直瘸一邊。站在上市門(mén)檻邊上，被200億美元估值推著往前的小紅書(shū)，在2022年初開(kāi)啟新的組織架構(gòu)調(diào)整，要加深電商和社區(qū)的融合，這一次能做到什么程度？答案還不明晰，更要命的是，留給小紅書(shū)試錯(cuò)的時(shí)間正在減少。
小紅書(shū)的電商夢(mèng)開(kāi)始得很早。
在官網(wǎng)的《小紅書(shū)發(fā)展史》上，2014年12月正式上線電商平臺(tái)“福利社”被列作公司第三個(gè)大事件，緊隨小紅書(shū)成立、推出海外購(gòu)物分享社區(qū)之后。
此后的2015-2017年，小紅書(shū)多個(gè)自營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”。2017年小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”時(shí)，小紅書(shū)更是開(kāi)賣(mài)2小時(shí)突破1億銷(xiāo)售額，站到了電商舞臺(tái)的聚光燈下。
但也正是在2017年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳開(kāi)始頻繁地告訴大家：小紅書(shū)不是電商。這往往是她對(duì)外發(fā)言的第一句話(huà)，在億歐網(wǎng)的采訪中，瞿芳否認(rèn)了外界給小紅書(shū)貼的電商標(biāo)簽，她說(shuō)自己更愿意給小紅書(shū)貼的標(biāo)簽是游樂(lè)場(chǎng)，“大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已?！?/p>
事實(shí)上，2018-2019年，小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)電商部門(mén)、業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)不斷進(jìn)行，甚至上線了主打美妝、電器、家具、3C 數(shù)碼等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在對(duì)外的《小紅書(shū)發(fā)展史》，電商動(dòng)作很少再出現(xiàn)在公司的“大事件”里。
直到商業(yè)化和IPO的野心發(fā)芽，小紅書(shū)的盈利上限與估值下限都需要仰賴(lài)電商的能量。7年前萌生的電商夢(mèng)，在小紅書(shū)的敘事里其實(shí)一直若隱若現(xiàn)，只是7年時(shí)間都沒(méi)有成型的小紅書(shū)電商模式，這一次能成功嗎？答案很難一朝分明，但留給小紅書(shū)試錯(cuò)的時(shí)間在減少。
社區(qū)的盡頭是電商
2022年開(kāi)年，小紅書(shū)的電商部門(mén)是從“調(diào)整”開(kāi)始的。
據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，2022年1月，小紅書(shū)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。社區(qū)部下的原二級(jí)部門(mén)開(kāi)放平臺(tái)部取消，新增三個(gè)重組后的二級(jí)部門(mén)，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。新社區(qū)部仍由小紅書(shū)COO丁玲帶隊(duì)。與此同時(shí)，在小紅書(shū)供職約兩年的電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職。
這意味著，小紅書(shū)社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。
但小紅書(shū)員工秦雨告訴《豹變》，這并不代表電商在小紅書(shū)內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)下降，相反，小紅書(shū)的組織架構(gòu)規(guī)劃已久，目的正在發(fā)力電商。
一個(gè)完整的內(nèi)部閉環(huán)是小紅書(shū)所期待的。2021年12月的商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)明確提出私域陣地概念。截至2021年11月，小紅書(shū)有2億月活用戶(hù)和4300萬(wàn)分享者，其中72%用戶(hù)是90后，50%用戶(hù)在一二線城市，小紅書(shū)希望離他們的錢(qián)包更近一些，完成站內(nèi)消費(fèi)的閉環(huán)——小紅書(shū)種草、小紅書(shū)決策、小紅書(shū)購(gòu)物、小紅書(shū)分享再種草。
此前，小紅書(shū)的商業(yè)化主要是在種草環(huán)節(jié)完成，通過(guò)廣告變現(xiàn)，2020年小紅書(shū)的收入結(jié)構(gòu)中廣告營(yíng)收占比約80%，電商占比20%。
然而電商始終是小紅書(shū)割舍不下的一塊業(yè)務(wù)，畢竟社區(qū)的盡頭是電商。
這條路上前赴后繼地走著知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，雖然還沒(méi)有哪家能完全走通，但是依靠傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值天花板明顯，尤其是在當(dāng)前廣告行業(yè)景氣度下行的大環(huán)境里，相較之下，電商是社區(qū)流量變現(xiàn)的最有效手段。
這并非小紅書(shū)為了站內(nèi)閉環(huán)的首次調(diào)整。小紅書(shū)從2021年8月2日便正式推行了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，讓每一個(gè)用戶(hù)的賬號(hào)都能夠“0門(mén)檻開(kāi)店”，配合“BC直連”“月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免受傭金”的運(yùn)營(yíng)政策，并在“號(hào)店一體”實(shí)行的同一天切斷了打通一年的淘寶外鏈。同時(shí)，小紅書(shū)進(jìn)一步區(qū)分了站內(nèi)廣告，嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，對(duì)疑似軟廣的筆記進(jìn)行了直接限流。
一套“操作”下來(lái)，小紅書(shū)希望能夠降低商家在APP內(nèi)的交易門(mén)檻，為電商發(fā)展破除“種草容易，拔草難”的魔咒，另外，在打擊軟廣維護(hù)社區(qū)生態(tài)的同時(shí)，也能穩(wěn)固“廣告費(fèi)”的收取。
但這一次調(diào)整的不同，是小紅書(shū)徹底打破了社區(qū)與電商之間的相對(duì)獨(dú)立。瞿芳曾在2017年提到，小紅書(shū)和阿里、京東最大的區(qū)別在于，基因本身就不同。在她看來(lái)，社區(qū)和電商在小紅書(shū)作為兩個(gè)不同的部門(mén)，是保持相對(duì)隔離的表現(xiàn)，小紅書(shū)的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)殡娚潭x，不做導(dǎo)流，唯一相通的只有用戶(hù)而非商品。
顯然，如今的小紅書(shū)已對(duì)電商發(fā)展的緩慢失去了當(dāng)初的定力。對(duì)于多次傳出上市的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)支撐著小紅書(shū)盈利的上限，估值的下限。
已公開(kāi)的投資歷程顯示，小紅書(shū)成立至今有過(guò)6輪融資。2018年6月D輪融資后小紅書(shū)估值為30億美元，阿里、騰訊同時(shí)成為小紅書(shū)股東。2021年11月完成新一輪融資的小紅書(shū)投后估值高達(dá)200億美金。
與此同時(shí)，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值模型正在重構(gòu)，以與小紅書(shū)一樣在抖音快手沖擊下保持5000萬(wàn)以上DAU的B站為例，2022年3月16日，B站總市值不到700億港元（相當(dāng)于89億美元），距離最高點(diǎn)跌了近八成多。
B站之鑒在前，小紅書(shū)很難再以用戶(hù)、價(jià)值觀等故事取悅市場(chǎng)，此前媒體曾報(bào)道，2020年，小紅書(shū)廣告營(yíng)收6-8億美金，電商營(yíng)收1.5億到2億美金左右。2015年9月，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超曾透露，“做電商才半年時(shí)間，銷(xiāo)售額有7億元”。可見(jiàn)在這幾年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)基本進(jìn)展不大。
為了足夠“吸金”，小紅書(shū)必須在穩(wěn)固廣告收入的同時(shí)補(bǔ)齊電商短板。
將社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部的一種可能是小紅書(shū)希望用社區(qū)來(lái)帶動(dòng)電商，長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)的社區(qū)用戶(hù)內(nèi)容調(diào)性明確，用戶(hù)粘性強(qiáng)，用戶(hù)層次也比較高。
盡管合并已經(jīng)形成，如何帶動(dòng)的問(wèn)題小紅書(shū)似乎仍在探索。小紅書(shū)員工李可告訴《豹變》，電商還未到“大力發(fā)展”的時(shí)候，社區(qū)與電商協(xié)同的系統(tǒng)設(shè)計(jì)仍需調(diào)整完善，比起抖音、快手等轉(zhuǎn)向電商的數(shù)億日活土壤，小紅書(shū)不到七千萬(wàn)的日活數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，轉(zhuǎn)化很難跟上。
7年，電商始終不出成績(jī)
事實(shí)上，小紅書(shū)已與電商糾纏多年，“社區(qū)+電商”的組合題，小紅書(shū)也不是第一次做。
2014年的福利社曾給小紅書(shū)帶去短暫高光，但在2016年4月8日，影響跨境電商命運(yùn)的“408”新政（即跨境電商零售進(jìn)口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》）出臺(tái)后，小紅書(shū)的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸沉寂，電商發(fā)展從此陷入迷茫。
押中社區(qū)，成績(jī)斐然，讓小紅書(shū)成為炙手可熱的獨(dú)角獸，但也埋下了后續(xù)的難題：電商發(fā)展囿于社區(qū)。
2016年跨境電商受挫后，小紅書(shū)就曾嘗試過(guò)整合電商與社區(qū)，讓平臺(tái)種草筆記和商品達(dá)到更精準(zhǔn)的匹配，但如何把電商和社區(qū)的關(guān)系表達(dá)清楚卻足以讓小紅書(shū)犯難。
曾作為小紅書(shū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的3號(hào)員工鄧超分享過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，小紅書(shū)APP的導(dǎo)航從頂端挪到底部時(shí)，有一段時(shí)間堅(jiān)持只有圖標(biāo)，沒(méi)有文字，后來(lái)鄧超發(fā)現(xiàn)用戶(hù)真的找不到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，才為導(dǎo)航配上了文字，又過(guò)了許久，才在之后的某個(gè)版本中將“福利社”入口改名為引導(dǎo)意圖更明顯的“購(gòu)買(mǎi)”。
這不僅僅是開(kāi)發(fā)者的“理想主義”，更因?yàn)橛脩?hù)對(duì)社區(qū)的信任需要來(lái)自于其純粹的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直接接觸用戶(hù)錢(qián)包的引導(dǎo)越明顯，用戶(hù)對(duì)社區(qū)的防備心也就越強(qiáng)，平臺(tái)氛圍必然受到損失。而用戶(hù)在小紅書(shū)上搜索商品使用心得、價(jià)格對(duì)比等，更多是出于理性消費(fèi)考量，很難直接與購(gòu)買(mǎi)打通。
小紅書(shū)內(nèi)部曾將“我們的用戶(hù)不是為了買(mǎi)東西而來(lái)的”視作本質(zhì)邏輯來(lái)強(qiáng)調(diào)，瞿芳曾明確指出內(nèi)容與電商在小紅書(shū)中的優(yōu)先次序，在她看來(lái)，內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無(wú)法比較的。
這也導(dǎo)致了小紅書(shū)在電商發(fā)展過(guò)程中的動(dòng)作格外“緩慢”。
2016年直播行業(yè)火爆時(shí)，很多公司將直播納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，以直播為賣(mài)點(diǎn)的移動(dòng)電商也早已出現(xiàn)，但那一年的小紅書(shū)并未在直播與商業(yè)模式的結(jié)合上，做出任何動(dòng)作。
瞿芳的解釋是，小紅書(shū)以圖文信息起家，在對(duì)整個(gè)直播生態(tài)不了解前，假如放開(kāi)UGC直播，便很難控制內(nèi)容的調(diào)性和品質(zhì)。在沒(méi)有看到視頻產(chǎn)業(yè)給整個(gè)移動(dòng)電商帶來(lái)大的改變以前，小紅書(shū)不愿冒險(xiǎn)。
《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是 100億，但并沒(méi)有達(dá)成，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。
直到2019年11月，小紅書(shū)才宣布入局直播電商，最終于2020年4月正式上線直播，進(jìn)入直播帶貨賽道。此時(shí)，直播對(duì)電商的能量已被行業(yè)的多數(shù)玩家驗(yàn)證。
劉煥通在這一時(shí)期入職了小紅書(shū)，擔(dān)任小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)和直播負(fù)責(zé)人。小紅書(shū)曾寄希望直播成為鏈接社區(qū)和電商的粘合劑，復(fù)制快手、抖音曾走過(guò)的路徑，但入局較晚、缺乏雄厚資本、圖文視頻切換的長(zhǎng)慣性等都讓小紅書(shū)直播難以躍進(jìn)。
中信建投2021年12月末的一份研報(bào)中分析：由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書(shū)本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，因此小紅書(shū)更傾向于把流量留在公域。小紅書(shū)在公私域流量中的抉擇限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，間接導(dǎo)致小紅書(shū)缺少像李佳琦型的頭部KOL帶貨主播，也會(huì)使平臺(tái)現(xiàn)有主播流失。
小紅書(shū)直播既未在兩年間誕生有號(hào)召力的明星主播，也沒(méi)能產(chǎn)生亮眼的GMV數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)電商中的定位也十分模糊。2022年初，劉煥通從小紅書(shū)離職。
另一方面，小紅書(shū)始終離專(zhuān)業(yè)的電商社區(qū)有一段距離。
2016年小紅書(shū)電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，時(shí)任小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲沒(méi)做過(guò)運(yùn)營(yíng)，電商負(fù)責(zé)人婁伊琳沒(méi)做過(guò)電商，創(chuàng)業(yè)邦的報(bào)道顯示，小紅書(shū)選擇婁伊琳的關(guān)鍵在于她是一個(gè)狂熱的美妝達(dá)人，對(duì)零售和消費(fèi)品商業(yè)模式的豐富理解。但在供應(yīng)鏈的布局上，這位負(fù)責(zé)人難免有些吃虧。
對(duì)于以女性用戶(hù)為主、美妝種草聚集地的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，產(chǎn)品的保真或低價(jià)是電商競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這意味著，供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)、商品體系的完善乃至物流、客服售后等履約環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都是小紅書(shū)的嚴(yán)苛考驗(yàn)。
“磨練自己的后端能力”成為小紅書(shū)的長(zhǎng)期作業(yè)。
留給小紅書(shū)電商的時(shí)間不多了
小紅書(shū)的緊迫感也越來(lái)越強(qiáng)烈。
“種草”模式的價(jià)值正在被巨頭們看到，種草賽道愈發(fā)擁擠。
2022年初，抖音APP測(cè)試了“種草”一級(jí)入口，該入口位于首頁(yè)默認(rèn)的原“同城”位置。而在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就曾推出過(guò)主攻年輕人種草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而來(lái)。
2020年初，字節(jié)跳動(dòng)還在日本全量上線了一款與小紅書(shū)相似的產(chǎn)品 Lemon8（曾用名 Sharee），目前，Lemon8 已開(kāi)始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展。而根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，小紅書(shū)過(guò)去兩年在海外投放了17600條去重廣告素材，主要投放地為馬來(lái)西亞、新加坡、中國(guó)香港、美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。對(duì)有意“出?！钡男〖t書(shū)來(lái)說(shuō)，與字節(jié)的一戰(zhàn)或許難以避免。
淘寶逛逛也在2021年10月內(nèi)測(cè)了新功能——種草機(jī)。Tech星球報(bào)道稱(chēng)，2021年“雙11”淘寶三分之一的訂單都來(lái)自于種草，淘寶逛逛月活用戶(hù)已達(dá)2.5億，超越小紅書(shū)的2億。今年2月1日，淘寶再次推出可以種草的興趣社群APP“友啥”，試圖以興趣好物分享驅(qū)動(dòng)社交。
此外，京東和拼多多分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”，美團(tuán)電商板塊中也將負(fù)責(zé)種草的“珍箱”升級(jí)為“逛逛”，搶攻小紅書(shū)的高地。
圍追堵截之下，小紅書(shū)攻略電商的同時(shí)，也面臨著“種草”社區(qū)可能后方不穩(wěn)的尷尬。
“晚點(diǎn)”曾報(bào)道，抖音在2021年成立了一個(gè)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的 “L” 專(zhuān)項(xiàng)組，推出圖文生產(chǎn)功能。盡管小紅書(shū)的增長(zhǎng)基本沒(méi)有對(duì)抖音產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但專(zhuān)項(xiàng)組仍希望從小紅書(shū)手中爭(zhēng)奪高線市場(chǎng)人群。
隨著巨頭的入場(chǎng)，各家從“種草”到“拔草”的鏈路開(kāi)始有了不同的玩法。
抖音的“種草”依賴(lài)于興趣電商，仍以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂(lè)為主，感染力強(qiáng)但缺乏專(zhuān)業(yè)性，擺脫低價(jià)產(chǎn)品為主的狀況并不容易；小紅書(shū)的“種草”效率更高，初期種子用戶(hù)慢慢構(gòu)建起來(lái)的、整個(gè)平臺(tái)形成的審美是一種無(wú)形壁壘，對(duì)消費(fèi)者決策的影響能力更強(qiáng)，但由決策到站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的鏈接如何形成仍然是個(gè)問(wèn)題；京東、淘寶、拼多多等離“購(gòu)買(mǎi)”的最終環(huán)節(jié)更近，但也難以讓用戶(hù)對(duì)“種草”內(nèi)容產(chǎn)生信任感，連用戶(hù)評(píng)價(jià)都被懷疑的當(dāng)下，電商平臺(tái)的“種草”很難化解消費(fèi)者的警惕。
一位在逛逛和小紅書(shū)都投放過(guò)的品牌方在社交媒體上表示，小紅書(shū)博主商業(yè)合作的主題一般會(huì)包裹“生活方式”或者“干貨”的外衣，而逛逛就是講商品本身，介紹產(chǎn)品功能、場(chǎng)景等。小紅書(shū)像是帶著用戶(hù)去商圈逛街，可以看到書(shū)店、美食、服飾等生活品質(zhì)，而逛逛更像是超市里的促銷(xiāo)展臺(tái)。
過(guò)往小紅書(shū)社區(qū)與電商的“一步之遙”給了小紅書(shū)“種草”的獨(dú)特底蘊(yùn)，盡管阿里、字節(jié)均為雄厚資本，但一位小紅書(shū)員工對(duì)《豹變》表示，小紅書(shū)內(nèi)部針對(duì)其他種草社區(qū)發(fā)展的討論很少，在他看來(lái)“小紅書(shū)現(xiàn)在連誰(shuí)是競(jìng)品都還沒(méi)確定，還沒(méi)分析出來(lái)?！?/p>
隨著“社區(qū)+電商”的合并，小紅書(shū)正式邁入了整合的深水區(qū)，“種草”的信賴(lài)感如何保持，電商向社區(qū)的借力如何不引起用戶(hù)的反感，都沒(méi)有成功先例可借鑒。
更為關(guān)鍵的是，在補(bǔ)齊電商短板的過(guò)程中，小紅書(shū)與電商巨頭們會(huì)更激烈地短兵相接，電商運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈建設(shè)的比拼都會(huì)更直接。
小紅書(shū)是瞿芳、毛文超的頭回創(chuàng)業(yè)，他們?cè)Q(chēng)小紅書(shū)抱著他們對(duì)未來(lái)中國(guó)人生活方式的想象和相信。但在商業(yè)化的電商道路上，他們正在走上一條無(wú)人知曉的路徑，“社區(qū)+電商”仍然讓小紅書(shū)的未來(lái)有著令人垂涎的想象力，但對(duì)目前的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，一切仍不過(guò)是“想象”而已。
（楊光對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）