文|零售商論
高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，被迫按下暫停鍵。
繼同程生活、十蕓團(tuán)等老三團(tuán)陸續(xù)暴雷，新三團(tuán)中的美團(tuán)優(yōu)選裁員，滴滴旗下橙心優(yōu)選被爆業(yè)務(wù)關(guān)停，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中其它玩家興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜也在掙扎中求存，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎駛?cè)肓松钏畢^(qū)。
政策環(huán)境、疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈等因素，左右著社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道的寬深度，變現(xiàn)周期長(zhǎng)、變現(xiàn)難度大，熱衷于在本地生活深耕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭門(mén)，如今也在監(jiān)管督促下停止價(jià)格戰(zhàn)、收縮市場(chǎng)。
風(fēng)吹過(guò)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)到十字路口，無(wú)論是轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找出口，還是堅(jiān)守一方等待時(shí)機(jī)，現(xiàn)階段的下行壓力，都是一道短時(shí)間難以逾越的天塹。
01 社區(qū)團(tuán)購(gòu)生變
2020年新冠疫情給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)們機(jī)會(huì)，用戶居家使得短途在線配送優(yōu)勢(shì)突顯，資本在風(fēng)口起來(lái)前嗅到了商機(jī)，滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里等順勢(shì)入局。
巨頭們紛紛在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道加碼，對(duì)其投入不設(shè)上限的豪情壯語(yǔ)，更是增添了一份行業(yè)執(zhí)念。即便在美團(tuán)優(yōu)選虧損率高達(dá)25%-28%，多多買(mǎi)菜盈利不見(jiàn)頭情況下，雙方仍分別定下2000億和1500億GMV目標(biāo)，阿里巴巴為了加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還專(zhuān)門(mén)成立MMC事業(yè)群。
然而，這把虛火也被迅速澆滅。2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)，從價(jià)格補(bǔ)貼、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出嚴(yán)格要求，各大企業(yè)以資本為驅(qū)動(dòng)的“野蠻生長(zhǎng)”之路被按下暫停鍵。
關(guān)乎民生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，種種亂象“迎來(lái)”監(jiān)管部門(mén)出手整治。2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出行政處罰。
6月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得出現(xiàn)“一分錢(qián)秒殺”商品的條例，更是給擴(kuò)張期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)潑下一盆冷水。虛火被撲滅，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變也自此開(kāi)始。
去年以來(lái)，陸續(xù)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕冶辣P(pán)。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)。
作為老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸，同程生活發(fā)展3年共經(jīng)歷8輪融資，在最后一輪融資中，估值更是達(dá)到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結(jié)局。
同程生活破產(chǎn)，成為多米諾骨牌推倒的第一張，頹敗跡象如潮水般擴(kuò)散，迅速延申到其它玩家身上。
去年7月底，完成三輪融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家食享會(huì)，被媒體報(bào)道已經(jīng)人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，并且業(yè)務(wù)停滯、官方小程序也打不開(kāi)，標(biāo)示著徹底告別社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
而巨頭旗下的新三團(tuán)，也未能獨(dú)善其身。市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選2020年底日單量約為1300萬(wàn)單，2021年6月補(bǔ)貼叫停之后，單量下降至800-1000萬(wàn)單之間。
據(jù)滴滴2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度滴滴凈虧損達(dá)306億元，其中橙心優(yōu)選虧損額度就達(dá)208億元。盡管滴滴深扎交通出行領(lǐng)域，擁有著大量平臺(tái)司機(jī)的積累，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供應(yīng)鏈之外，更需考驗(yàn)履約率以及物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。
零售商論認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道步入平緩期，平臺(tái)之間的能力比拼，逐步嫁接到承壓的耐受力比拼。
一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意，本質(zhì)上還是在于餐飲材料的供給輸送，保障商品新鮮度、提升用戶體驗(yàn)度，才是留存用戶的關(guān)鍵；
另一方面，平臺(tái)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”停止，行業(yè)趨向良性發(fā)展，對(duì)于各平臺(tái)是一次“內(nèi)部調(diào)節(jié)”，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，建立正向的盈利模式，方是業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
02 生鮮引流，標(biāo)品賺錢(qián)
受困于模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用的仍是預(yù)售和團(tuán)購(gòu)，其人群畫(huà)像呈現(xiàn)：客單價(jià)較低、復(fù)購(gòu)率高、用戶群體分散、對(duì)價(jià)格高度敏感等特點(diǎn)，制約平臺(tái)提升用戶黏性度。
據(jù)中金公司在研報(bào)中指出，去年6、7月份多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域停止補(bǔ)貼，結(jié)果訂單量下滑近20%，其他區(qū)域性小平臺(tái)的下滑幅度更高達(dá)到60%，但重啟補(bǔ)貼后，訂單量很快恢復(fù)。
可見(jiàn)，用戶的“忠誠(chéng)度”始終建立在平臺(tái)價(jià)格維度上，這致使平臺(tái)需持續(xù)補(bǔ)貼以保障日活。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍屬于資本驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，此前各大平臺(tái)跑馬圈地也只是停留在表層，并未有很深的根基與護(hù)城河，一旦資方退場(chǎng)、補(bǔ)貼減弱，僅留下一組亮麗的數(shù)據(jù)報(bào)表。
作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，因而決定了生鮮品類(lèi)高頻、短消費(fèi)半徑屬性。對(duì)“鮮”度要求較高的水果、蔬菜品類(lèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻次更高。
而生鮮非標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低客單、低毛利、易損耗、高時(shí)效性等特點(diǎn)，又決定其觸網(wǎng)難度大。
傳統(tǒng)生鮮電商通過(guò)前置倉(cāng)、倉(cāng)店等方式解決生鮮非標(biāo)準(zhǔn)化、易損耗、高時(shí)效性要求等難點(diǎn)，但也帶來(lái)單票履約成本較高的缺點(diǎn)，在消費(fèi)水平較低的下沉市場(chǎng)難以跑通。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，其以低于快遞物流的履約成本，解決了生鮮電商面臨的難題，同時(shí)具備下沉能力。這使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)在具備盈利潛力之余，擁有成為下沉市場(chǎng)重要流量入口的戰(zhàn)略意義。
如今，各路玩家也開(kāi)始探索新的思路，包括淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選等，各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在控制生鮮品類(lèi)，現(xiàn)在去看社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，大多推薦日用品、預(yù)制菜等，這些標(biāo)品比生鮮還多。
日用品的品類(lèi)廣且受眾人群多，不同于非標(biāo)品，平臺(tái)更傾向于用生鮮的流量去滋養(yǎng)日用品、預(yù)制菜等可以產(chǎn)生高客單價(jià)的商品，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)演變?yōu)槌?jí)流量入口的潛在空間，補(bǔ)齊傳統(tǒng)商超短板。
從經(jīng)營(yíng)者角度上來(lái)看，一家社區(qū)店完全可以不用貨架，也可以正常運(yùn)營(yíng)，這個(gè)前提就是舍棄那部分有急需和喜歡逛店的顧客，但運(yùn)營(yíng)成本具有明顯優(yōu)勢(shì)。
顯然，對(duì)于很多已經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的零售商來(lái)說(shuō)，更愿意將“望風(fēng)窗口”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相結(jié)合。
不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然以預(yù)售+自提模式運(yùn)行，能夠降本增效，避免商品浪費(fèi)，但自提本身存在天然短板，次日達(dá)聽(tīng)起來(lái)很快，但如果當(dāng)天急需，大部分人仍然選擇線下超市。
零售商論認(rèn)為，現(xiàn)階段因疫情反復(fù)，生鮮仍是平臺(tái)賴以存計(jì)的核心品類(lèi)，而隨著用戶習(xí)慣養(yǎng)成，流量池逐漸飽滿，擴(kuò)增品類(lèi)也將成為趨勢(shì)，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)們可以選擇的盈利操作路徑之一。
一方面，在供應(yīng)鏈健全的前提下，生鮮作為引流品類(lèi)，持續(xù)吸引用戶加入，而周邊也將擴(kuò)充“高客單價(jià)”品類(lèi)，緩解經(jīng)營(yíng)壓力；另一方面，不同于傳統(tǒng)商超，受限于物理空間，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，可以承載足夠多品類(lèi)供用戶選擇，平臺(tái)演變?yōu)椤按笮统小薄?/p>
03 B端還是門(mén)好生意嗎？
就在橙心優(yōu)選放棄C端業(yè)務(wù)的同時(shí)，又在市場(chǎng)中上線了一款新應(yīng)用“橙掌柜”，據(jù)了解，這款應(yīng)用的定位是零售B2B撮合平臺(tái)，目前已在河南、河北、云南、福建、廣東等地區(qū)陸續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，橙心優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳汀早在去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大面積收縮時(shí)就曾表示，“忘記舊模式，All in 新模式”，新模式即批發(fā)業(yè)務(wù)，目標(biāo)只有一個(gè)——盈利。
如今看來(lái)，“橙掌柜”就是下一個(gè)新模式，相較于發(fā)展C端業(yè)務(wù)，聚焦B端能更好釋放人力和物流兩大成本，但需要解決的新問(wèn)題是進(jìn)價(jià)的優(yōu)化和B端的開(kāi)發(fā)，想要通過(guò)轉(zhuǎn)B端實(shí)現(xiàn)盈利，同樣不容易。
B端生意似乎是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冏詈笠坏烂T(mén)，在C端流量走低后，服務(wù)于企業(yè)是最具有“變現(xiàn)”價(jià)值的，然而，失去C端龐大市場(chǎng)后，供貨端的主動(dòng)權(quán)也就不在平臺(tái)方，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯嫌喂┴浂?，需求決定供給，是C端市場(chǎng)剛性定律。
失去銷(xiāo)貨渠道，對(duì)上游的溢價(jià)空間也隨之減弱，倒逼B端業(yè)務(wù)下滑，在開(kāi)拓下游客戶中，也失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
B端生意并不是流量生意，而是企業(yè)信用生意，給到客戶實(shí)際價(jià)值是衡量合作與否的標(biāo)尺。但橙掌柜的難度在于，其背靠的企業(yè)“缺乏全品類(lèi)電商基本盤(pán)”。
值得注意的是，與橙掌柜模式類(lèi)似的匯通達(dá)，上月剛剛在港股上市，旗下產(chǎn)品名為千橙掌柜。靠著農(nóng)村版淘寶、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，匯通達(dá)市值穩(wěn)定在240億港元，折合30億美金。而當(dāng)時(shí)的滴滴上市招股書(shū)里顯示，橙心優(yōu)選的估值為18億美金。
B端生意是一門(mén)重生意，除了貨源的一端外，物流鏈也是一大投入，短途生鮮配送尚可依附體系內(nèi)資源搭建，而涉及寬品類(lèi)商品，即需要冷鏈體系支撐，要么引入第三方物流平臺(tái)，協(xié)助服務(wù)，保障生鮮的新鮮度，要么自建冷鏈體系，頂住前期持續(xù)虧損投入，建立網(wǎng)格式運(yùn)輸中臺(tái)。
這兩種方式?jīng)Q定了平臺(tái)的硬實(shí)力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)趨向于輕資產(chǎn)模式，以流量為核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，往往會(huì)選擇引入第三方平臺(tái)做基礎(chǔ)支撐，在C端生意上，有流量的天然優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)方也擁有較高議價(jià)權(quán)。
但如果純走B端模式，這種做“貼牌式”服務(wù)模式，似乎在商業(yè)路徑上缺失了閉環(huán)，這種模式變得人人可以介入，入局門(mén)檻大大降低。
除了內(nèi)部模式受限外，介入B端生意的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，也不僅僅橙掌柜一家，美團(tuán)的快驢、阿里的菜劃算、美菜網(wǎng)等等，單純做B端生意，橙心優(yōu)選的市場(chǎng)縱深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
不同于電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)承接的是民生業(yè)務(wù)，其本質(zhì)是將“菜籃子”生意搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論是C端還是B端生意，維系平臺(tái)運(yùn)作，仍離不開(kāi)自身供應(yīng)鏈硬實(shí)力。
如今，在轉(zhuǎn)型升級(jí)難、政策高壓、流量見(jiàn)頂?shù)炔焕蛩叵?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已駛?cè)肷钏畢^(qū)，活下去，或許才是成為超級(jí)流量入口的充分必要條件。