文|餐企老板內參 孫雨
01 相繼撤出“餐飲重鎮(zhèn)”，明星餐飲怎么了？
最近，多家明星餐飲店陸續(xù)關閉北京、深圳、長沙、成都等“餐飲重鎮(zhèn)”的門店。
內參君通過大眾點評App發(fā)現，目前賢合莊長沙門店僅剩下（星沙吾悅廣場店）和（望城星巢park店）兩家在經營。此前，賢合莊在長沙共開出過6家門店。
不僅如此，賢合莊位于上海八佰伴的門店，以及北京長楹天街店都已暫停營業(yè)。去年下半年，賢合莊福州大本營已經全部“失守”。
圖片來源：美團App
遭遇接連閉店的，不只是賢合莊。
近日，被電視劇《流金歲月》帶火的“電臺巷火鍋”也關閉了其魔都直營店，以及曾創(chuàng)下日排3000桌的人民廣場旗艦店。除了上海之外，電臺巷火鍋在廣州、深圳的門店目前也均已關閉。
更早之前，Angelababy投資的“斗鎏火鍋”品牌首店已經歇業(yè)關門，并退出成都市場。當初，斗鎏火鍋成都首店試營業(yè)半個月，就迅速登上了大眾點評成都熱門火鍋第一名。關閉與開業(yè)之間，僅僅間隔了一年時間。
孫藝洲加持的灶門坎鹵味燒烤，也陸續(xù)關閉了位于北京、廣州、以及武漢等主流市場的門店。僅2020年一年時間，品牌開店數就達60多家，二目前僅存10多家門店在運營，關店速度可想而知。
圖片來源：大眾點評App
明星餐飲，在經歷短暫繁榮之后，正在進入冷靜期。
02 由盛轉衰，僅用了2年時間
逆勢開店2020
當下明星餐飲齊齊滑鐵盧的局面，似乎早已注定。
2020年初，疫情突如其來，幾乎各行各業(yè)都遭受了不同程度影響。而此時，明星餐飲爆發(fā)式增長。
賢合莊、斗鎏火鍋、天然呆等明星餐飲涌現在街頭巷尾。明星餐飲多聚焦在火鍋、奶茶、烤肉等品類，原因是標準化較高，供應鏈成熟完善，易于管理和復制。說是明星餐飲，其實背后大多有專業(yè)的餐飲運營團隊。
明星餐飲迅速開店，與疫情對影視娛樂業(yè)的沖擊有很大關系。疫情期間，娛樂業(yè)機會少，明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢的機會，也便形成了“人才擠出”效應。
與其說疫情是明星和餐飲結合的催化劑，不如說明星們正在積極尋求一條新路子作為副業(yè)。
這些品牌在“明星光環(huán)”的加持下，高歌猛進。2021年天然呆門店最高時開到180多家；2021年上半年，賢合莊全國門店也曾達到800+.......
問題頻發(fā)2021
明星餐飲的高光時刻轉瞬即逝。隨之而來的頻頻爆出的負面新聞：
2021年3月，賢合莊杭州一門店天花板突然掉落，砸傷正在用餐的兩位顧客，造成一個手骨折一個臉燙傷。一個月后，賢合莊官方發(fā)表致歉聲明，稱事后第一時間與顧客協商解決并進行賠償，且在全國門店開展安全隱患全面排查。陳赫隨后也轉發(fā)了該聲明并致歉。
消費者作為被服務一方，需要享受餐廳美食、享受健康安全的飲食，同時也更注重整個用餐體驗環(huán)境和服務。有業(yè)內人士稱，“這一事故既讓體驗感差到極致，又威脅到了顧客生命安全，這既是對顧客的不負責任，也對其品牌造成不可挽回的損失和影響，而這損失只能品牌自己承擔，也不是一紙致歉聲明所能彌補的?！?/p>
之后，網友又稱“賢合莊一家店疑似消費欺詐，稱用五花肉欺騙消費者，煮了20分鐘煮不熟”的消息，無論該事件真實與否，總之側面暴露出該品牌門店在經營中存在的問題。
2021年7月，杜海濤的“辣斗辣”合肥一家加盟店就被曝出食品安全問題，網友稱訴稱火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后官方迅速發(fā)出致歉聲明，稱門店食品加工區(qū)確實存在操作不規(guī)范之處。此后，該店也因衛(wèi)生狀況不符合標準、蒼蠅飛舞、無經營許可證等問題而被監(jiān)管部門責令停業(yè)整改。
更早之前，薛之謙的上上謙火鍋店餐具被檢測出有大腸桿菌群，包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血......明星餐飲的食安問題一次次的問題暴露。
一旦餐廳出現問題，尤其是和消費者息息相關的食品安全問題。首當其沖的是，明星人設容易崩塌，隨之而來的，則是餐廳運營受損。
而此時，加盟商作為整個鏈條的承重者，更是承擔了整個商業(yè)布局收割的重要一環(huán)。畢竟明星餐飲品牌而言，初期之所以快速擴張，很大程度上并非靠單店賺取效益，更多收入來自加盟費。
去年翻車的明星茶飲品牌“快樂方程式”，因品牌跑路而導致加盟商受騙，不少加盟商趕到湖南廣電樓下維權。一位加盟商稱：“當初加盟“快樂方程式”就是因為李維嘉和快樂大本營，加盟費大概十萬，開業(yè)一年大概虧了三四十萬?！?/p>
集體靜默2022
2021年下半開始，明星餐飲開始集體進入靜默期，或者說變得更低調了。目前來看大家在營銷、開店等層面的動態(tài)變少了。
營銷聲量變小，與品牌發(fā)展階段有關。品牌成立之初，亟需將品牌知名度打響，所以在一些重要地區(qū)的首店開業(yè)時，幾乎明星都會親自前來站臺，也吸引大批粉絲、網紅和顧客。如今明星們逐漸減少甚至不再親臨新店開業(yè)。
內參君發(fā)現，明星餐飲品牌的開店速度在2021年下半年出現下滑，在2022年進入低谷期。
賢合莊開店高光時刻集中在2020年，最高峰時期曾一個月開出92家新店。在2021年下半年，賢合莊每個月新開的門店數量，基本上都是個位數。
再比如天然呆，2021年開店速度猛增至180+，今年1-2月已開店6家，但開店速度從去年5月份達到頂封后在逐月減少。目前在營門店大約150家，比高峰期減少了近30家。
而斗鎏火鍋自從2020年12月成都首店開業(yè)而熱鬧一番后，新店布局速度顯然沒有提上日程，直到加上去年5月、8月-10月的新店共7家，而尚在營業(yè)僅剩5家。
究其原因，一位業(yè)內人士表示：第一，現在明星效應見頂，對餐飲流量加持變弱；第二，消費者逐漸認清現實，不再盲目買單；第三，明星餐飲模式不新鮮，受推崇力度降低。
一旦明星流量時代過去，餐廳必然要回歸到正常運營中，明星效應只是短期，而這一時熱鬧無法彌補未來長期發(fā)展。長沙、成都的地區(qū)網紅性質較高，網紅餐廳、明星餐廳都愿意率先進入這些地區(qū)，可以快速打出品牌勢能，再順勢開到其他區(qū)域市場。
而賢合莊、斗鎏等品牌關閉這些地區(qū)的門店，一方面，意味著品牌優(yōu)勢已不在，競爭也很難創(chuàng)造奇跡；另一方面，明星流量加持在減弱，承載力已經無法支撐品牌的長期運營。
明星帶來的是流量和探店只是一個開始，根本發(fā)展還要靠運營團隊，看產品、服務體驗等全方面。消費者可以因為明星而關注和嘗試一家店，但很難為此付出更多的溢價消費。
03 “去明星化”是明星餐飲的終局嗎？
明星餐飲，終究還是餐飲，離不開“流量”與“復購”。
明星餐飲在流量上有天然優(yōu)勢，但其實成本并不低。據業(yè)內人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時也會評估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價格都不會低于100萬元。引入明星藝人的費用非常高，打造IP的成本也不低，對大多數餐飲品牌來說，都是一筆巨額的前期投入。
“引流和復購相比同等重要，但是很多明星餐飲因為只注重引流，所以會讓很多后來入局的人只看到引流，不重視復購?！币晃粯I(yè)內人士說道。
隨著餐廳回歸運營正軌，消費者也慢慢變得冷靜。內參君身邊的年輕消費者們紛紛表示：“吃飯并非為了明星，就算明星到店打卡，也不等于這里的飯菜好吃啊?！?/p>
當明星效應漸漸褪去，該模式的問題逐漸暴露。真正有生命力的品牌，基本上靠的都是口碑和復購。避免因為過多的營銷，掩飾產品、服務、管理的不足，是明星餐飲需要思考的地方。
營銷只能制造一時繁榮，真正能留住顧客，帶來復購的，還是靠產品和服務。
有些明星餐飲品牌開始“去明星化”，回歸餐飲本質，注重加強在產品、供應鏈、運營等全方面基本功。也有一些只為“收割加盟商”而誕生的品牌，已經逐漸在餐飲戰(zhàn)場上落幕。